Покажите выгоду
Исключительные выгоды требуют исключительных доказательств.
После того как вы диагностировали боли своих потребителей и дифференцировали доводы, следует показать выгоды, чтобы успешно спровоцировать решение. Помните, что значение имеют не те ценности, которые вы продвигаете на передний план, а те, в которые верят люди. Исходя из этого, нужно провести эффективную и убедительную презентацию ценностей. Аудитория должна услышать и увидеть конкретные доказательства, доказательства, которые легко поддаются когнитивной обработке и не вызывают сомнений. Необходимо приподнять завесу скептицизма, а для этого требуется убедительно описать все выгоды, которые определяются как разница между ценностью и стоимостью.
Исследователи в Оксфорде писали: «Если реклама убеждает, то можно практически с терминологической точностью говорить о том, что аудитория протестировала и приняла за истину доводы в пользу ценности» [160].
Научный подход к вычислению выгоды в мозге
Этот вопрос давно является предметом исследований в области нейроэкономики, и мы уже вкратце упоминали о нем. Он называется полезность решения. Полезность решения влияет на желание потребителей платить разную цену за разный товар. Полезность используется для нахождения рационального объяснения некоторым явлениям: например, зачем люди покупают дорогие полноприводные кроссоверы в Лос-Анджелесе, где никогда не идет снег?
Брайан Натсон, профессор психологии и нейробиологии из Стэнфордского университета, вместе с Джорджем Левенштайном, профессором экономики и психологии (социальная психология и теория принятия решений) из Университета Карнеги-Меллона, изучили процессы, протекающие в мозге потребителя во время принятия решений о покупке еды и второстепенных товаров [41]. Испытуемым давали приличную сумму денег на расходы и предлагали совершить ряд покупок разной направленности, от конфет до цифровых диктофонов, от последней книги о Гарри Поттере до чего угодно. Когда испытуемые принимали решение о покупке той или иной вещи, ее стоимость вычиталась из общей выданной суммы. При помощи сканера МРТ исследователи смогли визуализировать активность определенных отделов мозга. Они обнаружили, что когда испытуемым впервые показывали изображение товара, прилежащее ядро проявляло активность. Как мы уже упоминали ранее, данный участок мозга играет ведущую роль в выработке дофамина. Они заметили, что степень активности ядра коррелировала с желанием испытуемых получить ту или иную вещь. Если испытуемый не испытывал жгучего желания получить товар (например, он уже успел купить последнюю книгу о Гарри Поттере), его прилежащее ядро не проявляло серьезной активности.
Когда испытуемым демонстрировали стоимость товара, данные МРТ показывали, что завышенные цены пробуждали островок головного мозга – отдел первичного мозга, который отвечает за обработку проблем и негативного опыта. Кроме того, трата денег отключала префронтальную кору головного мозга – отдел, отвечающий за сложные когнитивные функции и управление социальным поведением. Исследователи показали, что независимое измерение активности данных отделов мозга позволило спрогнозировать решения о покупке с более высокой степенью надежности по сравнению с субъективными намерениями испытуемых. Данное исследование доказало, что нейронные процессы сопровождают проблему выбора между удовольствием от получения ценности и платы за эту ценность, то есть стоимостью; при этом ученые смогли эффективно оценить нейронный отклик на выгоду.
Оценка памяти и выгоды
Кодирование стоимости (цены) в память также является предметом обширных исследований благодаря сложности мозговых процессов, имеющих отношение к численным данным. Численные данные могут быть представлены в различных форматах:
⇨ Семь: по-русски.
⇨ 7: в виде арабского числительного.
⇨ VII: в виде римского числительного.
⇨ ********: в символьном представлении.
Однако мы привыкли запоминать величину числа несколько другим образом. Мы кодируем нашу приблизительную оценку числа [161]:
⇨ 7 значит «маленький», если речь идет о возрасте ребенка.
⇨ 7 значит «холодно», если речь идет о температуре на улице.
⇨ 7 значит «дешево», если речь идет о цене за бутылку вина.
Более того, возможность людей обрабатывать и сопоставлять числа может быть нарушена целым рядом ошибок восприятия. Например, ошибка под названием воздействие расстояния свидетельствует о следующем: для того, чтобы выяснить, что 7 больше 2, требуется больше времени, чем для того, чтобы понять, что 7 больше 6. Еще одна ошибка называется «эффект величины»: небольшие числа, находящиеся рядом, например 2 и 3, легче отличить друг от друга, чем большие числа, например 7 и 8 [162]. Благодаря этому исследованию мы можем утверждать, что эффективное убеждающее сообщение обязано помочь покупателю провести простое и прямое сравнение ценности и стоимости.
Следует заметить, что в большинстве ситуаций типа «бизнес клиенту» (b2c) продавцы показывают или упоминают цену только после того, как продемонстрируют ценность. В большинстве крупных транзакций (b2с) покупатель узнает стоимость услуги только ближе к концу цикла продажи. Даже при незначительных транзакциях, как на Amazon или eBay, изображение товара расположено слева, а цена справа: то есть мы сначала видим товар (положительный стимул), а затем цену (отрицательный стимул). По сути, исследователи в Стэнфорде изучили воздействие первичности цен. Они обратили внимание на разницу в откликах мозга, когда потребителю сначала сообщают цену, а затем рассказывают о продукте [163]. Они показали, что демонстрация цены перед демонстрацией продукта провоцирует анализ финансовой ценности продукта, а демонстрация продукта перед ценой пробуждает покупательский интерес и желание. К чему это? К тому, что если вы не занимаетесь продажей самых дешевых услуг, следует сначала презентовать продукт, а потом уже называть цену.
Ценностное предложение
Ценность (или ценностное предложение) – самая популярная тема у маркетологов. На тему маркетинга написано приблизительно 200 тысяч книг, и тысяча из них посвящены только вопросу ценностного предложения. Для сравнения: нейромаркетингу посвящено менее 60 работ, и это при том, что по искусству продаж написано уже более миллиона книг.
Когда вы пытаетесь продать или предложить продукт или услугу (или даже идею), целью всегда будет являться максимизация предлагаемой ценности в глазах потенциального покупателя.
Забудьте о цене и пытайтесь представить предлагаемые ценности с самой привлекательной стороны: так вы сможете довести ВЫГОДУ до максимума по формуле «ценность минус стоимость». Представьте, что вы продаете машину за 50 тысяч долларов. Если вы вложите в головы покупателей идею о том, что ценности вашей машины сопоставимы с ценностями «Бентли», «Феррари» или «Теслы», осуществить продажу будет проще, чем если бы вы сравнивали машину с «Фиатом» или «Хендай». Восприятие ценности – ключ к успеху!
Изучив самые популярные модели ценности, мы выделили три основных источника: финансовый, стратегический и личный. Думаю, вы помните, что мы использовали такие же категории во время обсуждения диагностирования проблем. Также мы полагаем, что ценности можно обосновать при помощи четырех видов доказательств: социальные (отзывы потребителей), наблюдаемые (демонстрация), аналитические (данные) и мотивирующие (визуальные). Ценности можно представить в виде матрицы (табл. 7.1).
Таблица 7.1. Матрица ценности
Три типа ценностей
Финансовые ценности
Финансовые ценности относятся к созданию материальных благ, поддающихся измерению, за счет увеличения накоплений или привлечения дополнительных источников прибыли. Не забывайте об ошибке избегания убытков, ведь с психологической точки зрения лучше помочь покупателю сэкономить 1 доллар – с коэффициентом компенсации 2,3, чем помочь ему заработать 1 доллар сверху [164, 165].
В контексте сегмента b2b финансовые ценности обычно обозначаются в виде показателей ROI (окупаемость инвестиций) или TCO (совокупная стоимость владения) и тщательно высчитываются. Например, вместо того чтобы говорить: «Мое решение поможет вам сэкономить», следует объяснять: «С моим решением вы сократите расходы на производство на 12 %», а лучше: «Ежегодно вы будете экономить 58 тысяч долларов с моим решением». Обратите внимание, как точное количественное обозначение ценности превращает ваше обращение в привлекательное предложение вместо неубедительного и расплывчатого «Мы поможем вам сэкономить» [166]. Кроме того, количественная форма, выраженная в долларовом эквиваленте в противовес процентному обозначению, снимает излишнюю когнитивную нагрузку с потенциального покупателя. Ему становится гораздо проще высчитать ценность с учетом затрат. Если ваше решение стоит 50 тысяч долларов, то ваши потенциальные покупатели моментально поймут, что смогут окупить свои инвестиции менее чем за один год. Выгода станет очевидной и понятной даже первичному мозгу!
Стратегические ценности
Стратегические ценности – это коммерческие ценности, которые ваши потенциальные покупатели смогут получить; вы должны объяснить покупателям, что эти ценности невозможно будет перевести в реальный денежный эквивалент, но они обеспечат материальную выгоду. Например, представьте, что вы пришли к Volvo и предлагаете им новую модель ремня безопасности с улучшенными характеристиками безопасности. Поскольку безопасность является основополагающим ценностным предложением компании Volvo (их главным маркетинговым доводом!), улучшение безопасности за счет вашего решения представляет собой стратегическую ценность. Стоит отметить, что представить этот фактор в виде финансовой ценности – задача не из легких.
Конечно, общее улучшение безопасности считается ценностью в контексте автомобилей Volvo, однако заявление о том, что ваше решение поможет Volvo продать больше машин, будет выглядеть притянутым за уши, поскольку установить прямую связь между высокой безопасностью и увеличением продаж практически невозможно.
Как и в случае с финансовыми ценностями, стратегические ценности следует переводить в количественное выражение. Вернемся к Volvo: вместо того чтобы говорить: «Наши новые модели ремней безопасности улучшат общую безопасность ваших автомобилей», говорите: «Индекс безопасности ваших автомобилей повысится с 88 до 91 благодаря нашей новой модели ремней безопасности». Обратите внимание, что в данном случае количественное выражение ценности добавляет надежности и делает его доступным для первичного мозга.
Другие примеры стратегических ценностей включают в себя снижение коммерческого риска, возможности для диверсификации, повышение качества, улучшенную дифференциацию и т. д. Все эти примеры указывают на снижение рисков и неопределенностей, которые являются ключевыми факторами для первичного мозга.
Личные ценности
Личные ценности – это психологические или физические ценности, которые станут доступны вашим клиентам после внедрения вашего решения. Личные ценности включают в себя уменьшение стресса, гордость от обладания, снижение рабочей нагрузки, продвижение по карьерной лестнице, превращение в героя, ощущение стабильности или повышение самооценки на работе, выплату бонуса, получение признания коллег или знакомых и т. д. В отличие от финансовых и стратегических ценностей, личные ценности можно перевести в количественное выражение только за счет психологических методов.
Тем не менее, если ваше решение позволяет вашим клиентам работать меньше, попробуйте вычислить, насколько: это может быть меньше на пять минут в неделю, а может и на час в день.
Обратите внимание, что если сокращение рабочего времени, в свою очередь, подразумевает сокращение расходов клиента, то разумным шагом будет выразить финансовую ценность в количественном эквиваленте. Вместо того чтобы говорить: «Наше решение сэкономит ваше время», говорите: «Вы будете экономить пять минут от времени на сборку каждого устройства, поэтому вам больше не придется оставлять персонал сверхурочно по пятницам (личные ценности) и это позволит вам сократить расходы на производство на 27 долларов с каждого устройства (финансовые ценности)». Не стоит недооценивать личные ценности и при крупных b2c сделках. Например, в те времена, когда IBM продавали крупные вычислительные машины, их девиз звучал так: «Никого еще не увольняли за выбор в пользу IBM».
Основной задачей эффективного убеждающего сообщения является максимизация всех представленных ценностей, которые не должны давать целевой аудитории пространства для воображения.
Четыре типа доказательств
Прошу вас обратить внимание на то, что матрица ценности приводит доказательства в убывающем порядке силы действия. Первый тип доказательств – показания клиентов – представляет собой самое убедительное доказательство, в то время как внешнее доказательство – визуальное – является самым слабым типом, поскольку требует установления доверительных отношений с аудиторией. Люди должны верить вам на слово.
Социальные доказательства: отзывы потребителей
В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини определяет шесть законов влияния [167]:
⇨ Социальные доказательства: чем больше людей ведут себя одинаково, тем больше людей начнут повторять за ними.
⇨ Последовательность и нацеленность: как только люди делают заявление по поводу будущих планов, они получают психологическую мотивацию придерживаться своих слов.
⇨ Взаимность: когда вы делаете для людей что-то приятное, они не хотят оставаться в долгу.
⇨ Симпатии: чем положительнее ваши взаимоотношения с людьми, тем больше у вас шансов повлиять на них.
⇨ Власть: люди, которых воспринимают как экспертов или руководителей, имеют больше влияния.
⇨ Нехватка: чем реже встречается товар, тем выше его стоимость.
Простым примером работы законов социальных доказательств, которые мы используем для демонстрации ценности, является «закадровый смех», который заставляет зрителей смеяться дольше и чаще, а также оценивать представление как более смешное (научно доказанный факт) [168]. Чалдини утверждает, что действия окружающих мы воспринимаем как правильное поведение. Еще одним проявлением этого феномена могут служить ситуации, когда бармены кладут несколько долларов из своего кармана в банку для чаевых. Или когда автопроизводители называют свою грузовую модель «лидером продаж по всей Америке». Или когда компании пытаются вести назойливый диалог со своими постоянным клиентами. Помните, первичный мозг заставляет нас вести себя как послушные овечки. Чем больше мы следим за поведением других, тем больше мы хотим соответствовать. Как же использовать этот закон себе во благо в коммерческой сфере? Ответ прост – используйте отзывы потребителей.
Отзывы потребителей, или истории, представляют собой наилучший тип доказательств не только потому, что они имеют сторонний источник в противовес отзывам продавца, но и потому, что они содержат в себе пример социальной нормы. Более того, правильно записанные и должным образом оформленные отзывы потребителей могут перенести читателей в другой мир; этот феномен подробно описан в разделе, посвященном катализаторам убеждения (глава 8). Представьте, что вы пытаетесь продать ремни безопасности людям из BMW и при этом уже успешно поставляете свою модель в Volvo. Вы могли бы использовать следующий отзыв:
Используя ремни безопасности от нашего нового поставщика, мы начали экономить по 7 долларов с автомобиля, или 3,5 миллиона в год (финансовая ценность), а индекс безопасности наших автомобилей вырос на три очка (стратегическая ценность). В результате наш отдел снабжения был назван самым эффективным – награду вручал лично глава компании (личная ценность).
Видите, насколько тяжело будет клиентам из BMW спорить с подобным доказательством? Учитывая сходства между их бизнес-моделью и моделью Volvo, покупатели из BMW с большой вероятностью начнут представлять, что им достанутся такие же ценности!
Чалдини доказал, что закон социальных доказательств работает еще более эффективно, когда мы наблюдаем поведение людей, очень похожих на нас [169]. В примере с BMW и Volvo очевидное сходство между двумя концернами усилило действие социального доказательства, но если бы вашим потенциальным клиентом был производитель тракторов John Deer или производитель самолетов Boeing, все было бы иначе. Пользуясь случаем, напомню вам о связи между первичным мозгом и важностью схожести!
Наконец, отзывы потребителей представляют собой прошлое. В этом нет ничего рискованного. Речь идет только о фактах, и они отлично воздействуют на первичный мозг!
Пример использования отзывов потребителей в поддержку заявленных ценности и доводов. Tovar является крупнейшей снегоуборочной компанией в США, а среди их клиентов можно найти крупнейшие организации – банки, больницы и торговые центры. Проблема их клиентов заключается в скорости: сколько понадобится времени, чтобы очистить парковочную зону от снега после сильного снегопада? В больницах на кону стоят жизни людей, у машин скорой помощи должен быть постоянный доступ к зданию, а торговые центры терпят серьезные убытки, когда посетителям негде поставить машины. Под руководством SalesBrain компания Tovar составила целый ряд доводов, сосредоточенных вокруг их возможности быстро реагировать: моментальная связь, моментальные действия, моментальный результат. Они также попросили SalesBrain разработать комплекс рекламных слайдов для продвижения своих услуг. Чтобы доказать ценность моментального результата, мы посоветовали им использовать отзывы потребителей, пример показан на рис. 7.1. Обратите внимание, что клиент использует слово «результат», что поддерживает доводы компании.
Рис. 7.1. Отзывы потребителей Tovar: «Спасибо! Сегодня утром я ехал на работу и переживал за состояние парковки, поскольку на дорогах было весьма скользко. Я подъехал к офису и подумал „Так держать, Tovar!“. Парковка была посыпана солью, мои сотрудники были в безопасности. Именно поэтому я не напрягаюсь, так как обновляю контракт с Tovar из года в год». Майк Мур, PhonakInc, США
В заключение хотелось бы отметить, что для доказательства ваших ценностей следует использовать правильно подобранные отзывы. Отзывы потребителей – это социальные доказательства, оказывающие сильное убеждающее воздействие на первичный мозг ЦА. Вставляйте их в рекламные ролики, чтобы усилить зрительный и эмоциональный эффект.
Наблюдаемые доказательства: демо
Демонстрация (демо) – это доказательство, визуальное подтверждение или последовательность логических шагов для подтверждения заявленных ценностей в настоящем времени. Вспомните слоган Domino’s Pizza: «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно». Часть «или бесплатно» является ярким подтверждением слов о том, что пицца прибудет вовремя.
Таблица 7.2. Матрица ценностей Domino
Обратите внимание, что на рис. 7.2 Sony обозначили личные ценности небольшого проектора: сложно отличить, где ноутбук, а где проектор! Когда эта реклама была в ходу, около 20 лет назад, большинство проекторов были громоздкими и тяжелыми.
На рис. 7.3 показан еще один пример отличной демонстрации, которая затрагивает естественное любопытство читателей в попытке раскрыть заявленные ценности!
Рис. 7.2. Быстро. Найдите проектор. Sony
Рис. 7.3. Вам нужна защитная пленка 3М, поскольку желание заглянуть в чужой ноутбук непреодолимо. Видите
Таблица 7.3. Матрица ценности 3M
Несмотря на то что явным образом ценности не подчеркнуты и не выражены количественно, стоит отдать должное ценности конфиденциальности, которая прослеживается во всех трех типах (табл. 7.3).
⇨ Финансовые: вы можете потерять значительную сумму денег, если вашу конфиденциальную информацию случайно увидят чужие.
⇨ Стратегические: потеря конфиденциальной информации может разрушить ваш бизнес.
⇨ Личные: кража персональных данных, потеря кредитной карты и других важных финансовых или медицинских документов может принести неприятности на годы вперед.
Несмотря на то что каждый из этих примеров обращается к противоположным ценностям, обратите внимание, сколько места занимает демонстрация ценности: в случае с 3M визуальное обозначение предлагаемых ценностей (почему вы должны купить) в 8–10 раз крупнее, чем рисунки в нижней части рекламы, на которых разъясняются характеристики продукта. Теперь сравните это с большинством рекламных плакатов. На них рассказывается о продукте, а не о причинах, по которым его стоит купить!
Наблюдаемые доказательства – демонстрации – это второй по силе действия тип доказательств после отзывов потребителей.
Аналитические доказательства: данные
«На Бога уповаем… но данные надежнее!» – так звучит девиз скептиков. Несмотря на подобный скептицизм, данные имеют абстрактный характер и представляют собой более слабый тип доказательств, чем отзывы потребителей или демо. Однако вы все равно можете подтвердить свои ценности при помощи данных.
Исследования показывают, что сила убеждающего воздействия при использовании данных в качестве доказательств сильно зависит от надежности источника этих самых данных [170]. Более того, исследования показывают, что перевод данных в количественное выражение всегда идет на пользу убеждающему воздействию. Исключение из этого правила гласит, что количественная оценка может больше полагаться на тот факт, что источник информации должен восприниматься как авторитетный для достижения эффекта убеждения [171]. Обратите внимание, что на стадии диагностирования NeuroMap старается раскрыть проблемы ваших клиентов и дает вам возможность доказать ваш авторитет в указанной области.
Представьте, что вы продаете производственное оборудование. Чтобы доказать ваши ценности, вы могли бы сказать: «Наши новые модели могли бы помочь вам сократить расходы на производство на 240 тысяч долларов в год». Подобное утверждение не подкреплено данными, это всего лишь количественное выражение ценности, но доказательство имеет абстрактный характер – вы выражаете надежду, что клиент сможет сэкономить.
А теперь представьте, что вы произнесли: «Наши модели сократят время производства на 10 %. Ваш завод работает 2400 часов в год, вы сэкономите 240 рабочих часов за этот период. А поскольку вы сказали, что стоимость производства составляет 1000 долларов за час, то вы экономите 240 тысяч долларов».
Обратите внимание, что в обоих примерах экономия выражена в одинаковом численном эквиваленте, но в первом случае покупатель должен на 100 % доверять словам продавца (об экономии в 240 тысяч), а во втором случае можно сделать два предположения:
1. Покупатель верит, что вы сократите время производства на 10 %. Остальные расчеты уже автоматически будут вызывать доверие, поскольку они исходят из первого утверждения.
2. Покупатель видит логику в ваших доводах. Ему нужно понять, каким образом вы пришли к цифре в 240 тысяч долларов.
Данный пример тривиален, но в большинстве ситуаций b2b эти расчеты могут быть более запутанными и в конечном итоге приведут к серьезной когнитивной нагрузке на аудиторию, а это отнимает много энергии и вводит в замешательство, а не убеждает.
Именно поэтому перед вами стоит следующая задача: получить количественное выражение ценностей – финансовых, стратегических или личных, – используя простейшие формулы, совместимые с возможностями вашей аудитории, ее уровнем понимания математических или абстрактных выкладок. Например, если вы продаете сложное решение, требующее подтверждения финансового директора, вам может пригодиться продуманная модель ROI. Но если вы находитесь в сегменте b2c, использование данных для построения доказательств должно проходить в упрощенной для понимания форме. Помните: даже самые простые данные не проникают в первичный мозг!
Рисунок 7.4 и таблица 7.4 представляют собой отличные примеры данных, использованных для доказательства ценности.
Рис. 7.4. Пример данных от юридической конторы Quinn: может, Фемида и слепа, но в 92,3 % случаев она смотрит в нашу сторону
Таблица 7.4. Матрица ценностей Quinn
Обратите внимание, как реклама на рис. 7.4 использует данные: процентное выражение случаев, в которых судьи соглашались с рекламируемой адвокатской конторой. Однако они представили доказательство, но не выразили его – сложная задача – либо в виде финансовой ценности (рассказать, сколько денег можно сэкономить, если выиграть судебный иск), либо в виде личной ценности (рассказать, как сотрудничество с ними избавит от бессонных ночей и переживаний по поводу иска).
Monarch Medical Technologies разработали инновационное программное обеспечение для контроля уровня глюкозы у пациентов, страдающих диабетом. Обратите внимание, как они использовали данные, чтобы подчеркнуть проблемы медсестры, которая заботится о своих пациентах (первый слайд (рис. 7.5)).
На следующем слайде (рис. 7.6) они использовали данные, чтобы доказать ценности своего решения: показатели сильно отличаются от показателей с первого слайда, связанного с проблемами.
Чтобы укрепить доказательство, они смогли представить исходные данные, которые они использовали в расчетах:
⇨ 0,7 % отклонений против 93,3 %;
⇨ сокращение проверок на 46 %;
⇨ улучшение настроения медсестер на 75 %.
Подводя итоги, стоит отметить, что данные можно использовать в тех случаях, когда недоступны другие виды доказательств (социальные или наблюдаемые). Эффективное убеждающее сообщение должно предоставлять достоверные и не требующие долгого обдумывания данные.
Рис. 7.5. Визуализация проблем Monarch: традиционные бумажно-линейные руководства по дозировке инсулина
Рис. 7.6. Визуализация выгод Monarch: алгоритм EndoTool от Monarch
Мотивирующие доказательства: визуальные
Когда первые три вида доказательств недоступны, остается еще один способ убеждения: используйте силу вашего зрения или воображения. Вне всякого сомнения, вы слышали подобные доказательства, когда продавец говорит: «Поверьте, мы сэкономим вам тысячу долларов!» Поскольку реальные доказательства отсутствуют, продавцу приходится действовать напролом и впечатлять. Подобные мотивирующие доказательства обычно формируются в виде рассказов или метафор, которые заставляют ваших покупателей поверить в обретаемые ценности.
Реклама на рис. 7.7 получила множество премий и наград.
Рис. 7.7. Реклама Sanders
Обратите внимание, что это не отзыв потребителя, поскольку большинство читателей не настолько наивны, чтобы поверить в существование подобного номерного знака, – очевидно, здесь работало рекламное агентство. Другое дело, если бы у машины стояла известная женщина в разводе – Ивана Трамп (развелась с Дональдом Трампом в 1991-м) или Анжелина Джоли (развелась с Билли Бобом Торнтоном в 2003-м). Рекламу нельзя отнести к демонстрации, поскольку из фотографии не следует, что имущество в виде машины отошло именно к женщине. Здесь используется образ: «Доверьтесь нам, мы сможем достать вам машину». Ценности имеют финансовую подоплеку: стоимость машины составляет, скажем, 50 тысяч; присутствует и личный мотив: месть! Матрица ценностей для этой рекламы показана в табл. 7.5.
Таблица 7.5. Матрица ценностей Sanders
Стоит отметить, что использованный в рекламе тип доказательства имеет слабую силу, однако реклама оказывает мощное воздействие, поскольку сообщение эмоционально проникает в первичный мозг.
Еще одним превосходным примером использования мотивации для заключения сделки и совершения революции в цифровом мире может послужить история Джима Кларка, основателя Netscape, – Джим является уникальным предпринимателем, который основал три компании стоимостью в 1 миллиард долларов; все началось с SGI, Silicon Graphics Inc.
Я встретил Джима, когда открыл первый филиал Silicon Graphics в Тулузе, Франция, а после этого мне предложили место в штаб-квартире SGI в Маунтин-Вью, Калифорния. Джим ушел из SGI в 1993 году и вложил 3 миллиона долларов собственных средств в Netscape, компанию, которая придумала первый браузер и положила начало революции под названием «эпоха интернета».
В 1994-м, перед рекордным IPO (первичное размещение акций) в августе 1995-го, Джим отчаянно пытался найти дополнительные средства, поэтому он продавал свои идеи крупным венчурным фондам в Кремниевой долине. Ценности браузера, который обеспечил всем простой доступ в интернет благодаря графическому интерфейсу, можно было доказать только при помощи мотивации, поскольку Джим Кларк не мог использовать:
⇨ Отзывы потребителя, чтобы рассказать о Билле Гейтсе, который сделал состояние на Microsoft Internet Explorer. Компании Microsoft потребовалось несколько лет, чтобы разработать свой первый браузер после Netscape.
⇨ Демо. Большая часть средств требовалась Джиму для того, чтобы разработать первую демоверсию Navigator, первого браузера Netscape.
⇨ Данные. У Джима не было достоверных данных, которые могли бы спрогнозировать, какое количество людей будет использовать браузер для выхода в интернет. Никто не понимал, для чего интернет может понадобиться людям, помимо обмена научными данными, – ведь именно так его использовало научное сообщество!
В период с 1993-го по 1995-й Джим пытался удерживать Netscape на плаву, поскольку компания теряла кучу денег. Но в день IPO, 15 августа 1995 года, многие люди вдохновились проектом, созданным Джимом; во время IPO собрали более 300 миллионов долларов, а компания достигла рыночной стоимости в 2 миллиарда, при этом в течение шести месяцев до IPO было собрано всего 16 миллионов и на ближайшие два года компания планировала работать без прибыли. Вот что значит правильная мотивация!
Однако этому невероятному успеху предшествовали тяжелые времена, когда Джим пытался продать свой продукт. Известно, что New Enterprise Associates, одна из крупнейших венчурных компаний Кремниевой долины, отказала Джиму, когда он предложил стать его ранним инвестором. В то время никто и подумать не мог, что браузер может иметь хоть какую-то ценность. А доверить деньги инвесторов и вложиться в образ, нарисованный молодым предпринимателем, – рискованная затея.
Мораль истории такова: даже если вы Джим Кларк и придумали компьютерную программу, которая перевернет мир, следует найти более удачное доказательство ценности, чем ваш образ, для того, чтобы воздействовать на первичный мозг ЦА. Да, убеждение при помощи мотивации возможно, но это самый слабый вид доказательств!
Обратите внимание, что границы между четырьмя видами доказательств, которые мы описали, носят номинальный характер. Например, если вы продаете зубные щетки, можете использовать следующее заявление: «Нашу новую зубную щетку рекомендуют 80 % стоматологов». Это доказательство – комбинация из данных и социального подтверждения, поэтому оно сильнее, чем доказательство, использующее только данные, как в примере с производством оборудования.
Стоимость
Как и в случае с ценностями, стоимость можно разбить на три основных компонента.
Финансовая стоимость
Финансовая стоимость – это самый простой в определении элемент стоимости. В сегменте b2c у каждого товара есть свой ценник. Кроме того, стоимость в этом сегменте принято указывать на первой или последней странице коммерческого предложения.
Таблица 7.6. Матрица стоимости
Стратегическая стоимость
Стратегическая стоимость чаще всего фиксируется во время продаж в сегменте b2c. К ней относятся эксплуатационные расходы, связанные с приобретением вашего решения, такие как повышенный риск, ограничение свободы действий, привлечение дополнительных ресурсов для внедрения вашего решения и т. д.
Личная стоимость
Эта категория включает в себя все негативные воздействия вашего решения на личную жизнь покупателей. К ней относится риск смены поставщика, риск внедрения новой системы (например, когда вы переходите с Android на iPhone или наоборот), сверхурочные часы, стресс от изучения новых процессов и т. д. Стоимость можно также представить в форме матрицы, приведенной ниже.
Уравнение выгоды
Уравнение выгоды можно представить в следующем виде:
Выгода = Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3 – Стоимость
Общие ценности должны складываться только из уникальных ценностей вашего решения – тех, которые фигурируют в доводах; нельзя просто добавить ценность, образовавшуюся за счет разницы между существующим и новым решением. Помните, что для сравнения и сопоставления данных первичный мозг должен в первую очередь понимать уникальную ценность вашего решения. В этом случае рассчитанная выгода отображает не разницу, которую ваш клиент почувствует между текущим решением и вашим решением, а разницу между тем, что он получит, и тем, что предлагают ваши конкуренты. С учетом ошибки избегания убытков, психологически точное отображение уравнения выгоды будет выглядеть так:
Выгода = Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3–2,3*Стоимость
Более того, стоит отметить, что мозг потребителя ощутит проблему стоимости сразу же после принятия решения о покупке. Эта проблема должна быть нейтрализована надеждой на получения ценности в любой другой момент в будущем. Поэтому уравнение превращается в:
Выгода = –2,3 Стоимость
[ощущается моментально во время покупки с вероятностью в 100 %]
+ Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3
[ощущаются в неизвестный момент в будущем, с вероятностью, зависящей от силы доказательств]
Как вы понимаете, донести это запутанное уравнение до не менее запутанных лабиринтов нашего мозга – тяжелая задача. Мы полагаем, что продавец несет ответственность за то, чтобы эта демонстрация воздействовала на первичный мозг. Обеспечьте когнитивную беглость и правильно оформите демонстрацию выгоды, чтобы потребители с легкостью все усвоили и запомнили.
Необходимо запомнить
⇨ Выгода – это разница между ценностью и стоимостью.
⇨ Доказательство выгоды напрямую связано с ясностью и надежностью вашего ценностного предложения.
⇨ Заставить поверить всех в предлагаемую выгоду – ваша задача.
⇨ Всегда разбивайте ваши выгоды на финансовые, стратегические и личные.
⇨ Выгоды можно доказать четырьмя способами. Самый эффективный – отзывы потребителей, затем демо, затем данные, а затем образ.
Что мы успели:
⇨ Диагностировать боли.
⇨ Дифференцировать доводы.
⇨ Продемонстрировать выгоды.
Содержание вашего сообщения готово, пришло время подумать, куда следует его направить. Ответ один:
⇨ Цельтесь в первичный мозг.