Война фактически «заморозила» кофейный рынок США, фирмы просто удерживали свои позиции в ожидании отмены ограничений и регулирования цен. Доминирующее положение сохраняли такие крупные компании, как Maxwell House. В отрасли произошла масштабная консолидация: если в 1915 году насчитывалось свыше 3,5 тысячи независимых производителей, то к 1945 году их осталось не более 1,5 тысячи. Из них лишь 57 фирм, менее 4 %, обрабатывали более 50 тысяч мешков в год.
В последний период войны ценовой потолок на ввозимый в США кофе – 13,38 цента за фунт начиная с 1941 года – становился все более обременительным для стран-производителей. Управление по регулированию цен (ОРА) разморозило цены на некоторые продукты питания, производимые в США, но упорно отказывалось «отпускать» кофе. Осенью 1944 года в Латинской Америке сложилась критическая обстановка. Представитель Сальвадора Роберто Агилар заявил в нью-йоркском «Journal of Commerce», что, если цены не поднимутся, производители кофе не выживут: «У них сейчас совсем нет прибыли, и они просто не сводят концы с концами». Плантаторы не могут повысить рабочим зарплату, поэтому рабочие уходят на фабрики. «Вся кофейная индустрия тяжело больна, она на грани краха», – подытожил он.
В свою очередь представитель Бразилии Эурико Пентеадо 20 ноября 1944 года написал открытое письмо президенту Национальной кофейной ассоциации Джорджу Тирбаху. Панамериканский кофейный комитет разместил его как платное объявление более чем в 800 газетах США. Пентеадо указывал, что максимальная цена все еще на 5 % ниже средней цены за предыдущие 30 лет. «Такое положение дел уже привело к тому, что многие миллионы кофейных деревьев по всей Латинской Америке заброшены». Особенно пострадала Бразилия. Производство в штате Сан-Паулу уменьшилось втрое по сравнению с 1925 годом и почти на столько же упали цены, а стоимость производства между тем удвоилась. Бразильская программа уничтожения кофе (с 1931 года было сожжено 78 миллионов мешков) наконец прекращена, но практически никаких запасов не осталось.
Центральноамериканским плантаторам тоже было трудно. «Рабочие теперь платят 14,5 доллара за обувь, которая раньше стоила 4,5 доллара, – жаловался один фермер. – Мы уже повысили им зарплату вдвое, и, видимо, это только начало». Между тем США демонстрировали полное равнодушие. «Америка только и твердит о 5-центовой чашке кофе как о чем-то незыблемом». Производители высокосортного кофе не могли больше мириться с ценами Управления. Они начали предлагать менее качественный продукт – недостаточно обработанный и отсортированный. Многие придерживали весь урожай в ожидании лучших цен.
Управление по регулированию цен пропустило эти тревожные сигналы мимо ушей, что казалось удивительным, поскольку его возглавил Честер Боулс. Однако это был уже не тот Боулс, который с блеском рекламировал «Maxwell House»: теперь он стал обычным бюрократом и утратил способность выражаться кратко и ясно. «По мнению правительства, – витиевато разъяснил Боулс, – решение не поднимать цены на зеленое зерно является непременным условием сохранения ценового регулирования, которое необходимо для предотвращения инфляции, угрожающей стране в настоящее время».
Бездушные слова Боулса в известной мере отражали общую перемену атмосферы в правительственных кругах. Самнер Уэллс, главный архитектор и пропагандист «политики добрососедства», в 1943 году вынужден был покинуть Государственный департамент. Сочувствовавший ему Пол Даниэльс вскоре ушел из Постоянного комитета Межамериканского соглашения по кофе. Его заменил Эдвард Г. Кейл – функционер, который действовал вопреки интересам производителей кофе, хотя и служил в их организации. Один бывший сотрудник Государственного департамента вспоминал: «После падения Франции и особенно в мрачные времена после Перл-Харбора Соединенные Штаты упорно обхаживали Латинскую Америку. А потом у нас внезапно не оказалось никакого времени заниматься ее проблемами». Кофейное соглашение, задуманное как альтруистическая операция по спасению производителей, стало для американских чиновников обременительной помехой.
В 1945 году война закончилась, но ценовой потолок сохранился. Бразилию охватил экономический кризис, и под давлением военных Жетулиу Варгас, правивший с незапамятных времен, 29 октября 1945 года ушел в оставку39. Низкие цены на кофе не были, конечно, непосредственной причиной падения диктатора, но сильно подогревали общественное недовольство. В период кризиса Бразилия упразднила Национальный кофейный департамент (National Coffee Department) и ограничила свои обязательства рекламой кофе. Другие члены Панамериканского кофейного комитета последовали ее примеру.
Наконец 17 октября 1946 года Управление по регулированию цен ослабило свою хватку и отменило ценовой потолок. «Освобождены», – гласила шапка из единственного слова в «Tea & Coffee Trade Journal». Первый свободный контракт на «сантус» шел по 25 центов за фунт. В последующие годы цена неуклонно росла вместе с инфляцией.
Из всех развитых стран – потребителей кофе только США сохранили обычный бытовой уклад и, соответственно, объемы потребления кофе. За годы войны Соединенные Штаты ввезли кофе более чем на 4 миллиарда долларов; это составило почти 10 % всего импорта страны. В 1946 году в среднем потребление на душу населения достигло астрономических 19,8 фунта – вдвое больше, чем в 1900 году. «Там, в далекой Бразилии, кофе растет в изобилии, – проникновенно напевал новый кумир молодежи Фрэнк Синатра. – Кофе всегда и для всех у них есть. Кофе в Бразилии просто не счесть». А вот «вишневой газировки», утверждал певец, у бразильцев не найти, поскольку «они обязаны выпить свою норму» кофе.
Во время войны гражданское население США не могло пить прохладительные напитки вволю: лимиты на сахар ограничивали производство «коки» и «пепси». Однако неизменно находчивые прохладительные гиганты нашли способы продвигать свои напитки и в этой обстановке. Pepsi открыла центры для военнослужащих, где солдаты могли получить бесплатную газировку, гамбургер за 5 центов, помыться, побриться и бесплатно выгладить брюки. Но главным военным чемпионом стала Coca Cola Company: с помощью лоббирования и закулисных связей она добилась признания своего напитка незаменимым в армии тонизирующим средством. В результате на «коку» для армейских нужд сахарные лимиты не распространялись. Более того, некоторые сотрудники компании получили должность «технических наблюдателей», военную форму и за счет государства отправились в далекие края налаживать фронтовые заводы по розливу. Бутылка «коки» в траншее напоминала солдату о доме даже сильнее, чем кружка традиционного кофе. «Мы прижимаем бутылку покрепче и поскорей бежим в укромное место, чтобы просто полюбоваться, – писал один солдат из Италии. – И никто не спешит пить, потому что жалко».
Кофейный мир хорошо понимал, что «кока» и «пепси» после войны перейдут в наступление. «Производители прохладительных напитков рассчитывают, что по окончании войны спрос немедленно вырастет на 20 %, – отметил в 1944 году Джейкоб Розенталь, подчеркнув, что молодежь безоговорочно предпочитает «коку», а не кофе. – Для 30 миллионов детей школьного возраста главным питьем являются молоко, какао и газировка. На молодежном рынке мы страдаем от… антикофейной пропаганды, несмотря на тот факт, что напитки с колой, какао и шоколад содержат примерно столько же кофеина, как кофе со сливками и сахаром».
«В многочисленных и разнообразных кафе, буфетах, закусочных, – продолжал Розенталь, – молодые люди собираются, чтобы поболтать, послушать музыку, потанцевать». Как правило, они покупают какие-нибудь напитки. «И часто ли они выбирают кофе? Отлично известно: почти никогда». Розенталь призвал кофейный мир развернуть пропагандистскую кампанию и отразить напор газировок. «Хорошо известно также, что подростки обычно хотят казаться взрослыми и вести себя как взрослые, – а взрослые пьют кофе». Почему бы не сыграть на желании подражать взрослым?
К сожалению для себя, кофейный мир не обратил внимания на этот совет. И новое поколение, появлявшееся как раз тогда, в период всплеска рождаемости, будет предано «коке» и «пепси». Между тем и сам кофе будет становиться все хуже, поскольку компании перейдут на более дешевые сорта. Печальная глава кофейной саги была готова открыться, хотя кофе пока праздновал триумф.
Глава седьмаяТоржество «робусты»
Вряд ли найдется такая вещь, которую нельзя сделать чуть хуже и продать чуть дешевле.
Если говорить о нынешнем положении кофейной индустрии, то, по моему мнению, наши перспективы просто блестящие. Я не сомневаюсь, что мы стоим на пороге одного из периодов величайшего роста в нашей истории.
С конца XIX века экономики латиноамериканских стран страдали от циклических подъемов и спадов – слишком много кофе, слишком мало, опять слишком много. Сами по себе эти циклы стали привычными, но их последствия в эпоху «холодной войны» ощущались все болезненнее по мере того, как росло число африканских и азиатских стран, связавших свои надежды с капризным кофейным зерном. Соединенные Штаты традиционно выступали за свободную торговлю, но из политических соображений могли корректировать свою позицию. Однако политика тоже подвержена цикличности, и в принципе США никогда не снимали с повестки дня требование справедливых цен на кофе. Международная кофейная драма, казалось, обречена быть бесконечной.
После короткой передышки, вызванной заморозками в Паране, в 1955 году наступило давно предсказанное изобилие. В первой половине 1950-х годов, когда цены поднимались, обнадеженные плантаторы посадили множество деревьев. «Арабика» дает урожай через четыре года после посадки. «Робусте» нужно всего два, и плодоносит она обильнее. Видя растущую популярность растворимого кофе, многие африканские колонии резко увеличили плантации «робусты».