43. Jacobs в ответ начала развозить свой продукт в желто-черных «фольксвагенах», которые в просторечии называли «шмелями Якобса». В 1955 году Tchibo открыла специализированные магазины, где можно было купить кофе в зернах и выпить чашку кофе на пробу. Своим фирменным «лицом» компания Tchibo избрала добродушного «эксперта по кофе», a Jacobs – «немецкую бабушку», пожилую «Hausfrau» (домохозяйку) Софи Энгманн. Реклама велась при помощи магазинов, радио и кино, поскольку телевизоров в Европе было еще довольно мало. Но эпоха массового маркетинга явно наступила, и крупные фирмы, такие как Jacobs, Tchibo и Eduscho, контролировали рынок, в то время как мелкие конкуренты исчезали. В 1950 году в Западной Германии насчитывалось до двух тысяч фирм; к 1960 году осталось не более 600.
В Голландии Douwe Egberts расширила свой кофейный, табачный и чайный бизнес после 1952 года, когда нормирование кофе окончательно отменили. Фирменная этикетка изображала «кофейную даму» – женщину в национальной голландской одежде, наливавшую кофе гостям. Компания приобрела несколько мелких фирм и открыла отделения в Германии, Франции, Бельгии и Скандинавских странах. В конце 1950-х годов на почтенную Douwe Egberts приходилось более 50 % кофейного экспорта страны.
В Италии три тысячи фирм боролись за долю на местных рынках, пытаясь воспользоваться послевоенным кофейным бумом. Итальянцы посещали свои любимые кафе по нескольку раз в день, чтобы выпить чашечку и немного поболтать со знакомыми. Заказывали обычно разные виды эспрессо: ristretto (крепкий и густой), macchiato («сбрызнутый» молоком), corretto (с добавлением бренди или граппы) и другие. «Робусту» клали в значительном количестве, но, конечно, гораздо меньше, чем во Франции, где ее доля доходила до 75 % в каждой смеси. Lavazza расширила операции за пределы Турина и открыла отделение в Милане. Рекламным девизом компании была рифмованная строчка «Lavazza paradiso in tazza» («Lavazza – райское наслаждение в чашке»). В 1956 году братья Беппе и Перикле Лавацца вытеснили из дела консервативного старшего брата Марио44. Они построили большую 6-этажную фабрику и ввели вакуумную упаковку, позволявшую распространять продукт по всей стране. Illycaffé, не столь крупная фирма, которую в годы Депрессии основал Франческо Илли, производила для эспрессо смеси высшего качества. В целом же итальянская кофейная индустрия оставалась по преимуществу локальной и в 1960 году насчитывала свыше двух тысяч фирм.
Даже японцы, традиционно считавшие чаепитие священнодействием, после войны открыли для себя кофе. Впервые он попал в Японию в XVII веке через голландскую торговую факторию на острове Дедзима (это был единственный порт, доступный для иностранных купцов). В 1888 году в Токио открылся первый kissaten (кафетерий), за которым последовали другие; их часто посещали люди искусства и прочая образованная публика45. Миниатюрная кофейная индустрия начала развиваться. В 1920 году Бунджи Шибата основал в Йокогаме фирму Key Coffee, открыл отделения в крупных японских городах, а затем – филиалы в Корее, Китае и Манчжурии. После Второй мировой войны быстро появилось еще несколько фирм. Тадао Уешима до войны держал kissaten в Кобе, потом открыл заведение в Токио, а в 1951 году зарегистрировал фирму Ueshima Coffee Company. Всего в Японии было около 200 фирм, сосредоточенных главным образом в Токио и Осаке.
После войны Шибата перенес штаб-квартиру Key Coffee в Токио: наплыв привыкших к кофе американцев из оккупационных сил сулил немалые деньги. Легально импортировать кофе Шибата первое время не мог, а потому пользовался услугами процветавшего черного рынка. После 1950 года, когда кофейный импорт был вновь разрешен, в японских городах открылись сотни kissaten – многие со своей «изюминкой». Кое-где, например, посетители могли посмотреть кинохронику. В кафетериях «Chanson» выступали певцы. В 1955 году в фешенебельном токийском районе Гиндза открылся роскошно оформленный 6-этажный кафетерий, где посетителей развлекали куклы в человеческий рост и несколько оркестров. Некоторые заведения работали по ночам и служили пристанищем для проституток и всякого рода сомнительной публики.
Японцы жадно усваивали западный образ жизни, но порой явно теряли чувство меры. «В Токио, – писал один журналист в 1956 году, – официантки танцуют мамбо, подавая итальянский эспрессо посреди венского антуража». Нередко заведения получали английские названия. Одно, например, называлось «Dig»: этим хозяин хотел сказать, что любит джаз и понимает американский сленг; впоследствии он открыл еще один кафетерий под названием «Dug»46.
Богемные кафе привлекали лишь ничтожную часть американцев. Один кофейный делец высмеял утверждение, что «настоящие ценители кофе не могут жить без кафе», и саркастически добавил, что справедливо оно лишь применительно «к душам американцев, которые покинули мир сей после первой же чашки» эспрессо. Тем же, кто желал нормального кофе, подлинно американские кафетерии предлагали традиционное «варево», обычно в бумажных стаканчиках, разбавленное по вкусу клиента, с гамбургерами и картофелем фри. Эти крикливые, отделанные пластиком и металлом, расцвеченные неоном заведения были детищем массовой культуры и носили нарочито неитальянские названия: «Ship’s», «Chip’s», «Googie’s», «Biff’s», «Bob’s Big Boy», «Coffee Dan’s», «Dunkin’ Donuts»47, «Herbert’s», «White Castle», «Smorgyburger», «McDonald’s», «Jack-in-the-Box». Высокие яркие крыши были отличительным признаком нового стиля «современное заведение», или, в просторечии, «архитектура Googie». «В таком месте Фред Флинтстоун и Джордж Джетсон могли посидеть за чашкой кофе», – писал Алан Хесс в «Googie», своей дани новому стилю. Проблема была только в одном: Флинтстоун и Джетсон все чаще сидели не за чашкой кофе, а за «кокой».
В конце 1950-х годов американская кофейная индустрия вступила в период, который нынешние исследователи массового сознания назвали бы «эпохой отрицания». Еще в 1956 году Артур Рансохофф, председатель Национальной кофейной ассоциации, оценивал ситуацию достаточно оптимистично. «Как у нас дела? Думаю, неплохо, – писал он. – Есть, правда, скептики, которые пристрастились сравнивать рост потребления кофе с динамикой потребления всяких новомодных газировок. Конечно, добрый старый кофе при таком сравнении выглядит не лучшим образом. И все же кофе пьют с незапамятных времен, когда никаких „кол“ и в помине не было». По мнению Рансохоффа, «старый добрый кофе „крепко стоит на ногах“ и даже слегка впереди, если не искажать картину всякими сенсациями о росте населения».
Судя по хитрой статистике Панамериканского кофейного комитета, кофе действительно был впереди. Но Комитет считал теперь не фунты кофе в год на среднестатистического гражданина (как было принято), а число чашек в день на среднего американца от десяти лет и старше. В 1955 году получилось, что «среднестатистический потребитель выпивает 2,67 чашки в день» – на 12,5 % больше, чем в 1950 году, хотя на самом деле реальный объем проданного молотого кофе уменьшился. Такая «розовая» статистика затемняла правду в двух отношениях. Прежде всего, она сознательно игнорировала новое поколение, появившееся на пике рождаемости и еще не достигшее 10 лет. Самое же главное, она упускала из вида, что «чашки» в большинстве своем содержали слабый напиток, приготовленный из расчета фунт кофе на более чем 60 чашек. «Американцы пьют кофе больше, чем когда бы то ни было», – хвастался Комитет. Истина же заключалась в том, что реальный пик потребления кофе в США пришелся на 1946 год. Кроме того, 64 % всего домашнего кофе готовилось методом кипячения в кофейниках неудачной конструкции48.
Выступая в 1956 году на ежегодном съезде Американской национальной кофейной ассоциации, Джуди Грегг из Исследовательского центра Гилберта по проблемам молодежи (Gilbert Youth Research) посоветовала кофейному миру «обратить больше внимания на возрастную группу от 15 до 19 лет», которая в следующем десятилетии вырастет на 45 %. «Производители безалкогольных напитков осознали эту тенденцию, – подчеркнула она. – Изучив, что сделано ими для привлечения молодежи, вы сможете предпринять соответствующие меры в кофейной отрасли». Грегг отметила, в частности, что «кока» обращается к молодому поколению устами популярного певца Эдди Фишера. «Кофейная компания, которая применит такую же технику персонального внушения и пригласит, например, Элвиса Пресли, может добиться поразительного успеха, – подытожила Грегг. – Представьте, что будет, если Элвис выпьет хотя бы одну чашку кофе перед телезрителями».
Но кофейные дельцы не спешили нанимать Элвиса и обращаться к бэби-бумерам. Молодежные журналы, такие как «Seventeen», вряд ли стали бы печатать кофейную рекламу. Газировку они рекламировали охотно, но кофе по-прежнему считали неподходящим для юношества напитком. Когда Панамериканский кофейный комитет сумел наконец преодолеть это табу в конце 1950-х, он разместил рекламную страницу «Как приготовить чашку хорошего кофе»: она обращалась к будущим домохозяйкам и ничего, кроме зевоты, не вызывала. Такое же впечатление оставляли невыразительные, прилизанные «Приятели», заедавшие кофе пончиками, или плакаты в колледже с поздравлениями «лучшему студенту месяца» от кофейной компании.
Кофейный мир не желал понимать, что молодежью владеет дух бунтарства: она хотела действий и приключений. Как заметил редактор «Tea & Coffee Trade Journal» Джеймс Куинн, «кофейные компании и их рекламные агенты решили, видимо, по умолчанию уступить молодежный рынок». Президент Национальной кофейной ассоциации Джон Маккирнан обрисовал ситуацию более образно: «Гамельнский Крысолов наших дней… – это гигантская бутылка „колы“; вместо рук и ног у нее банки из-под газировки и пива, сочлененные свободно, чтобы издавать побольше шума, когда она проходит по рынку и увлекает за собой наших молодых людей».