Затем свое слово сказала природа. В августе в Паране случились заморозки, в сентябре – обширные пожары, и все это в разгар необычайно долгой засухи. Бразильский урожай существенно пострадал, а цены вновь поползли вверх. После длительных дебатов 14 ноября палата представителей приняла сопроводительный закон и отправила его на утверждение в сенат.
Восемь дней спустя, 22 ноября, в Далласе был убит президент Кеннеди. Тем временем в лондонской штаб-квартире Международного соглашения по кофе (ICA), где представители стран-участниц обсуждали квотирование, острая дискуссия затянулась до ночи и не прекратилась даже после известий из Далласа. В два часа ночи 23 ноября делегаты констатировали, что договориться об увеличении квот в ответ на подъем цен не удалось.
Чтобы сохранить жизнеспособность ICA, 27 декабря, за три дня до последнего срока, США передали на хранение свою ратификационную грамоту, так и не утвердив сопроводительного закона, который обеспечивал действие соглашения в США. Цены продолжали расти: «сантус-4» поднялся с 34 до 50 центов за фунт. Понимая, что в случае дальнейшего повышения цен американские политики перестанут поддерживать соглашение, совет ICA 12 февраля 1964 года подавляющим большинством голосов утвердил повышение квот более чем на 3 % и разрешил дополнительно продать еще 2,3 миллиона мешков.
Что же произошло после скачка цен в 1954 году? Плантаторы строили себе роскошные дома, анонимно переводили деньги на номерные счета в швейцарских банках… А положение простых людей нисколько не улучшилось. Если бы сенат утвердил сопроводительный закон, это подтвердило бы верность США политике добрососедства и лишь навело бы внешний глянец на латиноамериканскую жизнь. Тогда как внутри этих стран бурлил настоящий вулкан.
Однако антикастровские силы сената понимали и другое. Кампесинос (крестьяне) Латинской Америки нуждаются в помощи: они хотят иметь участок земли, постоянную работу, досыта есть и дать детям образование… И будут либо за США, либо за русских.
В Бразилии правительство вроде бы содействовало социальным реформам, прогрессу и повышению жизненного уровня населения, но крупные фазенды там по-прежнему доминировали: на 1,6 % хозяйств приходилось более половины обрабатываемых земель.
Окончательная ратификация откладывалась из-за волокиты с законодательством по гражданским правам. Наконец 31 июля 1964 года сенат утвердил сопроводительный закон, но лишь после того, как была внесена поправка, предусматривающая выход США из ICA по совместному постановлению обеих палат. Палате представителей пришлось рассматривать исправленный вариант, и в августе он был отклонен незначительным большинством.
После президентских выборов, которые убедительно выиграл Линдон Джонсон, сенат 2 февраля 1965 года вторично одобрил исправленную версию закона, и в апреле его вновь рассматривала палата представителей. К этому времени «сантус-4» стабилизировался на 45 центах за фунт. «Кофе – проблема в большей мере политическая, чем экономическая, – заявил представитель Государственного департамента Томас Манн, в очередной раз разыгрывая карту «красной угрозы». – Главный вопрос в том, выгодно ли Соединенным Штатам бросать эти страны… на произвол судьбы с риском, что они не останутся по нашу сторону занавеса, отделяющего свободный мир от коммунистического». Палата представителей приняла закон: ICA вступило в полную силу, а США получили право проверять сертификаты происхождения.
Глава девятаяАмериканская история кофе. 1960-е
Пока политики спорили, кофейная индустрия Соединенных Штатов переживала собственный кризис. После «пиковых» 3,1 чашки в день на человека старше 10 лет в 1962 году потребление начало падать даже по самой оптимистической «чашечной» статистике и в 1964 году составило 2,9 чашки.
Чтобы привлечь юное поколение «бумеров», Панамериканский кофейный комитет предпринял серию рекламных кампаний, например «Друзья за чашкой» под девизом «Я выпью кофе, ты выпьешь кофе, посидим же за кофе вместе». Но молодежь почти не реагировала на такие неуклюжие зазывания. Обзоры свидетельствовали, что «подросткам вообще не нравится вкус кофе, а многие считают его противным». В отличие от газировок кофе не казался молодым людям сколько-нибудь приятным и полезным. Единственный шанс был в следующем: тинейджеры рассматривали кофе как «взрослый» напиток, а вкушение столь непривлекательной жидкости – как ритуал вступления в мир бизнесменов и домохозяек. «Потребляя шипучку сотнями бутылок, молодой человек вполне отдает себе отчет, что довольно скоро ему предстоит начать пить кофе».
К сожалению, именно в тот момент, когда кофейная реклама остро нуждалась в активизации, Панамериканский комитет свернул свою деятельность в ожидании, что его функции возьмет на себя Международная организация по кофе (International Coffee Organization, ICO) в Лондоне. Однако члены ICO не смогли выделить достаточные рекламные фонды на самые важные годы – с 1963-го по 1966-й. Перестал получать финансирование и Институт приготовления кофе (Coffee Brewing Institute), который более десятилетия героически, но безуспешно пытался научить американцев правильно готовить напиток52.
Между тем Coca Cola и Pepsi приманивали юных потребителей все более изощренной и дорогой рекламой. «С „кокой“ все приятнее, – радостно пела фольклорная группа. – Еда вкуснее, жизнь веселее, и вам будет лучше с, кокой“». Шипучку представляли как «напиток жизни», улучшающий все на свете. A Pepsi с гениальной догадливостью решила привлечь и даже «окрестить» целое поколение. Телевизионные ролики показывали невероятно энергичных, счастливых молодых людей на мотоциклах или американских горках, а женский голос за кадром напевал: «Будь живей! Гляди бодрей! Ты – поколение „пепси“!» В 1965 году производители безалкогольных напитков потратили на рекламу 100 миллионов долларов – вдвое больше кофейных фирм.
Редакционная статья «Tea & Coffee Trade Journal» резюмировала проблему так: «Многие годы кофе испытывал сильное конкурентное давление и по меньшей мере десятилетие проигрывает борьбу. Сейчас масштабы потерь впервые можно подсчитать, и маловероятно, что динамика процесса изменится».
Как мы уже видели, вместо того чтобы привлечь юное поколение потребителей, кофейные компании продолжали свирепо бороться за уменьшающиеся доли рынка. По мере того как прибыли падали, набирал силу процесс концентрации: к 1965 году слияния и банкротства уменьшили число компаний до 240. На первую восьмерку приходилось 75 % продаж. Chock full o’Nuts прикупила местные фирмы в Сент-Луисе, Сент-Поле и Филадельфии. Хьюстонская Duncan Foods присоединила фирмы из Небраски, Теннесси, Миссури, Алабамы и Калифорнии. Индустриальный гигант Blaw-Knox поглотил старинного производителя ростеров – фирму Jabez Burns & Sons.
Самое весомое слияние было объявлено в сентябре 1963 года: концерн Procter & Gamble купил компанию Folger’s – старейшую кофейную фирму Запада. Главный управляющий Procter & Gamble Говард Моргенс заявил, что «кофе позволит компании проникнуть в новую нишу с весьма жесткой конкуренцией». До этого момента Folger’s и Hills Brothers были главными соперниками на Западе и Среднем Западе. Когда Folger’s перешла (за 126 миллионов долларов) в собственность Procter & Gamble, она чуть-чуть опережала конкурента на всех рынках. Компания имела фабрики в Сан-Франциско, Канзас-Сити, Нью-Орлеане, Хьюстоне, Лос-Анджелесе и Портленде, 13 тысяч сотрудников и 11 % американского кофейного рынка.
«Застегнутые на все пуговицы» люди Procter & Gamble, сделавшие продажу мыла наукой, неприятно поразили утонченный кофейный мир. Все отныне должно было документироваться бесчисленной отчетностью. «Обычно мы всегда уходили домой в 5 часов, – вспоминал ветеран Folger’s. – А эти типы из P&G домой не шли, а если шли, то тащили толстые портфели бумаг». Как писал Эрл Шоррис в книге «А Nation of Salesmen» («Нация продавцов»), люди P&G были «иезуитами маркетинга – непримиримыми, въедливыми и холодными».
Изощренная телереклама, подкрепленная обильными денежными вливаниями, гораздо активнее играла на страхах и желаниях потребителей. Всезнающая и вездесущая мисс Олсон, шведская дама, которую играла актриса Вирджиния Кристин, непостижимым образом возникала с неизменной банкой «Folgers Coffee» (P&G решила убрать апостроф) как раз вовремя, чтобы спасти помолвку и восстановить истинные чувства. Вновь появились раздражительные мужья, не способные сами приготовить кофе, и вспыльчивые жены, пригодность которых измерялась ложками положенного кофе. Сами сотрудники Procter & Gamble за глаза называли такую рекламу «чего только не бывает». Компания заказала специальное исследование, как сформулировал это один рекламщик, чтобы выяснить, «насколько неприглядно и агрессивно люди могут себя вести». В частности, исследование пришло к выводу, что домохозяйки правильно воспримут «любое поношение» в телерекламе, поскольку часто испытывают его в реальной повседневной жизни.
Через несколько месяцев после того, как Procter & Gamble сделала свое приобретение, Coca Cola, заклятый враг кофейного мира, вмешалась в кофейные распри и в феврале 1964 года объявила о слиянии с Duncan Foods. Компании уже принадлежала Tenco – кооператив по производству растворимого кофе, который достался ей в придачу к приобретенному в 1960 году апельсиновому соку «Minute Maid». Теперь же она внезапно оказалась пятым по величине производителем кофе в США и владела такими фирменными брендами, как «Admiration», «Butter-Nut», «Fleetwood», «Maryland Club», «Higgins Young» и «Blue Ridge», не говоря о прочих торговых марках и налаженной системе сбыта. Объявление ошеломило и напугало кофейный мир. «Не готовит ли Coca Cola наступление?» – вопрошал журналист отраслевого кофейного издания. Однако по какой причине титан шипучек решил продавать кофе, оставалось загадкой, поскольку прохладительные напитки были значительно прибыльнее. Многие считали, что компанию на самом деле интересовали энергичные менеджеры, в частности Чарльз Дункан-младший или Дон Кеог, приобретенный вместе с Butter-Nut. Впоследствии оба действительно вошли в состав высшего руководства.