& Gamble, Nestlé и Jacobs боролись за мировой рынок тривиального баночного кофе, новый поход за качество возглавили недовольные бэби-бумеры. Многие из них путешествовали по Европе или служили там в американских войсках. Они распробовали эспрессо, оценили европейские деликатесы, магазины и кафе для гурманов. Получив возможность сравнивать, они начали искать первоосновы и нашли их в ароматных свежеобжаренных зернах, высыпающихся из маленьких ростеров. Многие были вдохновлены посещением магазина Пета в Беркли.
Три приятеля из Сиэтла, Джерри Болдуин, Гордон Баукер и Зев Сигл, после окончания колледжа провели год в Европе. К 1970 году, когда им было под тридцать, все они осели в Сиэтле. Сигл без особой охоты работал школьным учителем, Баукер сотрудничал в местном журнале и открыл рекламное агентство, а Болдуин преподавал в профессионально-техническом училище.
Баукер периодически ездил в Ванкувер (Британская Колумбия) и покупал качественный кофе в «Murchie’s» – небольшом фирменном магазине для гурманов. В 1970 году, во время одной такой поездки, «вдруг меня ослепил, буквально как библейского Саула, солнечный свет, отражавшийся от поверхности озера Сэмиш. И тут меня осенило: нужно открыть кофейный магазин в Сиэтле!» Примерно в это же время знакомый угостил Болдуина чашкой кофе из зерен, купленных у Пета в Беркли, и он пережил подобное откровение. Они поняли, в чем их миссия: открыть в Сиэтле фирму, торгующую качественным кофе.
Зев Сигл отправился на юг, в Беркли и Сан-Франциско, чтобы встретиться с Альфредом Петом, Джимом Хардкаслом и специалистами из Freed, Teller & Freed. Пет согласился первое время снабжать компаньонов своим кофе. «Альфред отнесся к нам очень благосклонно, – вспоминал Болдуин, – и великодушно предложил скопировать дизайн его магазина». После Рождества компаньоны по очереди стажировались у Пета в Беркли, постигая премудрости кофейного искусства. В Сиэтле они перестроили старый магазин подержанных вещей на Западной авеню; аренда стоила 137 долларов в месяц. Болдуин прослушал курс для бухгалтеров. Каждый из приятелей вложил в дело по 1500 долларов собственных средств и занял 5 тысяч в банке. С помощью Пета они заказали кофейные мельницы, кофеварки, прочее оборудование и кофе в зернах.
Все было готово к открытию, но фирма не имела названия. «Bowker, Siegl & Baldwin сильно смахивало на юридическую контору, – вспоминал Болдуин, – а мы хотели такое слово, которое звучало бы как фамилия одного человека, и решили, что лучше всего начать его с буквы,S“. Перепробовали много разного, в том числе „Steamers“ и,Starbo“. Из,Starbo“ Гордон придумал,Starbuck“». Имя понравилось ученой троице, поскольку его носили персонажи «Моби Дика» и «Продавца дождя»57. Кроме того, слово «Starbucks» энергично звучало и хорошо смотрелось: ни одна буква не выходила за нижнюю линию, а начало и конец обрамлялись высокими буквами. Фирменным знаком компаньоны выбрали русалку с обнаженной грудью и раздвоенным хвостом.
Первый магазин фирмы Starbucks открылся 30 марта 1971 года. Он предлагал кофе в зернах и молотый. Магазин быстро приобрел известность и за 9 месяцев выручил 49 тысяч долларов – негусто, но прожить можно. На следующий год компаньоны открыли второй магазин, и Альфред Пет посоветовал им приобрести собственный ростер: «Вы уже вполне выросли».
В 1973 году появился третий магазин. «Я был счастлив, – вспоминал Болдуин. – Мои сотрудники получали больше меня, но меня влекла атмосфера приключения. Сейчас я назвал бы то время „романтическим периодом“: многие молодые люди тогда „заболели“ кофе. И нас кофе волновал больше, чем деньги».
Бывший социальный работник Пол Катцефф, которому в 1969 году исполнилось 31, решил действовать. «Я понял, что мне нужно убраться из Нью-Йорка, если я хочу найти себе место, – как писал Карлос Кастанеда в „Учении дона Хуана“». Окрылив мозг зельем, Катцефф купил старый грузовик «Mack», погрузил в кузов дровяную печку и матрас и отправился на запад. Он доехал до Аспена (штат Колорадо) и решил открыть первый кафетерий в этом курортном месте.
В «Кафе благодарения» кофе готовили в маленьких индивидуальных кофейничках «Melitta»: «Клиенты могли сами наблюдать, как он варится». Потом Катцефф начал поставлять в три местных магазина пакеты своего кофе – от Thanksgiving Coffee Company. Кофе пользовался популярностью, но прибыли не приносил. «Я давал работу знакомым хиппи, а они в ответ меня обворовывали».
В 1972 году Катцефф закрыл дело, забросил в грузовик ростер и мельницу и отправился дальше на запад, в Калифорнию. Там он организовал оптовые поставки своих зерен пансионатам, отелям и фирмам. В 1975 году, желая добраться до «разборчивого покупателя», он убедил несколько местных супермаркетов взять на продажу продукцию Thanksgiving Coffee. Со временем Катцефф развернул торговлю по заказам. Его товар приобрел верных поклонников в Калифорнии, а сам Катцефф стал страстным, пламенным пропагандистом качественного кофе и широкого взгляда на вещи.
Ему ни в малейшей степени не было свойственно ханжеское смирение. «Не хочу себя хвалить, но я на самом деле человек находчивый и ничему не чуждый. Ничто на меня не давит и нет у меня никаких предрассудков. Когда я занялся кофе, этим бизнесом заправляла кучка стариканов, не способных придумать ничего нового. Я, наверное, был для кофе даром божьим. – Он замолчал и усмехнулся: – Во всяком случае, на собственной бредятине я не зациклен. Я умею смеяться над собой».
В то самое время как Пол Катцефф, Альфред Пет и их сподвижники заново прививали людям вкус к качественному кофе, Эрна Кнутсен исследовала происхождение кофе, выискивая редкие зерна в древнейших районах его произрастания. В возрасте пяти лет она приехала в Нью-Йорк из Норвегии. Чтобы понять свое призвание, Эрне потребовалось время. Она сменила трех мужей и перебралась в Калифорнию.
В 1968 году, уже на пятом десятке, Эрна (она звалась тогда Эрна Геррьери) устроилась секретарем к Берту Фуллмеру из В. С. Ireland – старинной фирмы в Сан-Франциско, занимавшейся импортом кофе и пряностей. Эрна не только стенографировала переговоры, но и вела учетную книгу, которая показывала, откуда кофе был получен и кому отправлен. «Мы продавали General Foods и Hills Brothers больше индонезийской „робусты“, чем любой другой американский импортер, – рассказывала она. – Продукт был откровенно неважный. Стоило только понюхать, и становилось ясно, что он подгнил».
В начале 1970-х годов с благословения босса Эрна начала свой маленький бизнес – продавала неполные лоты (меньше стандартного контейнера, содержавшего 250 мешков) качественной «арабики» мелким покупателям, главным образом магазинчикам, которые в изобилии возникали тогда на побережье Калифорнии. Желая расширить свои познания, она сказала боссу, что хотела бы овладеть таинственным искусством дегустирования: ей было бы гораздо удобнее убеждать клиентов, если бы она могла полагаться на личный опыт в оценке терпкости, насыщенности, аромата и вкуса. Старые дегустаторы В. С. Ireland были вне себя. Как-то Эрна случайно услышала: «Если эта сучка к нам залезет, ноги нашей там не будет».
Однако она настояла и в 1973 году все-таки попала в святая святых. «Они откровенно издевались надо мной: я-де никогда ни на что не сгожусь. Приходилось держаться настороже». Потом она научилась профессионально и резко прихлебывать – так, чтобы кислород воздуха усиливал воздействие на языковые рецепторы. «У меня очень хорошая вкусовая и вообще чувственная память». Так началась величайшая «любовная история в ее жизни» – «страсть к кофе».
Увлеченность, с которой Эрна относилась к своему делу, покорила людей кофейного мира. Вскоре Эрна приобрела репутацию знатока лучших сортов, или «зеленых драгоценностей» (как она их называла). Она наладила связи с экспортерами в Африке, на Гавайях, в Центральной Америке, на Ямайке. Одно время Эрна и Сол Забар были единственными американскими импортерами, закупавшими ямайский «Blue Mountain» (основную его часть приобретали японцы). Когда американские импортеры бились в ценовых войнах за каждый цент в ущерб качеству, Эрна платила, казалось бы, запредельные деньги за лучшие зерна, которые обычно шли только в Европу и Японию. Но клиенты охотно покупали их и тем самым выражали свое доверие.
В 1974 году «Tea & Coffee Trade Journal» поместил интервью с Эрной. Она предложила обозначать продаваемые ею сорта, целебесский «Kalossi», эфиопский «Yrgacheffe» и йеменский «мокко», термином specialty (спешиалти, или «изысканный кофе»)58. Этот термин стал опознавательным знаком нарождавшегося движения кофейных гурманов. Эрна сетовала на низкое качество массовой продукции и предсказывала блестящее будущее отборному кофе: «Появляется все больше людей, преимущественно молодых… которые ценят хороший кофе, и я уверена, что наш сегмент бизнеса будет расти». Подобно любителям хороших вин, знатоки кофе стремятся получить «то скромное наслаждение, которое почти все еще могут себе позволить».
Когда в марте 1974 года Джордж Хауэлл добрался из Калифорнии до Бостона, он испытал большое неудобство. С 1968 по 1974 год Хауэлл жил в районе Сан-Франциско и привык к отменному кофе. Переезжая с женой и двумя маленькими детьми на машине через всю страну, он останавливался в мотелях, молол захваченные с собой зерна, просил горячей воды и сам варил кофе. В Бостоне запасы кончились, и пополнить их оказалось невозможно. «Нигде нельзя было достать тот кофе, без которого я не мог жить», – вспоминал он. Хауэлл просмотрел справочники. Ничего. Он нашел дорогие сырные магазины, продававшие и кофе в зернах, но этот кофе лежал в ящиках так долго, что безнадежно выдохся. В отчаянии он решил открыть собственный кафетерий, а кофе выписывать у Эрны Кнутсен.
Хауэлл подходил к кофе как эстет. Он изучал историю искусств и историю литературы в Йельском университете, а потом открыл в Калифорнии художественную галерею. «Я счел, что обстановка кафе идеально подходит для моих целей. В кафе можно выставлять произведения искусства и вместе с тем наслаждаться процессом питья. Я всегда был перфекционистом и стремился к эстетическому совершенству во всем, что делал».