Вторым агентом General Foods стала «тетушка Кора». Прямодушная хозяйка сельской лавки превозносила достоинства «Maxwell House» и была точно под пару к «мисс Олсон», которая нахваливала «Folgers». Пожилая актриса Маргарет Гамильтон, казалось бы, мало подходила на роль доброй старушки, поскольку не одному поколению детей запомнилась как Злая Колдунья Запада в классической картине 1939 года «The Wizard of Oz» («Волшебник страны Оз»). Но в образе добродушной близорукой тетушки Коры она выглядела совсем не страшно и оказалась умелым продавцом кофе. Гамильтон поспела на экран как раз вовремя, чтобы опередить «мисс Олсон» в Кливленде, где та дебютировала осенью 1971 года, перед тем как Folgers методически продвинулась в Филадельфию и Питтсбург в 1973 году, а в 1974 году достигла Сиракьюс. Началась «битва старых кошелок» – так окрестил ее один критик.
Номер с «Horizon» провалился, но «тетушка Кора» сработала именно так, как предсказал управляющий Ogilvy & Mather Дэйв Маддокс: если фирменный персонаж Maxwell House успеет опередить рекламную креатуру Folgers в данном конкретном месте, «мисс Олсон будет восприниматься как неудачная имитация». В Сиракьюс, где «тетушка Кора» начала воспевать «Maxwell House» за два года до появления «Folgers», Procter & Gamble пришлось отдавать свой кофе по 87 центов за банку при минимально приемлемой розничной цене 1,20 доллара. По словам одного аналитика, Folgers «бежала со всех ног, чтобы оставаться на месте». Представитель Procter & Gamble признал: «Кофе – не самый легкий продукт для общенационального распространения».
От борьбы титанов реально пострадали местные компании, вынужденные так или иначе реагировать на большие скидки, доступные двум крупнейшим брендам. Некоторые разорились. Федеральная торговая комиссия предъявила иск General Foods (но по необъяснимой причине простила Procter & Gamble) за хищническую ценовую политику61.
Несмотря на более или менее успешную защиту от наступления Folgers, команда Maxwell чувствовала себя неуютно. Procter & Gamble явно намеревалась совершить решающий бросок на Нью-Йорк, кофейную столицу востока. Люди Folgers уже выкладывали на стол планы сражения, но тут в Бразилии вновь заявила о себе природа.
Глава девятнадцатаяКофе и климат. Черный мороз
Вся мировая кофейная торговля… может пострадать в Паране от заморозков. Лишь считаные кофейные деревья смогут поправиться от поразивших их заморозков, а многие погибшие так никогда и не будут заменены. Последнее время заморозки слишком часто досаждают плантаторам. Они готовы перейти на пшеницу или соевые бобы.
Природа иногда выходит из себя. Небывалые штормы смывают прибрежные дома, вулканы выбрасывают тучи пепла, способные закрыть солнце, землетрясения искажают привычный ландшафт. Столь же непредсказуемыми могут быть и морозы. Бразильские фермеры считали, что пережили уже все мыслимые катаклизмы. Но в 1975 году в Паране впервые выпал снег, и последствия необычного для этих мест погодного явления еще многие годы потрясали мировую кофейную индустрию.
Эти свирепые заморозки пришлись на 17–18 июля и были самыми тяжелыми за целое столетие: плантации Параны были фактически уничтожены, а Сан-Паулу и другие штаты понесли огромный ущерб. С воздуха местность казалась выжженной, и бразильцы нарекли событие «черным морозом»62. Примерно 1,5 миллиарда деревьев – более половины всех насаждений – погибли. Бóльшая часть урожая была уже собрана, но мировое производство кофе в течение восьми из последних десяти лет отставало от спроса, и лишь бразильские запасы спасали положение. Поскольку новые посадки могли дать урожай только через четыре года, не приходилось сомневаться, что до этого времени предложение на рынке будет недостаточным. После заморозков кофейные фьючерсы взлетели, а все страны-производители приостановили экспорт, ожидая дальнейшего повышения цен. Бразилия тоже решила придержать свой запас в 24 миллиона мешков, понимая, что его придется растянуть на несколько лет. Кофейные компании, которые рассчитывали снизить свои цены с помощью бразильских поставок, столкнулись с нехваткой сырья. За две недели фунт кофе в розничной продаже подорожал на 20 центов.
В 1975–1976 годах еще несколько факторов препятствовали увеличению производства кофе. В Анголе племенные, региональные и политические распри привели к жестокой гражданской войне. Народное движение за освобождение Анголы (Movement of the Popular Liberation of Angola, MPLA) боролось против Фронта национального освобождения Анголы (Front for the National Liberation of Angola, FNLA) и Национального союза за полную независимость Анголы (Union for the National Independence of the Totality of Angola, UNITA). В ноябре 1975 года Португалия, сама переживавшая хаос после падения военной диктатуры, объявила Анголу независимой. Четверть миллиона европейских колонистов (многие из них выращивали кофе) покинули Анголу, а три миллиона мешков кофе сгнили на деревьях. Когда на помощь MPLA явились кубинские войска, США начали поставлять оружие FNLA, а ЮАР поддержала организацию UNITA. Война продолжалась много лет, и за это время некогда процветавшие плантации пришли в полное запустение. Кофейные деревья покрыла густая сеть лиан, пустые виллы и бассейны богатых португальцев понемногу разрушались.
В других местах тоже было неладно. Гражданская война бушевала в Эфиопии, мешая сбору урожая, а в Уганде диктатор Иди Амин начал прибирать кофе к своим рукам. В Кении забастовка докеров парализовала экспорт. Сильное землетрясение в Гватемале в начале 1976 года пощадило кофейные плантации, но разрушило мосты и дороги, прервав вывоз. На Колумбию обрушились невиданные дожди. В Никарагуа появилась кофейная ржа. В довершение всего биржевые дельцы сполна воспользовались ситуацией и еще более взвинтили цены.
Волей-неволей США решили заключить новое Международное соглашение по кофе (предыдущее истекло в 1973 году) в надежде, что оно стабилизирует цены. О введении квотирования речь пока не шла: оно вступало в силу только после существенного падения цен. Таким образом, соглашение 1976 года было в достаточной мере формальной договоренностью, но свою роль сыграло: производители получили стимул для увеличения экспорта, поскольку будущие квоты предполагалось рассчитывать на основе объема экспорта каждой страны за предыдущие годы.
Менее чем за год цена фунта зеленого кофе поднялась на 100 % и в марте 1976 года достигла одного доллара. В связи с этим начались слушания в комитете конгресса по сельскому хозяйству. Представитель Госдепартамента Джулиус Кац уверил конгрессменов, что «ни одна страна-производитель не пытается утаить кофе от рынка» и никаких манипуляций рынком нет. Цены росли весь год. Покупатели и торговые сети, опасаясь дальнейшего подорожания, начали запасать кофе и тем самым еще больше ускорили повышение цен.
В то время как продажи падали, а конкуренция за рыночную долю усиливалась, Hills Brothers – единственная крупная компания, остававшаяся семейным бизнесом, в июне 1976 года поразила кофейный мир: согласилась перейти в собственность бразильского сельскохозяйственного конгломерата. Потомок ливанских эмигрантов и миллиардер Жорже Вольней Аталла приобрел одряхлевшую американскую компанию за 38,5 миллиона долларов. Аталле и его братьям, крупнейшим в мире кофейным плантаторам, принадлежали также фабрика растворимого кофе, экспортная фирма, две бразильские компании по обработке кофе и Copersucar – мощный сахарный кооператив, помимо прочего производивший топливный спирт. Аталла объявил о намерении выпускать чисто бразильскую смесь (в основном из собственных зерен) и к 1980 году удвоить рыночную долю Hills Brothers.
Глава двадцатаяАмериканская история кофе. Приемы Макиавелли
К концу 1976 года розничная цена кофе выросла до 2,25 доллара за фунт, и разразился очередной кофейный кризис. Элинор Гуггенхеймер, занимавшая должность уполномоченного по правам потребителей в Нью-Йорке, положила начало широко разрекламированной кампании бойкота. Гуггенхеймер, кофеманка, выпивавшая по 14 чашек в день, объявила, что «завязала» со своим любимым напитком в знак протеста против «непристойного» повышения цен63. В 1977 году, когда кофе поднялся до 3 долларов, к бойкоту подключились новые участники по всей стране. Сеть супермаркетов Stop & Shop призвала покупателей не покупать кофе. Программа «Новости от Макнейла и Лерера» посвятила кофе целый выпуск. «По иронии судьбы, – заметил Джим Лерер, – страна, начавшая путь к независимости с бойкота чая, отмечает вступление в третье столетие бойкотом кофе».
Консервативный обозреватель Уильям Сафир опубликовал в «New York Times» статью «Бразильский кофейный шантаж». По его мнению, «удвоение цен на кофе не имеет ничего общего с рыночными процессами»; оно исключительно на совести бразильской военной хунты, которая не сомневается, что «глупые америкашки заплатят за кофейный кайф сколько угодно».
Встревоженный разыгравшейся бурей, Жорже Вольней Аталла разместил в «Wall Street Journal» полностраничное объявление, в котором Hills Brothers изложила настоящие причины скачка цен – заморозки, а также прочие климатические и политические катаклизмы. Аталла пригласил более 30 представителей американских потребителей и супермаркетов посетить Бразилию в качестве гостей Hills Brothers и собственными глазами увидеть последствия заморозков. В числе прочего делегация осмотрела четыре крупнейших государственных хранилища и убедилась, что они практически пусты. Но эта акция не смогла притушить волну праведного гнева.
И вновь, как в 1912 и 1950 годах, громкоголосые политики подняли на щит обвинения в манипулировании ценами. На сей раз запевалой стал конгрессмен из Нью-Йорка Фред Ричмонд – председатель подкомитета по внутреннему маркетингу, связям с потребителями и питанию, входившему в состав комитета по сельскому хозяйству. Ричмонд выразил возмущение тем, что Бразилия и Колумбия непрерывно повышают свои экспортные пошлины, чтобы нажиться на росте цен.