Общее потребление кофе в начале 1980-х годов продолжало снижаться, исключение составлял декофеинизированный и спешиалти-кофе. Соперничество Maxwell House и Folgers не увеличило их продажи в абсолютном исчислении, но сильно навредило мелким компаниям, не способным конкурировать с монстрами. В 1982 году аналитик Джон Максуэлл констатировал, что горячие и потому «неудобные» напитки стали пить меньше. «Все горячие напитки теряют популярность. Люди живут в стремительном темпе. Они предпочитают проглотить что-нибудь и поскорее бежать дальше. Особенно это касается молодежи». И действительно, потребление кофе в США за 20 лет сократилось на 39 %. В 1962 году кофе пили почти три четверти американцев, а в 1982 году – чуть больше половины.
В Maxwell House молодые специалисты по маркетингу, в частности Мэри Сеггерман с новеньким дипломом Уортона, пытались изменить имидж кофе. Сеггерман предложила пригласить блюзового певца Рея Чарлза для «живой» рекламы. «Нам нужно было найти что-то завлекательное и свежее. Когда я приняла торговую марку „Maxwell House“, реклама ориентировалась на женщин старше 45 лет и можно было подумать, что включить мужчин в число адресатов – величайший риск на свете». Сюжеты с Реем Чарлзом, которые подготовило агентство Ogilvy & Mather, попали в точку. Они задевали эмоциональные струны души хорошей музыкой и трогательными семейными сценками, а неизменные слова о «чувствах, прекрасных до последней капли», формировали выбор на уровне подсознания. Хотя ролики явно напоминали рекламу производителей прохладительных напитков, «General Foods, – с сожалением отмечала Сеггерман, – так и не осознала, что „Maxwell House“ конкурирует с „кокой“ и, пепси“». Лишь в 1983 году с большим трудом ей удалось пробить единственный сюжет о двух тинейджерах, которые работали на пляже и встречались за чашкой кофе.
В том же году Сеггерман с коллегами отыскала несколько малоизвестных комиков разговорного жанра, выступавших в небольших клубах, и придумала свежие рекламные номера, в которых непременно упоминался «Maxwell House». «А зачем вообще блюдце? – шутил Джерри Сейнфелд. – Матушка мне говорила: „Чтобы было куда чашку поставить“. А по мне, так для этого и стола хватит. Вот разве если кто выдернет стол из-под чашки. Что тогда останется? Скажешь: „Ну и шутки у тебя, приятель“, – и пойдешь пить кофе с блюдца». С этими словами комик удалялся за кулисы пить кофе. В эфир такие ролики вышли только раз, а потом консервативное руководство компании их запретило. Поэтому Сеггерман пришлось довольствоваться Хэлом – обаятельным фотографом, который странствовал по Америке с собакой Дьюком и задушевно попивал кофе.
В 1983 году Национальная кофейная ассоциация начала очередную кампанию под названием «Успех с кофе». Бюджет ее был невелик, и потому удалось привлечь только третьестепенных знаменитостей вроде Кена Андерсона (защитника команды «Cincinnati Bengals») и Аллисон Роу (бывшей чемпионки по марафонскому бегу), которые, по мнению устроителей, представляли собой «новое кофейное поколение». Диктор вещал: «Кофе позволяет успокоиться. Он помогает сосредоточиться. Теперь вы готовы добиться своего. Ни один напиток не сделает это так хорошо, как кофе». Критики спрашивали, каким образом кофе может одновременно успокаивать и бодрить. «The Nation» заметила: «Не слишком ли громко сказано о продукте, не имеющем питательной ценности, главный компонент которого – наркотическое вещество, вызывающее привыкание и приводящее к неврозам и раздражительности?» Ассоциация слегка изменила текст на «Кофе дарит покой». Эфемерная реклама нисколько не увеличила потребление кофе.
Да и никакая реклама, даже самая умелая и энергичная, не могла помочь заурядным продуктам крупных компаний. Они внедрили «брикетирование» – молотый кофе, упакованный ваккумным методом в обтягивающую «брикет» ламинированную пленку. Однако такой продукт перед фасовкой необходимо было выдержать на воздухе с потерей части вкусовых качеств и аромата, иначе «дегазация» (выделение углекислого газа из свежеобжаренного кофе) разорвала бы упаковку. Зато брикеты были дешевле банок и более компактно размещались на полках. Для организаций выпускались довольно популярные «порционные» упаковки – на чашку. Однако они содержали все меньше кофе и нередко перфорировались для дегазации, в результате чего кофе выдыхался.
В битве с Folgers управляющие Maxwell House сделали ставку на технологию и экономию. Каждый год они чуть-чуть уменьшали степень обжаривания, сокращая таким образом потерю веса зерен и расход топлива. Но недожаренный кофе сильнее горчил. Они переходили на все менее качественные зерна, используя только дешевые бразильские сорта и «робусту», внедрили технологию «Fresh Lock», позволявшую удержать в зернах больше утяжеляющей влаги перед помолом. Наконец, даже шелуху, слетавшую с зерен при обжаривании, гранулировали и добавляли в готовую смесь.
Глава двадцать четвертаяАмериканская история кофе. Атака на одиночек
Тем временем маленькие компании боролись за выживание и часто становились добычей инвесторов, которые порой перебрасывались ими, словно мячиками для пинг-понга. В 1982 году чайная компания Tetley купила фирму Schonbrunn (с брендами «Savarin», «Brown Gold» и «Medaglia D’Oro») и приобрела у Coca Cola фирму Теnсо, производившую растворимый кофе. Tetley уже владела брендом «Martinson» и двумя латиноамериканскими торговыми марками, «Bustelo» и «Oquendo», которые давали ей место на рынке качественных смесей. Но Tetley понизила сортность некогда призовых «Martinson» и «Savarin», низведя их на уровень «Maxwell House» или «Folgers». То же самое произошло с «Medaglia D’Oro» – единственной специализированной смесью для эспрессо.
Chock full o’Nuts все еще оставался влиятельным региональным брендом, но силы компании убывали, поскольку дряхлеющий Уильям Блак никому не передавал бразды правления. После смерти Блака, наступившей в 1983 году, к власти в конце концов пришел его личный врач Леон Порди. Chock пока сохранял первое место на нью-йоркском рынке, но лишь за счет удешевления ингредиентов и 20-процентных скидок от средней цены.
Nestlé тем временем решила, что ее бизнес в Северной Америке не может ограничиваться посредственным растворимым кофе. В 1984 году она купила крупную канадскую фирму Goodhost и объявила, что рассматривает возможность приобретения Hills Brothers. Бразильские хозяева из Copersucar за пять месяцев до этого продали Hills Brothers группе инвесторов, у которых Nestlé потом ее и приобрела.
Вскоре Nestlé купила еще две фирмы – Chase & Sanborn и MJB72. «Приобретение MJB – очередное свидетельство тех трудностей, которые испытывают небольшие фирмы, пытаясь сохранить самостоятельность перед лицом богатых и агрессивных компаний, которые контролируют отрасль», – писал обозреватель «Advertising Age».
Пожирая «мелочь», «большие парни» не могли не замечать рост продаж качественных зерен, которые в конце 1970-х годов проникли в магазины. Этому способствовали такие энтузиасты, как Берни Бидак. Одно время он покупал всякую всячину на распродажах товаров, конфискованных Таможенной службой США, и торговал ею в своем хипповом магазинчике в Эшленде (штат Орегон). В 1978 году Берни купил два мешка конфискованного гватемальского кофе, обжарил его, подвез к ближайшему бакалейному магазину и распродал прямо из багажника, получив большую прибыль. Потом он закупил крупную партию у Гари Толбоя в Coffee Bean International и поставил в супермаркетах Орегона прозрачные пластиковые контейнеры, из которых покупатели сами набирали зерна. Впоследствии он нанял эффектных девушек (профессиональных моделей), которые развешивали и мололи кофе по заказу покупателей. Бидак продавал свои зерна по единой цене (3,99 доллара за фунт), и магазины получали на них значительно больше прибыли, чем на банках. Красивые девушки тоже были кстати. В 1983 году Берни Бидак распространил свою деятельность на Сан-Франциско.
Тем временем Филу Джонсону в Сиэтле пришла в голову похожая мысль. Тем же самым занимался и Джерри Болдуин из Starbucks: он торговал зернами оптом через дочернюю фирму Blue Anchor. Джонсон, который ушел из Goodhost, когда ее приобрела Nestlé, купил Blue Anchor и сделал эту фирму (переименованную в Millstone) одним из крупнейших поставщиков зернового кофе в супермаркеты. В южной Калифорнии магазины предлагали «Sark’s Gourmet Coffee». После того как в 1980 году умер основатель бизнеса Уэлли Саркисян, дело успешно продолжали его жена Роза и дочь Дебра. В Форт-Брагг (штат Калифорния) Пол Катцефф поставлял в супермаркеты развесной «Thanksgiving Coffee», а Стив Шульман торговал своим эксклюзивом «Hillside» в северной Калифорнии.
На другом краю страны, в сельском Нью-Хэмпшире, Марти Элкин и менеджер Майк Салливан предлагали свою марку «Café Du Jour» вразвес, в упаковках с клапаном и в новых брикетиках по 2 унции. Фирма Green Mountain Coffee Roasters тоже расширяла операции. Боб Стиллер уже сделал миллионы на папиросной бумаге «EZ Wider» для курильщиков марихуаны, которую сам придумал и продавал. Однажды, в 1981 году, Стиллер попробовал кофе для гурманов в ресторане «Phoenix» в Уэйтсфилде (лыжный курорт в штате Вермонт) и был покорен. Он начал скупать мелкие местные фирмы и существенно увеличил их бизнес.
Крупные компании начали осознавать, что какую-то вещь упустили. «Молодые управляющие в дорогих костюмах появились на Ярмарке деликатесов и слонялись вокруг нас, – вспоминал Дон Шенхолт. – Они заходили в наши палатки и буквально обнюхивали каждый угол. Нас это очень раздражало. Но в то же время мы испытывали злорадное удовольствие: стоило только взглянуть на этих людей, и становилось ясно, что, хотя наша идея была у них прямо под носом, они ее не чувствовали».
Даже при наличии очередного Соглашения по кофе цены в начале 1980-х заметно колебались. В 1981 году, когда квотирование вступило в силу, они упали ниже 1,15 доллара за фунт. Это повлекло за соб