В конце 1989 года правозащитники США, озабоченные положением в странах Центральной Америки, переключились на Сальвадор, где два года жил Робби Гамбл (праправнук основателя Procter & Gamble). Потрясенный размахом насилия, он ощущал себя лично ответственным за происходящее, поскольку Folgers получала кофе из Сальвадора. В знак протеста Робби Гамбл отказался от своей доли в компании. В ноябре 1989 года эскадроны смерти зверски убили шесть священников-иезуитов и двух работниц. «Neighbor to Neighbor», правозащитная организация в Сан-Франциско, тут же развернула кампанию бойкота. Nestlé, которая уже столкнулась с бойкотом за продажу сомнительных детских смесей в развивающиеся страны, немедленно объявила о приостановке закупок кофе в Сальвадоре. Младший брат Робби Гамбла, Джеми, тоже присоединился к бойкоту, и «Neighbor to Neighbor» направила усилия против Procter & Gamble.
Когда главный управляющий P&G Эд Арцт отказался встретиться с активистами, они заказали антирекламу на телевидении. «Бойкотируйте „Folgers Coffee“, – пылко взывал к аудитории актер Эд Эснер. – Он замешан на нищете и смерти». При этих словах из-под перевернутой чашки вытекала жидкость кровавого цвета. Когда ролик показали в Бостоне, Procter & Gamble сняла с эфира свою рекламу, которая приносила телестанции миллион долларов в год. Гнев на милость она сменила лишь после того, как руководство станции отказало правозащитникам в повторном показе антирекламы под предлогом, что сюжет содержит «необоснованные утверждения».
Тем временем Ассоциация спешиалти-кофе Америки (SCAA) достигла совершеннолетия. Тед Лингл стал постоянным исполнительным директором и получил офис в Лонг-Бич (штат Калифорния). SCAA провела свой второй съезд в отеле «Claremont» в Окленде. Заручившись поддержкой пламенного активиста Пола Катцеффа, «Neighbor to Neighbor» объявила о намерении провести на съезде акцию протеста. Дэн Кокс объяснил, что члены Ассоциации практически не используют посредственный сальвадорский кофе. «Но активисты не вняли моим убеждениям, – рассказывал Кокс. – Они просто хотели в очередной раз привлечь к себе внимание». Катцефф и соратники промаршировали по залу под барабанный бой и с лозунгами протеста, разливая позади себя воду красного цвета.
Более существенные плоды принес альянс «Neighbor to Neighbor» с Международным союзом портовых и складских рабочих (International Longshoremen and Warehousemen Union, ILWU). Докеры отказались разгружать корабль с сальвадорским кофе, прибывший в Сан-Франциско. Капитан корабля попробовал зайти в Ванкувер, потом в Сиэтл и Лонг-Бич, но с тем же результатом. Предупрежденная докерами, «Neighbor to Neighbor» выводила внушительное количество пикетчиков, которые клеймили «кофе эскадронов смерти». В конце концов корабль вернулся в Сальвадор. Под нажимом общественности крупнейшая сеть нью-йоркских супермаркетов, «Red Apple», согласилась приостановить закупки у Folgers и распространять литературу от «Neighbor to Neighbor». Пиццерия «Uno» изъяла «Folgers Coffee» из меню. Бойкот поддержали Евангелическая лютеранская церковь и Комиссия общественного движения за реформирование иудаизма.
Кампания, проведенная небогатыми общественными объединениями, вызвала широкий резонанс. Президент Сальвадора, плантатор Альфредо Кристиани, назвал «Neighbor to Neighbor» коммунистической организацией. Главные управляющие крупных компаний, выпускавших кофе, – Procter & Gamble, Nestlé и Philipp Morris – встретились с представителями Госдепартамента и настоятельно попросили посодействовать примирению в Сальвадоре, на который администрация Буша махнула рукой. Американские компании разместили в сальвадорских газетах призывы к перемирию. Весьма скоро, в 1992 году, гражданская война, которая длилась 12 лет и принесла 80 тысяч смертей и более миллиона беженцев, закончилась. По мирному соглашению крестьяне получили примерно 20 % кофейных земель, правда в районах, которые и так контролировались повстанцами. Но это давало хотя бы некоторую надежду на лучшее будущее.
Насилие, социальная несправедливость и земельные проблемы, конечно, не исчезли из Центральной Америки. Но, по крайней мере на данный момент, развитие событий в худшую сторону было приостановлено. Теперь фермеры могли сосредоточиться на таких повседневных заботах, как качество кофе и достойная цена за него.
Глава двадцать шестаяАмериканская история кофе. Триумф корпораций
В конце 1980-х годов перед крупными американскими компаниями стояли проблемы посерьезнее бойкотов. К середине десятилетия они наконец осознали, что качественный кофе в зернах является прибыльным и растущим сегментом бизнеса, который в целом переживает упадок, и что они упускают свой шанс. В 1984 году General Foods предложила на рынке США шведский «Gevalia Kaffee», распространявшийся посылочным методом. General Foods купила производителя «Gevalia» (самого популярного кофе в Швеции) – фирму Victor Theodor Engwall & Company – еще в 1970 году. А теперь главный управляющий GF Арт Тротман с помощью гуру посылочной торговли Лестера Вундермана внедрял новую систему маркетинга. Она строилась по образцу, который использовали, например, клубы любителей звукозаписи: новых членов привлекали весомым подарком, а потом они подписывались на новые продукты. «Схема рассчитана на инерцию потребителя», – объяснял Тротман. Поначалу потенциальные клиенты получали бесплатную упаковку «Gevalia». А в 1987 году новых членов кофейного клуба одаривали уже автоматизированной электрической кофеваркой. «К этому моменту продажи за прошедшие два года удвоились», – вспоминал Тротман.
Реклама «Gevalia», размещенная в таких изданиях для избранной публики, как «Vogue» и «Bon Appetit», превозносила шведское качество продукта, «необыкновенную притягательность кофе, который предпочитают шведские короли», и особую технологию его обжаривания. Покупатели не подозревали, что имеют дело с General Foods, поскольку это обстоятельство тщательно скрывалось. Правда, к счастью для качества, американская компания и в самом деле никак не участвовала в производственном процессе. Чистую «арабику» обжаривали в Швеции, там же упаковывали в пакеты с клапанами и отправляли на склад в США, откуда кофе рассылали клиентам. General Foods знала этот продукт только по хорошей прибыли75.
В 1985 году General Foods решила продавать деликатесный кофе в супермаркетах. Мэри Сеггерман и пять человек «внедренческой команды» разработали товарную линию из семи марок цельного и молотого кофе – «Kenya AA», «Colombian», «Breakfast Blend», «French Roast» и другие. Они задумали поставить в аэропортах киоски с эспрессо и капучино, но план не прошел. Пришлось ограничиться деликатесными марками, которые предполагалось фасовать в пакеты с клапанами и продавать в избранных престижных супермаркетах.
Пробные продажи прошли в Эванстоне (штат Индиана) в 1985–1986 годах. Кофейную серию предлагали под названием «Maxwell House Master Collection». Рекламный ролик шел под классическую музыку, в нем упоминалась «Кофейная кантата» Баха, а диктор обещал, что «этот кофе даже лучше того, который вдохновил Баха». Мониторинг показал, что покупатели путали его с дешевым «высокопродуктивным» «Maxwell House Master Blend». Поэтому серию переименовали в «Maxwell House Private Collection». Ее намечалось продавать по всей стране в районах с высокими доходами населения, а в супермаркетах располагать ближе к выходу, в специальных витринах, обозначенных кофейной мельницей.
По плану Сеггерман, доставлять кофе в магазины и следить за его правильным размещением должны были специальные торговые агенты General Foods. Однако перед самым началом программы главный управляющий компании Фил Смит пригласил внешнего консультанта, и тот посоветовал «централизованную поставку»: отправлять кофе на склад сети супермаркетов, откуда он будет поступать на полки наравне с другими товарами.
«Это была большая ошибка», – рассказывала Сеггерман. «French Roast» и «Colombian» шли лучше «Kenya АА». Выходило, что продавцы его «потеряли». В отсутствие специального присмотра за полками серия раздробилась. Хуже того, местные производители деликатесного кофе, которые сами доставляли свой продукт в магазины, размещали его на первых же свободных местах рядом с «Maxwell House».
Но и при таком проколе программа пошла довольно успешно и в 1986 году, за первый же полный год продаж, принесла 45 миллионов долларов. «Однако General Foods это не устроило, – продолжала Сеггерман. – Они считали, что если на третий год продукт не приносит хотя бы 200 миллионов долларов ежегодно, то нечего с ним возиться». Через три года GF закрыла «Private Collection», а Сеггерман перестала заниматься кофе и на следующий год ушла из компании. «От отчаяния я едва не наложила на себя руки, – рассказывала она. – Если бы они только дали мне все сделать правильно, я спасла бы Maxwell House Coffee Company, которая сейчас при смерти». Другие, правда, считали, что причина скоропостижной смерти нового продукта заключалась не в системе поставки, а в названии: мало кто из покупателей ассоциировал марку «Maxwell House» с настоящим качеством.
А&Р, предложившая «Eight O’Clock Royale Gourmet Bean Coffee» в упаковке с клапаном, действовала более успешно. Пол Галлант, глава Compass Foods (лондонской дочерней фирмы А&Р), взял за образец английскую компанию Н. R. Higgins Ltd. – поставщика кофе королевскому двору. Очарованный благородным снобизмом ее продукции, Галлант скопировал элегантный шрифт, взял львов с этикетки пива «Loewenbrau» и снабдил свое эффектное изделие золотистым пакетом с клапаном. «Я всего лишь позаимствовал лучшее», – скромно признался он. Новый кофе А&Р пошел хорошо.
В соответствии со своим принципом экспансии через приобретения Nestlé в 1987 году купила калифорнийскую фирму Stark’s Gourmet Coffee и начала продвигать ее отборные зерна в супермаркеты.
Procter