& Gamble, классический игрок в нижнем ценовом секторе, некоторое время не обращала внимания на верхний и занималась другими новшествами. Компания рассталась с почтенной «Мисс Олсон» и начала одну из своих самых эффективных рекламных кампаний в стиле «образа жизни». Она проходила под девизом «Лучшая радость утром – чашка,Folgers“». Сюжеты шли с 5 утра до полудня и были адресованы и мужчинам, и женщинам76. Кроме того, P&G наконец вывела на рынок уже давно ждавший очереди растворимый бескофеиновый «Folgers Decaffeinated Instant Coffee», который быстро сменил своего предшественника – «High Point Decaf».
Когда рынок спешиалти заметно вырос, Folgers стала действовать на обоих краях ценового спектра. Зернами P&G решила не заниматься и остановилась на молотом «Folgers Colombian Supreme», который потом переименовали в «Folgers Gourmet Supreme». Одновременно компания выпустила «Folgers Special Roast Flaked Coffee» – новую «высокопродуктивную» версию: даже менее чем 11,5 унции этой субстанции якобы наменяли полный фунт. Появился и «Folgers Singles» – «сублимированный концентрированный» кофе в пакетиках на одну порцию. Он готовился за минуту с помощью растворения в кипятке или подогрева в микроволновке; при этом рекламировали его не как растворимый кофе, а как совершенно особенный продукт.
Глава двадцать седьмаяКофе и сигареты
Осенью 1985 года, когда Мэри Сеггерман тестировала свое детище, Philip Morris, международный табачный гигант, купила компанию General Foods. К этому времени было совершенно ясно, что будущее невероятно прибыльного табачного бизнеса США под большим вопросом. Производители табачных изделий признавали, пусть и не всегда публично, что их продукция способна вызывать раковые заболевания. Приобретение General Foods за 5,8 миллиарда долларов позволило Philip Morris диверсифицировать производство и стать крупнейшим в США производителем потребительских товаров. Но управляющие табачными изделиями, люди инициативные и находчивые, вскоре были крайне разочарованы тем, что обнаружили в General Foods и особенно в дочерней Maxwell House, которая давала треть продаж GF. Менеджеры GF «какие-то совершенно заторможенные, – сетовал представитель Philip Morris. – Их самомнение уступает только их неповоротливости».
Вскоре после покупки главный управляющий Philip Morris Хеймиш Максуэлл посетил штаб-квартиру Maxwell House в Уайт Плейнс (штат Нью-Йорк) и попросил чашку кофе. «Пожалуйста. Что вам угодно – ,Gevalia“ или,Yuban“?» – «Нет, хотелось бы „Maxwell House“». Но из местных сотрудников его никто не пил, а потому открытых банок не было. Спустя некоторое время нашли открывалку, и кофе приготовили. «Это был наглядный признак того, что не все ладно», – вспоминала Сеггерман.
Philip Morris выразила неудовлетворение итогами 1986 года: General Foods дала 40 % всех продаж корпорации, но лишь 20 % прибыли. К тому же Folgers благодаря «утренней» рекламе отъела заметный кусок от рыночной доли Maxwell House, и вставал вопрос: не в песок ли уходят ежегодные 70 миллионов долларов на рекламу кофе? Снижение цен на кофе еще более срезало уровень прибыли в ценовой войне с Folgers. В апреле 1987 года General Foods объявила о сокращении рекламного бюджета на 25 % и изъяла из него 17,5 миллиона долларов, а в конце года – дополнительные суммы. Эти деньги пошли на торговые скидки и премиальные купоны. Боб Силерт, назначенный старшим вице-президентом по кофе и пищевым продуктам, сосредоточился на бренде «Maxwell House» и решил объявить все прочие марки его разновидностями. Деликатесную серию «Private Collection» он считал бесперспективной77.
Сокращение рекламного бюджета было явным знаком неблагополучия в период, когда вся экономика США переживала застой, грозивший спадом производства и массовой безработицей. В 1988 году Maxwell House восстановила свой рекламный бюджет и снизила розничные цены, но за год потеряла 440 миллионов. Folgers ответила полной заменой фунтовых банок на «быстро обжаренный» по 13 унций, утверждая, что это отнюдь не «высокопродуктивный» кофе, – чему не поверила бы даже Алиса в Стране чудес. «Фунтовая упаковка, – заметил известный журналист, – становится анахронизмом». В 1989 году стандартные молотые смеси Procter & Gamble обошли продукцию General Foods и заняли первое место78.
В 1988 году Philip Morris приобрела за 13,1 миллиарда долларов Kraft Inc., пищевой конгломерат из Иллинойса с устойчивыми показателями, и объединила оба приобретения в фирму Kraft General Foods, возглавил которую управляющий Kraft Майкл Майлз.
К концу десятилетия стало ясно, что Maxwell House не может найти выход. В последней отчаянной попытке агентство Ogilvy & Mather наняло бывшего диктора программы новостей Линду Эллерби и ведущего программы погоды Уилларда Скотта. «Судя по национальным опросам, „Maxwell House“ нравится людям больше „Folgers Coffee“», – вещала Эллерби, изображая передачу последних новостей, а затем картинка переключалась на Скотта, который беседовал с пожарным на улице. Пожарный хвалил «Maxwell House» за «насыщенный вкус» и приглашал Скотта прокатиться в пожарной машине. В уничтожающей заметке журналист Боб Гарфилд заявил, что неизменно жизнерадостный Скотт «страдает недержанием речи», а у Эллерби совершенно не получается выдать рекламу за реальные новости: «Все насквозь фальшиво и примитивно».
Злосчастная реклама шла в перерывах весьма драматичной передачи NBC «Ро против Уэйда», посвященной легализации абортов. В результате защитники права на жизнь пригрозили бойкотом «Maxwell House». Через несколько дней Maxwell House отказалась от услуг Ogilvy & Mather и наняла агентство D’Arcy Masius Benton & Bowles – преемника фирмы, которая в годы Депрессии придумала фантастически успешную радиопостановку «Плавучий театр Maxwell House».
Глава двадцать восьмаяКрах ICA
В то время как Maxwell House пыталась отстоять позиции в американских кофейных войнах, хрупкий альянс производителей и потребителей кофе разрушался. Осенью 1985 года, после новостей о бразильской засухе и плохих перспективах на урожай 1986 года, цены резко подскочили. Устойчивость рынка ослабили многочисленные «хеджинговые фонды» – взаимные фонды, проводившие операции с товарными фьючерсами и опционами. Располагая миллиардами долларов, менеджеры фондов покупали и продавали контракты тысячами, что немедленно сказывалось на рынке. Когда цена зеленых зерен достигла 2,30 доллара за фунт, бразильские грабители переключились с банков на грузовики с кофе.
В феврале 1986 года квотирование было автоматически приостановлено, поскольку цена стабильно держалась выше 1,50 доллара в течение 45 биржевых дней. Ожидалось, что производители выбросят запасы на рынок, и фьючерсы упали, но быстро выровнялись, когда Бразилия не стала увеличивать экспорт. Более того, Бразилия заявила о намерении импортировать африканскую «робусту», чтобы покрыть внутренний спрос, а на экспорт пустить зерна лучшего качества. На самом же деле бразильцы просто пытались поддержать цены. К концу 1986 года над рынком нависли излишки в 45 миллионов мешков, мировое потребление снизилось, и цены упали ниже 1,40 доллара за фунт, а в феврале 1987 года опустились до 1,20 доллара.
По идее, падение ниже 1,35 доллара за фунт восстанавливало квоты. Но на сей раз договориться не удалось. США были крайне недовольны тем, что латиноамериканские производители за спиной ICA образовали картель для ограничения экспорта. Представитель Министерства торговли заявил, что эта акция «серьезно подорвала нашу веру в эффективность международного сотрудничества по кофе». Кроме того, США требовали перераспределения квот в пользу производителей качественной «арабики». Мартовские переговоры в Лондоне закончились безрезультатно, и цены упали до доллара за фунт.
В октябре 1987 года США все же согласились, и вновь по политическим соображениям, перезаключить ICA. Многие страны-производители в Центральной Америке и Африке по-прежнему страдали от гражданских конфликтов, и США понимали, что разорение низкими ценами приведет к дальнейшему росту нищеты и насилия.
Очередное соглашение было чистым паллиативом, который не решил ни одну застарелую проблему. Квоту Бразилии символически урезали с 30,55 до 30,48 %. Цены несколько выросли и колебались вокруг базового уровня 1,20 доллара. Поскольку ценообразование так и осталось двухуровневым, перепродажи кофе начались вновь. В феврале Национальная кофейная ассоциация перестала поддерживать ICA и призвала к «свободной торговле без ограничений». В апреле представитель США в ICA заявил, что его страна еще не решила, будет ли она участвовать в новом соглашении, когда в сентябре 1989 года истечет срок нынешнего.
В конце 1988 – начале 1989 года слухи о скорой кончине ICA чередовались с обнадеживающими известиями, заставляя цены плясать. Однако в целом они постепенно понижались, поскольку Бразилия и США не желали уступать друг другу по ключевым вопросам. Тем временем в Кремле окончательно утвердился либеральный Михаил Горбачев, а в Никарагуа сандинисты только что лишились власти. Поэтому соображения эпохи «холодной войны» перестали волновать США. Да и бразильская экономика теперь больше зависела от экспорта соевых бобов, апельсинов, оружия, древесины и шариковых ручек. Тупик в переговорах оказался настолько безвыходным, что ICA не дожило даже до сентября. Ни одна группа не смогла собрать достаточного количества голосов для возобновления ежеквартальных квот, и 4 июля 1989 года Международная организация по кофе (ICO) отменила все ограничения на экспорт.
И тут разверзлись врата адовы. К концу июля цены упали до 85 центов за фунт. Производители в панике бросились на рынок, стремясь продать побольше, пока не поздно, но тем самым только усугубили положение. В октябре члены ICO решили финансировать ее на минимальном уровне. При этом известии цены рухнули до 70 центов. Рады были только Maxwell House, Folgers, Nestlé да крикливые торговцы кофейными фьючерсами. Крупные компании не спешили снижать розничные цены. Они получили возможность передохнуть от междоусобных войн и накопить гигантские запасы дешевых зерен.