caffé latte, где было больше горячего молока, чем кофе.
Шульц чувствовал себя окрыленным. «У меня словно открылись глаза. Ощущение было настолько сильным, что меня пробрала дрожь». У Starbucks отличный кофе. Почему бы не готовить из него такие напитки? Почему не завести такие же места для приятного общения, как в Италии? Но в Сиэтле идеи Шульца встретили холодный прием. Болдуин не пожелал заниматься кафетериями и изменять своей миссии, которая состояла в торговле элитными зернами.
Когда в апреле 1984 года Starbucks открыла шестой магазин, Болдуин разрешил Шульцу отгородить угол для маленького бара-эспрессо. Покупатели тут же оценили новшество, но Болдуин не хотел, чтобы магазины Starbucks считали забегаловками, где можно по-быстрому перехватить чашку кофе. Тогда Шульц решил на свой страх и риск открыть новое отделение – сеть кафетериев «Il Giornale» (так называлась крупнейшая итальянская газета, что означало «Ежедневная»).
Шульц вырос в бедном, застроенном муниципальными домами районе Бруклина и на всю жизнь сохранил привычку отстаивать свое. Болдуин проявил понимание и вложил в «Il Giornale» 150 тысяч долларов. Несколько знакомых бизнесменов из Сиэтла тоже решили поддержать новое предприятие. Шульц поручил Дон Пинод (она заведовала пробным баром) обучать персонал, а впоследствии курировать торговые точки. Потом в команду пришел Дейв Олсен. В 1975 году Олсен открыл завлекательное «Café Allegro» в университетском квартале Сиэтла, где дочерна дожаривал зерна от Starbucks для своего эспрессо. «К 1985 году я уже десять лет сидел на одном месте, – вспоминал он, – и начал скучать. Планы Говарда были как раз по мне».
Первый кафетерий «Il Giornale» открылся в апреле 1986 года. Через шесть месяцев он обслуживал тысячу человек в день. Пока лишь немногие заказывали настоящий крепкий эспрессо по-итальянски: большинство предпочитали капучино (где молока было чуть меньше, чем кофе) и латте (значительно больше молока). Итальянцы пили такой разбавленный кофе только утром, но Шульц быстро приспособился к американским вкусам. Итальянцы чаще всего выпивали свою чашку, не отходя от стойки. Американцы любили посидеть, и Шульц поставил стулья. Посетителей утомляли бесконечные оперные мелодии, и Шульц перешел на тихий джаз.
В остальном все работало. Пинод и ее команда придумали себе особый язык. По сути кафетерии «Il Giornale» были, конечно, заведениями быстрого обслуживания, но их сотрудники не желали чувствовать себя разносчиками или раздатчиками. Им нравилось играть роль барменов, священнодействующих на кофейном подиуме. Чашки кофе назывались не маленькими, средними или большими, а низкими, высокими или огромными. Двойной эспрессо с добавлением молока именовался doppio macchiato. «Любопытно, как быстро эти названия у нас прижились, – вспоминала Пинод. – А придумали мы их совершенно случайно, во время какого-то совещания». Потом, когда Starbucks пошла навстречу клиентам, желавшим сливок и разных добавок, меню обрело таинственный и поэтический вид. Большой эспрессо без кофеина с молоком, но без пены назывался очищенным огромным свободным латте. Маленький (полпорции обычного на полпорции без кофеина) со льдом и фундуком, сливками и пеной получил имя короткий слабый капучино-шизо со льдом, орехами и крылышками.
В марте 1987 года Шульц узнал, что Starbucks выставляют на продажу. Гордон Баукер хотел получить наличные и заняться пивоварением. Болдуин продал Caravali, дочернюю фирму оптовой торговли, а потом решил продать и Starbucks. Вместе со своим шеф-ростером, Джимом Рейнольдсом, он хотел переехать в Сан-Франциско и сосредоточиться на Peet’s. В считаные недели Шульц убедил инвесторов собрать 3,8 миллиона долларов: такова была цена шести магазинов и обжарочной фабрики. Тридцатичетырехлетний Шульц вынашивал грандиозные планы: открыть 125 торговых точек в течение пяти лет. На собрании сотрудников он пообещал: «Я никого не забуду». Экзотическое название «Il Giornale» Шульц сменил на Starbucks, а фирменный логотип – русалку с обнаженной грудью – несколько облагородил, превратив в полускрытую волнами фигуру морской богини. Буклеты компании теперь разъясняли, что Старбак из «Моби Дика» был «первым помощником капитана, любителем кофе», – хотя в романе никто кофе не пил.
Заразительная увлеченность Шульца позволила собрать группу преданных кофейных энтузиастов. В их числе был эксперт Кевин Нокс, который контролировал каждый этап производства: от извлечения зерен из ростера до первого глотка. В октябре 1987 года Говард Шульц поручил Дон Пинод открыть заведения Starbucks в Чикаго. «Потом мне говорили, что меня все равно как сбросили с парашютом на вражескую территорию практически без ничего и приказали выжить», – вспоминала она. За два года Пинод открыла 15 торговых точек. Чикагцы, взращенные на «Hills Brothers» и «Folgers», далеко не сразу распробовали крепкий черный кофе. А вот капучино и латте им понравились, и постепенно кафетерии приобрели постоянных клиентов.
В 1987 году Starbucks потеряла 330 тысяч долларов, на следующий – 764 тысячи, а в 1989 году общая сумма убытков составила 1,2 миллиона. К тому времени у компании было 55 магазинов и кафетериев на северо-западе тихоокеанского побережья и в Чикаго. Инвесторам оставалось надеяться на лучшее и поддерживать Starbucks периодическими вливаниями капитала. В 1990 году компания прошла нижнюю точку падения, открыла новую фабрику и впервые показала небольшую прибыль. На следующий год Пинод отправилась в Лос-Анджелес. Многие опасались, что жаркий климат не очень способствует продажам горячего кофе, но маловеры были немедленно посрамлены. «Мы и оглянуться не успели, как наши кафетерии стали последним писком моды, – рассказывал Шульц. – Так мы на собственном опыте узнали, что молва куда сильнее любой рекламы».
Шульц принялся нанимать магистров бизнеса и опытных менеджеров, умевших вести сетевой франчайзинг, создавать сложные компьютерные системы и обучать персонал торговле стандартизованными продуктами. В начале 1990-х годов он пригласил немало таких людей из компаний фастфуда Kentucky Fried Chichen, Wendy’s, McDonald’s, Burger King, Pepsi, Taco Bell. Они внесли в атмосферу кофейного идеализма навыки профессионального управления, хотя два эти элемента далеко не всегда сочетались гармонично. Один менеджер из Taco Bell испортил себе репутацию в Starbucks, поскольку заявил: «Я ничего не творю, я творчески руковожу», – и вслух недоумевал, почему компания не покупает такой кофе, который привычен потребителям, а старается приучать их к чему-то изысканному и необыкновенному. К концу 1991 года Starbucks имела больше сотни магазинов, продажи достигли 57 миллионов долларов, а Шульц подумывал об акционировании, чтобы привлечь средства для дальнейшего расширения.
«Я все больше опасался растревожить спящих гигантов, – вспоминал Шульц, имея в виду Maxwell House, Folgers и Nestlé. – Если они очнутся и начнут заниматься спешиалти-кофе, нам может быть очень туго». Но гиганты не обращали внимания на мелюзгу. Тем временем быстро развивались другие региональные фирмы, занимавшиеся спешиалти-кофе83. Самым серьезным конкурентом Starbucks стала Gloria Jean’s Coffee Beans, принадлежавшая бывшему подрядчику Эду Кветко. В 1985 году Кветко имел 11 магазинов в районе Чикаго и начал продавать лицензии на торговлю своим продуктом, главным образом в пассажах. Если Starbucks претендовала на фешенебельный итальянский имидж, то Gloria Jean’s апеллировала к среднему классу, предлагала самые разнообразные смеси (в том числе с добавками), а впоследствии и самые разнообразные напитки. В 1991 году имя жены Кветко красовалось на 124 магазинах более чем в 100 городах, что было внушительнее достижений Starbucks.
Всего за шесть лет продажи элитных зерен утроились и составили 20 % кофе, приобретаемого для домашних нужд. «Specialty revolution» развивалась столь стремительно, что смутила некоторые умы и вызвала иронические насмешки. Покупателям предлагают зерна «из таких стран, которые не всякий выпускник колледжа найдет на карте», – саркастически заметил один журналист. Но если к этому еще можно привыкнуть, то в добавках разобраться куда сложнее: «Шоколад, амаретто, ваниль, ирландский ликер, самбука, апельсин, корица, орехи такие и сякие, малина и даже малина в шоколаде. Вам как, по-французски, по-американски, по-итальянски? С кофеином или без? Какой помол?» В фильме 1991 года «LA Story» («История в Лос-Анджелесе») комик Стив Мартин требовал «полудвойной полукрепкий без кофеина с лимоном».
Мартин мог, конечно, заказать совершенно безумный напиток, но когда люди по-настоящему распробовали хороший кофе, забота о здоровье, столь сильная в предшествующее десятилетие, явно отступила на задний план. Любительница кофе Джоан Франк живописно описала «дрожащую толпу безумцев», стоящую в очереди к Peet’s в Сан-Франциско. «Не трогайте нас, – казалось, предупреждали их взгляды. – Мы еще не пили кофе». Никто не обращал на них внимания. «Будь благословенна каждая капля и крупинка волшебного зелья», – писала Франк. Да, кофе вызывал привыкание, но привыкание приятное и сравнительно безвредное. «Кофе – эликсир жизни, текущий по жилам нации и поддерживающий ее хрупкий дух». Несколько более тревожной подоплекой роста любви к кофе было следующее обстоятельство: многие яппи в начале 1990-х годов избавлялись от пристрастия к кокаину и нашли в крепком кофе самый удобный альтернативный наркотик, который могли принимать наряду со своими антидепрессантами, успокаивающими и прочими средствами. Повзрослевшие бэби-бумеры совершили полный круг и возвратились к напитку своих родителей – после детства с «кокой» и молодости с кокаином.
Неофициальной столицей этого народа был Сиэтл, родина Starbucks и других кофейных компаний84. «Куда ни пойдешь, – заметил один наблюдатель в 1991 году, – будь то магазин на окраине или торговый центр в деловом районе, всюду киоски эспрессо и призывно открытые двери кафе, где за стойкой тоже мерцает машина-эспрессо». Водители грузовиков потягивали латте, не отрываясь от руля. Пациентам, сидящим в очереди у зубного врача, подавали эспрессо. Именно в Сиэтле телепередача «Frasier» («Фрэзиер») поместила вымышленное «Café Neurosa», где претенциозный психолог пьет с друзьями капучино.