Когда успехи Starbucks стали явными, другие производители спешиалти-кофе пожелали последовать ее примеру. В атмосфере безудержной гонки жажда наживы порой перевешивала здравый смысл. После 1992 года большинство заметных частных фирм стало открытыми акционерными. Green Mountain Coffee Roasters, Java Centrale, New World Coffee, Diedrich, Thanksgiving и White Mountain выпустили акции, только чтобы увидеть, стоят они на месте или падают. А вот Brothers Gourmet Coffee потерпела настоящее крушение: хорошая идея провалилась.
Майкл Чу, молодой и предприимчивый финансовый менеджер конгломерата First Pacific, обратил внимание на спешиалти-кофе в конце 1980-х годов. Тогда он входил в советы директоров фирмы по рекламе бутиков, торгового дома потребительских товаров и гастронома деликатесов. «Я отметил хорошую динамику „доступной роскоши“», – вспоминал Чу. Продажи качественного кофе стремительно росли и благодаря супермаркетам создавали эффект «кумулятивного спроса», который мелким фирмам было трудно удовлетворить. «Вообще бизнес, построенный по образцу старомодного, растянутого на несколько поколений семейного предприятия, не имел ни финансовых, ни кадровых ресурсов для быстрого расширения».
В 1989 году Чу ушел из First Pacific и вместе с несколькими инвесторами создал Specialty Coffee Holdings. В 1990 году они купили две региональные фирмы: Nicholas Coffee в Питтсбурге за 9 миллионов долларов, а следом – Elkin Coffee в Нью-Хэмпшире за 16 миллионов. Ник Николас и Марти Элкин, получив деньги, отошли от непосредственного руководства, но остались в совете директоров, а энергичный менеджер Элкина Майк Салливан стал главным управляющим.
В то время Чу не видел большого будущего для сетей розничной кофейной торговли. «Мне очень нравилась Coffee Connection, но я не воспринимал ее как орудие для роста. Стыд мне и позор! И Starbucks тогда еще не было видно». Укрепив плацдарм на Восточном побережье, Чу начал прочесывать другие районы и посетил десятки мелких региональных фирм. «На Brothers я наткнулся в Колорадо. Она довольно быстро развивалась под началом очень способного парня, Денниса Бойера, и его младшего брата Сэма».
Пройдя «кофейные университеты» у отца – Билла Бойера, братья в 1985 году открыли свое дело и начали поставлять кофе в супермаркеты. «Отцу всегда нравился небольшой солидный семейный бизнес. А мне в таких границах было тесно», – рассказывал Деннис Бойер. «Ребята хотели всего и сразу», – вспоминал старый сотрудник Билла Боейра Джим Туайфорд, которого очень огорчило отступничество молодых людей. Братья вознамерились отсудить у отца фамильное название фирмы, но проиграли дело и в 1988 году нарекли свое детище Brothers Gourmet.
Они быстро развивали бизнес благодаря свежим, новаторским находкам: применили сверхточные развесочные автоматы, новый метод ароматизации свежеобжаренного кофе и четырехслойную ламинированную упаковку особого качества. Они первыми начали фасовать качественный кофе в банки и легко получили доступ во многие новые супермаркеты. Когда появился Майкл Чу, Brothers выручала 30 миллионов долларов в год и продавала свой товар почти во всех штатах.
В конце 1992 года с помощью J. Н. Whitney, частной инвестиционной группы из Коннектикута, фирма Чу потратила на приобретение Brothers более 29 миллионов89. «Присоединив их, мы здорово окрепли, – рассказывал Чу. – Поэтому главное внимание переместилось с приобретений на операции». Когда пришла пора решать, кто возглавит новое предприятие – Майк Салливан или Деннис Бойер, Чу высказался в пользу Бойера: «Он был в самом расцвете сил – чуть за сорок – и страстно жаждал большого дела»90. Новой компании дали название Gourmet Coffees of America, которое звучало более «функционально». Однако вскоре Бойер настоял на возвращении прежнего и объявил о намерении сделать Brothers национальным брендом. Чу выразил несогласие с этим планом, поскольку хотел сохранить специфику региональных дочерних фирм. Но в тот момент он уже вплотную занялся другим проектом, не связанным с кофе. Взвесив все обстоятельства, Чу в мае 1993 года вышел из совета директоров. Как раз перед этим Brothers купила за 41,8 миллиона долларов калифорнийскую Hillside Coffee, которой некоторое время владела Chock full o’Nuts91.
A Starbucks была уже видна отовсюду: она акционировалась и объявила о намерении покорить мир. Деннис Бойер, ни на йоту не уступавший Говарду Шульцу в честолюбии, имел не менее масштабные планы и решил дополнить оптовый бизнес розничным. «В 1993 году было еще не ясно, что Starbucks подомнет всех», – вспоминал Бойер. Шульц уже поставлял свой дисконтный «Meridian» сети Costco, и в годовом отчете Starbucks за 1993 год значилось, что «супермаркеты дают покупателям удобную возможность не тратить время на специальное посещение наших магазинов». Шульц явно планировал диверсифицировать продажи как можно шире. Бойер понимал это и твердо решил бросить ему вызов.
Боейру приглянулась Gloria Jean’s, которая имела почти столько же торговых точек, сколько Starbucks. Но Эд Кветко не хотел продавать бизнес: «Я владел компанией на 100 % и собирался акционироваться». Кветко сдавал новые магазины в аренду за 25 %, но арендаторы не всегда поддерживали фирменный уровень и порой закупали менее качественные зерна. «Это все равно как воспитывать детей, – вспоминал Гай Вуд, бывший помощник Кветко. – Стоит обучить их, и они тут же начинают обводить вас вокруг пальца». С ростом моды на капучино и латте киоски Gloria Jean’s в торговых пассажах стали дополнительной заботой, поскольку рано утром и поздно вечером пассажи не работали и потенциальные клиенты отправлялись в кафетерии Starbucks и других фирм.
Таково было положение вещей, когда в конце 1993 года Эда Кветко посетили представители инвестиционных банков, работавших с Brothers. «Мы бы хотели купить вашу компанию», – заявил один из них. «Она не продается», – ответил Кветко со всей решимостью. «Но мы дадим вам 32,5 миллиона». Пораженный щедростью предложения, Кветко воскликнул: «Коли так, берите ее с потрохами!» Теперь Кветко обитает в Бока-Ратоне (штат Флорида). «Всякий раз, встречая витрины Brothers, – говорит он, – я показываю им кукиш».
Через месяц после покупки Бойером Gloria Jean’s эффектно акционировалась по 20 долларов. Спрос превысил предложение, и цена на краткое время поднялась до 22 долларов. Но когда крупные игроки сняли сливки и сбросили акции, цена упала до 14 долларов и там застыла, несмотря на все призывы покупать со стороны таких искушенных аналитиков, как Эмануэл Голдман из Paine Webber. «Есть только одна компания с заметным общенациональным присутствием и в оптовом, и в розничном элитном секторе – Brothers Gourmet Coffee», – заявил он в феврале 1994 года.
Пьянящая атмосфера новых приобретений, внимания прессы, общения с крупными инвесторами и обретенной власти вскружила голову Деннису Бойеру. В свое время он получил в университете ученую степень и требовал теперь, чтобы его называли не иначе как «доктор Бойер». Штаб-квартиру компании он перенес в фешенебельное здание в Бока-Ратоне – явно ради удобства общения с инвесторами, близости курортов Майами и демонстрации отсутствия «фаворитизма» по отношению к филиалу в Колорадо. Злые языки утверждали, что ему просто нравится жить в этих местах и плавать на яхте. Дэн Кокс, поступивший в Brothers в качестве эксперта по кофе, припомнил такой случай: однажды они «вслепую» тестировали вкусовые добавки от разных компаний, фаворит Бойера проиграл, и Бойер распорядился повторить тест. «Нужно было угадывать, чего он хочет, и уметь вытаскивать нужный номер», – рассказывал Кокс. Вскоре Кокс ушел и открыл собственную консалтинговую фирму Coffee Enterprisers.
Марти Элкин, Эд Кветко и Ник Николас бессильно наблюдали, как закрываются их предприятия и исчезает преданная многолетняя клиентура. Фабрику Hillside не закрыли, но производство снизили с 7 до 2,5 миллиона фунтов. «Зачем покупать приличную компанию с 15-летней рыночной историей и потом губить ее? – недоумевал Стив Шульман, основавший Hillside еще в 1977 году. – Это просто глупо. У меня был отличный персонал. Они закрыли наш офис и почти всех уволили. Они потратили кучу денег на замену наших упаковок, логотипов, машин, буклетов и так далее, только чтобы везде стояло „Brothers“. Они разрушили всю нашу систему поставок. Им катастрофически не хватало товара, и они не могли выдерживать сроки. Возмущенные клиенты требовали объяснить, куда пропал их любимый кофе. Brothers допустила все ошибки, какие только можно».
Brothers между тем продала некогда очень энергичное предприятие Элкина в Нью-Хэмпшире фирме Superior, филиалу компании Sara Lee. Деннис Бойер сосредоточил обжарочное производство в Хьюстоне, на старой фабрике «Maryland Club»; применявшийся там непрерывный процесс не позволял варьировать технологические параметры сообразно сорту зерен92. Теперь приходилось свозить весь зеленый кофе в Хьюстон, а потом опять развозить по всей стране. Но что хуже всего, Brothers начала ловчить, добавляя, менее качественные зерна, в расчете, что покупатели ничего не заметят.
Переполненный планами и безгранично самоуверенный, Бойер объявил о намерении открыть сеть фирменных кафетериев Brothers (первый – в новом аэропорте Денвера) и расширить сеть Gloria Jean’s в торговых пассажах. На отделку каждой торговой точки он щедро ассигновал в среднем 350 тысяч долларов. С каждым новым интервью планы становились все грандиознее. К 1997 году Brothers собиралась открыть 700 магазинов и кафетериев: «Мы решили стать крупнейшей и лучшей компанией деликатесного кофе и должны добиться ежегодного прироста доходов на 20 %. На меньшее я не согласен».
Бойер написал и за свой счет опубликовал довольно бессвязную книгу «The Coffee Companion» («Компаньон кофе»), в которой поведал о своих «бесчисленных грезах… о богатстве – достаточном, чтобы навсегда забыть о бедности и наслаждаться безграничной свободой». Целая глава в ней была посвящена экскурсии по супермаркету с тремя детьми (всего у Бойера их было семь), во время которой Бойер рассуждал сам с собой, не купить ли ему супермаркет. Когда Деннис Бойер сбрил усы, Brothers поменяла фирменную этикетку (изображавшую обоих братьев) в соответствии с его новым обликом.