Когда нынешний директор Национальной кофейной ассоциации Роберт Нельсон принял ее в 1996 году после долгого правления Джорджа Беклина, Ассоциация была в плачевном состоянии и теряла членов. Нельсон сумел привлечь новых членов, снизил размер взносов и решил активно сотрудничать с элитным сектором.
Лишь время покажет, действительно ли «большая тройка» прониклась проблемой качества и смогут ли представители элитного сектора отстоять свой идеализм перед лицом слияний и поглощений. После того как P&G приобрела Millstone, a Nestlé купила Sarks, грань между производителями элитной и массовой продукции стала более размытой. В конце 1998 года Starbucks удивила мир кофейного эксклюзива: заключила договор с Kraft Foods – собственностью Philip Morris и владельцем Maxwell House, согласно которому этот многонациональный гигант обязался продавать продукцию Starbucks более чем в 25 тысячах своих магазинов по всему миру. Одновременно Starbucks ошеломила верных клиентов, предложив светлую обжарку наряду с традиционной темной. По мнению ряда аналитиков из элитного сектора, очень вероятно, что в обозримом времени Maxwell House (так и не сумевшая наладить выпуск собственного качественного кофе) приобретет кофейное производство Starbucks108.
В ответ на произнесенную в 1998 году пафосную речь Дона Шенхолта тогдашний президент SCAA Линда Смитерс сказала: «Десять лет назад на глазах у членов этой организации я демонстративно пинала жестянку из-под кофе», то есть выражала презрение к типовому кофе из супермаркетов. «Сейчас мне просто стыдно за тот поступок, и я его себе никогда не прощу. Покупатель, верный Maxwell House, заслуживает того, чтобы найти и в этих банках хороший кофе». Эти слова наверняка не пришлись по душе Шенхолту, который сохранил неистребимое презрение к жестянкам из супермаркета.
Между тем почтенные банки сами по себе ни в чем не виноваты. Плохую службу им сослужило низкокачественное содержимое. Но ведь эту проблему можно решить. Конечно, лучше всего покупать свежий кофе небольшими порциями и тут же пускать его в дело. Однако для тех, кто предпочитает иметь его запасы, банки как раз очень удобны. И уже по меньшей мере две фирмы – Comfort Foods и Gloria Jean’s – используют банки с клапанами, что позволяет не проводить дегазацию свежеобжаренного кофе и в полной мере сохранить его вкусовые качества.
Глава тридцать восьмаяФинское гурманство против американской всеядности
«Мы повели за собой кофейный рынок не только США, но и всего мира, – заявила Линда Смитерс на съезде в Денвере. – Мы служим примером, мы служим образцом, мы изменили облик кофе». Возможно, с этим не согласятся в Финляндии. Финны потребляют 28 фунтов кофе на душу населения в год – больше, чем кто-либо в мире. Они не признают «робусту» вообще, а растворимый кофе составляет у них только символические 2 %109. Многие годы стандарты качества совершенствовались в Северной Европе, в то время как американские варвары массового рынка продолжали пить кофейную бурду.
Но в определенном отношении Смитерс была права. Кофейное вдохновение перелетает с одного континента на другой. Главный управляющий Starbucks Говард Шульц привез итальянский эспрессо в Северную Америку и поначалу пропагандировал чистую «арабику», а затем разбавил ее молоком во всевозможных латте и капучино. В 1995 году в предисловии к своей книге о кофе Джоуэл Шапира не слишком лестно отозвался о новейшей тенденции: «Кафетерии размножаются, домовладельцы потирают руки, а крупные города между тем заливает… молоко. Хваленый кофейный ренессанс предстает в облике стакана горячего молока, сдобренного наплевательством». Но каким бы праведным гневом ни пылали пуристы, именно такие напитки и разнообразные вкусовые добавки вновь приохотили многих людей к кофе110.
А сейчас элитный сектор США распространяет свое влияние на Европу и прочий мир. Starbucks открыла магазины в странах тихоокеанского бассейна и в 1998 году купила Seattle Coffee Company – английскую сеть из 63 магазинов и кафе, основанную уроженцами Сиэтла Скоттом и Элли Свенсон. Англичане всерьез полюбили латте, а число кафетериев в Англии с 1993 по 1997 год выросло почти в 8,5 раза. Ведущей сетью является Costa Coffee (ее основали в 1971 году братья Серджио и Бруно Коста) – у нее 117 кафе по всей Англии; следом идет Whittards. Как ни удивительно, англичане сейчас тратят на кофе больше денег, чем на чай. Starbucks рассматривает Англию как плацдарм для вторжения в континентальную Европу, где к 2003 году предполагалось открыть 500 торговых точек.
Французам, которые до сих пор пьют горький кофе (45 % «робусты» на 55 % «арабики»), Starbucks, наверное, будет кстати, хотя в чисто кулинарном отношении удивить их ничем не может. Итальянцы используют почти столько же «робусты», сколько французы, так что американцы вполне могут закрепиться даже в Милане, где Говард Шульц в 1983 году пережил кофейное откровение. «Проникнуть в Италию – моя мечта, – говорит он. – Это будет труднейшая задача… Но я не сомневаюсь в победе». Европейцы постепенно приучаются и к вкусовым добавкам. Что касается объемов потребления, то доля Соединенных Штатов, которые сразу после Второй мировой войны покупали половину мирового кофе, составляет теперь 20 %; следом вплотную идет Германия.
Самого поразительного триумфа кофе добился, конечно, в Японии. На эту страну приходится 11 % мировых кофейных закупок (по стоимости). Японцы ценят качество и приобретают зерна нескольких лучших в мире сортов. Число традиционных kissaten (кафе) уменьшилось до 100 тысяч, но кофе теперь можно выпить в многочисленных барах, заведениях быстрого питания и семейных ресторанах. Японцы удивительно преданы своей привычке покупать баночный кофе в автоматах: почти половину рынка контролирует Coca Cola с брендом «Georgia». Другую половину делят Ueshima Coffee Company, Key Coffee и Art Coffee. На «растворимом» рынке безоговорочно доминирует Nestlé, имеющая 66 %.
Ежегодно этот могучий швейцарский концерн продает кофе по всему миру на 6,4 миллиарда долларов с прибылью в 1,3 миллиарда. Такие показатели делают его самой крупной и прибыльной кофейной компанией мира. Хотя Nestlé принадлежат и фирмы regular (зернового или молотого) кофе, в том числе американские Hills Brothers, MJB, Sarks и Chase & Sanborn, она занимается преимущественно растворимым (свыше половины мировых продаж) и имеет хорошие перспективы на развивающихся рынках Восточной Европы и Азии, где растворимый кофе популярен. Если жители Азии будут пить 3 чашки Nescafé в день, Nestlé сможет удвоить продажи. Однако на развитых рынках Западной Европы, Северной Америки и Японии качественный regular кофе постепенно берет верх над растворимым: доля растворимого кофе в мировых кофейных продажах составляет 25 % по объему, но 40 % по стоимости.
К концу XX века мировой кофейный рынок пришел в значительной мере консолидированным. Американскому табачному гиганту Philip Morris принадлежат 14 %: он лидирует в производстве обычного кофе и занимает 20 % «растворимого» сектора111. Sara Lee через свои дочерние компании Douwe Egberts (Голландия) и Superior (США) контролирует 11 % рынка и занимает третье место. Следом идет Procter & Gamble с 8 % – ее производство сосредоточено в Северной Америке. Итальянская Lavazza ведет активную экспансию в Европе и США: она имеет 2 % – это, казалось бы, немного, но в пересчете на годовые продажи составляет почти миллиард долларов.
Вполне достаточно места остается для крепких региональных компаний: на них приходится более половины мировых продаж натурального кофе. В Испании, например, до сих пор действуют 240 фирм – в большинстве своем предприятия местного значения. А вот итальянская Illycaffé (семейная фирма, производящая качественный эспрессо) обзавелась филиалами во Франции, Германии, Голландии и США. Tchibo недавно приобела фирму Eduscho и стала крупнейшим (38 %) кофейным бизнесом Германии, как в области производства, так и розничной торговли. Торговая сеть Aldi имеет 15 %. Бременская Melitta хорошо чувствует себя не только в Германии (10 %), но и создает филиалы в других странах.
В Северной Америке основное внимание привлекают такие фирмы элитного сектора, как Starbucks, Second Cup и Coffee Beanery. Однако Dunkin’ Donuts в США и Tim Hortons в Канаде продают гораздо больше кофе через свои точки фастфуда. Кроме того, есть множество малоизвестных фирм, которые предлагают собственные смеси и поставляют их, например, в офисы, а бесчисленные кафе и рестораны по всему миру продают кофе в виде напитка.
Поставку зеленых зерен контролируют немногочисленные интернациональные компании. Они закупают кофе у производителей и продают ростерам. Уровень прибыли в этом бизнесе очень невелик; здесь выживают за счет больших объемов и манипуляции товаром. За последние 10 лет несколько старых фирм-импортеров закрылись или обанкротились. Одни не сумели оперативно отреагировать на колебания цен, другие неправильно оценили потребности рынка, третьи не смогли выполнить контракты с покупателями, поскольку их поставщики нарушили свои обязательства. Кто-то прогорел на плохом управлении или обмане, а кто-то просто решил перевести деньги в бизнес с меньшим уровнем риска. В результате банки стали очень осторожно кредитовать экспортно-импортные операции.
Крупнейшими поставщиками являются Neumann Kaffee Gruppe (в нее входит фирма Bernhard Rothofs), Volcafe, Cargill и группа Esteve (включающая Atlantic USA). Элитный сектор снабжают главным образом небольшие специализированные фирмы. В США это Knutsen, М. P. Mountanos, Royal и Atlantic Specialty (Западное побережье), Paragon, Amcafe и American Coffee Company (Восточное). В центральных районах США и в Европе есть свои подобные фирмы.
Сейчас в мире производство и потребление кофе превышает 100 миллионов мешков в год. С появлением усовершенствованных механизмов машинный сбор урожая станет более привычным явлением, но преобладать по-прежнему будет ручной сбор. Возможно, селекционерам удастся вывести генетически модифицированные деревья, дающие «натуральный» кофе без кофеина, но пристойного вкуса. А химики, может быть, научатся более точно синтезировать магический аромат и даже вкус кофе.