ами, которые все еще сохраняют влияние, превосходящее возможности интернета.
Несколько месяцев их издания будут давать на хороших местах специальную рекламу о силе журналов. Издатели договорились выделить под эту кампанию суммарные площади на 90 миллионов долларов (по их рекламным расценкам). В первом рекламном выпуске изображен олимпийский чемпион по плаванию Майкл Фелпс, заголовок гласит: «В интернете мы скользим по верхам. В журналах мы плаваем». (На английском антитеза более сочна: «We surf the Internet. We swim in magazines».) В самую точку.
Американские издатели подали важнейший сигнал. Всемирный звоночек о смене сцены и декораций.
Мне кажется, в медийной и рекламной отраслях после периода цифрового очарования наступает период цифрового разочарования. Динамика роста рекламных продаж в интернете по-прежнему велика, но это все еще эффект низкой базы. В физических величинах это не те деньги, которые оправдали бы ажиотаж. Стало быть, с точки зрения медиа, цифровой ажиотаж был неоправданным. Американские издатели журналов решили донести эту мысль до рекламодателя, используя свои все еще могучие возможности.
Медийный бизнес в интернете не дал ожидаемых выгод ни издателям, ни инвесторам, ни рекламодателям.
Продавать медийный контент в интернете традиционным способом (подписка) не получается. Основных причин, на мой взгляд, три. Во-первых, любая попытка закрыть контент и продавать его читателю наталкивается на то, что в интернете обязательно найдутся другие площадки, которые предлагают сопоставимый по качеству и тематике контент, но совершенно бесплатно. Они это делают для нагона трафика, чтобы потом использовать набранный трафик для каких-то других целей.
Во-вторых, идея закрывать контент сама по себе противоречит задачам продвижения интернет-СМИ. Образуется парадокс: набрать читателя, чтобы стать весомым СМИ, достойным оплаты, можно только за счет интересного контента. Но как набрать читателя, если контент не показывать, а закрывать? Рассказывать о контенте косвенно, приемами гербалайфа?
Традиционные печатные СМИ на стадии раскрутки используют сэмплинг — бесплатное распространение копий, чтобы познакомить и приучить читателя. В какой-то момент издание прекращает сэмплинг и предлагает подписаться. (Кстати, прием срабатывает далеко не всегда.)
В интернете, по всей видимости, такая схема невозможна, потому что поддерживать трафик надо постоянно. Перестанешь — читатель перейдет на другие площадки, которых навалом, и они, что самое страшное, находятся на расстоянии клика. Механизм привычки, на который рассчитывает сэмплинг, в интернете работает слабее. Простота уводящего клика — злейший убийца лояльности. В результате интернет-СМИ оказываются в режиме вечного сэмплинга. И это, видимо, нормально для интернета.
Когда ради нагона трафика платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок — он из прошлого века и этого не понимает.
И третья причина подписных неудач в интернете связана с этаким «валютным парадоксом». По традиционным представлениям, контент является товаром, за который нужно брать деньги. Но интернет-СМИ, наоборот, «расплачиваются» контентом с агрегаторами новостей, типа Mail.ru, чтобы перенаправить себе трафик. Отдают лучшие заметочки агрегаторам, чтобы те ставили их у себя на проходном дворе и заманивали публику к производителям заметочек.
То есть производители сами совершенно официально признают свой замечательный контент не товаром, а валютой в расчетах с агрегаторами. Более того, валютой недостаточной — приходится еще приплачивать деньгами.
Когда платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок — он из прошлого века и этого не понимает.
В результате ведущие агрегаторы новостей получают и деньги, и самые сливки контента — ведь медийные порталы ставят на Mail.ru свои самые вкусные новости. Агрегаторам становится хорошо. Кстати, многие потенциальные читатели удовлетворяются чтением забойных и информативных заголовков на Mail.ru и даже не переходят по ссылке на портал — производитель контента (на этот счет есть специальные исследования).
Часть читателей все-таки переходит по ссылкам к производителю контента и создает желанный трафик. Вот и получается, что конечной целью всех этих производственных и маркетинговых усилий СМИ в интернете оказываются не деньги, а трафик. Пусть иногда даже неплохой. Но что потом делать с этим трафиком? (Кроме как показывать инвестору.)
Конечно, надо продавать трафик рекламодателям — предписывает традиционная медийная бизнес-модель. Но беда в том, что в интернете есть куда более весомые генераторы трафика — опять те же агрегаторы и прочие сервисы. Приходится конкурировать с ними (платя им за постановку анонсов).
Кроме того, реклама в интернете чрезвычайно дешевая. Конечно, издательские дома похваляются, что собирают в Сети уже немалые бюджеты, но это все еще копейки по сравнению с печатными подразделениями тех же медийных издательств. Доля интернет-рекламы может составлять 10–20 % от общей выручки. Как и в Ванкувере[20], ждали не таких результатов. Сопоставимые объемы можно набрать на традиционных сателлитных проектах, вроде конференций или приложений.
А тут еще одна напасть — внутренняя конкуренция носителей. Реклама в интернет-версии издания отбирает рекламу у печатной версии этого же издания, причем по более дешевым расценкам (то есть принося от тех же рекламодателей меньше денег). Кстати, этим частично может объясняться такой «динамичный» рост интернет-выручки в издательских домах…
В общем, перенос традиционной печатной бизнес-модели в интернет позволяет добиваться (в лучшем случае) только одного — иногда приличного, но не особенно лояльного трафика. Ну, и еще небольшого рекламного подспорья основному бизнесу. Финансового прорыва на новый уровень бизнеса эта модель, видимо, не обеспечит. Рекламодатель за такой трафик почему-то не готов отдать все свои бюджеты.
Нужны другие бизнес-модели, еще неведомые. Нужны синтетические интернет-медиа, которые контент создают для приманки (это уже есть), а продают сервисы и лишь немного — рекламу. При этом самые лакомые сервисы — почта, поиск — уже заняты и к тому же опять-таки бесплатны. Но еще есть возможность создавать специальные сервисы, например, отраслевые. Где-то здесь таятся перспективы будущей монетизации. Но это — тема отдельного разговора.
Кроме прочего, медиа в интернете должны вырастить традицию бренда и влиятельность. Именно об этом говорят американские бунтари применительно к своим журналам. Например, как мне кажется, Slon.ru после отказа от новостной конкуренции может стать важной экспертной площадкой, когда достигнет влиятельности, ассоциируемой с брендом. Но для этого понадобится время, а потом, возможно, какие-то новые формы монетизации.
И еще любопытное свидетельство былого цифрового ажиотажа. Основным плательщиком в большинстве интернет-проектов выступает не читатель (и никогда не будет) и даже не рекламодатель, а — инвестор. Причем наиболее распространенная модель такая: сначала проект затевают небогатые головастые энтузиасты, получается вроде что-то интересное, об этом все говорят, и потом уже приходит серьезный инвестор и все покупает.
Если у проекта есть акции в открытом обращении, то такая активность инвестора может быть оправдана спекулятивной игрой — расчетом на будущий рост акций. Чтобы потом перепродать, даже если проект так и не выйдет на прибыль, но вера рынка в успех сегмента вырастет.
Однако если акций на рынке нет, то во многих случаях инвестиции в интернет-проекты мотивированны не покупкой прибыльного механизма, а ожиданием прибыльности. Ожидания затягиваются.
И еще один источник денег для медийных экспериментов в сети — это инвестиции больших издательских домов в свои интернетные подразделения. Они громко начали, сейчас тихо копошатся. Другое будущее тоже сразу не наступило.
Прочие инвесторы посмотрели на эти процессы, их последствия… и стали осторожны. Бум цифровых медиа пошел на спад. Все понимают, что за интернетом будущее, но никто не видит убедительных бизнес-моделей сейчас. Поэтому все пока столбят площадки, ждут, ищут новые решения.
Устремления инвесторов и рынка, на мой взгляд, сейчас будут двоякими.
Инвестиции в интернет сохранятся, но будут носить венчурный характер, потому что таковыми и являются. Будет вестись поиск новых платформ и моделей. Самое главное, что надо искать — монетизируемые сервисы.
А также, — о чем сейчас вообще не думают, — простые способы потребительской оплаты (за сервисы — не за информацию). Ведь деньги розничного потребителя в этом бизнесе сейчас вообще не участвуют.
Но параллельно рекламный рынок и инвесторы обратят свой взор обратно на традиционные СМИ. Которые все еще сильны, которые собирают рекламы значительно больше, чем медиа в интернете. Этот ренессанс традиционных медиа, по моим прикидкам, начнется прямо сейчас, на выходе из кризиса, и продлится лет пять-семь.
А потом традиционные печатные медиа все равно умрут[21]. Из-за бумаги, из-за необходимости физической доставки. Умрет бумажный носитель. С одной стороны, он сам по себе архаичен, как дисковый телефон. С другой — возникнут новые технологии, новые носители, симулирующие восприятие с листа, но добавляющие новые возможности универсального сетевого устройства с мгновенной доставкой. Разработки ведутся, и абрис таких технологий примерно виден, но это тоже отдельная тема.
Кроме того, будущая смерть бумаги обусловлена еще двумя факторами интернет-происхождения. Во-первых, в интернете все-таки есть механизм сгущения значимости — вирусный редактор. Он может усмирять шумовую кашу интернета, служить заменителем редакционной политики, вырабатывать общественные ориентиры. Пока я не вижу способов управлять вирусным редактором. Но, теоретически, такие способы могут быть найдены и монетизированы.