[75]. Этот прием может получить развитие.
Дальше начинается сфера инновационной экономики и прочих нанотехнологий. Нет сомнения, что поиск решений по легализации частного заказа в СМИ будет вестись и вполне может родить новый тип медиа в придачу к тем, что уже существуют или заканчивают существовать[76].
Клиентские базы компаний станут новой системой дистрибуции для СМИ
К концу 2020-х придется чем-то заменить печатные СМИ. Понятно, что будущее журналистики связано с цифрой, и оно уже пытается с ней связаться, но пока не сильно удачно. Очевидно, новой журналистике предстоит решить три вопроса: как и о чем писать (контент), как и что физически распространять (дистрибуция), как и на чем зарабатывать (бизнес).
При этом ключевым звеном остается дистрибуция. Но не просто распространение, а такое, которое позволяло бы извлечь выгоду из аудитории. Ведь главная проблема уже существующих интернет-СМИ не в доставке, не в качестве контента и даже не в количестве посетителей, а в монетизируемости аудитории. Посетители слишком легко перетекают с ресурса на ресурс, унося с собой интересное и не принося взамен ничего, кроме цифр на счетчике. Никто пока не смог из интернет-трафика сделать аудиторию, на которой можно зарабатывать, как это делали классические СМИ.
Будет вот что. Клиентская база магазина «Охота и рыболовство» станет основой аудитории для электронной охотничьей газеты. База данных сети поликлиник станет хорошей системой распространения для цифрового «Вестника ЗОЖ». База данных банков родит лояльную аудиторию для электронного СМИ, посвященного финансам. Базы данных районных РЭУ — хорошая аудитория для электронной газеты «Наше Коптево». Клиентские базы мобильных операторов дадут аудиторное поле для новых электронных СМИ федерального уровня.
В ближайшие годы потребительские или партнерские базы накроют все население, причем с многократным наложением. Эти клиентские базы подобны аудиториям СМИ: у них тоже есть сетевое покрытие и тематическая специализация. Доставка сообщений по этим каналам будет нарастать. Пока что это только клиентские коммуникации: рекламные сообщения, объявления о тарифах, поздравления с праздником и т. п. Очевидно, что каждая компания будет общаться со своими потребителями все чаще. При регулярности хотя бы пара сообщений в месяц такая система коммуникаций становится подобной СМИ.
Так может возникнуть новая система распространения медийной информации, которая заменит дистрибуцию печатной прессы после ее краха. Аудитория новых СМИ будет выращена в нынешних корпоративных CRM и ведомственных базах данных.
Речь, конечно, не о том, что каждая компания обзаведется корпоративным изданием (хотя будет и это). Наиболее перспективный путь для медиабизнеса — своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз.
Наиболее перспективный путь для медиабизнеса — своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз.
Медийные маркетологи будущего научатся комбинировать различные базы, чтобы путем наложения вычленять аудитории нужного качества. И там сразу будут вшиты готовые каналы доставки на какие-то устройства: мобильники, планшетники и т. п. Ведь клиентские базы для того и созданы: для доставки сообщений. Останется наполнить эти каналы медийным контентом, удовлетворяя по пути — не без этого — коммерческий интерес держателей баз. Которые, конечно же, тоже будут заинтересованы в повышении лояльности своей аудитории. Вот почему кобрендинг.
Традиционные СМИ формировались вокруг потребностей социальных групп, и так возникали аудитории конкретных СМИ. Проблема нынешних интернет-СМИ в том, что они вроде бы имеют способ мгновенной доставки и даже большой трафик, но этот трафик не создает классической медийной аудитории, готовой покупать контент и откликаться на рекламу. Возможно, причиной тому — изначальные бесплатность и простота доступа.
Вероятно, трафик в принципе не способен стать аудиторией. У трафика нет внутренних смысловых тяготений. Он нагоняется на интересное также быстро, как потом разбегается. Сгустки трафика не затвердевают. Среда интернета не создает пригодных для СМИ аудиторий, на которых можно зарабатывать. В этой среде серьезный коммерческий интерес, видимо, могут представлять только гигантские трафики, которые за счет большого оборота могут приносить доход от копеечных размещений контекстной рекламы.
Выходит, что отсутствие устойчивого качества аудитории в интернете может быть замещено только гигантским количеством посетителей. Да вот только доступно это счастье лишь самым крупным интернет-сервисам, но не интернет-медиа.
И даже привязанность постоянных посетителей не обеспечивает подписной или рекламной конверсии, потому что это очень легковесная привязанность, снимаемая одним кликом. Привычки платить за контент или потреблять рекламу в интернете уже нет и не будет. Наоборот, есть устойчивая привычка к бесплатности. Сама среда очень слабо расположена к рекламной конверсии по медийной модели. А подписной оплаты не предполагает вообще.
Другое дело — клиентская среда компаний или целых отраслей. В этой среде люди тематически подготовлены к потреблению определенной информации, совсем как аудитория классических СМИ. Сообщения, получаемые по этим каналам, заведомо имеют коммерческий статус. Сам контекст сообщения уже потребительский. Ведь такова природа канала: он клиентский. А еще он тематически собранный и, главное, — тематически устойчивый (в отличие от ветреного трафика интернета). Остается воспитать в людях привычку получать по клиентским каналам медийный контент. Нет-нет, платить за это они все равно не будут. Но в такой коммуникации (устойчивой, интересной) заинтересованы держатели баз — рекламодатели.
Возможностей для бизнеса в такой системе распространения медиа может быть несколько. Сами держатели баз могут рассматривать медийное сопровождение своих коммуникаций с клиентами как дополнительный сервис и оплачивать его из маркетинговых бюджетов, то есть платить редакциям напрямую. Подключение новых держателей баз к существующим редакционным продуктам тоже может быть платным. Это, по сути, целиком «заказные» СМИ.
В каких-то случаях компании — держатели баз могут предлагать своим клиентам подписку как платную услугу. Вероятно, с развитием технических средств коммуникации, когда на коммуникатор-планшетник можно будет получать газету, найдется немало потребителей мобильной связи, которые будут согласны платить лишние 10–50-100 рублей в месяц за подписку на те или иные редакционные продукты. Платят же сейчас люди за прямой номер в составе ежемесячного платежа и не замечают этого. Покупают в телефон игры или еще что-нибудь. Способ оплаты уже внедрен, привычка прикормлена. Остается только приучить к новой услуге.
При этом очевидно, что предложить такую платность могут не сами СМИ, а те их будущие учредители, которые уже имеют входящие платежи от пользователей услуг. Прежде всего это, конечно, операторы мобильной связи, которые могут предлагать пользователям за небольшую плату дополнительный сервис — медийный. И заказывать потом обслуживание этого сервиса профессиональным редакциям.
Но возможна и двойная конверсия — с повторной продажей этих же читателей рекламодателю. Редакции, собравшие аудиторию из комбинации потребительских баз, могут брать плату со всех участников пула — держателей баз, взамен предоставляя им корпоративные рубрики, но в интересном исполнении. Легализованная джинса. И дополнительно продавать рекламу прочим интересантам. Разумеется, нужно будет прилагать усилия, чтобы удержать аудиторию. Но это и сейчас так. Сейчас ведь существует негласный консенсус: люди читают газеты и терпят в них рекламу, если газета того стоит. Кстати, понадобятся новые модели аудиторных измерений.
А журналистика все равно будет улавливать социальный заказ и формировать общие ориентиры.
Однако это будет не столько навигация в событиях, как на заре журналистики, сколько навигация в сообщениях.
Информация о событиях уже мгновенна и бесплатна: ее поставляют и СМИ, и блогосфера. Нужен второй и третий передел исходного сырья. Придется оставить в XX веке миф о качестве новостей как основе успешного медиабизнеса. У новостей нет качества. Они либо новости, либо нет. У новостей нет эксклюзива, потому что они сразу общие. Те различия в качестве, за которые сейчас бьются старые редакции, — ничтожны и заметны только самим участникам состязания.
Современный человек не может не узнать новость. Она его достанет. Поэтому редакционная стоимость переходит на следующие уровни передела. Прежде всего — на создание общей картины в том или ином фирменном стиле. Картина дня в «Новой газете» отличается от картины дня в «Ведомостях», хотя новости в них одинаковы.
Но и это вчерашний день, потому что картины нужного стиля формируются теперь набором источников, — современный читатель поневоле «полигамен». Информационная «полигамность» обесценивает отдельные источники. Поэтому редакционная стоимость смещается на следующий уровень передела — на авторитетные объяснения, чтобы читатель мог примкнуть к созвучности или возмутиться неверным толкованием. Так и создается социальная гравитация, потребность в которой будет только нарастать из-за обилия информационного шума.
СМИ будущего будут состоять из коротких сообщений и развернутых комментариев с анализом, подробностями или настроением. Под началом редакторов будут не только журналисты, но и блоггеры. Блогосфера сейчас как раз тренируется, чтобы делегировать своих лучших представителей в будущие СМИ. Примерная модель обкатывается «Слоном».