Для продвижения универмага, формирования его имиджа Гортенс прибегала к самым разным инструментам, включая книгоиздание. В 1937 году глава отдела рекламы и маркетинга Сара Пеннойер написала и опубликовала роман «Коммерсант Полли Такер». В книге, которая стала бестселлером и выдержала восемь переизданий, разворачивается история решительной девочки-подростка из Филадельфии, мечтающей о карьере в универмаге. Свой первый опыт она обрела, проработав лето счетоводом во фруктовой оптовой фирме на Фронт-стрит, и умело применила его, чтобы сначала устроиться в вымышленный элитный нью-йоркский универмаг «Халлидэйз», а потом получить заветную должность помощницы закупщика в отделе готового платья. По ходу повествования героиня переживает неудачный роман, конфликты с подругами и семейную трагедию. Заканчивается история тем, что Полли принимают на столь желанную менеджерскую должность в другом вымышленном манхэттенском универмаге под названием «Сперриз», она влюбляется в красавца-ухажера, стремящегося к браку. Этот роман – прекрасный образец маркетинговой продукции, он побуждал юных девушек задуматься о карьере в торговле, повышая при этом популярность бренда «Бонвит Теллер» среди молодого поколения. «Полли – идеальная работница торговли, мечта любого внимательного к таким вещам современного магазина, – сказала Сара в интервью после выхода книги. – Сегодня у нас производство и продажа одежды – четвертая по величине отрасль, бизнес, где женщина имеет больше всего шансов преуспеть. Это все пока совсем в новинку»[164].
В «Коммерсанте Полли Такер» инсайдерские описания и профессиональные премудрости мира торговли и моды того времени мастерски переплетены с жизненными сценами, близкими любой девушке – например, Полли с подругами отдыхает в летнем домике на озере или развлекается поздно вечером в «Кит Кат Клубе». В одном из эпизодов Полли на заднем сиденье такси едет в шоурум меховых изделий на Седьмой авеню в сопровождении своей наставницы Лиды, рекламного менеджера в универмаге «Халлидэйз». Пока такси стоит в пробке, Полли читает надписи на автофургонах, припаркованных в два ряда на узких и суматошных боковых улицах. «Фирма “Лидз фор Кидз”, – поясняет Лида, – выпускает детские головные уборы, а “Синдерелла Дрессиз” – дамские платья». Пользуясь случаем, Лида (очевидно, это сама Сара) вкратце знакомит Полли (на самом деле читателя) с историей Гармента[165], а потом проводит экскурсию по шоуруму, где Полли разглядывает манекенщиц, которые ходят туда-сюда по просторному помещению, демонстрируя цигейковые шубы и палантины из голубого песца, под восхищенные или критические замечания, доносящиеся из неприметных, обшитых деревянными панелями кабин закупщиков.
В других эпизодах Лида объясняет, что такое себестоимость и продажная цена, или жалуется на то, как выматывает целый день на ногах в торговом зале. Также Сара использует роман, чтобы дать ответы на некоторые вопросы, интересующие будущих работниц торговли. «А вот скажи, Лида, какие у меня шансы двигаться наверх и добиться однажды реального успеха?» «Шансы огромные, – отвечает та, – ну или никаких. Все целиком зависит от тебя». Работа в магазине, – добавляет она, – «естественна для женщины, поскольку для нее требуется женская интуиция. У нее есть свой колорит, свое обаяние. Большой магазин разбавляет скуку повседневной жизни, привносит ощущение праздника»[166].
Ближе к концу романа в повествовании о Полли Такер наступает антракт, и на сцену выходят некоторые реальные фигуры, выдающиеся деятели из мира моды, чтобы поделиться мудрыми советами. Вот, например, что говорит Бернис Фиц-Гиббон, автор знаменитого слогана «Мейсиз»[167]: «Разве для успеха в рекламном деле не требуется блестящий ум? Нет, не требуется. Для этого не надо быть литературным светилом. Не надо уметь сочинять бессмертную прозу. Рекламный текст может написать любой – ну или почти любой»[168].
«Коммерсант Полли Такер» превратилась в нечто большее, чем просто книга. Для огромного числа реальных Полли Такер «Бонвит Теллер» создал целую линию недорогих взаимодополняющих товаров – платьев, головных уборов, пальто, «призванных играть двоякую роль в жизни нацеленной на карьеру юной девушки, чей график не позволяет сделать перерыв между работой и ужином»[169]. Выручку от продаж книги и этой линии универмаг употребил на учреждение стипендии Полли Такер, которая позволила работникам обоего пола посещать «вечерние курсы в любой школе, изучая хоть секретарское дело, хоть профессию дизайнера костюмов, или даже брать частные уроки разговорного французского»[170]. Среди стипендиатов был юный Айра Неймарк, в то время работавший в «Бонвит Теллер» посыльным. Благодаря стипендии он поступил в Бизнес-школу Колумбийского университета, а позднее дорос до президентского поста в элитном универмаге «Бергдорф Гудман».
Гортенс снабдила «Полли Такер» своим предисловием, где, указывая на пример главной героини, призывала юных читательниц рассмотреть розничную торговлю как перспективную отрасль для карьеры, хотя сама Гортенс позднее изменит свою позицию и выберет иной курс. «У Полли – собственная епархия, – писала она, – своя область, где ей не нужно конкурировать с мужчинами, находясь в невыгодном положении. У нее нет причин держать оборону, ходить с плакатами, вести разговоры о равных правах. Она не может пожаловаться, что мужчинам больше платят. В рознице это не так. Она начинает карьеру на равных с мужчинами, и даже более того – у нее всегда есть свои преимущества. И насколько высоко она сможет подняться – все целиком зависит от нее, от ее целеустремленности»[171].
Через два года после успеха «Полли Такер» Гортенс написала собственную книгу, 300-страничную автобиографию под названием «Место женщины». Это высокопарный пересказ ее жизненного пути – детские годы в Сент-Джордже, переезд в Нью-Йорк, назначение в «Бонвит Теллер», – местами не до конца достоверный, где некоторые факты умалчиваются. Уровня продаж «Полли Такер» эта книга не достигла, но получила приличное освещение в прессе, включая «Нью-Йорк Таймс», которая назвала ее «интересным чтением для женщин» и «неординарной историей успеха»[172].
В ряду заметных инициатив Гортенс также можно вспомнить «тонизирующие собрания», каждое из которых проводилось в течение нескольких дней в актовом зале «Плазы», «Сент-Реджиса» или другого отеля подобного уровня. Клиентки «Бонвит Теллер» покупали билеты, чтобы послушать выступления специалистов универмага. Графиня Ильинска[173], например, рассказывала аудитории, что «мода – это состояние души» или что «женщины в этом году наряжаются, в первую очередь, не для элегантности, а ради восхищения мужчин». Закупщица корсетов поведала, кому какое нижнее белье больше к лицу, а шеф турбюро – о лучших комплектах одежды для трансатлантического путешествия. Это были лекции на тему «Как одеваться, чтобы угодить мужу» или «Как правильно подобранный наряд может подтянуть фигуру сорокового размера»[174]. Одно из самых популярных «собраний» было посвящено чтению вслух книги «Дамы, я вам дарю… путь к его сердцу». Благодаря соблазнительному названию книга собрала огромную аудиторию, хотя чтец – по необъяснимым причинам – скрывал свою личность и сидел за ширмой. Кроме того, он был единственным мужчиной среди выступавших. «Тонизирующие собрания» со временем сделались столь популярны, что однажды более чем тысяче женщин не хватило билетов. «Универмаг сейчас принимает меры, чтобы подыскать более просторное помещение и продолжить мероприятия на следующей неделе», – сообщила «Нью-Йорк Таймс»[175].
Однажды «Бонвит Теллер» совместно с журналом «Мадмуазель» выступили спонсорами конкурса «Используй достоинства по полной». В сущности, это был конкурс красоты, только наоборот – победительницей станет наименее привлекательная из двух тысяч участниц, а потом над этим «гадким утенком» поработает отборная команда стилистов из «Бонвит Теллер». Несчастной победительницей стала 24-летняя Калли Футц из Солт-Лейк-Сити, которую грубо прозвали главной уродиной Америки. Она прислала свою фотографию с запиской: «Мой нос своими размерами покушается на лавры Джимми Дуранте[176]… Волосы – палевые… Руки – как окорока… Глядя на мои ноги, говорят: “Будь осторожнее, девочка, а не то тебя арестуют на ровном месте”… С виду я похожа на Булла Монтану[177] с похмелья»[178].
Калли отправили на два месяца в Нью-Йорк, где ей предстояло посетить диетолога, пластического хирурга, радикально изменить гардероб и прическу. Первым же утром ее доставили в Здание врачебного искусства, где в восемь утра у нее проверили обмен веществ, а в десять – «ее носом занялся хирург». Журнал «Вименз Уэр Дэйли» выделил специального репортера для освещения визита Калли в Нью-Йорк и любезно опубликовал ее физические параметры: рост – 165 см, обхват талии – 63,5 см, бедра – 89 см, бюст – 81 см. Для тех, кому этой информации показалось мало, добавили, что обхват головы у нее 54 см, вес – 47 кг, носит обувь 5-го размера. «Представители “Бонвита” рассказали утром, что у нее, увы, совсем нет аппетита, а на теле – выпуклости там, где их быть не должно», – гласило первое сообщение