«Лорд энд Тейлор» одним из первых ухватился за идею создавать филиалы. В 1941-м – когда Америка вступила в войну – Дороти, служившая в то время вице-президентом, предложила открыть пригородный магазин в Манхассете на Лонг-Айленде. В 1945-м, уже став президентом, она расширила программу, решив включить развитие филиальной сети в число ключевых пунктов стратегии роста компании. По образцу манхассетского проекта универмаг открыл филиалы в Скарсдейле, штат Нью-Йорк (1948), Милберне, Нью-Джерси (1949), Уэст-Хартфорде, Коннектикут (1953) и Бала-Кинвуде. При Дороти появятся еще магазины в Гарден-Сити и Вашингтоне.
Одним из непредвиденных последствий этой политики стал отток покупателей из флагманских магазинов. «Лорд энд Тейлор», равно как и его конкуренты, полагали, что в главных универмагах – принципиально важных для имиджа – все останется как было, а пригородные филиалы лишь усилят бренд. Но по мере открытия новых торговых точек в пригородах у тамошних жителей оставалось все меньше резонов отправляться за покупками в город, где их ожидали разного рода сложности, включая головную боль с парковкой. Руководство обращало все меньше внимания на магазины в центральных районах. В «Лорд энд Тейлор», например, стали подумывать о том, чтобы перевести свой главный универмаг в недавно отремонтированное здание между 52-й и 53-й улицами – там же, на Пятой авеню, но дальше от центра и ближе к конкурентам, включая «Бонвит Теллер» и «Генри Бендель». Однако в 1952-м, в самый разгар создания пригородной сети, Дороти объявила, что переезд откладывается. Сославшись на «чрезмерно высокую стоимость как самого здания, так и обустройства крупного магазина в районе Манхэттена», она сказала, что «дождется более приемлемых условий». Но и в дальнейшем ее продолжало не устраивать то одно, то другое, и универмаг так и остался на месте[430].
Наступление эпохи филиалов – не единственный фактор, видоизменивший традиционные универмаги. Возникшие в середине 50-х магазины нового типа, дискаунтеры, тоже изрядно повлияли на ландшафт. Наблюдая казавшийся неуемным потребительский спрос американцев, некоторые предприимчивые коммерсанты взялись снабжать сограждан новинками – но по более низким ценам. В «Лорд энд Тейлор», да и в других универмагах, бизнес-модель строилась на высочайшем уровне обслуживания, широком ассортименте модных товаров и наличии сопутствующих эксклюзивных услуг, включая рестораны при магазинах или персональных ассистентов. Дискаунтеры же делали выручку, используя отшлифованную супермаркетами схему самообслуживания, сводя внутреннее убранство магазина и перечень услуг к минимуму и имея, в результате, низкие накладные расходы, высокие объемы продаж и быструю оборачиваемость средств.
Дискаунтные сети арендовали дешевые торговые площади на окраинах новых пригородов, обставляли и оборудовали их лишь самым необходимым, а оплату в большинстве случаев принимали только наличными. Там, как в старых хозяйственных лавках незапамятных времен, на голых столах вперемешку валялись фотоаппараты, садовый инвентарь, телевизоры, спортивные принадлежности и прочие случайно оказавшиеся вместе товары, которые продавались по ценам ниже рекомендованных производителем. Поскольку штат тоже был минимальным, покупатели бродили среди этой беспорядочной смеси, предоставленные сами себе, складывали выбранные вещи в тележку, как в продуктовых магазинах, и толкали их в сторону выхода, где кассиры пробивали покупки. Для эпохи перемен это была идеальная модель. «Деньги дискаунтеров не привязаны к какой-либо конкретной громоздкой и дорогой недвижимости, – писал “Тайм”, – поэтому они могут оперативно переносить торговлю туда, где сейчас есть покупатели и домохозяйки, привлекать семьи на автомобилях, предоставляя им огромные парковки, работать по ночам и по воскресеньям», в то время как большинство универмагов по воскресеньям стояли закрытыми. «Типичный дискаунтный центр отчасти напоминал супермаркет, отчасти – универмаг, а отчасти – ярмарку»[431].
В самой по себе идее торговли со скидками не было ничего нового; еще в конце XIX века универмаги «уценяли» некоторые товары в рекламных целях. Некоторые – тот же «Мэйсиз», например, – считали низкий уровень цен одним из главных способов выделиться среди конкурентов. Но в новых дискаунтерах – таких как «Уолмарт», «Кеймарт», «Таргет» (интересно, что все эти три сети появились на свет в 1962 году) – цены были низкими беспрецедентно. Благоприятствовал им и тот факт, что «отложенный» послевоенный спрос к началу 60-х уже успел более-менее насытиться. Но американским промышленникам отнюдь не хотелось сбавлять темпы производства, и они сквозь пальцы смотрели на то, как дискаунтеры продают их товары по ценам запредельно ниже рекомендованных.
Да и сами универмаги невольно играли им на руку. Предлагаемые ими преимущества (широкий ассортимент или наличие доставки на дом) в глазах пригородных новоселов – а это были в основном молодые неприхотливые семьи, привыкшие обходиться своими силами – утрачивали свою привлекательность. Бренды универмагов размывались между многочисленными филиалами, а из-за децентрализации управления в их штате появились равнодушные продавцы и неэффективные менеджеры.
Большинство дискаунтеров начинали мелкими магазинчиками, но по мере роста их популярности начали бурно расширяться. «Уолмарт», например, за первые три с половиной года открыл 100 новых магазинов. В 1958 году доля дискаунтеров в совокупных продажах составляла всего шесть процентов, но к 1965-му они уже обогнали по этому показателю традиционные универмаги. В 1967-м 40 процентов всей розничной торговли приходилось на долю дискаунтных сетей[432].
Поначалу при появлении конкурентов универмаги даже своей изящно выщипанной бровью не повели, но масштабы угрозы вскоре сделались очевидны. Универмаги встали перед жестким выбором: либо снижать цены, что отразится на выручке, которая при сохранении ценовой гонки рискует упасть до нуля, либо отказаться от определенных товарных линий, полностью уступив их продажу дискаунтерам. Некоторые небольшие универмаги, принадлежащие семьям, пытались добиться защиты на уровне федерального законодательства – например, в виде ценового протекционизма, – но эти попытки особых результатов не принесли. А традиционные универмаги, между тем, все же ввязались в ценовую войну, которая сильно снизила их доходы. Со временем некоторым из них придется снять с себя те самые обязательства, благодаря которым они когда-то снискали любовь клиентов: вместо штата квалифицированных сотрудников в залах теперь стояли затурканные продавщицы на неполном дне, вместо тщательно отобранного товара на полках – ассортимент подешевле, а о ярких, богатых витринах и культурных мероприятиях, которыми они всегда славились, вообще пришлось забыть.
Пострадало не только качество обслуживания. Ценовые войны сказались также и на зарплатах работников. В ХХ веке розничная торговля входила в число основных отраслей, где белая женщина могла рассчитывать на карьерный рост. Высшие посты, конечно, занимали лишь единицы, но стать закупщицей, менеджером по продажам или управляющей отделом было вполне реально. Но с развитием дискаунтеров этот статус-кво необратимо нарушился. В дискаунтных сетях около 80 процентов сотрудников работали неполный день и получали минимальные деньги без всяких дополнительных выплат[433]. Столкнувшись с падением прибыли, универмаги в поисках способов снизить издержки стали пересматривать оклады, и в первую очередь это коснулось квалифицированных, хорошо оплачиваемых кадров. Одной из первых мишеней в ходе наращивания ценовой войны стала зарплатная ведомость, и начался затронувший всю отрасль крутой спад уровня оплаты труда.
Рост дискаунтеров также сопровождался отчетливым культурным сдвигом. В отличие от универмагов, где за прилавками традиционно стояли женщины, в дискаунтных сетях нередко царила шовинистская атмосфера, дело могло порой доходить до неприкрытого сексизма.
Среди сетей 1950–1960-х годов одной из самых первых и самых успешных была «И-Джей Корвет»[434]. Ее основал сметливый бруклинский коммерсант Юджин Феркауф, ветеран войны, прославившийся отсутствием собственного кабинета и секретарши, а также тем, что ходил в свитере вместо обязательного в те годы костюма. Свой первый магазин Феркауф (чья фамилия на идиш означает одну из форм глагола «продавать») открыл в 1948 году на 46-й улице рядом с Пятой авеню. В 1951-м у «И-Джей Корвет» было уже три магазина, а еще через десять лет это число перевалило за дюжину и позднее продолжило расти. В 1962 году, когда на свет появились «Уолмарт», «Кеймарт» и «Таргет», «Тайм» поместил фото Феркауфа на обложку и опубликовал статью, где его состояние оценивалось в 40 млн долларов (387 млн в сегодняшних ценах), а сам он именовался «основателем, держателем контрольного пакета акций и амбициозным боссом “И-Джей Корвет”, самой успешной в стране и самой экстраординарной сети универмагов-дискаунтеров»[435]. В 1965 году «И-Джей Корвет» объявила о переводе своего флагманского магазина в бывшее здание «Сакс Фифт Авеню» на Геральд-сквер, где Феркауф изменил вид фасада, перестроив его из стиля боз-ар в брутализм. Таким образом выскочка-дискаунтер оказался расположен прямо между двух гигантов розничной торговли – «Мейсиз» и «Гимбелс».
Выходец из семьи румынских иммигрантов, Феркауф говорил на «бруклинском диалекте», то есть на языке, обильно пересыпанном словечками на идише. Это звучало примерно так: «Сай, шо у автомата с напитками такой жуткий шмуц (“грязь”)? Я же просил, шоб такого не было. Умоляю, помой уже его». Или: «Ирвин, и почему ты-таки думаешь, никто не берет эту рубашку? Она похожа на шмате (“тряпку”)». Своих верных помощников – с прозвищами типа Дуди или Шмульци – Феркауф набрал из числа школьных дружков и армейских приятелей, и всю эту чисто мужскую компанию он называл «Пацаны»