[142]. Заслужить их лояльность оказалось «делом медленным и зачастую сопровождалось горькими разочарованиями, – вспоминала она, – но мало-помалу я была вознаграждена за часы, проведенные в попытках добиться симпатии и доверия этих людей»[143]. Гортенс проявляла интерес к их личным заботам. Она никогда не считала пустяком внутренние конфликты и наказала, чтобы любой сотрудник, даже на самой маленькой должности, обращался со своими проблемами прямо к ней. «Мой кабинет – это орган правосудия, и в политику там не играют», – убеждала она[144]. И работники потекли на 11-й этаж: кто-то жаловался на начальника, кто-то переживал по поводу комиссионных, кого-то не устраивал рабочий график.
Гортенс решила применить подобную тактику в работе с жидковатой на тот момент клиентурой. Она хотела, чтобы любую недовольную покупательницу сразу направляли к ней в кабинет. Нестандартный ход, но Гортенс рассудила, что это – лучший способ выявить слабые места универмага. У ее идеи имелась и более хитрая подоплека – если продавщицы будут отдавать себе отчет, что недовольные покупатели пойдут к боссу, то станут работать лучше. Кроме того, она прекрасно знала, какое огромное значение для определенной части клиенток имеет репутация магазина. «Я провела много времени на званых обедах и за бриджем с подругами, – говорила она, – и мне известно, о чем говорят женщины. Если дама довольна магазином, лучше рекламы не придумаешь… и наоборот»[145]. В общем, первые месяцы на посту она провела, выслушивая жалобы продавщиц и администраторов залов, кассирш и телефонисток, принимая раздраженных покупательниц. «Основная часть рабочего времени уходила на жалобы, я мало что успевала», – рассказывала Гортенс[146]. Решив, что это уже перебор, она принялась за создание «клиентского консультационного комитета». «Если дома я хочу повидаться с подругами и знакомыми, – объясняла она свою идею, – подробнее разузнать, чем они занимаются и о чем думают, я зову их в гости»[147]. Итак, в каждую первую среду месяца случайным образом подбиралась группа постоянных клиенток, которых Гортенс приглашала к себе в кабинет на неформальный обед, где за сэндвичами с лимонадом они делились с ней предложениями и советами.
Еще она порой вспоминала себя в роли покупательницы. В частности, ей припомнился тот случай, когда она, будучи молодой матерью без году неделя в Нью-Йорке, пыталась подыскать, располагая весьма скромной суммой, подходящее платье, чтобы пойти с Флойдом в гости к его коллеге на День благодарения. Вновь переживая полученный тогда несколько травматичный опыт, она рассудила, что и сейчас – особенно учитывая Депрессию – есть масса женщин, которые не могут себе позволить большие траты на одежду, но все же хотят выглядеть стильно. «Это колоссальных размеров рынок, ожидающий коммерсанта, готового вложить в него время и силы»[148].
В 30-е годы отделы готового женского платья в универмагах были наводнены ширпотребом низкого качества. Седьмая авеню[149] к тому времени работала более эффективно, благодаря появлению новых конвейерных методов, повысивших темпы производства, вкупе с популяризацией синтетических тканей, включая вискозу, недорогую альтернативу шелку, которая выглядела особенно хорошо, учитывая тогдашнюю моду на струящиеся платья косого кроя. Но Гортенс не желала закупать очередные партии дешевых вещей серийного производства. Она пригласила к себе в кабинет некоторых производителей и изложила им свою идею: разработать специально для «Бонвит Теллер» линию простой, но хорошо сшитой одежды из качественных тканей вместо того, что они поставляли ей до той поры, – дорогих с виду платьев, усыпанных разнообразными финтифлюшками с целью скрыть истинную дешевизну. Ей не хотелось, чтобы очередная молодая мать прошла через то, через что пришлось пройти ей в безуспешных поисках подходящей, но недорогой одежды. «Вывеска рядом с каждым платьем вопит “дешево!” и нашептывает “элегантно!”, – говорила Гортенс собравшимся. – И громче всех вопят все эти пряжки, бантики, брошки и клипсы, чье единственное предназначение – компенсировать низкое качество ненужными украшениями». Ей требовалась прилично скроенная одежда, которая «не строит из себя большее, чем то, что она есть»[150].
Седеющие фабриканты, проработавшие в бизнесе не один десяток лет, не восприняли ее слова.
– Поймите, миссис Одлам, я уже двадцатый год произвожу и продаю линию недорогих платьев, – сказал один из них. – Женщинам, которые их приобретают, не нужна одежда, которую купили бы себе вы.
– Вы не видите разницы между покупательницами дешевых платьев и клиентками вашего отдела индпошива, – вторил ему другой.
Но Гортенс как раз видела разницу и все понимала.
– Я вам докажу, – настойчиво произнесла она[151].
Гортенс попросила их изготовить то, что уже описала – простые, но приличные платья с минимумом декора – может, где-то поясок, а где-то – симпатичный воротничок, – а она, со своей стороны, обязуется продать их столько, что прибылью останутся довольны и производители, и универмаг. Ради этой цели она открыла два новых отдела, «Рандеву» и «Дебютантка» – соответственно, для молодых замужних женщин и более юных девушек, чутких к веяниям моды. Толпы покупательниц, хлынувшие в новые отделы, доказали ее правоту.
Несмотря на общий экономический упадок, Гортенс планировала превратить «Бонвит Теллер» в магазин, куда ходили бы и молодые, стесненные в средствах матери, и обеспеченные, проводящие время за бриджем жены богатых мужей. Она выбрала новый слоган: «Высокий класс без высоких шляп»[152]. В рамках ребрендинга Гортенс решила потратить некоторую сумму на ремонт, необходимость в котором давно назрела. Хотя зданию было всего несколько лет, Бонвит экономил на его текущей эксплуатации, и постоянные интенсивные перемещения покупателей в итоге начали сказываться. «Я знала, меня критикуют за то, что со стороны выглядело модной дорогой перепланировкой. Но мне эта мера казалась продиктованной здравым смыслом», – рассказывала она[153].
Гортенс открыла в универмаге салон красоты и выписала туда из Парижа знаменитого парикмахера месье Леона[154], пригласила модельера Фиру Бененсон, поручив ей руководство «Салоном де Кутюр», где продавались как оригинальные платья собственного изготовления, так и французский импорт, а также создала «Магазин моды для путешественников» с окнами в виде яхтенных иллюминаторов и приковывающим внимание интерьером, включавшим в себя катер в натуральную величину.
Еще одним проектом Гортенс стал «Клуб 721» (адрес «Бонвит Теллер» – Пятая авеню, 721) – на четвертом этаже за красной, покрытой лаком дверью с табличкой «Только для мужчин», разместилось убежище для мужей и бойфрендов, где они могли спокойно глотнуть виски и выкурить сигару, посидеть вдали от «суматошной толпы работающих локтями женщин», созерцая в приватной обстановке привлекательных манекенщиц, вышагивающих мимо них в нижнем белье, купальниках или вечерних нарядах[155]. Завсегдатаи считали клуб «единственным на Пятой авеню местом, где можно найти приличную выпивку»[156]. Впервые он открылся в рождественский сезон под видом консультации для мужчин по выбору подарков для дам сердца, и универмаг всячески призывал покупательниц оставлять списки своих пожеланий. Самым популярным событием Клуба 721 была ежегодная рождественская вечеринка с изысканным показом мод, напоминавшая современные шоу бренда «Викториас Сикрет»[157]. Эти вечеринки посещали сотни мужчин, попадавшие туда через отдельный боковой вход. Одним из показов руководила Эльза Скиапарелли[158], гвоздем программы в тот раз было длинное легкое пальто за три тысячи долларов[159] из золотого ламе с красной бархатной подкладкой.
Гортенс предприняла ряд других шагов по модернизации универмага, включая установку системы кондиционирования воздуха, которая в то время еще считалась технической новинкой и одним из последних достижений инженерной мысли. В этой системе, приводимой в действие машиной мощностью 550 лошадиных сил, ежедневно растапливалось 400 тонн льда, а через ее трубы общим объемом свыше четырех тысяч кубометров прокачивалось около семи тысяч литров холодной воды в минуту[160]. Гортенс сделала из ее открытия масштабное пиар-мероприятие, пригласив прессу, и на глазах у собравшихся репортеров торжественно включила установку посредством рычага, прикрепленного к 2,5-метровому термометру. «В то же мгновение по универмагу поплыл прохладный ароматный воздух!» – восхищался «Вименз Уэр Дэйли»[161]. Рекламная кампания «Бонвит Теллер» под слоганом «Наш ртутный столб падает, а дух воспаряет» проходила в самый разгар лета. «Может, дело в том, что в наших венах течет кровь первопроходцев, или попросту в том, что мы – женщины, но нам кажется, что главное сейчас – выше голову, и – за работу, – гласил рекламный текст. – …Bon air[162] Манхэттену, лучшему курорту на свете»