Компании переживают расцвет и упадок по мере изменения образа жизни и ценностей людей. Неспособные адаптироваться исчезают, другие же успешно преображаются – в особенности те, что в процессе обновления обращаются за помощью к клиентам. К примеру, компания Harley-Davidson поняла: меняющиеся ценности означают, что у ее классического бренда будет все меньше и меньше покупателей привычного образа – могучего бородача с наколками. Поэтому компания вывела на рынок электрический мотоцикл, чтобы привлечь представителей более молодого поколения с другими взглядами на жизнь.
Производитель люксовых спортивных автомобилей Aston Martin выстоял в конкурентной борьбе, выстроив доверительные отношения с клиентами, изучая смыслы и ценности тех, кто их выбирает, – компания интересуется их мнением и руководствуется им в своих действиях.
Хорошим примером того, как компания может формировать свою идентичность и наполнить вместе с клиентами свой продукт новыми смыслами, служит бренд KitKat компании Nestlé. На японском острове Кюсю в студенческой среде возникла традиция перед экзаменами дарить друг другу на удачу батончики KitKat. Название бренда созвучно выражению «китто катсу» на местном диалекте, которое значит: «Ты обязательно победишь». Узнав об этом, Nestlé добавила в свои маркетинговые сообщения образы и фразы, связанные с удачей и успехом. В итоге в Японии батончики KitKat стали для студентов распространенным способом выражения поддержки друг другу.
В смысле вашей деятельности всегда должен учитываться масштаб вашей цели.
Стратегия успеха небольшой компании предполагает фокусирование усилий, специализацию и индивидуальный подход. У крупных компаний обычно другой подход – в основном потому, что их целевая аудитория состоит из разных демографических групп. К тому же они имеют в своем распоряжении другие приемы: к примеру, они могут делать акцент на своей надежности, истории и воспоминаниях нескольких поколений потребителей.
Кроме того, смыслы помогают добиться доверия клиентов и объединить клиентов в смысловое сообщество.
Подлинная лояльность клиента формируется, когда в компании видят два качества – «компетентность» как способность не только выполнить экспертную работу, но и все обещания по ней, и «тепло», которое возникает в результате привычно ассоциирующихся с вашей компанией позитивных чувств, создающих эмоциональную связь.
Как заслужить доверие и обеспечить связь с потребителями? Не давать слишком громких обещаний и делать больше, чем ожидается от компании.
Нравится нам это или нет, но большинство людей утверждают, что в отношении покупок доверяют рекомендациям надежного, с их точки зрения, инфлюенсера не меньше, а то и больше, чем рекомендациям друзей. Если ваш продукт увидят на полке за спиной популярного в TikTok танцора, он, скорее всего, будет выглядеть более органично, чем в профессионально снятой рекламе в модном глянцевом журнале.
Наступили времена, когда бренды компаний и их смыслы создаются вместе с клиентами.
Масштабы и истории компаний, которые придерживаются своих смыслов, грамотно упаковывая их в клиентские ценности, конечно же, рождаются в голове одного или нескольких людей в компании. Они тщательно выбирают и формируют стратегию развития на смыслах для соединения своих продуктов с деньгами потребителей. Во главе любого смысла в компании всегда стоит конкретная личность.
Давайте сейчас подробнее рассмотрим, как конкретному человеку, влияющему на результат в бизнесе, «раскрывать» в себе смысл, который определит направление деятельности, а также инструменты для того, чтобы этот смысл поддерживать.
Найти свой смысл в деятельности – значит пройти процесс самопознания и понимания того, какие аспекты работы приносят удовлетворение и соответствуют личным ценностям.
Прежде всего в этом поиске вам поможет определение личных ценностей, которые и станут ориентиром для формирования смысла деятельности.
Предлагаю сделать упражнение:
1. Посмотрите на список ценностей[4], который приведен на следующей странице.
2. Подчеркивайте только те ценности, которые интуитивно вам откликаются.
3. Затем оцените подчеркнутые ценности по шкале от 0 до 10.
4. После этого выделите цветом только те ценности, которые имеют оценку от 6 до 10.
5. Теперь определите, какие из этих ценностей вы можете реализовать в бизнесе, а какие только в личной жизни.
6. Ответьте на вопрос: ценности, которые вы можете реализовать в бизнесе, могут быть упакованы в смысл вашей деятельности уже сейчас?
Анализ
Видение
Гибкость
Дальновидность
Личностный рост
Логика
Навыки
Нестандартность
Обновление
Обучение
Осознанность
Продвижение
Продуманность
Проницательность
Самообразование
Смысл
Сострадание
Сотрудничество
Стабильность
Сфокусированность
Ускорение
Уверенность в себе
Управление
Целеустремленность
Цель
Честолюбие
Экологичность
Этичность
Эффективность
Активы
Бизнес
Богатство
Деньги
Дом
Доход
Драгоценности
Имущество
Инвестиции
Капитал
Покупки
Роскошь
Собственность
Благополучие
Величие
Власть
Востребованность
Достижение
Знания
Значимость
Исполнительность
Исследование
Карьера
Компетентность
Креативность
Лидерство
Мастерство
Мотивация
Независимость
Общественный статус
Предпринимательство
Престиж
Призвание
Профессионализм
Процветание
Руководство
Слава
Статус
Творчество
Успех
Безграничность
Благородство
Благотворительность
Великодушие
Достоинство
Истина
Отвага
Ответственность
Равенство
Сила духа
Предназначение
Принципиальность
Простота
Религия
Смирение
Созидание
Сочувствие
Справедливость
Стойкость
Толерантность
Традиции
Убежденность
Цельность
Честь
Экологичность
Альтруизм
Верность
Взаимопонимание
Гармония
Доброта
Доверие
Дружба
Здравый смысл
Защищенность
Интуитивность
Искренность
Личное пространство
Милосердие
Надежда
Оптимизм
Осмотрительность
Откровенность
Поддержка
Преданность
Принятие
Прямолинейность
Свобода
Сострадание
Спонтанность
Страсть
Чувственность
Арт
Безмятежность
Вдохновение
Веселье
Восторг
Выигрыш
Досуг
Желания
Жизнерадостность
Игры
Изящество
Легкость
Любопытство
Наслаждение
Развлечения
Сюрприз
Творчество
Удивление
Фан
Хобби
Эмоции
Эстетичность
Юмор
Активность
Выносливость
Драйв
Естественность
Ловкость
Подвижность
Потенциал
Сила
Спорт
Фитнес
Энергичность
Безопасность
Обустроенность
Взаимопонимание
Взаимоуважение
Вера
Доброта
Дети
Доверие
Забота и поддержка
Любовь
Общение
Ответственность
Одиночество
Поддержка и забота
Привязанность
Родительство
Предки
Принятие
Чувство общности и принадлежности
Родственники
Сообщество
Справедливость
Стабильность
Традиции
Уважение
Умение прощать
Честность
Определить свои ценности также помогут:
1. Размышления о страстях и интересах. Что вызывает у вас энтузиазм и что вы любите делать больше всего? Какой предмет изучения всегда привлекал ваше внимание?
2. Составление списка достижений. Какие моменты вашей жизни и карьеры принесли наибольшее чувство гордости и удовлетворения?
3. Анализ текущей деятельности. Какие из сегодняшних ваших задач соответствуют вашим ценностям и интересам? Какие аспекты работы вы бы хотели изменить?
4. Обратная связь от окружающих. Как видят вашу роль и значимость вашей работы коллеги, друзья или семья?
Когда мы определили свои личные ценности и смыслы, возникает вопрос – как дальше эти смыслы сохранять и внедрять в свою деятельность, команду и бизнес, чтобы они работали на коммерческий результат.
Продолжая свою историю, я расскажу, что в какой-то момент стала спрашивать себя: насколько сотрудники моей компании понимают смысл своей деятельности, насколько я умею соединять команду со смыслом всего бизнеса? Развиваю ли этот навык?
Самое главное в коммерческой среде – каждый год сверяться со своим смыслом и возвращаться к нему, сонастраиваться и уточнять ту самую глубинную мотивацию своей деятельности.
Так, начало января (а иногда и весь январь) я посвящаю тому, что задаю себе вопрос: через какую смысловую точку в этом году буду двигаться сама и двигать команду?
Дело в том, что смысл сам по себе не заложен автоматически и не живет внутри нас. Внутри нас, наоб