Теперь по пунктам пишите, какие же именно выгоды сулит ваше предложение. Делайте это по следующей формуле:
Выгода
Краткое пояснение, за счет чего это возможно.
Бывает, что места в коммерческом предложении категорически не хватает. Либо ваш список выгод слишком велик. В этом случае используйте сокращенный вариант данной формулы – оставляйте только выгоду, без пояснения. Или добавляйте в ваше коммерческое предложение еще один лист, который будет содержать только выгоды от работы с вами.
Смотрите, как мы используем этот прием на практике.
• Вы экономите деньги.
В штате организации нет лишних сотрудников, например секретаря и бухгалтерии. А это снижает себестоимость услуг.
• Вы точно знаете, во сколько вам обойдется ремонт еще до его начала.
Стоимость работ указана в смете, которая составляется до начала ремонта. Мы гарантируем, что эта цифра не вырастет ни на копейку.
• Вы увеличиваете географию продаж.
Оформить онлайн-кредит можно из любой точки России.
• Вы экономите время.
Установка и настройка сервиса Bank4me.ru занимает от силы 35 минут и не требует большой квалификации.
• Шнурки ClamPic делают обувь комфортнее.
Они отлично удерживают кроссовки или ботинки на ноге. При этом шнурки «затянуты» так, как нужно, – они нигде не давят и не нарушают кровоток.
• С ClamPic покупка детской обуви становится проще. Вам больше не нужно искать ребенку кроссовки с липучками, потому что он плохо завязывает шнурки.
• Вы экономите деньги на проектировании комплексной системы очистки воды.
Соответствующий проект в нашей компании вы получаете бесплатно.
• Оберегаете здоровье близких.
При производстве этой доски используются только натуральное дерево и абсолютно безопасный клей ПВА. Никаких токсичных добавок и других потенциально опасных для здоровья материалов.
Глава 16 Шаг № 6 к продающему коммерческому предложению: не помогайте конкурентам!
Роковая ошибка, которая встречается во многих коммерческих предложениях, – помощь конкурентам. Никаких шуток! Действительно, очень во многих коммерческих предложениях компании продвигают не только свои товары и услуги, но и аналогичные продукты своих конкурентов. Почему так получается?
Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим этот вопрос на примере коммерческих предложений компаний, которые занимаются продвижением сайтов и ведением рекламных кампаний в Интернете.
Я специально запросил коммерческие предложения у 57 таких фирм. Результат оказался плачевен – авторы 43 предложений продавали не только свои услуги, но и аналогичные услуги конкурентов.
Во всех этих 43 коммерческих предложениях акцент сделан на описании того, что же такое контекстная реклама и поисковое продвижение и почему без них сегодня никуда. При этом никаких веских аргументов в пользу того, чтобы заказать продвижение именно в компании Х, в коммерческом предложении нет.
И эта ошибка встречается не только у интернет-компаний. Посмотрите на свою отрасль. Если у вас высока конкуренция и вы предлагаете такой же продукт, что и конкуренты, то, скорее всего, подобным грешите и вы. Такое явление называется «продажа отрасли».
Избежать «продажи отрасли» несложно. Просто пересмотрите свой подход к составлению коммерческого предложения. Вместо того чтобы описывать продукт, опишите, почему за ним нужно идти именно к вам.
Грубо говоря, в вашем коммерческом предложении, если вернуться к интернет-компаниям, вовсе может не быть описания того, что такое продвижение и контекстная реклама. Но обязательно должно быть четкое объяснение, почему же за продвижением и контекстной рекламой нужно обращаться именно к вам, и только к вам!
Пусть за описанием товара или услуги ваш клиент обратится к коммерческому предложению конкурентов или к Интернету. Но аргументы в пользу того, чтобы сделать заказ у вас, должны быть так сильны, чтобы, прочитав описание продукта у конкурентов, клиент в итоге все равно пришел к вам.
Все, о чем я говорил ранее, направлено как раз на то, чтобы избежать «продажи отрасли». Ведь в основе оффера и тех выгод, что вы подготовили, лежат как раз аргументы, которые подталкивают клиентов к обращению именно в вашу компанию.
По идее, если вы правильно составили вводный абзац, оффер и список выгод, то этой ошибки быть не должно. Но если же она есть и вы в большей мере продаете не свою компанию, а отрасль в целом, то срочно исправляйте недочеты.
Глава 17 Шаг № 7 к продающему коммерческому предложению: не отпускайте клиента подумать
Знаете, что может погубить даже самый хороший оффер? Погубить оффер можно, если вы отпустите клиента подумать. И чем дольше он будет думать, тем меньше у вас шансов на успех.
Поэтому при составлении коммерческого предложения всегда помните о дедлайне, то есть об ограничении, которое подталкивает человека к быстрой реакции на ваше предложение.
Вы должны не только сказать: «Покупайте товар Х в нашей компании потому-то и потому-то на таких-то выгодных условиях», но и подчеркнуть, что если клиент хочет воспользоваться этими выгодными условиями, то он должен поспешить. Это и есть дедлайн, или ограничение.
И помните: чем короче дедлайн, тем лучше. Не оставляйте клиенту время на раздумье, иначе рискуете его потерять. Соответственно, чем меньше свободы для маневра вы даете клиентам, тем эффективнее будет работать ваше коммерческое предложение. Поэтому всегда вводите в свои коммерческие предложения ограничения! Причем совсем необязательно, чтобы ограничение было временным.
Глава 18 Три проверенных временем типа дедлайнов
1. Ограничение по времени действия спецпредложения.
Один из самых распространенных вариантов ограничения. Суть в том, что вы даете клиенту определенное очень «вкусное» специальное предложение и говорите, что действует оно, например, всего 24 часа, или три дня, или до такого-то числа. Но помните: чем меньше будет времени на раздумье и чем «вкуснее» будет ваше предложение, тем выше отклик.
2. Ограничение изменением цены.
Этот прием часто используется при продаже тренингов и семинаров. Например, тренинг назначен на 1 июня. Продажа мест на него начинается 20 апреля. При этом вы разбиваете время, оставшееся до тренинга, на интервалы: 20 апреля – 1 мая, 2–20 мая, 20 мая – 1 июня.
Теперь для каждого из временных интервалов ставьте свою цену. Чем ближе к тренингу, тем она выше. Например, на первом этапе билет стоит 2000 рублей, на втором – 3500 рублей, а на последнем – 5500 рублей.
Суть приема в том, чтобы показать, сколько времени у человека осталось на то, чтобы купить по самой выгодной цене, как через N дней изменится стоимость и сколько придется переплатить, если не купить сейчас.
3. Ограничение по количеству.
Универсальный прием ограничения, суть которого сводится к следующему: покажите клиентам, что товар заканчивается. Но если вы скажете, что осталось всего 1000 единиц продукта Х, то прием не сработает. Другое дело – сказать, что необходимый клиенту товар остался у вас на складе всего в пяти экземплярах. Чтобы достичь большего эффекта, подчеркните, что три экземпляра из этих пяти уже забронированы.
Как этот прием работает с услугами, у которых нет «наличия товара на складе»? Точно так же! Просто вместо ограничений по числу товара вы вводите ограничения по числу клиентов, которым можете оказать услугу за определенный временной интервал.
Например, агентство «ИванФранц» оказывает консалтинговые услуги по увеличению продаж. И мы всегда вводим количественные ограничения.
Допустим, работать по увеличению продаж мы можем максимум с пятью компаниями одновременно. Сейчас мы ведем консалтинг уже в трех компаниях. Поэтому в июне сможем увеличить продажи еще только двум фирмам.
Глава 19 Шаг № 8 к продающему коммерческому предложению: добавляем предложению вкусности
Если вы дошли до этой главы, то у вашего коммерческого предложения уже есть следующие элементы:
• цепляющий заголовок;
• вводный абзац;
• «вкусный» оффер;
• набор выгод, которые ваше предложение сулит клиенту;
• дедлайн.
Пора добавить в пазл еще одну деталь – усилитель, который сделает ваше коммерческое предложение еще более привлекательным.
Бонусы являются усилителем в том случае, если не входят в оффер. И чем ценнее, важнее, полезнее и желаннее для клиента эти бонусы, тем более эффективным они делают ваше коммерческое предложение.
Обязательно ли в коммерческом предложении должны быть бонусы? Не обязательно, но желательно. Ведь бонус играет тройную роль.
1. Это то, что реально нужно клиенту и дополняет ваш основной продукт.
2. Если клиент это нужное получает бесплатно, то ваш бонус экономит ему деньги.
3. Бонус – это что-то бесплатное, а редкий человек откажется от халявы.
Так что бонусы – важная часть вашего коммерческого предложения. И если у вас есть эти самые бонусы, то не прячьте их. В конце концов, их наличие – это еще один пункт, отличающий вас от конкурентов.
Поэтому не стесняйтесь и в тексте коммерческого предложения делайте отдельный блок для бонусов. Начинайте эту часть текста с подзаголовка «Ваши бонусы». Могу поспорить: если человек прочитал заголовок и начал смотреть ваше коммерческое предложение, то блок с бонусами не ускользнет от его внимания.
Помните еще об одной маленькой фишке: в идеале в коммерческом предложении должна быть указана стоимость бонусов по прайсу. Подчеркните, что клиент получает все это бесплатно. Дополнительно уточните, сколько именно он экономит, получая эти бонусы.
Глава 20 Ищем бонусы для вашего коммерческого предложения
Где найти эти самые бонусы? Для многих компаний это больной вопрос. Но на самом деле отыскать бонусы довольно просто. И сейчас вы узнаете, как это сделать.