Моя мать арендовала небольшой офис и выставочный зал в доме 501 по Мэдисон-авеню на 54-й улице. Она купила прекрасный маленький круглый стол, чтобы обставить его. Я помню, как она сказала: "Это будет идеальный стол, на котором можно писать заказы". Даже будучи тринадцатилетним подростком, я подумал: "Разве это не мило?"
Фабрика находилась в нескольких кварталах от нашей квартиры, на углу Центрального парка и 64-й улицы, по адресу 1 West 64th Street. Раньше в этом помещении располагался ресторан. Поначалу мои родители арендовали только кухню, заплатив за полгода вперед и наняв двух сотрудников для производства косметики.¹¹ По мере расширения бизнеса мы заняли все остальное помещение ресторана. (Оригинальная печь до сих пор хранится на нашей фабрике на Лонг-Айленде как часть экспозиции, рассказывающей о зарождении компании).
В тринадцать лет я работал на заводе во второй половине дня после школы и по выходным. Я не возмущался. К тому времени "банда 75-й улицы", с которой я ходил в кино и играл в шарики, уже распалась. В любом случае, когда ты видишь, что твои родители так много работают, ты тоже так поступаешь.
Мне платили двадцать пять центов в час - неплохая зарплата по тем временам. Через два года я перешел на печатание всех счетов-фактур. Я был клерком по выставлению счетов - не "клерком", а "клерком" по выставлению счетов.
Мой отец и моя мать дали мне прекрасное образование. Я увидел, что значит строить бизнес по одной коробке за раз. У компании не было кредитов, поэтому нам приходилось платить наличными за все, что мы покупали. Однажды компания не отгрузила складные коробки, за которые мы уже заплатили. (У складной коробки боковые стенки можно сложить после того, как вы достанете товар, в отличие от установочной коробки, у которой боковые стенки жесткие). Когда они не отвечали на телефонные звонки моего отца, мы вдвоем отправились в их офис в Лонг-Айленд-Сити. Вместе мы собирались либо получить коробки, либо вернуть деньги - нужно было сделать одно или другое, иначе мы бы вышли из бизнеса, не успев толком начать. Не знаю, что сделал или сказал мой отец, но каким-то образом он убедил владельца доставить эти необходимые коробки. Я помню, как он обрадовался, когда коробки действительно прибыли.
В тот день я получил ценный урок: как любил говорить мой отец, когда человек с опытом встречает человека с деньгами, очень скоро у человека с опытом появляются деньги, а у человека с деньгами - опыт.
(По мере того как Estée Lauder становилась все крупнее и процветала, мы стали крупнейшим покупателем упаковочных коробок в косметическом бизнесе. Однажды эта же компания постучалась к нам в дверь, пытаясь заинтересовать нас своей продукцией. К тому времени я уже отвечал за принятие решений о закупках. Мне было очень приятно сказать им "нет").
В первый год продажи составили около $50 000.¹² Это было много, относительно говоря, но мы много тратили на качественные ингредиенты и привлекательную упаковку. Расходы съедали практически каждый цент.
"ОСОБАЯ" ОБСТАНОВКА
Моя мама была полна решимости занять свою собственную нишу и создать уникальную энергетическую базу. С самого начала она ориентировалась на целеустремленных женщин, которые готовы платить за качественные продукты. После более чем десяти лет общения с женщинами, когда она втирала в их лица крем Super Rich All-Purpose Creme и обучала их техникам, позволяющим сделать их внешний вид более совершенным, она знала своих клиентов. Она знала их надежды и амбиции, их страхи и тревоги. Она знала, чего они хотят, потому что они говорили ей об этом. И она знала, чем может помочь.
Она не продавала, по выражению Чарльза Ревсона, "надежду в банке". Она продавала уверенность в себе. И она не сомневалась, что женщины из всех слоев общества готовы платить большие деньги за качественные продукты, которые позволят им чувствовать себя женственными и элегантными.
Конечно, она была не первой, кто выявил и обслужил эту клиентскую базу. Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн тоже были первыми, и они уже прочно укоренились, имея салоны красоты в каждом крупном городе по всему миру. В этих салонах можно было найти все, что нужно женщине, чтобы выглядеть наилучшим образом. Персонал, одетый в белую форму и белые туфли медсестер на мягкой подошве, предлагал кислородные процедуры для лица, массаж глубоких тканей, пилинг, загар, метаболические тесты, натуропатические водные процедуры, парафиновую эпиляцию - и это лишь некоторые из предложенных вариантов. Женщины могли посещать занятия по йоге (а в салонах Elizabeth Arden покупать атласные коврики для йоги из верблюжьего волоса по 65 долларов за штуку¹³), гимнастике, дефиле, грумингу и даже фехтованию. В столовых подавали легкие и полезные блюда. А чтобы женщина чувствовала себя ухоженной от кончиков пальцев ног до макушки головы, она могла завершить визит сеансом у парикмахера.¹⁴
У моих родителей не было капитала, чтобы создать даже один такой салон, не говоря уже о сети салонов, способных конкурировать с "Мисс Арден" и "Мадам".
Вместо этого моя мама выбрала другую платформу для работы с покупателями: избранные специализированные магазины.
Специализированные магазины отличались от универмагов тем, что в универмагах продавалось все - от одежды до мебели для дома, велосипедов, телевизоров и всего остального. Специализированные магазины "специализировались" на мужской и женской одежде и аксессуарах, причем каждый магазин обслуживал определенный сегмент рынка - от дисконтного до элитного.
Saks Fifth Avenue, Bonwit Teller и Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, Neiman Marcus в Далласе и I. Magnin в Сан-Франциско были самыми яркими звездами на небосклоне специализированных магазинов. Перефразируя высшую награду гида Мишлен, можно сказать, что они "стоят особого путешествия".
Но в каждом городе, где проживают женщины, следящие за своим стилем, был свой собственный член этого эксклюзивного клуба: Himmelhoch's в Детройте, Halle & Company в Кливленде, Godchaux's в Новом Орлеане, Sakowitz & Company в Хьюстоне, и это лишь некоторые из них.
(Чтобы уснуть ночью, я играл в небольшую игру: вместо того чтобы считать овец, я мысленно отмечал все специализированные магазины, в которые мы продавали товары, начиная с Портленда, штат Мэн, с Porteous, Mitchell & Braun, и продвигаясь по Восточному побережью, минуя R. H. Stern и Filene's в Бостоне, Gladdings в Провиденсе, G. Fox в Хартфорде и так далее. На пике нашей деятельности у нас было более 650 табличек только в Соединенных Штатах. Обычно я засыпал задолго до того, как добирался до Нью-Йорка).
Эти магазины не просто специализировались, они были особенными. Это были клубы, члены которых занимались самоотбором на основе стиля и вкуса. Это были ярмарки развлечений: войдя в дверь, вы попадали в пещеру сокровищ Аладдина, сверкающую стеклом, зеркалами и полированной латунью, а витрины переливались роскошными шелками, мягкой кожей, соблазнительными духами и продуктами, обещающими сделать вас красивой. Это были шикарные игровые площадки, где женщины могли провести день или целый день с подругой, примеряя элегантные шляпки, платья, туфли и экспериментируя с новым образом, упиваясь осознанием того, что ни в одном другом магазине их города нет ничего подобного.
Продажа в престижных специализированных магазинах отвечала всем требованиям моей матери. У их покупателей были средства для покупки товаров премиум-класса. В таких магазинах создавалась изысканная обстановка, которая сразу же способствовала укреплению бренда моей матери. Поскольку мало кто из женщин за пределами Манхэттена знал о продукции Estée Lauder, прилавок в специализированном магазине класса люкс был самым лучшим подтверждением.
В качестве дополнительной привлекательности лучшие специализированные магазины предлагали кредит. Моя мама сразу же оценила потенциал.
Почти во всех розничных сделках того времени королем были наличные. Кредитные карты, такие как Visa, и расчетные карты, такие как Diner's Club и American Express, появились только в конце 1950-х годов (разница между ними заключается в том, что кредитные карты, выпущенные банком, позволяют клиентам оплачивать счет в рассрочку, в то время как счета по расчетным картам должны оплачиваться полностью каждый месяц). Оплата наличными исключала возможность импульсивных покупок, а косметика - это идеальная импульсивная покупка. Если у женщины не было лишних денег в кошельке, она не могла удовлетворить свое желание попробовать какой-нибудь Crème Pack, как бы сильно она его ни хотела.
Исключение составляли элитные универмаги и специализированные магазины, которые предлагали избранным покупателям тонкие металлические пластины размером с бумажник, позволявшие списывать покупки в этом магазине со своего счета. Пластины Saks Fifth Avenue были настолько желанными, что когда я спросил свою невесту Эвелин, что бы она хотела получить в подарок на свадьбу, она быстро прошептала мне на ухо: "Счет в Saks!".
ДРУГОЙ СОБОР НА ПЯТОЙ АВЕНЮ
Из всех престижных специализированных магазинов Saks Fifth Avenue был самым престижным. Как сказал Боб Фиск, закупщик косметики в Saks в то время: "Если вы не были в Saks, то вы не были в бизнесе"¹⁶.
Saks Fifth Avenue - это шедевр Адама Гимбела, отпрыска семьи, чьи универмаги Gimbels к 1930-м годам стали крупнейшей сетью универмагов в мире.¹⁷ Первое представительство Gimbels в Нью-Йорке находилось на 33-й улице; желая иметь место напротив своего конкурента Macy's, в 1923 году они приобрели розничную сеть Saks & Company на 34-й улице, магазин которой работал под названием Saks 34th Street.
Компания Gimbels гордилась тем, что продает товары экономным покупателям из среднего класса, а ее слоган гласил: "Никто, но никто не превзойдет Gimbels". Стремясь привлечь более состоятельных клиентов, Хорас Сакс убедил своих новых компаньонов построить магазин на Пятой авеню. Расположенный в одном квартале к югу от собора Святого Патрика, магазин Saks Fifth Avenue стал восприниматься как собор торговли с того момента, как 15 сентября 1924 года покупательницы в шубах и жемчугах впервые вошли в сверкающие латунные двери.¹⁸