Гораций Сакс умер через два года, и его место занял Адам Гимбел. Первым делом Адам переделал дизайн всего магазина в роскошном стиле арт-модерн, популярном на Парижской выставке 1925 года. Под его руководством Saks Fifth Avenue стал иконой розничной торговли класса люкс, особым специализированным магазином. В бутиках продавались сшитые на заказ мужские рубашки, уникальные платья, созданные женой Адама, Софи, вещи, недоступные больше нигде, и косметика только самых эксклюзивных марок.
Моя мама инстинктивно понимала, что бренд определяется его распространением. Если нас продавали в Saks Fifth Avenue, значит, мы добились успеха. Как протащить продукцию Estée Lauder в Saks, было главной темой разговоров за обеденным столом каждый вечер.
В более поздние годы она любила рассказывать, как месяцами уговаривала Боба Фиска. В среду и пятницу после обеда она вместе с сорока или пятьюдесятью другими торговцами разбивала лагерь у офиса Фиска, надеясь, что Фиск даст им зеленый свет и предоставит вожделенное место на прилавке. Она неоднократно говорила Фиску, что покупатели Saks хотят и нуждаются в ее продукции; он всегда отвечал, что не видел никаких доказательств этого. Примерно после того, как она назвала свою просьбу "миллионной", он потерял терпение: "В отсутствие такого спроса мы не будем больше рассматривать ваш товар".
Моя мама ответила: "Я докажу тебе, что покупатели Saks хотят мой товар".
"Если это так, - согласился Фиск, - то мы рассмотрим этот вариант".²⁰
Настало время либо смириться, либо замолчать.
ДОКАЗАТЬ ЭТО
Моя мама придумала гениальную стратегию. Ей предстояло выступить на благотворительном обеде и показе мод, который проходил в Starlight Roof отеля Waldorf-Astoria, одном из самых элегантных помещений в одном из самых элегантных отелей Нью-Йорка, удобно расположенном всего в двух кварталах от Saks.
Она наняла красивых моделей и заставила их надеть голубые пояса с надписью "Estée Lauder". Под аккомпанемент оркестра Уолдорфа, игравшего "A Pretty Girl Is like a Melody", модели порхали по залу, вручая каждой гостье контейнер с крем-пудрой для лица и бормоча: "Это подарок от Estée Lauder, подарок от Estée Lauder, подарок от Estée Lauder". ²¹
(Позже рассказывали, что подарок представлял собой тюбик губной помады Duchess Red в металлическом футляре, но я могу сказать, что это неправда. Подарок представлял собой коробку пудры для лица размером два на два дюйма, и я знаю это, потому что сама заполняла каждую из них: зачерпывала пудру в воронку, просеивала ее через маленькое отверстие в дне коробки, затыкала отверстие, переворачивала коробку, хорошенько ударяла по ней, чтобы пудра осела, затем захлопывала крышку, наклеивала этикетку Estée Lauder и складывала коробки - сотни - в картонные коробки. Чтобы заполнить коробку размером два на два дюйма, нужно очень много пудры, и это была очень скучная работа. Но у моей мамы была идея, что к тому времени, как женщины доберутся до дна коробки, они будут пользоваться пудрой так долго, что привыкнут к ней и полюбят ее - и захотят купить еще.
И еще одно уточнение: История гласит, что я перевозил картонные коробки с нашей фабрики на Западной 64-й улице в "Уолдорф" на велосипеде. Возможно, тогда движение на Парк-авеню было не таким страшным, как сегодня, но мы точно не собирались рисковать таким ценным грузом. Пусть в протоколе будет указано, что на самом деле я взял такси).
Моя мать не знала, что Фиске направил в "Уолдорф" своего представителя, чтобы тот проследил за ее выступлением и, если понадобится, назвал ее блефом. Но, как она и предсказывала, вспоминает Фиск, "когда обед закончился, через Парк-авеню и Пятидесятую улицу в Saks выстроилась очередь людей, которые спрашивали продукцию Estée Lauder". "Это убедило нас в том, что спрос есть"²².
Это был спрос именно на тех женщин, которые были нужны и моей матери, и Saks. Более того, моя мама пообещала Фиску: "Я закрою все свои магазины в салонах красоты и приведу всех своих клиентов к вам". Он согласился продавать продукцию Estée Lauder при одном условии: "Мы возьмем ее, если вы ее переупакуете".
ESTÉELAUDERBLUE
Боб Фиск настоял на том, чтобы мама сменила упаковку, потому что опаловые белые стеклянные банки, черные крышки и наклеенные этикетки выглядели слишком лекарственно. Мама уже знала, что банки нужно менять по другой причине.
Клиентка, планировавшая длительный отпуск, попросила купить запас четырехфунтовых баночек Super Rich All-Purpose Creme на несколько месяцев вперед. "Конечно", - ответила моя мама, но предупредила, что до отъезда баночки следует хранить в холодильнике, чтобы сохранить крем как можно дольше свежим.
Как позже рассказала клиентка моей маме, она устроила прощальный ужин перед отъездом из города. Когда после вечеринки она зашла на кухню, то увидела на столе банки с универсальным кремом Super Rich All-Purpose Creme без этикеток и пустые. Похоже, от сырости из холодильника этикетки отклеились, а от холода масло поднялось к верху каждой банки. Горничная приняла Super Rich All-Purpose Creme за майонез и подмешала его в салатную заправку.²³
Случай с ошибочным майонезом заставил мою маму задуматься о том, куда большинство женщин кладут свои косметические средства. Конечно же, в ванной, - заключила она. Но ванные комнаты регулярно наполняются паром, который образуется в душе и может привести к отклеиванию этикетки. От ненадежных этикеток пришлось отказаться. Вместо этого название Estée Lauder должно быть нанесено прямо на банку. "Само собой разумеется, - продолжала рассуждать моя мама, - баночка должна быть красивой"²⁴, что отбрасывало простую белую модель.
Кроме того, баночки не должны были противоречить декору ванных комнат ее клиентов. Совсем наоборот. "Я хотела, чтобы женщины с гордостью демонстрировали мою продукцию. Баночки должны были нести послание роскоши и гармонии. Они должны были быть уникальными".²⁵
Моя мама купила несколько баночек с образцами разных цветов. Она спрятала их в сумочку, а затем приступила к своей версии исследования рынка. "Каждый раз, когда я приходила в гости к друзьям или даже в элегантный ресторан, я извинялась, заходила в ванную и сопоставляла цвета моих баночек с огромным количеством обоев", - писала она. "Там были серебряные, фиолетовые, черно-белые, коричневые, золотые, розовые и даже красные ванные комнаты. Какой цвет будет прекрасно смотреться в любой ванной комнате? Я размышляла неделями. Я потратил огромное количество времени на то, чтобы "освежиться". Люди, должно быть, беспокоились из-за моих долгих отлучек".²⁶
Розовый цвет был исключен: он уже стал фирменным знаком Элизабет Арден, чьи продукты маркировались розовым и золотым цветом и украшались розовым атласным бантом, чей зеленый Bentley в британском стиле гонок украшали розовые ковры, а похоронят ее в розовом платье с рюшами от Оскара де ла Ренты (Хелена Рубинштейн, напротив, изо всех сил пыталась выбрать единую концепцию упаковки. Как заметила мадам о мисс Арден: "С моим продуктом и ее упаковкой мы могли бы править миром"²⁸).
После нескольких недель, проведенных за осмотром ванных комнат, моя мама вспоминала: "Наконец-то я нашла его". Ее эврика: "Это был не голубой и не зеленый цвет. Он был где-то посередине - хрупкий, бледно-бирюзовый, запоминающийся. А еще он идеально сочетался с любыми обоями, как в самых величественных домах, так и в самых скромных".²⁹
Этот цвет, нежный и непохожий на другие, стал известен как "голубой Estée Lauder". На баночки наносилась эмаль с именем Estée Lauder и названием продукта. Отклеивание этикетки исключалось.
8 апреля 1947 года Боб Фиск сделал заказ на товары Estée Lauder на сумму 1020 долларов: очищающее масло, лосьон для кожи, Super Rich All-Purpose Creme, Creme Pack, а также различные помады, пудру для лица, румяна и тени для век (он получил 50-процентную скидку, так что на самом деле сумма составила всего 510 долларов).
Моя мама пообещала Бобу Фиску закрыть все свои точки продаж в салонах красоты по всему городу и привести всех своих клиентов в Saks. Она заказала маленькие элегантные белые карточки, на которых золотыми буквами было написано: "Косметика Estée Lauder теперь доступна в Saks Fifth Avenue New York". Теперь в мои обязанности входило вкладывать эти открытки в конверты, запечатывать и штамповать их и отправлять по одной каждому клиенту Estée Lauder из списка рассылки нашего нью-йоркского салона красоты. Направляя всех своих клиентов в Saks, моя мама могла обеспечить успешный запуск. Позже, когда у бизнеса появилось больше денег на почтовые расходы, мы разослали аналогичные уведомления всем платным клиентам Saks.
Жена Боба Фиска, Хелен Березни, была закупщиком косметики в магазине Bonwit Teller. Расположенный всего в нескольких кварталах к северу от Saks на Пятой авеню и 56-й улице, магазин Bonwit's имел другую клиентуру - более модную, более передовую, но также идеально подходил для продукции Estée Lauder. Больше карточек с золотым тиснением, больше конвертов, еще один успешный запуск.
Мы были в пути!
Глава 5. Она отдает весь бизнес
С отцом, братом, Рональдом и матерью в Уэст-Палм-Бич, Флорида, ок. 1954 г
Семейная фотография Лаудер
Моя мама была в ударе. Или, как выразился Стэнли Маркус, глава Neiman Marcus, самого популярного специализированного магазина в Техасе: "Она пришла с размахом, как [чемпион по боксу] Шугар Рэй Робинсон"¹.
Моя мама рассказывала историю о встрече с Мари Вестон, закупщицей Associated Merchandising Corporation, материнской компании Bloomingdale's на Манхэттене, Filene's в Бостоне и Abraham & Straus в Бруклине. Встреча была назначена на 9 утра, но когда моя мама пришла, секретарь сказала: "Мисс Вестон сейчас очень занята. Вы можете прийти в другое время?"
"Все в порядке", - ответила мама. "Я подожду". И она ждала: Прошло 10 утра, 11, полдень, час дня. В шесть вечера дверь внутреннего офиса открылась, и покупательница высунула голову. "Вы еще здесь? Заходите, давайте поговорим". Моя мама совершила сделку. Добиваясь потенциального клиента, она никогда не сдавалась.