ВЫГОДНОЕ ПАРТНЕРСТВО
Премия Neiman Marcus стала лишь первым шагом, позволившим моей маме войти в роль, которую она так любила: Estée Lauder, представитель бренда, главный консультант по красоте, звездный талант и, при необходимости, управляемая ракета. Я буду ее импресарио и человеком, который направит ракету туда, где она произведет наибольший эффект.
По предложению отца я перешел в сферу продаж. Он считал, что в продажах тебя ждет потрясающая ответственность и полная подотчетность. Продажи идеально вписывались в мой независимый образ мышления. Мне это нравилось, и я стал суперпродавцом компании.
Моя мама нашла лучшие специализированные магазины в крупных городах страны. Моя задача состояла в том, чтобы заполнить белое пространство на карте.
По мере того как наша продукция становилась все более популярной, нам требовалась более широкая база сбыта. Нам нужно было добавить престижные универмаги, такие как Bloomingdale's в Нью-Йорке, Wanamaker's в Филадельфии, Rich's в Атланте и Bullocks Wilshire в Лос-Анджелесе.
Но до того, как имя Estée Lauder стало знаменитым, даже если мы были в самых роскошных специализированных магазинах по всей стране, продать Estée Lauder в лучшие универмаги было все еще непросто. Вы не можете себе представить, через какие трудности мне пришлось пройти, чтобы попасть в кабинеты закупщиков косметики в этих магазинах. Я звонил и пытался договориться о встрече с ними. Они говорили: "Нам не нужна новая престижная линия. У нас их достаточно". И вешали трубку.
В таких случаях мама была моим секретным оружием.
Одним из моих самых сложных предложений был Abraham & Straus, крупный универмаг в Бруклине. Бруклин был самостоятельным городом, и нам никак не удавалось выйти на первую базу с A&S.
Я вошел в кабинет покупателя. Он стоял ко мне спиной и чистил ногти. (Похоже, это была тема, что люди обрезают ногти, когда у меня назначена важная встреча с ними). Он сидел там. Я сидел там. Он сидел там. Я сидел там. После очень долгого молчания я сказал: "Думаю, я могу сделать вам много денег".
Он положил кусачки для ногтей, повернулся и спросил "Как?".
Я рассказал, как мы привлекаем покупателей в магазин, и отметил, что каждый раз, когда мы продавали 1 доллар продукта Estée Lauder, в других местах магазина продавалось 2 доллара других продуктов.
Он выслушал. Затем сказал: "Я должен попросить своего босса встретиться с миссис Эсте Лаудер".
Мы получили возможность войти в дверь, но гарантий не было.
Я назначил свидание за обедом в нашем любимом итальянском ресторане неподалеку от офиса и наблюдал, как мама творит волшебство. Она узнала, что менеджер по товарам A&S любит кататься на лодках. По совпадению, они с отцом как раз купили небольшой каютный катер Chris-Craft. Теперь, к моему полному изумлению, она говорила так, словно была опытным капитаном. Она рассказывала о своей лодке, о его лодке, обо всех лодках на свете. Это была небольшая точка соприкосновения, но она использовала ее, как Архимед.
Нет нужды говорить, что она заключила сделку.
ВОПЛОЩЕНИЕ МЕЧТЫ В РЕАЛЬНОСТЬ
Это было захватывающее время - для страны, для компании и для меня.
Многие американцы достигли такого уровня процветания, какого не знали никогда прежде. Благодаря стечению обстоятельств - программа GI Bill позволила тысячам ветеранов получить доступное образование в колледже, обеспечив приток высокообразованных кадров в рабочую силу; дешевая нефть из американских месторождений подпитывала промышленность; научно-технический прогресс повысил производительность труда; а конкуренция со стороны Европы и Азии была минимальной, поскольку эти регионы все еще восстанавливались после разрушений Второй мировой войны, - экономика США выросла на 37 % в 1950-е годы. Справедливая минимальная заработная плата принесла больше денег в карманы многих людей. К концу десятилетия средняя американская семья имела на 30 % больше покупательной способности, чем в начале.⁴
В ответ на это, после нищеты Великой депрессии и многолетнего рационирования во время войны, американцы стали "потребителями". Они составляли всего 6 % населения Земли, но потребляли 30 % ее товаров и услуг.⁵ Федеральное управление жилищного строительства и Управление по делам ветеранов предложили кредиты под низкий процент, чтобы помочь семьям купить новое жилье. Первая кредитная карта - карта Diner's Club - появилась в 1950 году, а в 1958 году появилась карта American Express.⁶ Деньги было на что тратить, и люди тратили их на все - от домов, машин и бытовой техники до одежды и отпусков, а также, как я с удовольствием заметила, на косметические средства.
Я была не замужем и, хотя вела активную социальную жизнь, была настолько воодушевлена возможностями нашей компании, что посвящала работе большую часть своей энергии. Каждый вечер после ужина я отправляла чеки с комиссионными, сопровождая их своими маленькими записками. Я также проводила время, изучая глянцевые журналы мод и узнавая, какие страницы наиболее эффективны для рекламы.
Мы были настолько маленькой компанией, что я был в центре всех событий. Если возникала проблема, то это была моя проблема. И наоборот, мне некому было сказать "нет". Любую идею, которая у меня возникала, мы могли запустить.
Я мечтала о возможностях для Estée Lauder - в буквальном смысле. Однажды ночью мне приснилось, что Charles of the Ritz, один из наших конкурентов, выпустил линию тонированных блесков для губ. В то время блески для губ были прозрачными. Во сне я был ужасно расстроен тем, что эта идея пришла им в голову первыми. Когда я проснулся, то понял, что это был всего лишь сон. Но передо мной была возможность, огромная, как рекламный щит, мигающая красными огнями. Уже через месяц мы запустили Berry Stains, первую линию тонированных блесков для губ.
Еще одна идея, которая пришла мне в голову, используется до сих пор. Я хотел выпустить новую помаду в нашей линии Re-Nutriv.
Подробнее о Re-Nutriv я расскажу в следующей главе, а пока хочу сказать, что крем объединял двадцать пять редких ингредиентов, основанных на научных исследованиях. Его стоимость составляла 115 долларов за шестнадцатиунцевую банку. Мы позиционировали Re-Nutriv как "самый дорогой крем в мире".
Крем Re-Nutriv вывел нас на рынок средств по уходу за кожей класса люкс. Теперь я хотела выпустить первую губную помаду премиум-класса. Помада Re-Nutriv только появилась, когда я пришла в Estée Lauder в 1958 году, но я хотела запустить ее заново, чтобы она стала не просто продуктом, а усилила позицию Re-Nutriv как продукта класса люкс.
Перезапуск "Ре-Нутрив" состоялся в январе 1959 года. В тот период произошел взрыв международных путешествий в Европу. Я решил придать каждому оттенку помады индивидуальность, которая соответствовала бы концепции роскошных путешествий. Появились "Мадридский рубин", "Капри розовый", "Роза Порто Фино", "Валенсийский коралл", а также оттенки, вдохновленные Римом и Флоренцией. Я обсуждал названия всякий раз, когда приглашал девушку на свидание. Они не понимали, что наши свидания - это мои фокус-группы.
Мое решение выпустить рог изобилия цветов было отголоском Revlon, который выпускал по одной помаде и лаку для ногтей - "Подходящие губы и кончики пальцев" - в каждом сезоне. Запустить сразу дюжину цветов помады - такого еще не было.
Я попросил нашего арт-директора сделать туристические постеры для каждого из оттенков Re-Nutriv. Я расположил их в виде свитка, свернутого гармошкой. Когда я разговаривал с покупателем косметики, я просил его держать один конец свитка, а потом - бац! Я вытягивала свой конец, и разворачивался целый аккордеон великолепных постеров. Они были так впечатлены, что мы повторили эту идею в полноцветной двенадцатистраничной рекламной вставке в Vogue, своего рода мини-путешествии, призывающем читателей "держать это имя на устах".
Никто не делал этого раньше.
Кроме того, я разработал новую, более совершенную форму помады. В то время помады имели форму пули, поэтому женщине приходилось сжимать губы вокруг стика, чтобы нанести цвет, что часто оставляло помаду на зубах или смазывало линию губ. Однажды я взял бритву Gillette Blue Blade и срезал верхнюю часть стика под углом, чтобы женщина могла приложить плоскую сторону к губам и с помощью кончика очертить форму рта. Я даже не думал о том, чтобы запатентовать это, я просто сделал это. И теперь это промышленный стандарт.
Раньше я просыпалась и думала: "У меня столько хороших идей!" Я не могла дождаться, когда приступлю к работе, чтобы воплотить их в жизнь!
Каждый раз, когда одна из моих "хороших идей" приносила плоды, это был еще один способ убедить наших сотрудников в нашем потенциале. С каждым успехом я становился все более уверенным в нашей способности сделать бренд Estée Lauder более привлекательным для потребителей и розничных продавцов. Я продавал идею нашего будущего величия каждый день по всей Америке!
БОЛЬШЕ, ЧЕМ ДОЛЯ РЫНКА
Я много путешествовал. Мои поездки по стране показали мне глубокие различия между регионом и регионом и штатом за штатом. Именно тогда я понял, что Америка не является единым однородным рынком; на самом деле она настолько обширна и сложна, что является наименее однородным рынком в мире.
Я бы планировал свою стратегию исходя из этого.
Я решил сосредоточиться на росте: увеличении доли рынка и темпах роста.
Америка любит рост. Рост - это история, которая возбуждает людей. Норма прибыли может быть разумной, и я ни в коем случае не отвергаю высокую норму прибыли. Но если вы посмотрите на любое деловое издание, заголовки всегда будут посвящены росту, а не норме прибыли. В сегодняшней терминологии рост создает шумиху.
Парадоксально, но наш небольшой размер пошел нам на пользу. У нас не было накладных расходов. Я мог сесть за свой стол и менее чем за минуту оценить накладные расходы: офис, производственные мощности и сотрудников, которых можно было пересчитать по пальцам двух рук. Мы не были публичной компанией и не отвечали перед акционерами, поэтому могли позволить себе вкладывать каждый пенни в компанию, чтобы завоевать долю рынка и расти.