Наша формула была проста: ограниченное распространение в престижных специализированных и универсальных магазинах, сопровождаемое индивидуальным подходом консультанта по красоте. Ограниченная дистрибуция была нашим ключевым моментом для клиентов магазинов, потому что в то время мы были единственной косметической компанией, работающей таким образом.
Наша продукция была доступна не везде. Когда мы рекламировали новый продукт или предлагали подарок к покупке, покупатели могли найти его только в одном магазине в своем городе. Преимущества такого подхода были неоспоримы: когда мы рассылали рассылку с объявлением о новой акции "Подарок за покупку", покупатели сначала толпились у наших прилавков, а затем пробирались к другим прилавкам на главном этаже, щупали изделия из кожи и шелковые платки, разглядывали украшения и покупали. Как я рассказал покупателю Abraham & Straus, во время наших акций продажи на первом этаже магазинов увеличивались более чем на 100 процентов. Благодаря ограниченной дистрибуции магазины получали фантастическую прибыль на свои инвестиции.
Каждому ритейлеру в мире необходимо постоянно развивать свой бизнес. Если они не будут расти, они умрут. Они это знают. Благодаря постоянному запуску новых продуктов и эксклюзивных акций я смог дать им потенциал для роста и обещание нового роста, снова и снова.
Ограничение дистрибуции также означало, что мы могли усилить роль консультанта по красоте. Чтобы купить нашу продукцию, покупательница должна была подойти к одной стойке в одном магазине, где ей помогал консультант по красоте Estée Lauder. Каждый консультант по красоте вел досье на каждого клиента, записывая его личные предпочтения. Со временем она устанавливала теплые отношения, основанные на доверии, и, поскольку консультант получал от нас небольшую комиссию, ее доверительные связи были очень выгодны и для нее, и для нас. Благодаря ограниченной модели распространения мы создали штат консультантов по красоте, которые оставались с нами на протяжении многих и многих лет.
Так что модель роста доли рынка была налицо. Но я стремился и к росту репутации: Я хотел, чтобы нас знали как самую быстрорастущую компанию в мире. Я хотел, чтобы мы стали "горячим" брендом.
"ГОРЯЧИЙ" БРЕНД
Мы были самым быстрорастущим брендом в специализированных магазинах, но не доминирующим престижным брендом в элитных универмагах. Даже когда мы с мамой играли в одной команде, нам было очень трудно убедить покупателей с традиционным мышлением, которые чувствовали себя комфортно только с традиционными брендами, проводящими обычные рекламные акции. Удивительно, как трудно было убедить их в том, что Estée Lauder - это будущее.
Как мы можем повлиять на ситуацию?
Средний Запад был для нас целевым рынком. В этом регионе у нас почти не было бизнеса. Самым престижным магазином в Чикаго был Marshall Field, но я не смог убедить покупателя Marshall Field, что будущее за свежим брендом Estée Lauder, а не за хорошо забытыми марками вроде Helena Rubinstein, Elizabeth Arden и Germaine Monteil.
В двух кварталах к югу от Marshall Field на Стейт-стрит в красивом здании, построенном по проекту архитектора Луиса Салливана, находился универмаг Carson Pirie Scott. Он не был таким элегантным, как Marshall Field, но в нем продавалась продукция Estée Lauder - около 6 000 долларов в год, то есть почти ничего. А что, если использовать Carson Pirie Scott, чтобы пробудить в Marshall Field мысль о том, что Чикаго им не принадлежит? Назовем это джиу-джитсу в розничной торговле.
Я придумал, что мы официально "закроем" магазин в субботу вечером и "откроем" его как совершенно новый в понедельник утром. Под "открытием" подразумевалось не что иное, как ремерчандайзинг наших прилавков и их полировка. Мне нужна была "бомба", которая привлекла бы внимание.
К счастью, ассоциация продавцов туалетных принадлежностей Чикагского региона (CATS) запланировала проведение ежегодного съезда в Чикаго в 1959 году. Там должны были присутствовать все закупщики и менеджеры по товарам из всех магазинов Среднего Запада.
Я придумал новую идею подарка. К этому времени многие конкуренты копировали наши откровенные акции, обычно предлагая в качестве приманки губную помаду. Вместо того чтобы дарить очередную помаду, я разработала пудреницу, достаточно маленькую, чтобы поместиться в дамскую сумочку. В то время пудра продавалась в громоздких полноразмерных компактах, так что это была инновация.
Мы разослали 100 000 открыток с рекламой этого компакта в качестве подарка. Я собрал команду "девушек-путешественниц", и мы приготовились.
Это был настоящий натиск. В "день открытия" жаждущие покупатели выстроились в очередь по всей Стейт-стрит. Еще больший восторг я испытал, увидев, как все продавцы и покупатели косметики из CATS, не говоря уже о руководстве магазина, смотрят на толпу и спрашивают: "Что здесь происходит?" Телефоны не переставали звонить из магазинов по всему Среднему Западу. Но самый лучший звонок был от покупателя из Marshall Field: "Мы можем поговорить?".
Я использовал ту же технику в B. Altman в Нью-Йорке и Rich's в Атланте. По мере распространения информации один магазин за другим падали к нам в руки, как сочные спелые фрукты. Но главным призом стало то, что мы уговорили Bullocks Wilshire, самый элегантный универмаг Лос-Анджелеса, согласиться продавать нашу продукцию.
День открытия Bullocks Wilshire в середине июля 1959 года совпал с моим медовым месяцем с женой Эвелин. Мы отправились в Лос-Анджелес, и я воспользовался возможностью взять напрокат машину и посмотреть на очереди, тянущиеся по бульвару Уилшир. Затем я поехал в Bullocks Pasadena и Bullocks Santa Ana, чтобы убедить их продавать продукцию Estée Lauder. Услышав о том, что в Bullocks Wilshire покупатели чуть не взбунтовались, их было легко убедить.
Потребовалось больше времени, чтобы убедить мою невесту простить меня за работу в наш медовый месяц. Это было преддверие нашей совместной жизни, где деловое и личное слились воедино.
"ЭЛЕГАНТНОСТЬ СУМОЧКИ"
Компакты размером с сумочку вошли в историю. Первые компакты были пластиковыми, но у меня были идеи: Я хотел, чтобы женщины могли достать из сумочки такой компакт, от которого у других женщин потекли бы слюнки от зависти. Я хотел, чтобы наши компакты стали модной необходимостью.
Джордж Розенберг, владелец компании по производству компактов Volupté, был как раз тем человеком, который подходил для этой работы. Прирожденный шоумен, он приходил в наш офис и демонстрировал серию компактов, каждый из которых был красивее другого. Затем, когда вы думали, что он закончил, он лез в карман и говорил: "Не знаю, видели ли вы это" - и доставал что-то действительно особенное.
Первая была из 24-каратного золота с тиснением, напоминающим кожу аллигатора, с названием "Estée Lauder", выгравированным на внутреннем ободке и на обратной стороне. (Никогда на лицевой стороне - это было бы некрасиво). Она поставлялась в элегантной черной шкатулке. Всего за несколько недель мы продали пятьдесят тысяч этих прекрасных косметичек из кожи аллигатора по 5 долларов за штуку (около 45 долларов сегодня), что принесло неплохую прибыль.
Это привело к стратегии создания красивых компактов, помад и спреев для сумочек для наших клиентов. Я придумал фразу "элегантность сумочки".
В конце концов, вы могли бы купить компактную косметику Estée Lauder, не приобретая косметические продукты Estée Lauder. Мы хотели пустить их в оборот и сделать их еще одной формой рекламы из уст в уста.
Каждый год мы представляли и продолжаем представлять новый дизайн. Компакты - настоящие произведения искусства: некоторые из них имеют форму ракушек, другие усыпаны кристаллами Swarovski, третьи поставляются с соответствующими многоразовыми футлярами для помад, которые можно персонализировать с помощью ваших инициалов. Как и любое произведение искусства, они стали брендовыми предметами коллекционирования. Когда кто-то видит красивую косметичку, все хотят такую же.
Я усвоил ценный урок: нужно быть на виду, особенно если никто не знает, кто ты такой. Стили могут меняться и меняться, но рябь от всплеска никогда не прекращается.
УВЕРЕННОСТЬ В СВОЕЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ
Первые двадцать лет я неустанно внушал всем - нашим сотрудникам, розничным продавцам и, конечно, покупателям - мысль о том, что Estée Lauder станет номером один. Поначалу меня встретили с недоверием; некоторые розничные продавцы даже насмехались.
Но каждый раз, когда мы открывали новый магазин, я делал то, что их совершенно ошеломляло. Магазины видели, сколько покупателей мы могли привлечь и какой объем бизнеса мы генерировали, причем не только у наших прилавков, но и по всему основному этажу. Мы стали героями мира специализированных и универсальных магазинов и использовали свою репутацию, чтобы побудить другие магазины стремиться к нашему бренду.
Мы тоже стали своими героями. Внутри компании наши сотрудники начали верить в нашу судьбу и работать над ее осуществлением. Мы укрепляли веру в наш бренд.
И у меня росла вера в себя и в свою способность руководить.
Занимая свое место в Estée Lauder, я усвоила самый важный урок, который определит мою карьеру и жизнь в компании и за ее пределами: доверять своим инстинктам. Инстинкт - это нечто естественное и укоренившееся, однако в основе инстинкта лежит опыт. Если у вас достаточно опыта, то где-то в конце концов инстинкт сработает. Если мы принимаем решение о покупке компании, мой опыт помогает мне быстрее соединять точки и видеть передовиков, которых не видят другие. Тогда мой инстинкт возьмет верх и примет решение.
Если вы разрываетесь между тем, что говорит вам голова или сердце, следуйте за своим сердцем! Именно так я поступил с тремя самыми важными решениями, с которыми мне предстояло столкнуться в течение следующих нескольких лет: жениться на Эвелин, расширить международное присутствие Estée Lauder и создать Clinique.