В том же году компания переехала в офис на Пятой авеню, 666, прямо за углом от Музея современного искусства. Когда Эвелин приходила навестить меня в офис и позже, когда она возвращалась на работу, мы часто проводили обеденный перерыв, бродя по галереям.
Однажды мы наткнулись на картину под названием "Королева кошечек". Мы оба разразились хохотом: "Киска" было одним из прозвищ матери Эвелин. Королева кошечек" стала нашей шуткой.
Помимо других обязанностей в компании, Эвелин отвечала за все контакты с прессой. Согласно правилам деловой переписки, в левом нижнем углу письма секретарь (в те времена это всегда была женщина) должен был написать инициалы босса прописными буквами, а затем свои собственные инициалы строчными. Эвелин, которая, как обычно, была в двух шапках - и как секретарь, и как автор письма, набрала "EHL/qp" - сокращение от "Queen of the Pussycats".
(Я, кстати, был "КП" - "Король кошечек". Всю нашу совместную жизнь, вплоть до дня ее смерти, каждая личная записка, которую я ей посылал, или оставлял рядом с ее подушкой, или на бортике ее раковины, была адресована QP и подписана KP).
Когда мальчики подросли и их можно было оставлять с бабушкой и дедушкой, мы вместе отправлялись в командировки, чтобы проверить наши магазины. Мы осматривали город с разных точек зрения. Я замыкалась на главе магазина и закупщике косметики, чтобы поговорить о делах, а Эвелин стояла за прилавком и помогала консультантам по красоте - и тайно проверяла их. Она любила краситься, как и моя мама, и, как и моя мама, всегда давала людям советы, как выглядеть красиво. Потом мы обедали или пили чай с редакторами моды и красоты из местных газет. Мы были хорошей командой, наносящей один-два удара. Эвелин называла наши поездки "Шоу Иви и Ленни".
Вскоре она взяла на себя ответственность за обучение наших консультантов по красоте и продавцов, а также создала нашу программу обучения. Благодаря своему преподавательскому опыту она была просто асом. Позже она стала директором по новым продуктам и маркетингу.
Эвелин предложила несколько идей для продуктов Estée Lauder, которые сейчас считаются основными, например, румяна в виде цветной прессованной пудры, наш первый ночной крем (Night Table Creme вышел в 1969 году) и блеск для губ в тюбике, а не в горшочке. Позже, когда моя мама почувствовала, что теряет обоняние, она позвонила Эвелин и сказала: "Иви, ты должна мне помочь". Эвелин закончила работу над Beautiful и проконтролировала создание Pleasures, которые до сих пор являются двумя нашими самыми продаваемыми ароматами.
Эвелин и моя мать были одинаково сильными личностями, но они достигли равновесия, основанного на взаимном уважении и понимании. "Имея такое детство, как у меня, я была гораздо более жесткой, чем многие люди", - позже говорила Эвелин. "Я была одной из немногих, кто высказывал свое мнение Эсте".
Но она также чутко улавливала потребность моей матери быть звездой. Когда газета The New York Times написала статью о компании, восхваляя Эвелин до небес, она знала, что моя мама может расстроиться. Она оставила предварительную копию статьи на моей подушке, где, как она знала, я обязательно увижу ее, вместе с маленькой запиской: "Я уезжаю из города".
К счастью, это была шутка. Ни компания, ни я не смогли бы обойтись без нее.
Глава 10. Первый на рынке всегда выигрывает
Павильон красоты EstéeLauder в универмаге Harrods в Лондоне, Англия, ок. 1960 г.. Архивы компании EstéeLauder
Моя мама говорила: "Во многих отношениях у женщин общий язык. Независимо от культуры, происхождения, мы понимаем друг друга".¹ С того момента, как я пришла в компанию, я хотела дать женщинам всего мира возможность поговорить на общем языке красоты.
В конце 1950-х годов среди американских предпринимателей бытовало мнение, что послевоенная экономика Западной Европы недостаточно сильна, чтобы поддерживать престижную косметику. В конце концов, в 1951 году Великобритания объявила об ограничениях на импорт промышленных предметов роскоши, а продовольственные рационы были отменены только в июле 1954 года.²
Но из того, что я видел, посещая Европу во время службы на флоте, я убедился, что после более чем десятилетия военной и послевоенной экономии женщины изголодались по маленьким роскошествам. И вот в 1960 году, через пятнадцать лет после окончания войны, экономика Западной Европы, подобно фениксу, восстала из развалин, изрытых бомбами. Экономическое чудо - некоторые даже окрестили его "золотым веком роста Европы" - прочно воцарилось повсюду, от Великобритании до Франции, Германии и Италии. То, что один историк назвал "вечной возможностью серьезных экономических трудностей", которая когда-то витала над жизнью трех четвертей населения, теперь быстро отступала перед одной пятой частью.⁴
Благодаря укреплению экономики и ощутимому улучшению качества жизни женщины в Западной Европе могли позволить себе удовлетворить свой аппетит к косметическим средствам.
Кроме того, я убедилась, что европейские женщины не только больше следят за модой, чем их американские коллеги, но и больше следят за лицом и телом. В конце концов, Европа была родиной грязевых ванн, минеральных ванн и спа-салонов для тела, опустошающих кошелек. Свежевымытый вид девушки из соседнего двора был американской традицией. В Европе "естественность" отошла на второй план, уступив место гламурности и стильности.
Моей мечтой было заложить фундамент. У нас была возможность, которая выпадает раз в жизни: стать первым брендом престижной косметики на рынке, который может стать огромным.
В глубине души я понимал, что Европа готова к приходу Estée Lauder. Но были ли мы готовы принять Европу?
ДРУГОЙ ПОДХОД
Первым пунктом нашего внимания в Европе стала Великобритания, потому что общий язык был еще одной проблемой для нашей пока еще маленькой компании. Я случайно обсудил наши планы с одним из наших поставщиков частных марок.
Он сказал: "Леонард, я прошу тебя. Не запускайте Estée Lauder в Англии. Это дешевый рынок, а вы для них слишком дороги".
Я не стал ему возражать, я даже не сказал ни слова. Но так же, как когда бухгалтер и адвокат моих родителей советовали им не заниматься косметическим бизнесом, я чувствовал, что это знак сделать прямо противоположное тому, что мне советовали не делать.
Я видел, как послевоенная мрачность сметается вместе с песком на фасадах лондонских зданий. Я видел, как снова зажигаются огни. Семена свингующего Лондона уже были посажены и начали прорастать. А в середине 1959 года британское правительство сняло ограничения на ввоз предметов роскоши.⁵ Время для нас было подходящим.
Учитывая успех Youth Dew в Соединенных Штатах, можно подумать, что именно с этим продуктом стоит прорываться в Великобританию. В конце концов, он был дико популярен и очень доступен, а его теплый, пряный аромат должен быть так же привлекателен для британских носов, как и для их американских коллег.
Мы сознательно выбрали другой подход: Re-Nutriv, самый дорогой крем в мире.
"КРЕМ ИЗ КРЕМОВ"
"Крем-крем", как называла его моя мама, стал краеугольным камнем нашего позиционирования Estée Lauder как бренда класса люкс в США и во всем мире.
Кремы для ухода за кожей были предметом постоянной борьбы косметических компаний. Привлекательность этих кремов была очень велика. Как только покупательница находила крем, благодаря которому ее кожа выглядела и чувствовала себя более свежей, молодой, гладкой и сияющей, как говорится в известном рекламном слогане того времени (правда, для сигарет Tareyton), она скорее боролась, чем переключалась. Для производителя бренда лечебные кремы представляли собой долгосрочную лояльность и обильный поток продаж.
К 1950-м годам среди косметических компаний появилась тенденция создавать лечебные кремы с одним супер-ингредиентом. Жермена Монтейль рекламировала свой крем Super-Royal с маточным молочком, изображая пчелу и давая заголовок: "Пчела для красоты... и крем Super-Royal".⁷ Хелена Рубинштейн выпустила гормональные кремы Ultra-Feminine Face Cream и Tree of Life Cream, содержащие плацентарные экстракты,⁸ а Biotherm Life Plankton Essence рассказывала об использовании морских водорослей.⁹.
Эти кремы были бессовестно дорогими, и это было одним из их преимуществ. Рекламная копия линии кремов для талассотерапии B-21 от Orlane начиналась со слов: "Почему богатые выглядят иначе, чем мы с вами".
Estée Lauder возглавляла этот редкий клуб. Моей маме пришла в голову идея крема, в котором был бы не один супер-ингредиент, а целая рогатая куча. (Я не имел к этому никакого отношения, потому что в то время служил на флоте.) Это был не только потрясающий продукт, но и одно из самых блестящих заявлений о позиционировании, которое мы когда-либо делали: самый дорогой крем в мире.
Ей оставалось только придумать имя.
"ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - ЭТО ПРОДУКТ"
В архиве нашей компании сохранился клочок бумаги, на котором моя мама набросала идеи для названия и позиционирования крема: "Estée Lauder's Rejuv-Nutri-Building Creme" и "Estée Lauder Rejuv-Nutritive Creme" - два варианта, а также "для сохранения молодости", "для молодости духа" и "для ощущения молодости". Мы храним эту бумагу в архиве, чтобы продемонстрировать, что название придумал не копирайтер. Его придумала миссис Эсте Лаудер. Она любила заявлять: "Я знаю, чего хотят женщины". Подразумеваемое обещание бренда Estée Lauder всегда звучало следующим образом: "Поскольку я женщина, у меня есть все правильные идеи для женщин". (Противопоставьте это Чарльзу Ревсону, который, по сути, говорил: "Я знаю, как мужчины хотят, чтобы выглядела женщина").
В конце концов она остановилась на названии Re-Nutriv, и когда в 1956 году крем был запущен в продажу в США, наша реклама задала простой и фундаментальный вопрос: "Почему крем стоит 115 долларов?". В двадцати пяти строках рекламы объяснялось, почему. Состоящий из двадцати шести редких ингредиентов, крем был, как признавала реклама, "дорогостоящим, да, но каким полезным".