Женщины согласились. Баночки разлетелись по полкам, и Re-Nutriv стал "тем самым" кремом того времени.
Re-Nutriv стал частью моего образования, когда я пришла в компанию. Проницательность моей мамы, решившей не выделять один особый ингредиент, как все наши конкуренты, а сосредоточиться на позиционировании бренда, была блестящей. Она никогда не изучала концепцию позиционирования, но интуитивно понимала, что имя Estée Lauder должно что-то означать. Именно поэтому она начала с продаж в специализированных магазинах класса люкс, таких как Saks, Neiman Marcus и I. Magnin. А что может быть лучше для дальнейшего утверждения бренда, чем дорогой продукт, который эти магазины будут стремиться продать первыми?
Re-Nutriv был нашим грандиозным позиционированием. Конечно, это был результат использования высококачественных ингредиентов и передовой науки, но именно позиционирование, а не ингредиенты, способствовало его успеху. Всегда можно найти другой супер-ингредиент. Но позиционирование было нашим собственным и останется в веках. Позиционирование - это продукт.
Re-Nutriv стал нашим "героическим" продуктом. Он говорил: "Вот кто мы такие".
LAUDER ОЗНАЧАЕТ "РОСКОШЬ".
Благодаря Re-Nutriv и Youth Dew мы были представлены как на высоком, так и на низком уровне рынка в США. Мы продавали "Re-Nutriv" за 115 долларов, а мыло-бат-масло "Youth Dew" - за 2,50 доллара. По крайней мере, в Штатах мы были тем, что сегодня называют "брендом массового класса".
Однако для нашего знакомства с Великобританией я хотел бы полностью сосредоточиться на Re-Nutriv.
Великобритания только что вышла из двух десятилетий жесткой экономии, но до Второй мировой войны Лондон был одним из самых роскошных рынков в мире. На каждой престижной этикетке значилось: "Лондон/Париж/Нью-Йорк". Они не говорили "Нью-Йорк/Париж/Лондон". Лондон всегда стоял на первом месте в этом списке.
Я готов был поспорить, что Лондон снова станет символом роскоши. И мы могли бы помочь в этом, запустив там Re-Nutriv.
Вы когда-нибудь слышали старую шотландскую народную песню "Я знаю, куда иду"? Это была моя мелодия. Мне не нужны были маркетинговые исследования, чтобы понять, куда мы идем. Я хотел, чтобы Estée Lauder был самым дорогим брендом. Я хотел иметь ограниченную дистрибуцию, чтобы каждый магазин, продающий наш продукт, знал, что человек, которому он продает, может вернуться только к нему; и наоборот, человек, который покупает, упивался эксклюзивностью того места, где он его купил.
Именно так вы создадите великий бренд и великий бизнес.
Я знала, что наши продукты должны быть самого высокого качества, уникальными, креативными, оригинальными и, конечно, эффективными. Бренд Lauder станет синонимом роскоши, а Re-Nutriv - воплощением и носителем роскошных продуктов.
Это будет наша стартовая платформа для всего мира.
"ОСТАВЬТЕ "ХЭРРОДС" МНЕ".
Поскольку мы были новичками на международном рынке, мы заключили соглашение с одной из фирм о распространении Estée Lauder в Англии.
Мы поставили перед собой цель открыть магазин в Harrods, самом престижном магазине не только Лондона, но и всего Соединенного Королевства, а может быть, и всей Британской империи. Наш агент обратился в Harrods и сообщил неутешительную новость: они согласны взять только несколько наших товаров; если они продадутся, то, возможно, возьмут еще несколько. Да, и поскольку это будет крошечный заказ, продукция Estée Lauder может быть выставлена только на полке среди туалетных принадлежностей общего пользования.¹² Harrods не согласился ни на что другое.
Это был не тот способ запуска бренда Estée Lauder в нашей первой стране в Европе. Я не просто хотел расширения: Мне нужен был взрыв.
Я попросила маму о помощи. Я не часто просил ее о чем-то, но когда просил, она была звездой. Она всегда была моим главным оружием.
"Оставьте Harrods мне", - сказала она.
Она начала звонить по телефону, и вскоре пришло письмо от Бернарда Гимбела, председателя совета директоров Gimbel Brothers, материнской компании Saks Fifth Avenue (которой управлял Адам Гимбел, двоюродный брат Бернарда), сэру Ричарду Бербиджу, управляющему директору Harrods. Письмо, датированное 26 октября 1959 года и отправленное авиапочтой - в те времена это было очень важно, - начиналось словами "Дорогой Дик" и продолжалось следующим образом:
"Estée Lauder - один из важных косметических счетов нашего магазина Saks Fifth Avenue, и Адам, и Рэй Джонсон [протеже Адама, ставший председателем совета директоров Saks] очень довольны результатами.
"Estée Lauder ограничивает свою линию сравнительно небольшим количеством лучших магазинов, и на днях она упомянула мне, что больше всего заинтересована в установлении правильного контакта с Harrods для распространения линии. Сама Эсте Лаудер специализируется на продвижении престижа, и у нее есть свойство заставлять своих сотрудников продавать в большом количестве дорогую косметику высокого класса.
"Пожалуйста, передайте эту информацию нужному человеку в Harrods, и я уверен, что тот, кто занимается продажей косметики в Harrods, обязательно услышит о миссис Лаудер".
Они, конечно, были.
Мои мать и отец планировали отправиться во Францию весной 1960 года, как всегда, на корабле USS United States. Они решили проехать через Лондон.
Моя мама надавила на нее по полной программе, начав с обеда с Нэнси Уайт, нью-йоркским редактором американского издания Harper's Bazaar. Последующая записка с характерным для моей матери сочетанием сладости и стали вызвала такой ответ от Нэнси, датированный 4 марта 1960 года:
"Спасибо за вашу милую записку. Мне очень понравилось обедать, и мы должны сделать это снова в ближайшее время.
"Тем временем я написала Айлин Диксон из "Бритиш базар" и Филлис Бейли из "Вэнити фэйр", и я знаю, что оба редактора будут готовы сделать все возможное, чтобы помочь вам, если вы только позвоните им по прибытии".
Конечно, она бы так и сделала.
Через несколько недель пришло еще одно, третье письмо - от Говарда Майера, президента фирмы по связям с общественностью Mayer & O'Brien, Оливеру Лоусону Дику, председателю Public Relations Associates Ltd., одной из ведущих PR-фирм в Лондоне:
"Мой хороший друг позвонил сегодня, чтобы поинтересоваться, как будет представлена очень эксклюзивная линия косметики на Британских островах в июле следующего года, и я взял на себя смелость предложить президенту компании, которая производит эту линию, побеседовать с вами. Ее зовут мисс Эсте Лаудер. Мисс Лаудер и ее муж, мистер Джозеф Лаудер, прибудут в Англию примерно 3 апреля и смогут пообщаться с вами в это время.
"Я могу сказать, что косметика Estée Lauder - это, пожалуй, самая престижная линия в Соединенных Штатах, которая распространяется только в самых эксклюзивных торговых точках здесь. Их появление в Великобритании станет первым выходом на европейский рынок.
"Будьте уверены, я буду очень признателен за все, что вы можете сделать для мисс Лаудер".
Зазвучали барабаны.
Приехав в Лондон, мои родители на месяц поселились в отеле Claridge's, известном своей роскошью. За это время моя мама посетила всех редакторов отдела красоты, чтобы заявить о себе и получить публикации в британских газетах и модных журналах. К тому времени, когда она договорилась о встрече с Элизабет Толле, закупщиком косметики в Harrods, об Estée Lauder - и о продукции, и о человеке - уже было известно. Как говорили борги в фильме "Звездный путь: следующее поколение", "сопротивление бесполезно".
Моя мама была суперпродавцом. Когда она закончила свою презентацию, Harrods согласился взять всю линию Estée Lauder, а не только несколько наименований. И выставить их на собственном прилавке, а не просто на полке. И разрешить нам нанять собственного квалифицированного консультанта по красоте, который будет их демонстрировать. (А Бетти Толле стала нашим близким другом).
Моя мама говорила: "Предоставь Harrods мне". И действительно, я так и сделала, и действительно, мы победили. В 1960 году Estée Lauder получила свой первый зарубежный заказ. Мы стали первым американским брендом косметики класса люкс, вышедшим на послевоенный европейский рынок.
НАЙМ ЛУЧШИХ
Когда я сообщила дистрибьютору, что моя мама сама добилась того, чего не смог сделать он, он был так оскорблен, что тут же уволился. Нам придется самим заниматься дистрибуцией.
К счастью, в начале того же года я нанял Роберта Уорсфолда для руководства нашим международным бизнесом. Боб работал в Warner-Lambert, гиганте по производству потребительских товаров, который выпускал все - от Listerine до капель от кашля, и свободно говорил по-испански, так что он казался идеальным кандидатом на эту должность. Однако Боб хотел много денег.
Когда я служил на флоте, я поклялся нанимать людей, которые лучше меня. Это была моя первая возможность проверить свое обещание. Я знал, что Боб может делать то, что я не мог, а именно управлять нашим международным бизнесом, и я подумал: "Хорошо, я сделаю это". В то время я зарабатывал 10 000 долларов в год. Чтобы убедить Боба присоединиться к нам, я платил ему 13 000 долларов в год, что на 30 процентов превышало мою собственную зарплату.
Он стоил бы каждого пенни. Боб был лучше меня во многих отношениях, и мы прекрасно дополняли друг друга. Боб создал и возглавлял наше международное подразделение в течение следующих двадцати одного года.¹³
Когда наш дистрибьютор бросил нас, я позвонил Бобу и сказал: "У нас проблемы. Тебе нужно срочно ехать в Лондон". Я не знал, что его жена, Тина, только что родила их дочь Марни. Ни слова не сказав мне об этом, Боб оставил их в больнице и сел на самолет. Он встретился и подписал контракт с новым дистрибьютором, который имел возможность импортировать продукцию, которой у нас не было, и заключил сделку на поставку продукции в Harrods. Я буду вечно благодарен Бобу - и Тине за то, что она его простила.