ДОГОВОР ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВА
Как я понял из нашего запуска в Bullocks Wilshire, если ты новичок, то должен произвести фурор, особенно если никто не знает, кто ты такой. Я хотел произвести фурор.
Для знакомства с Великобританией мы использовали рекламу крема Re-Nutriv в British Vogue. В США реклама Re-Nutriv знаменита вопросом: "Почему крем стоит 115 долларов?". Британская реклама спрашивала: "Что делает крем стоящим 50 гиней?".
Почему гинеи, а не фунты? Англичане всегда указывали цену на предметы роскоши - ювелирные изделия, меха, загородные поместья и тому подобное - в гинеях. В то время как один фунт стерлингов был эквивалентен 20 шиллингам, гинея равнялась 21 шиллингу; это была уникальная валюта. Указав цену крема в гинеях, мы утвердили Estée Lauder как самый престижный косметический бренд в Соединенном Королевстве.
(Я использовал местные вариации рекламы Re-Nutriv для запуска линии Estée Lauder во всех европейских странах и Японии, и мы никогда не оглядывались назад. Сегодня Re-Nutriv - один из самых продаваемых продуктов Estée Lauder на наших международных рынках).
Через несколько месяцев мы открыли магазин в Harrods, а затем и Fortnum & Mason. Fortnum & Mason славился своим аппетитным фуд-холлом, который располагался на первом этаже. Не будучи большим магазином косметики, он разместил свои косметические прилавки на так называемом втором этаже, который мы называли вторым. В любом случае, чтобы отвлечь покупателей от копченого шотландского лосося и спелого Стилтона, требовалось что-то особенное.
Я сделал то, что так хорошо сработало в Bullocks Wilshire годом ранее: мы разослали открытки с обещанием бесплатного компакта. Я даже использовал тот же дизайн открытки и просто изменил логотип на Fortnum & Mason.
В назначенный день к главному входу Fortnum's подъехал автомобиль с шофером. Из него вышла хорошо одетая дама и вручила карточку. Персонал был в полном восторге. Оказалось, что адрес открытки - "Ее Величеству королеве Елизавете II, Букингемский дворец, Лондон". (Почтового индекса не было, да он и не требовался). Королева послала помощника за бесплатным компактом.
Моя мама была права: независимо от социального положения, женщины говорили на одном языке.
ЗАПУСТИТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ, ОСТАТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ
Запуск в Harrods стал нашей моделью для запуска в остальном мире. Мы всегда старались быть первыми на рынке, потому что первые на рынке всегда выигрывают.
Следствие: стартуйте на вершине и оставайтесь на ней. Если вы запуститесь на вершине рынка, у вас будет два пути: вверх или вниз. Если вы запуститесь в сердце рынка, всегда найдется кто-то, кто продаст аналогичный продукт дешевле, чем вы, и у вас не будет другого пути, кроме как вниз, что превратится в гонку на понижение.
Позиционирование бренда говорит: "Вот кто мы такие". Я видел слишком много компаний, которые потерпели неудачу, пытаясь перепозиционировать бренд. Знайте, кто вы, и придерживайтесь этого. Улучшайте свой бренд, но не перепозиционируйте его.
Даже если впоследствии люди пытались расширить продажи Re-Nutriv, понизив его позицию, они не смогли повлиять на первоначальное впечатление. Когда мы открыли Boots, ведущую британскую розничную сеть товаров для красоты и здоровья массового спроса, наши сотрудники пытались продавать Re-Nutriv там. Это не сработало. Люди не ассоциировали Re-Nutriv с Boots. Через несколько лет я убрал Re-Nutriv из Boots, и его продажи выросли.
Запускайте первыми, запускайте мощно и оставайтесь сильными: это сработало для нас тогда и продолжает работать сегодня.
Глава 11. Войны «Ревлон»
Листаю книгу в своем доме в Нью-Йорке, ок. 1970 г.
Фотография Уайтстоун, Нью-Йорк
Через несколько месяцев после прихода в Estée Lauder я пыталась убедить закупщика косметики в известном магазине в Нэшвилле продавать нашу продукцию. Я не помню своих точных слов - что-то вроде того, что сейчас мы, может быть, и маленькие, но в один прекрасный день мы станем больше, чем Revlon. Я никогда не забуду ее ответ: "Вы думаете, что можете стать больше, чем Revlon? Ха!"
К началу 1960-х годов Revlon был гигантом индустрии красоты. Элизабет Арден была номером два, Хелена Рубинштейн - номером три, а Чарльз Ритц - номером четыре. Мы были далеко внизу списка. У нас была одна пятидесятая часть их дистрибуции.
Как и Estée Lauder, компания Revlon была основана в начале 1930-х годов, в самый разгар депрессии, тремя братьями Ревсон - Чарльзом, Мартином и Джозефом - и их партнером Чарльзом Лахманом. В то время, когда лаки для ногтей были прозрачными или слегка подкрашенными блестками, Revlon изобрел формулу нестирающейся цветной эмали для ногтей (семья жены Лахмана владела Дрезденской химической компанией, которая производила ингредиенты, используемые в лаках для ногтей; в обмен на поставку продукции Revlon в кредит Лахман получил половину доли в бизнесе и букву "L" в слове "Revlon".") В отличие от прозрачного лака, который тщательно наносился до кончика ногтя, "кремовая эмаль" Revlon, как ее стали называть, предназначалась для покрытия всего ногтя. Она ложилась гладко и скрывала недостатки поверхности ногтя, как ни один другой лак до этого.
И для этого нужен был цвет - не просто оттенок, а настоящий цвет. В 1930-х годах таким цветом был красный. От "Розового будущего" до "Алой туфельки" и "Вишневой колы" - эмали для ногтей Revlon владели всем спектром красных оттенков. Revlon первыми стали относиться к цветам как к модным заявлениям и, начиная с 1937 года, выпускали новые оттенки каждую весну и осень.²
От ногтей Revlon перешел к губной помаде. Идея "сочетать губы и кончики пальцев" была не нова - компания Cutex делала это с 1934 года³, но у Revlon был более удачный слоган.
И в нем был Чарльз Ревсон.
БЕЗЖАЛОСТНЫЙ И НЕУМОЛИМЫЙ
Индустрия красоты славится своими яркими личностями, но мало кто был более безжалостным и неумолимым, чем Чарльз Ревсон. "Я не встречаю конкурентов", - знаменито заметил Ревсон. "Я ее сокрушаю"⁴.
Он был злым, жестким и бесспорным гением. Одна из его стратегий поразила меня своей гениальностью и дерзостью. Когда Revlon пришла в бизнес лаков для ногтей, ее главным конкурентом был бренд под названием Chen Yu. В то время салоны красоты были основным местом продаж лаков для ногтей; время, которое женщина проводила под феном, как нельзя лучше подходило для маникюра. Компания Chen Yu заявила о себе, поставляя бесплатные пробники в салоны красоты. Ревсон придумал, что в определенный день все его сотрудники посетят все салоны, где господствует Chen Yu, скупят все тестеры Chen Yu и бесплатно заменят их на тестеры Revlon. После их зачистки единственными продуктами, которые женщина могла бы попробовать, были продукты Revlon.
Лак Revlon был хорош. Понимая, что победа зависит от качества, Ревсон настоял на том, чтобы его эмаль для ногтей была устойчива к сколам, быстрее сохла, дольше держалась и имела больше блеска и сияния, чем у его конкурентов. Но одного качества было недостаточно.
В подражание своему боссу в Revlon работали самые жесткие менеджеры по продажам в бизнесе. От продавцов Revlon ожидали победы любой ценой. Как говорится в книге "Огонь и лед", биографии Чарльза Ревсона, "если в портфеле продавца оказывалась карта цветов эмали для ногтей Chen-Yu... что ж, ее всегда можно было заменить на карту цветов Revlon. Если бы крышки флаконов с эмалями для ногтей Chen-Yu были немного ослаблены и эмаль затвердела... что ж, магазин или покупатель знали бы, что не стоит больше покупать некачественную марку. Если, пытаясь занять место у прилавка, продавец разводил руки в стороны, случайно сметая конкурентный товар с любого конца прилавка на пол... что ж, продавцы были уполномочены выкупить поврежденный товар за счет ритейлера и заменить его товаром Revlon."⁵.
Известно, что Ревлон принуждал дистрибьюторов и поставщиков покупать только продукцию Revlon и отказываться от конкурирующих брендов.⁶ Он регулярно оказывал давление на розничные магазины, чтобы те не продавали и не показывали конкурентов, и убеждал журналы не размещать их рекламу на видных местах.⁷
"Конечно, другой парень имеет право зарабатывать на жизнь", - любил говорить Ревсон. "Но пусть он зарабатывает в другом бизнесе"⁸.
Чэнь Юй стал историей.
"СКОПИРУЙТЕ ВСЕ, И ВЫ НЕ ОШИБЕТЕСЬ".
В бизнесе красоты, как и в мире моды, подражание всегда было и остается эндемией.
Но для Ревсона имитация - от названия конкурирующего продукта до его ингредиентов - была основополагающей стратегией. "Копируйте все, и вы не ошибетесь" - таково было его кредо. "Вы позволяете конкурентам проделать всю работу и совершить ошибки. А когда у них получается что-то хорошее, вы делаете это лучше, упаковываете лучше, рекламируете лучше и хороните их"⁹.
Лаборатории Revlon были заполнены всеми возможными приборами для анализа продукции и измерения ингредиентов. Известно, что Ревсон хвастался: "Все, что они производят, мы можем сделать за двадцать четыре часа и скопировать" (на самом деле ему было практически невозможно скопировать наши продукты).
Хелена Рубинштейн ехидно называла его "человеком-гвоздем", но не могла не восхищаться им - до тех пор, пока Revlon ограничивался помадой и средствами для ногтей. Но когда Revlon вторгся в империю Хелены Рубинштейн по уходу за кожей, выпустив в 1962 году Eterna 27, мадам взорвалась. Высунувшись из окна своего офиса на третьем этаже и потрясая кулаком в сторону штаб-квартиры Revlon, расположенной прямо напротив, на Пятой авеню, 666, мадам закричала: "Что вы делаете? Ты убиваешь меня, ты, крыса!". Один из руководителей Rubinstein притащил ее обратно и попытался заверить, что Eterna будет продаваться так плохо, что ее назовут Returna. Но мадам знала, что лучше, и оказалась права.¹¹
(Небольшое отступление: И Revlon, и Estée Lauder имели свои штаб-квартиры на Пятой авеню, 666, в течение 1960-х годов. В 1969 году Revlon, Estée Lauder и Helena Rubinstein переехали в только что построенное здание General Motors на Пятой авеню, 767, с видом на отель Plaza и Центральный