Если люди не решались потратить пять центов на яблоко, то еще меньше могли позволить себе купить шелк. Люди перешли на вискозу, недорогое волокно, похожее на шелк, которое появилось в США в середине 1920-х годов - то есть тогда, когда они вообще покупали ткани. Шелковая компания Apex пополнила печальные ряды тысяч закрывшихся предприятий.
Моя мама не хотела для себя такой жизни. С самого детства, когда она росла в Квинсе, ее амбиции были направлены на то, чтобы жизнь была наполнена красивыми вещами. Сначала она думала, что добьется этой цели, став актрисой. Она ходила в театр Cherry Lane и просилась на небольшие роли в их постановках. (Я стоял в своей коляске в задней части театра, пока она репетировала). Когда это не удалось, моя мама не изменила своей мечте, но изменила способ ее осуществления. Теперь, по ее мнению, удовлетворение ее амбиций зависело только от ее способности продавать свои средства по уходу за кожей.
ПРОРЫВ В САЛОНЕ КРАСОТЫ
Великая депрессия или нет, но моя мама была убеждена, как она позже сказала, что "женщины будут открывать свои кошельки ради качества"³ (Я согласна. Во время рецессии 2001 года я ввела фразу "индекс губной помады" в ответ на рост продаж помады, указывающий на то, что женщины, столкнувшиеся с нестабильной ситуацией, будут обращаться к косметическим товарам как к доступной поблажке, пока они сокращают расходы на более дорогие товары.⁴) Моя мама была приверженцем качества. Она инстинктивно понимала, что полезные и чистые ингредиенты в ее Super Rich All-Purpose Creme и других продуктах - одна из причин их эффективности. Качество было, говоря современным языком, дифференциатором.
Как же донести информацию до потенциальных клиентов?
В 1930-х годах у женщин было множество вариантов приобретения косметики: от недорогих средств, продававшихся от двери к двери или в местной аптеке, до дорогостоящих процедур, рекламировавшихся в эксклюзивных салонах Хелены Рубинштейн и Элизабет Арден, и престижных марок, продававшихся в специализированных магазинах высокого класса, таких как Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке и Neiman Marcus в Далласе. Между ними была еще одна ниша: салоны красоты.
В 1935 году в Соединенных Штатах насчитывалось 61 355 салонов красоты, а в одном только Нью-Йорке - более 4 400. Большинство этих предприятий принадлежали женщинам и служили в основном парикмахерскими.⁵ Простые бобы и мальчишеские стрижки эпохи флапперов уступили место перманентным волнам, каскадам, подкручиваниям и другим сложным укладкам, для создания и поддержания которых требовалась помощь профессионалов. А это требовало частых посещений салона красоты. Еще одной привлекательной чертой салона была доступная роскошь: шампунь и массаж кожи головы, а затем удобство фена - то, что не всегда было доступно в обычных домах.
В салонах красоты существовало женское сообщество, с которым моя мама столкнулась в Plafker & Rosenthal. Сидя в парикмахерском кресле или за столиком маникюрши, женщины успевали поболтать и посплетничать о своих детях, мужьях и, конечно, о своих косметических процедурах. Моя мама была в своей стихии.
Моя мама была постоянной клиенткой салона Флоренс Моррис "Дом пепельных блондинок" на Западной 72-й улице, куда раз в месяц она ходила "обновлять" свои натуральные светлые волосы, как она выражалась. Сияющий цвет лица служил ходячей рекламой ее продукции, она с энтузиазмом делилась советами по красоте с другими клиентами, а затем приглашала их к нам домой на процедуру ухода за лицом.
Маме удалось добиться успеха, когда во время одного из визитов Флоренс Моррис спросила, как ей удается сохранять кожу такой свежей и молодой. "В следующий раз, когда я приеду, - пообещала мама, - я привезу вам несколько своих средств".
Через несколько недель она вернулась с четырьмя банками, на которых, как она вспоминала, "лежало только все". Флоренс отложила их в сторону, чтобы попробовать позже, но моя мама была не согласна. "Давай я покажу тебе, как они работают", - настаивала она. "Дайте мне всего пять минут, и вы увидите, как правильно их использовать".
Не успела Флоренс опомниться, как мама уже наносила на ее лицо очищающее масло, массирующими движениями втирала супернасыщенный универсальный крем, а в завершение слегка полировала кожу лосьоном и быстро наносила крем-пудру (мама также принесла очищающую маску для лица под названием Creme Pack, но маски действуют слишком долго, а она не хотела, чтобы Флоренс теряла терпение). Немного румян, или "сияния", как называла их моя мама, и немного цвета для губ, и Флоренс, по словам мамы, стала "неистовой красавицей".
Флоренс долго размышляла, а потом спросила: "Как вы думаете, вам было бы интересно работать в моем новом салоне на Ист-Сиксит-стрит, 39?"
Моя мама не колебалась ни секунды. "До этого момента я просто раздавала свою продукцию", - позже написала она. "Это был мой первый шанс заняться настоящим бизнесом. У меня будет небольшой прилавок в ее магазине. Я платила бы ей за аренду; все, что я продавала, оставалось бы мне. Никаких партнеров. Я буду рисковать арендной платой. Если все получится, я начну бизнес, о котором всегда мечтал".
Но сначала она поняла, что ей нужны подходящие банки для ее продукции - что-то, что придаст им изысканный вид, а не как у банок для домашнего пивоварения с жестяными крышками, которые использовал ее дядя Джон Шотц.⁷ Она выбрала простые белые опаловые стеклянные банки с черными крышками.
Затем встал вопрос о том, какое имя нанести на баночки. Ее дядя Джон маркировал свои кремы вариациями имени своей жены - Флори Анна и Флорана, - но моя мама считала, что изменения, которые она внесла в его оригинальную формулу, сделали ее своей. Как она писала, "это была моя очередь и мой бизнес". Когда-то она мечтала увидеть свое имя в огнях бродвейского театра. Теперь же, писала она, "я была готова довольствоваться своим именем на банке"⁸.
Жозефина - ее настоящее имя, но никто никогда не называл ее так, и, в любом случае, оно было слишком длинным для этикетки банки. В течение многих лет она экспериментировала с разными именами: Эстель, Эстер, Эстелла. Ей хотелось, чтобы имя звучало женственно и по-европейски, было своеобразным, но элегантным, легко произносилось и запоминалось. Она остановилась на Эсте и изменила жесткое немецкое Lauter на более мягкое, аморфное Lauder, которое, как она утверждала, было первоначальным написанием семьи Джо в Австрии до того, как его изменил иммиграционный офицер. (Мой отец официально сменил фамилию только в 1950-х годах).
Родился бизнес.
ЧЕТЫРЕ С
Открытие бизнеса - особенно в самые мрачные дни Депрессии - требовало сочетания целеустремленности, креативности, харизмы и наглости. Моя мать обладала всеми четырьмя качествами.
За своим маленьким прилавком в тесном уголке "Дома пепельных блондинок"⁹ моя мама оттачивала технику продаж. По собственному опыту она знала, что женщина, сидящая под феном или ожидающая, пока высохнут ногти, заскучает и не сможет от этого убежать. "Ее неугомонность сработает на меня", - писала она.¹⁰
Подходя к ней, она никогда не спрашивала: "Могу я вам помочь?". Вместо этого она говорила: "У меня есть кое-что, что будет идеально смотреться на вас, мадам. Могу я показать вам, как его наносить?"¹¹ Она отметила: "Я обещала, что это сделает ее кожу изнеженной и мягкой".
И самое главное: уход за лицом был совершенно бесплатным. "Конечно, она согласилась. Ей больше нечего было делать под этой сушилкой".
Пока женщина находилась под феном, моя мама наносила на волосы крем Super Rich All-Purpose Creme. Когда волосы высыхали, но еще не были расчесаны, мама снимала крем и, используя трехминутную процедуру, которую она отточила еще в школе, быстро придавала лицу сияние, наносила тональную пудру, добавляла бирюзовые тени для век, чтобы подчеркнуть белки глаз, и завершала все помадой Duchess Red (названной в честь герцогини Виндзорской, образца стиля моей мамы).
"Я отправлял женщину причесываться. Когда она заканчивала, полный вид приводил ее в восторг. "Что вы сделали?" "Что вы использовали?" "Как вы это сделали?" - таков был неизбежный шквал вопросов. Как и миссис Моррис, ей нужно было только спросить. Я предоставлял ей список продуктов, которые использовал. В большинстве случаев она уходила из салона, взяв с собой хотя бы часть моих кремов и косметики".
"ТЕХНИКА ПРОДАЖ ВЕКА"
На самом деле женщины уходили из салона с "несколькими моими кремами и косметикой", потому что моя мама открыла то, что она называла "техникой продаж века": бесплатные образцы. Она всегда носила с собой дополнительные запасы своей продукции и конверты из вощеной бумаги; независимо от того, покупала женщина продукцию или нет, мама давала ей пробник того, что она не покупала: несколько чайных ложек пудры, ложечку крема, капельку помады.
"Смысл был в следующем: женщина никогда не уйдет с пустыми руками", - написала она. "Идея заключалась в том, чтобы убедить женщину попробовать продукт. Попробовав его на досуге у себя дома и увидев, как свежо и прекрасно она выглядит, она останется верна ему навсегда. В этом у меня не было ни малейшего сомнения".
Моя мать глубоко верила - и эта вера сохранилась на всю жизнь и стала основой компании, - что красивая внешность придает женщине уверенность в себе, что было особенно важно, когда депрессия подкосила многих людей. Моя мама была уверена, что, несмотря на мрачные экономические перспективы, женщины будут открывать свои кошельки для покупки качественных средств по уходу за кожей и косметики. "Женщина в те тяжелые времена сначала накормит детей, потом мужа, но она пропустит свой обед, чтобы купить хороший крем для лица", - утверждала она.¹⁴ (Моя мама определенно была в чем-то права: даже в 1933 году, одном из худших лет депрессии, продажи косметики были выше, чем до краха.¹⁵)
Чтобы заставить этих женщин покупать ее кремы для лица, моя мама была гонима. Каждый день она приходила в "Дом пепельных блондинок" к 9 утра, чтобы начистить баночки и подготовить рабочее место, а затем оставалась до шести. Когда она возвращалась домой, они с отцом уходили на кухню, чтобы приготовить новые средства. Дело продвигалось медленно. Партии были крошечными - если м