парк. Белый небоскреб быстро прозвали "зданием General Odors".
Revlon занимал четыре верхних этажа, мы - 37-й и часть 38-го и 39-го этажей, а Хелена Рубинштейн, как и подобает увядающему бренду, располагалась ниже. К счастью, к территории каждого из них подходили разные лифты.
Элизабет Арден, третий член триумвирата крупнейших косметических компаний, управляемых основателями, отказывалась даже упоминать имя Ревсона, называя его "тем человеком". Чтобы задеть ее за живое, Ревсон нанес ответный удар, когда занялся ароматами, традиционной вотчиной Арден: он назвал свой мужской одеколон, представленный в 1958 году, "Тот человек".
Одним словом, Чарльз Ревсон был грозным противником, которого следовало избегать, если это было возможно, но ни в коем случае не игнорировать.
СЕКС ПРОДАЕТ
Печатная реклама Revlon, как и тактика продаж, всегда была более агрессивной, чем у конкурентов.
Типичная реклама Elizabeth Arden 1944 года, в данном случае губной помады и лака для ногтей "Лучезарный пион", представляла собой акварельную иллюстрацию стройной, ухоженной дамы неопределенного возраста, ласкающей цветок. Современная реклама помады Helena Rubinstein с шестью помадами разных оттенков красного цвета изображала одну большую розу, помады были разбросаны вокруг стебля, а слоган гласил: "Ее губы - как красная роза".
В отличие от этого, в полноцветном двухстраничном журнале Revlon за 1948 год, где рекламировались лак для ногтей и помада "Sweet Talk", была изображена знойная кокетка, обмахивающаяся веером.¹⁴ "Никаких розовых оттенков", - обещала реклама. Вместо этого женщины должны были нанести "дамасское розовое сияние, пульсирующее от лести..."¹⁵ Элвин Черескин, который позже помог создать культовую рекламу Estée Lauder 1960-х и 1970-х годов, заметил, что Ревсон сделал каждую модель похожей на любовницу, потому что он думал, что каждая женщина хочет быть любовницей.¹⁶
К 1950-м годам способы взаимодействия косметических компаний с потребителями изменились. Если раньше целью рекламы было просто добиться узнаваемости названия бренда, то к 1950-м годам конкуренция за массовые рынки стала настолько острой, а новые продукты появлялись так быстро, что компаниям нужно было найти лучший способ выделить свою продукцию из общей массы. Рекламные агентства обратились к психологии, социологии и маркетинговым исследованиям, чтобы понять желания и вкус потребителя и найти правильный рычаг, чтобы убедить его в том, что "то, на что он смотрит, - это то, что он ищет"¹⁷ (The Hidden Persuaders, новаторская работа, показывающая, как рекламодатели используют психологические методы, чтобы затронуть наши бессознательные желания, чтобы "убедить" нас купить продукцию их клиентов, была опубликована в 1957 году).
В то же время печатная реклама стала использовать "редакционный взгляд", создавая объявления, которые стирали границы между рекламой и редакционным содержанием. Вместо простого изображения продукта, которое читатель мог просто пролистнуть мимо, этот новый подход создавал захватывающий образ ожившей фантазии.
Revlon ворвался в этот новый мир в ноябре 1952 года, запустив кампанию "Огонь и лед".¹⁸ На двух страницах была изображена модель Дориан Ли, демонстрирующая свои пышные изгибы в облегающем платье с блестками - стразы были пришиты человеком, который создавал костюмы для стриптизерш¹⁹ - накрашенные губы приоткрыты и влажны, алые пальцы одной руки играют возле ее рта, другая провокационно лежит на ее бедре. Заголовок гласил: "Для тех, кто любит флиртовать с огнем, кто осмеливается кататься на коньках по тонкому льду".
На титульном листе был помещен сложный вопрос: "Созданы ли вы для "Огня и льда"? Попробуйте пройти эту викторину и узнаете". Если вы ответите "да" на восемь из пятнадцати вопросов, например: "Танцевали ли вы когда-нибудь без обуви? Краснеете ли вы, когда обнаруживаете, что флиртуете? Если в рецепте указано, что нужно добавить одну ложку биттера, считаете ли вы, что лучше две? Надеетесь ли вы втайне, что следующий мужчина, которого вы встретите, окажется психиатром? Хотелось ли вам когда-нибудь надеть браслет на лодыжку? Волнуют ли вас соболя, даже на других женщинах? Любите ли вы смотреть на мужчину сверху? Закрываете ли вы глаза, когда вас целуют?"
На всякий случай, если читатели еще не поняли, что времена изменились, в рекламном тексте было написано четким черным шрифтом: "Из чего сделана американская девушка? Из сахара, специй и всего хорошего? Нет, со времен девушки Гибсона! Появилась новая американская красавица... Она дразнит и искушает, сирена и гамина, динамичная и скромная. Мужчины находят ее слегка, восхитительно озадаченной. Иногда даже немного сумасшедшей. И все же они признают, что она - самая возбуждающая женщина в мире! . . . Она - девушка Огня и Льда (а вы?)".
Рекламодателям телеграфировали следующее: Секс продает.
И это действительно так. Девять тысяч витрин были посвящены Огню и Льду. По всей стране проводились конкурсы красоты "Огонь и лед". Реклама Fire and Ice была названа лучшей рекламой года по версии Advertising Age.²⁰ Она также неизгладимо идентифицировала бренд Revlon: со временем в кругах Мэдисон-авеню стали говорить, что среди крупнейших масс-маркет брендов Maybelline - "для не слишком умных девушек", Cover Girl - для милых девушек, а Revlon - для тартов"²¹.
ВОПРОС НА 64 000 ДОЛЛАРОВ
Блицкриг Fire and Ice в печати был сравним только с успехом Revlon в новом средстве массовой рекламы - на телевидении.
Чарльз Ревсон пренебрежительно отзывался о телевизионной рекламе, в основном потому, что она транслировалась в черно-белом, а не цветном формате.²² Но когда конкурент Хейзел Бишоп - известная помада No-Smear Lipstick, которая "не съедается-откусывается-целуется" - захватила 25 процентов американского рынка губной помады к 1953 году, в основном благодаря телевизионной рекламе, Ревсон обратил внимание.²³
Реклама Hazel Bishop спонсировала дико популярные шоу "Это ваша жизнь" и "Скрытая камера".²⁴ Не любивший копировать, Ревсон искал свое собственное телешоу.
Revlon предложили концепцию викторины, от которой уже отказалась, среди прочих компаний, Хелена Рубинштейн. (Не будучи поклонницей телевидения, мадам якобы заметила: "Только маленькие люди смотрят эти ужасные машины"²⁵). Вопреки здравому смыслу, Ревсона убедили согласиться на тринадцатинедельный вариант.
Передача The $64,000 Question впервые вышла в эфир на канале CBS вечером во вторник, 7 июня 1955 года. В течение месяца она занимала первое место в рейтингах, рекламируя продукцию Revlon примерно пятидесяти пяти миллионам зрителей.²⁶ Продажи продуктов Revlon, которые в ней демонстрировались, выросли на 500 процентов.²⁷ Доходы компании почти удвоились - с 33 604 000 долларов в 1954 году до более чем 51 миллиона долларов в следующем году, хотя программа выходила только с июня.²⁸ Шоу было настолько успешным, что Revlon спонсировала его продолжение под названием The $64,000 Challenge, которое выходило в эфир в воскресенье вечером.²⁹
(К 1956 году доля Revlon в продажах помады на американском рынке почти удвоилась с 15 до 28 процентов.³⁰ Hazel Bishop теряла деньги в 1955, 1956 и 1957 годах, была вынуждена сократить свой рекламный бюджет и так и не смогла оправиться. К тому времени, когда в 1958 году "Вопрос на 64 000 долларов" вышел в эфир, компания Revlon поставила Hazel Bishop на путь окончательного краха и закрепила свое господство не только на рынке губной помады, но и во всей американской косметической промышленности.³¹)
Через шесть месяцев после дебюта шоу, в декабре 1955 года, Revlon стала публичной компанией. Акции открылись по цене 12 долларов, и за три недели цена выросла почти в три раза.³² Хелена Рубинштейн, возможно, презирала "человека-гвоздь", но даже она купила акции Revlon. (Она угрожала использовать свои акции, чтобы попасть на ежегодное собрание Revlon, где она могла бы пожаловаться на то, что Revlon копирует ее продукт.³³)
К 1960 году компания Revlon стала лидером по продаже помады, лака для волос, средств для ногтей и макияжа и опередила всех своих конкурентов, даже обогнав Avon.³⁴
Обладая многомиллионным военным бюджетом, Revlon казался неприкасаемым, а Чарльз Ревсон - бесспорным королем косметической индустрии. Никому не приходило в голову посягнуть на его территорию.
В том числе и Estée Lauder.
"У ВАС ДОЛЖНА БЫТЬ ЛИНИЯ ЭМАЛЕЙ ДЛЯ НОГТЕЙ".
Я служил на флоте, когда компания Revlon расширяла свою империю. Конечно, я был знаком с их продукцией, но не знал о политике "выжженной земли", с помощью которой Чарльз Ревсон наказывал своих конкурентов. Однако моя мама была хорошо осведомлена о том, что происходит с фирмами, попавшими в поле зрения Revlon. Учитывая, что Estée Lauder была на одну пятую - не на одну пятую, а на одну пятую - меньше Revlon, нас могли раздавить, как букашку. Она была полна решимости избежать этой участи.
В самом начале моей карьеры в Estée Lauder Джек Уотерман, владелец магазина Waterman's, специализированного магазина высокого класса в Лексингтоне, штат Кентукки, посоветовал мне: "Тебе стоит выпустить линию эмалей для ногтей. Мы продаем Revlon, но их продукция не очень хороша. Я уверен, что ваша может быть лучше".
Когда я рассказала об этом разговоре своей маме, она взорвалась. "Нет! Я не хочу начинать отношения с этим человеком!"
"Какой мужчина?" спросил я в замешательстве. "Это Джек Уотерман из Лексингтона, штат Кентукки. Он постоянный клиент".
Она с раздражением повернулась ко мне. "Послушай меня. Сейчас Чарльз Ревсон считает меня просто симпатичной блондинкой. Мы с твоим отцом сталкиваемся с ним в обществе, и наши отношения всегда сердечны. Но стоит мне запустить в него эмалью для ногтей, как он начнет преследовать меня и попытается убить. Мы слишком малы, чтобы дать отпор".
Ладно, - решила я, - никакой эмали для ногтей.
(Несколько лет назад я выступал с речью в своей альма-матер, Уортонской школе, и рассказал эту историю. Я спросил класс: "И знаете, чему это нас учит?" Я начал говорить: "Не высовываться". Однако один из студентов в заднем ряду воскликнул: "Слушайте свою маму!").