(Арамис стал настолько успешным, что я решил создать небольшое мужское подразделение. Я думал, что это блестящая идея, но она оказалась одной из самых больших ошибок, которые я когда-либо совершал. Это породило междоусобную конкуренцию с подразделением Estée Lauder. Кроме того, перенос продукции Aramis на отдельные прилавки снизил нашу способность осуществлять межпродажные продажи женской продукции, то есть предоставлять покупательницам возможность купить подарок своему мужу или бойфренду, когда они покупали продукцию Estée Lauder для себя. Позже, когда я увидел, что линия Revlon Charlie была перенесена на отдельный прилавок рядом с прилавком Revlon, я помню, как сказал нашей команде, что теперь Revlon будет уязвима. Я знал это, потому что сначала сам усвоил этот урок).
Наша дуэль продолжалась. У нас был Re-Nutriv; в 1964 году Revlon переделал свою существующую линию Ultima и выпустил ее под названием Ultima II, созданную специально для того, чтобы конкурировать по цене и престижу с Re-Nutriv. В 1968 году мы выпустили аромат Estée; Revlon скопировал его, выпустив в 1970 году аромат Moon Drops, а три года спустя представил свой фирменный аромат для женщин под названием Charlie.
В 1970 году мы перешли к использованию одной модели - Карен Грэм - в качестве "женщины Estée Lauder". В 1973 году Revlon подписал контракт с Лорен Хаттон, чтобы она стала лицом Ultima II. Мы поручили Виктору Скребнески стать эксклюзивным фотографом Карен Грэм; для съемки Лорен Хаттон они наняли Ричарда Аведона.
В наших офисах ходила шутка: "50 процентов исследований и разработок Revlon проводятся здесь"³⁸ Безусловно, новой игрой в косметической индустрии стало "Следуй за Лаудер".
Не думайте, что это было легко или весело, потому что это не так. Для нас это был вопрос жизни и смерти. Когда Revlon выпустил свою подделку Aramis, Ревсон отправился на презентацию в Bergdorf Goodman. Бергдорф был не просто одним из самых престижных специализированных магазинов в стране; это была территория Estée Lauder. Здесь царило господство. Рекламная копия Revlon в воскресном выпуске The New York Times содержала воображаемый разговор между Чарльзом Ревсоном и Эндрю Гудманом, владельцем Bergdorf Goodman: "Дорогой Чарльз". "Дорогой Эндрю". Ревсон использовал имя Эндрю Гудмана для рекламы своего продукта.
Я понимаю, как Ревсон довел Хелену Рубинштейн до крика из окна. Но мы были не просто более креативными, чем Revlon. У нас было и другое оружие - некоторые из них были изнутри Revlon.
МЕНЯЯ СТОРОНЫ
Как это бывает в любой войне, различные ключевые игроки были вынуждены перейти на другую сторону. Мы потеряли нескольких из них, но и приобрели у Revlon несколько самых ценных талантов.
В определенном смысле привлечь беженцев из Revlon было несложно. "Он пережевывал руководителей так, как некоторые люди пережевывают витамины", - заметил один такой пережеванный руководитель.⁹ В конце концов, это была компания, основатель которой был известен тем, что гордо заявлял: "Все меня ненавидят" и подкреплял свои слова такими комментариями, как "Почему я единственный, кто здесь думает?" и "Творческие люди - как мокрое полотенце: Вы выжимаете его и берете другое"⁴⁰ Несмотря на солидное финансовое вознаграждение, предлагаемое компанией, из нее ушло столько сотрудников высшего эшелона, что корпоративную штаб-квартиру Revlon в один прекрасный момент окрестили "одной большой вращающейся дверью"⁴¹.
Так я смог нанять Джозефа Губерника, главу отдела исследований и разработок Revlon. Я не могу назвать момент, когда я понял, что у нас должна быть своя лаборатория. Но с успехом наших новых лечебных средств мне стало очевидно, что нам нужна специальная команда химиков. Как я и предполагал еще в школе, если я добьюсь успеха в бизнесе, то смогу нанять собственных химиков.
В случае с Джо Губерником я нанял гения всех гениев. Я убедил его, что с нами он будет счастливее. В трудовом договоре с Revlon у Джо был пункт о неконкуренции сроком на один год, но я все равно подписал с ним контракт и с радостью платил ему полную зарплату в течение года, пока он не смог начать работать в наших лабораториях в 1972 году. Он стоил каждого пенни: среди его многочисленных достижений в качестве главы группы инновационных продуктов Джо создал Night Repair, который был запущен в 1982 году и до сих пор является одним из наших самых популярных и прибыльных продуктов, а также помог разработать линию Origins. Благодаря Джо и Даниэлю Маесу, руководителю нашей венчурной лаборатории, мы неоднократно становились лауреатами престижной французской премии Prix de Beauté и получили более 120 патентов, многие из которых являются прорывными идеями.
Когда Джо приблизился к пенсии, он познакомил нас с Харви Гедеоном, еще одним выпускником Revlon. Харви создал линию Clinique "Even Better" и стал преемником Джо после его ухода на пенсию.
Видя, как Ревсон обращается с некоторыми из своих топ-менеджеров, я выбрал направление, которое, как мне кажется, всегда работало на нас. Вы можете сделать приятное место для работы и при этом зарабатывать деньги. Все знали, что для достижения успеха нужно быть хорошим специалистом и хорошим человеком.
СЧЕТЧИК ПРОТИВ СЧЕТЧИКА
Война Revlon - это не просто противостояние бренда с брендом, а постоянная вендетта между создателем Revlon и создателем Estée Lauder. Война есть война, но страсть к победе имеет больше яда, когда она носит личный характер.
Чарльз Ревсон горько завидовал социальному положению моей матери. Для него восхождение по социальной лестнице было игрой с высокими ставками: его яхта Ultima II и триплекс на Парк-авеню, когда-то принадлежавший Елене Рубинштейн, против недвижимости моих родителей в Палм-Бич и на Французской Ривьере.
Моих родителей фотографировали с такими людьми, как герцог и герцогиня Виндзорские, и это только подсыпало соль на рану. Ревсона это особенно раздражало, поскольку он и моя мать были выходцами из похожих слоев общества. "Черт побери, Гарри", - как-то раз выругался он в адрес Гарри Дойла, возглавлявшего в Revlon линию Princess Marcella Borghese, первую попытку Ревсона выйти на классовый рынок. "Ее зовут не Эсте. Ее зовут Эстер. Эстер из Бруклина!"⁴² (Наша поправка, мистер Ревсон: это была Жозефина из Квинса).
За пределами социальной арены оба бренда боролись за первенство на рынке престижных магазинов. Сакс говорил Ревсону, что Estée Lauder продается лучше, чем Revlon, и это было как удар мечом по его сердцу. Он стал одержим.⁴³.
Решающим моментом было не то, чтобы обогнать другой бренд в каждом магазине, а нечто гораздо большее: чтобы в каждом из магазинов, где продавались оба бренда, наша продукция продавалась первой и с лучшего прилавка. Сливовая недвижимость - прямо у входа с правой стороны главного этажа, чтобы поймать поток входящих, - могла иметь решающее значение для продаж. Все, что мы делали для того, чтобы завоевать или сохранить позицию номер один в каждом отдельном магазине, было направлено на то, чтобы обеспечить себе первое место на прилавках. В Revlon считали так же.
Это была война, которую вели магазин за магазином, прилавок за прилавком.
Именно тогда все стало по-настоящему личным.
Я была в Париже по делам, когда компания Bonwit Teller, синоним передовой моды, открывала свой филиал в новом чикагском здании Sears Tower. Мы договорились об отличном расположении стойки: сразу за главным входом, справа от центрального прохода, с прямой стойкой, чтобы наш консультант по красоте мог следить за всей стойкой, глядя налево и направо. (Я изучил план этажа во время строительства и точно знал, какой будет схема движения).
За день до открытия - на самом деле в Париже уже была ночь - мне позвонил Уорнер Байрум, наш региональный менеджер в Чикаго. Он сообщил мне, что днем магазин посетил Чарльз Ревсон, увидел, где находится стойка Estée Lauder, и сразу же направился к ближайшему телефону. Милдред Кастин, президент компании Bonwit, была частым гостем на яхте Ревсона, Ultima II. Теперь Уорнер рассказал мне, что слышал, будто Ревсон потребовал от Bonwit отдать прилавок Estée Lauder компании Revlon, и, несмотря на то что Estée Lauder была отличным поставщиком, Милдред якобы согласилась.
У нас не было контракта с Бонвитом, так что мы не могли стоять на ногах с юридической точки зрения. Я сказал Уорнеру: "Иди в магазин прямо сейчас и не уходи. Если понадобится, пристегните себя к прилавку наручниками и проведите там ночь. Но что бы вы ни делали, не отходите от прилавка".
Продавцы "Ревлона" уже начали роиться у прилавка, но Уорнер устоял на ногах. Провел ли он там ночь? Не знаю. Но на следующее утро, когда магазин открылся под бурные аплодисменты, мы все еще стояли у прилавка.
Говорят, что владение - это девять десятых закона. В данном случае владение было всем.
Война Revlon стала первым соревнованием, в котором мы участвовали лицом к лицу. Это было красочно и познавательно, и оно заложило основу для наших будущих войн за долю рынка. Тем временем в 1960-х годах мы разрабатывали новое оружие, чтобы использовать его в нашем ожесточенном соперничестве с Revlon: Clinique.
Глава 12. Требуется вор
С моей коллегой и основательницей Clinique Кэрол Филлипс возле магазина SaksFifthAvenue в Нью-Йорке, 1971 год. Тони Пальмиери, WWD
В середине 1960-х годов у нас возникла проблема: темпы роста составляли всего 20 процентов.
Благодаря Youth Dew, Aramis и Re-Nutriv, а также новаторской тактике продаж, такой как "подарок при покупке" и щедрые пробники, к 1965 году Estée Lauder стала самой быстрорастущей косметической компанией в стране. Мы сделали это. Мы были самым популярным брендом.
Но бизнес замедлялся по сравнению с ежегодным 40-процентным ростом, которого мы и наши покупатели в престижных специализированных и универмагах привыкли ожидать. Помню, мне позвонил Дэвид Фаррелл, генеральный директор May Company, и сказал: "Я звоню, потому что обеспокоен. В этом месяце ваш рост составил всего 24 процента".