Мы никак не могли определиться. В конце концов мы пришли к выводу, что "Clinique" - гораздо более броское название, чем "Clinical Formula". (Однако, чтобы подстраховаться, мы разработали упаковку с теневой печатью "Clinical Formula", чтобы отпугнуть шпионов конкурентов).
Моя мама поначалу была не в восторге ни от концепции, ни от названия. Она считала, что предложение линии продуктов, проверенных на аллергию, подразумевает, что с линией Estée Lauder что-то не так. Кроме того, она опасалась, что это запутает существующих клиентов. Она полагала, что покупатели спутают эти два продукта, потому что предполагала, что новая линия будет называться "Clinique от Estée Lauder". Она просто не могла представить себе продукт Estée Lauder без ее имени.
"Я - Эсте Лаудер, и я хочу, чтобы на нем было мое имя", - утверждала она.
"Ну, я Леонард Лаудер, и вы не можете этого делать", - ответил я.
Возникло противостояние.
Сначала она не хотела принимать конкурента своего бренда. Но после долгих объяснений она в конце концов приняла эту концепцию. И вот что я скажу о своей маме: Когда она поддерживала какую-то идею, она вкладывала в нее все силы. Она отдавала ей все свое сердце. Она как будто говорила себе: "Ладно, если мы собираемся делать Clinique, мы будем делать это правильно".
Именно она выбрала великолепный цветочный узор для упаковки косметики, чтобы она выглядела женственной, а не клинической. И именно она обязала каждую рекламу указывать "проверено на аллергию и на 100 % не содержит отдушек".
Основным отличительным элементом Clinique была проверка на аллергию, проведенная не менее авторитетным специалистом, чем доктор Норман Орентрейх. Моя мама добилась того, чтобы Clinique на 100 % не содержала отдушек. Наши разработчики были уверены, что американская женщина никогда не согласится на продукт, который не пахнет приятно, хотя они хотели, чтобы ароматы были натуральными. Кэрол Филлипс тоже встала на сторону аромата.
Моя мама не сдвинулась с места. Я помню, как она стучала кулаком по столу, настаивая: "Нет, Кэрол, нет, нет, нет. Я хочу, чтобы он был на сто процентов без отдушек, и напиши об этом в рекламе". Моя мама знала, что у нас уже есть сильная парфюмерная продукция с Youth Dew и Aramis; противоположностью этому было предложение без аромата. Она настаивала на том, что Clinique должен быть протестирован на аллергию и на 100 процентов не содержать отдушек.
Моя мама была абсолютно права. "Проверено на аллергию и 100% без отдушек" станет самым продаваемым слоганом Clinique.
"БУДУЩЕЕ КРАСОТЫ"
Как только мы остановились на названии "Clinique", я обратился к нашему отделу дизайна. Их задание: создать ультрасовременную упаковку для косметики, которая говорила бы "завтра".
В конце 1960-х годов "завтра" было мощным понятием в американской популярной культуре. Оно сверкало в широком спектре: Диснеевская "Страна завтрашнего дня", которой не исполнилось и десяти лет, захватывающие дух впечатления от Всемирной выставки 1964 года в Нью-Йорке, такие фантастические здания, как башни-близнецы нью-йоркского Всемирного торгового центра (масштабная модель которого была представлена на Всемирной выставке), мечта Джона Кеннеди о посадке человека на Луну к концу десятилетия и даже серебристо-белая одежда космической эпохи от передового дизайнера Андре Куррежа. "Завтра" обещало захватывающее, манящее видение будущего.
Я хотела, чтобы все это воплотилось в образе Clinique.
Упаковка должна была быть современной, но при этом в ней должен был присутствовать элемент роскоши, чтобы она не выглядела приторной. Чтобы отличить средства по уходу за кожей от косметики, первые были упакованы в салатово-зеленые коробки, а коробки для косметики напоминали японскую акварель с нежными виноградными лозами того же бледно-зеленого цвета, извивающимися на приглушенном персиковом фоне. Упаковка для средств по уходу за кожей говорила о "клинических", "чистых" и "передовых технологиях", в то время как цветочная бумага, использованная для макияжа, была очень женственной и изящной. Мы хотели получить и то, и другое, и мы это сделали.
Обе линейки продуктов были брендированы жирной, вытянутой заглавной буквой "С" из полированного серебра, которая повторялась в надписях. Никогда еще обыденные слова "водостойкая подводка для глаз" не выглядели так элегантно.
Идея дизайнерского отдела использовать серебро, а не обычное золото, была вдохновляющей. Дизайн футляра для губной помады поразил меня. Матовое серебро, обтекаемая форма, серебряные обручи, опоясывающие цилиндр, - это был астронавт-шик. У меня на столе до сих пор стоит маленькая скульптура, сделанная из футляров для помад Clinique. На мой взгляд, и она, и футляры - это искусство.
Одновременно с разработкой дизайна Джун Лиман, руководитель отдела креативных услуг Estée Lauder, составляла программное заявление. Она написала победительнице: "Clinique - это будущее красоты. И оно уже наступило".
КОМПЬЮТЕР CLINIQUE
Тем временем Кэрол придумала главный отличительный признак бренда: компьютер Clinique.
Концепция Clinique была основана на убеждении доктора Орентрейха в том, что существует четыре основных типа кожи: Тип I, Тип II, Тип III и Тип IV. Прежде чем предложить женщине средство, которое поможет ей выглядеть наилучшим образом, нужно было узнать ее тип кожи.
Как женщина может определить, какой у нее тип, не обращаясь к дерматологу?
Кэрол изобрела механический "компьютер" - он чем-то напоминал абакус, хотя конкуренты сравнивали его со спиритической доской⁵, - который задавал восемь простых вопросов: "Каков цвет ваших глаз?" "Какой у вас натуральный цвет волос?" "Высыпает ли у вас кожа - редко, часто, никогда?" "Когда вы выходите на солнце, вы всегда сгораете, загораете сразу или сгораете, а потом загораете?" и так далее. Каждый ответ был отмечен цветом. Если большинство ответов оказывались желтыми, то, скажем, вы относились к типу II, если зелеными - к типу III. Получив эту информацию, консультант Clinique за тридцать секунд мог определить тип вашей кожи и порекомендовать индивидуальную программу по уходу за ней.
Такого еще не было. До этого времени каждый продукт, выпускаемый косметической индустрией, был универсальным: один крем, один лосьон, одна пудра, предназначенная для использования каждой женщиной. Clinique же предлагал целый комплекс, состоящий из нескольких продуктов, разработанных для каждого конкретного типа кожи.
Она была научно обоснованной, надежной и сразу понятной - так мы думали. Мы ошибались. Подход Clinique "один размер НЕ подходит всем" был настолько другим, что наша группа продаж поначалу с трудом его понимала.
Когда встреча с группой продаж переросла в путаницу, Кэрол обратилась к пословице, которую повторяют редакторы во всем мире: "Показывай, а не рассказывай". Она забежала в ближайший обувной магазин и взяла прибор Brannock - стандартное устройство, которое есть в каждом обувном магазине и которое измеряет длину и ширину стопы, чтобы обеспечить правильную посадку. Стоя перед группой продавцов, она продемонстрировала прибор Brannock и сказала: "Вот так люди подбирают себе обувь, особенно женщины. Почему бы не иметь нечто подобное, чтобы подобрать правильные продукты для вашего лица?
"Вот, - сказала она, указывая на компьютер Clinique, - вот как это делается".
Все сразу же поняли это.
ПРОДУКТ - ГЕРОЙ
Кэрол прекрасно владела словом. Она понимала, чего хотят женщины, и умела сформулировать это в названиях продуктов Clinique.
Названия были одновременно и описанием, и обещанием. Вместо того чтобы просто назвать средство "увлажняющим", Кэрол окрестила его "Dramatically Different Moisturizing Lotion". Тональная основа получила название "Непрерывное покрытие", тени для век - "Ежедневный уход для глаз". Название отшелушивающего средства напоминало покупателям, когда его следует использовать: "Seventh Day Scrub". "10-минутное лечебное масло" точно указывало, сколько времени занимает процесс. А рекламная копия "Замечательно эффективного дезодоранта-антиперспиранта" объясняла просто: "Потому что это необходимо".
Ранняя реклама была наполнена копиями, много копий. Это не была обычная цветистая проза, которая заигрывала с потребителем или завлекала его в мир фантазий. Вместо этого в ней говорилось о том, что вы получите в составе продукта, и восхвалялись простота и эффективность режима Clinique.
Сама процедура была еще одним отклонением от нормы. В рекламе универмага 1948 года, посвященной "уходу за кожей лица от Estée Lauder", говорилось о пяти шагах с использованием пяти различных продуктов. Это было сложно и требовало много времени, но, как утверждалось в рекламе, "красоту нужно культивировать".
В противовес этому Clinique предложил простой рецепт, который получил название "Трехступенчатая система": очищение, отшелушивание и увлажнение. В каждой рекламе повторялась одна и та же мантра: "3 продукта. 3 шага. 3 минуты утром и вечером. Вот и все".
Еще один инновационный поворот - в рекламе наша модель выглядела задумчивой, умной и с кожей, казалось бы, совершенно свободной от макияжа, представляя покупателю компьютер - еще одну задумчивую, внимательную женщину. Это была полная противоположность снимкам знойных соблазнительниц от Revlon. В рекламе Clinique главной звездой был компьютер, а не модель.
Вскоре после этого Кэрол Филлипс пришла в голову еще одна блестящая идея. Проработав в Vogue несколько лет, она была большой поклонницей модного фотографа Ирвинга Пенна. Он был не только великим фотографом моды, но и гением натюрмортов, создавая платиновые отпечатки в собственной фотолаборатории. По моему личному мнению, Ирвинг Пенн был величайшим фотографом двадцатого века. Я хорошо знал его и восхищался им, но мне никогда бы не пришло в голову, что он может фотографировать Clinique.
Это пришло в голову Кэрол.
Я полностью доверял Кэрол, как и всем людям, которых нанимал, и Кэрол это знала. Она никогда не спрашивала моего разрешения на предварительный просмотр рекламы или названия п