родукта. Для всех намерений и целей бренд Clinique принадлежал ей.
Кэрол приняла решение нанять Ирвинга Пенна, как и решение перейти от рекламы, в которой модель демонстрировала компьютер Clinique и множество копий, к рекламе, сфокусированной на одном продукте без копий. Идея заключалась в том, что продукт должен быть сам по себе. Наша внутренняя фраза звучала так: "Продукт - это герой".
На первом двухстраничном развороте, сфотографированном Ирвингом Пенном, в левой части страницы изображена зубная щетка в стакане с водой, а в правой части - три основных продукта Clinique: мыло Clinique, осветляющий лосьон и увлажняющий лосьон Dramatically Different. "Дважды в день", - гласил заголовок над зубной щеткой. "Дважды в день", - повторялось над продуктами Clinique.
Эта реклама повторялась снова и снова - не только в Соединенных Штатах, но и на всех наших зарубежных рынках, потому что слоган было легко перевести. Она сделала Clinique. Эта и другие рекламы Penn стали настолько знаковыми, что их стали выставлять в Музее современного искусства.⁶
"Продукт как герой" со временем превратился в "молчаливую серию" рекламных роликов. Теперь в ней не было копий - только фотография продукта, название которого говорило само за себя: "Turnaround Cream", "Moisture Surge", "High-Impact Mascara".
ВЫГЛЯДИТ КАК ЛАБОРАТОРНЫЙ ХАЛАТ
Выразительный бренд требовал особых условий продаж. Чтобы отличить Clinique от бренда Estée Lauder, мы спроектировали отдельные прилавки, полностью белые с серебристыми вкраплениями. Мы установили блестящие серебристые "диагностические" лампы - на самом деле это были лампы архитекторов, - чтобы обеспечить сфокусированный яркий свет для более тщательного изучения кожи клиентов. Свежие папоротники добавляли естественной зелени. (Это было за десять лет до того, как в моду вошли "папоротниковые бары" в стиле яппи).
Мы долго ломали голову над униформой, по которой наших экспертов красоты можно было бы сразу узнать как людей из Clinique. Однажды ко мне пришла Кэрол Буланже, наш адвокат. Кэрол очень стильно одевается, и в тот день на ней было белое платье - очень простое, но очень шикарное.
"Кэрол, - воскликнула я, - ваше платье - как раз то, что я ищу!" Я объяснил, почему, и она пошла в ванную комнату и выдала платье. Я быстро отправила его Кэрол Филлипс с запиской: "Вот оно!", а Кэрол Буланже занялась со мной, надев халат, который мы откопали.
Когда моя мама позже увидела ее в этом платье, она пошутила: "Ты врач? Если нет, то почему на тебе докторский халат?".
Мы все смеялись, но в этом и был смысл. Одетые в белые лабораторные халаты с серебряными пуговицами, эксперты по красоте излучали правильное сочетание научного авторитета и стиля.
ДЛЯ ЭТОГО И НУЖНЫ ДРУЗЬЯ.
Мы спешили подготовить все к запуску в сентябре 1968 года, когда в начале лета один из наших менеджеров позвонил и сообщил, что закупщик косметики в Marshall Field в Чикаго упомянул о возможных проблемах: кажется, кто-то еще уже использует название "Clinique".
Мы, конечно же, провели тщательную проверку названия, чтобы убедиться, что никто другой его не использует. Проверка показала, что все в порядке, и мы незамедлительно зарегистрировали название "Clinique". Поэтому, когда до меня дошли слухи о том, что это название принадлежит кому-то другому, я сказал: "Это просто невозможно".
К сожалению, это оказалось возможным. Оказалось, что у косметической компании Jacquete есть продукт под названием Astringent Clinique. Не Clinique, а Astringent Clinique. Наши специалисты по товарным знакам не заметили этого, потому что искали по буквам "С", но не по буквам "А".
На дворе стоял июль, а запуск был назначен на сентябрь. Упаковка была уже запущена. Мы не могли изменить курс сейчас. Я позвонил нашему адвокату по товарным знакам и сказал: "Clinique - это наше название. Мы его купили". Он ответил: "Леонард, вот в чем дело. Вы, наверное, сможете запустить ее, но если они подадут на вас в суд, то в конце концов выиграют".
Все резко остановилось. Мы не могли запустить Clinique, зная, что какой-то другой продукт может иметь похожее название и подвергнуть нас риску. Что же нам оставалось делать?
По случайному совпадению мой друг-адвокат Эрик Джавитс позвонил мне по поручению одного из своих клиентов. История была запутанной, но суть ее сводилась к следующему: Клиент Эрика, Эд Даун-младший, владел журналом Cat Fancy, который принадлежал косметической компании Jacquete, в ассортименте которой был тот самый продукт, из-за названия которого и возникли все проблемы. Компания Jacquete не подала заявку на торговую марку на это название, но, поскольку они установили факт его использования, они могли подать на нас в суд, если бы мы рекламировали нашу продукцию под названием Clinique.
Однако там, где есть личные связи, всегда есть надежда. Эрик познакомил меня с Эдом Дауном, и мы сели за стол переговоров. Я понятия не имел, каким может быть потенциал Clinique, и не блефовал, когда сказал Эду, что на тот момент у нас действительно не было денег. В итоге мы сошлись на 100 000 долларов, которые должны были выплачиваться пятью ежегодными платежами по 20 000 долларов. Возможно, сегодня это не кажется большой суммой, но в то время для нас это была огромная сумма. Мы пожали друг другу руки, а потом, когда переговоры закончились, Эд сказал: "Хорошо. Давайте все вместе пойдем пообедаем и отпразднуем". Так мы и поступили. Эд угостил нас с Эриком очень приятным обедом, и впоследствии Эд стал нашим хорошим другом. (Эд также был коллекционером современного американского искусства, и когда я хотел собрать деньги на покупку "Трех флагов" Джаспера Джонса для музея Уитни, Эд был достаточно любезен, чтобы сделать значительное пожертвование).
Однако на этом наши проблемы с товарными знаками не закончились. Получив урок о правах США, мы углубились в изучение международных прав и обнаружили швейцарскую компанию с похожим названием. Поскольку в моей голове постоянно крутились мысли о глобальных возможностях для наших брендов, я понял, что мы должны прояснить этот вопрос.
Во время одной из поездок в Париж я навестил нашего адвоката, графа Рене де Шамбруна. Рене был прямым потомком маркиза де Лафайета и был женат на дочери бывшего премьер-министра Франции. "Связи важны везде, но во Франции, особенно во Франции, они абсолютно необходимы для ведения бизнеса. У Рене были не просто связи - у него было un réseau, сеть связей. И он не просто управлял своим réseau, он был branché, то есть подключен к сети.
"Конечно, я знаю отца человека, которому принадлежит эта торговая марка", - сказал мне Рене.
Я сказал ему, что самое большее, что я могу себе позволить, - это 100 000 франков, то есть около 25 000 долларов. Рене посмотрел на меня с минуту, а потом сказал: "Я скажу отцу". Он так и сделал, и через некоторое время международные права на название Clinique принадлежали нам.
Как всегда говорила мне моя мама: "Важно не то, что ты знаешь, а то, кого ты знаешь".
РЕВЛОН ЛОВИТ ДИФТЕРИЮ
Вы знаете поговорку: "Если у вас паранойя, это не значит, что кто-то не хочет вас заполучить". Этим "кем-то" был Чарльз Ревсон.
Наша уловка с "Мисс Лаудер" позволила нам выиграть достаточно времени, чтобы выйти на рынок первыми. Тем не менее я подозревала, что Revlon бросит все свои ресурсы на то, чтобы выбить нас из колеи. Конечно, как раз в тот момент, когда мы начали выводить на рынок Clinique, Revlon объявил, что выпустит собственную линию средств, проверенных на аллергию: Etherea. (В Estée Lauder некоторые в шутку называли ее "Дифтерия".) Дата запуска: май 1969 года.
У Revlon ушел год на то, чтобы одолеть Арамиса. На этот раз они сделали это за шесть месяцев.
Clinique открыла совершенно новый фронт в войне Revlon, самый ожесточенный на сегодняшний день. Revlon наперегонки пытался вытеснить Clinique из универмагов, в которых мы еще не были представлены. Это снова была борьба против конкурентов, только на этот раз с ножами и без оружия. Например, у Estée Lauder были тесные отношения с I. Magnin, специализированным магазином класса люкс в Калифорнии. Однако у Чарльза Ревсона были еще более близкие отношения с закупщицей косметики I. Magnin, Ван Веннари. Ревсон часто приглашал ее в круизы на борту своей яхты Ultima II. Ходили слухи, что он даже купил Ван соболиную шубу.
Ван отказывался рассматривать возможность запуска Clinique в Южной Калифорнии до тех пор, пока Etherea не откроет свой собственный магазин. Нам пришлось выводить Clinique на рынок Южной Калифорнии через магазины J. W. Robinson - хорошие, но не такие высококлассные, как I. Magnin.
Revlon была не одинока в подражании нашей идее. В течение следующих нескольких лет было выпущено около сотни копий Clinique, названия, упаковка и даже бумага отличались настолько, чтобы избежать судебных разбирательств.⁷ Целые новые компании были основаны на принципе высококачественной, высокомодной, проверенной на аллергию косметики. Но все они провалились, потому что не поняли, что Clinique - это не просто новая линия средств по уходу за кожей или косметики: это был совершенно новый взгляд на красоту.
СЛОЖНЫЙ БАЛАНС
Наконец наступил этот день: 9 сентября 1968 года. Clinique дебютировал в Saks Fifth Avenue, традиционной стартовой площадке Estée Lauder. Прилавки сверкали, папоротники выглядели пышно. (К сожалению, без солнечного света в косметических залах папоротники не продержались долго. Постоянная замена всех этих папоротников была одной из самых больших статей расходов Clinique.) На прилавках была представлена полная линейка из 110 различных средств по уходу за кожей и косметики, каждое из которых подбиралось под один из четырех типов кожи. Наш продавец-консультант, одетая в свою блестящую униформу, стояла рядом, держа компьютер наготове.
Трехступенчатая система сразу же показала себя как звезда линейки. Но после всех наших волнений запуск оказался не таким успешным, как мы надеялись. Мы привлекли к прилавку нашу обычную толпу, но потом что-то... пошло не так.