В 1969 году мы расширили сферу применения женских ароматов, выпустив Estée, наш первый новый аромат со времен Youth Dew.
Как компания, мы всегда были неравнодушны к ароматам. В конце концов, именно аромат в виде Youth Dew сделал нас известными. И дело не только в том, что Youth Dew пах так восхитительно и заставлял каждую женщину, которая его носила, чувствовать себя особенной. Уроки, которые мы извлекли из Youth Dew, способствовали нашему успеху на протяжении десятилетий.
Мы научились проявлять фантазию и решительность при запуске продукта, будь то вложение промокашек с ароматом Youth Dew в ежемесячные счета, которые наши престижные магазины рассылали своим покупателям, массовая раздача пробников через "Подарок с покупкой" или "случайное" проливание нескольких капель на пол в главном проходе магазина. Мы сознательно решили использовать только высококачественные ингредиенты; правда, это удорожало производство аромата, но зато он гораздо дольше держится на женской коже. Наша упаковка была разработана таким образом, чтобы потенциальный покупатель мог открыть флакон и понюхать его - прямой контраст с французскими духами, которые были запечатаны так же плотно, как гробница фараона. И, что самое важное, в то время, когда духи обычно дарили в качестве подарка и использовали только по особым случаям, мы рекламировали и оценивали Youth Dew как то, что каждая женщина может купить для себя и использовать каждый день.
Все эти идеи принадлежали моей маме, и именно поэтому она считала аромат своей фирменной специализацией.
Еще одна причина: она была "носом". В мире парфюмерии нос - это не просто выступ в середине лица: Он относится к тем редким людям, которые обладают обостренным обонянием. Подобно шеф-повару, который может попробовать блюдо и определить секретные ингредиенты, делающие его таким вкусным, нос может отличить обычный аромат от неотразимого.
Вы либо рождаетесь носатым, либо нет, а моя мать была таковой.
Моя мама доверяла своему носу, но также доверяла и своей интуиции. "Я знаю, чего хочет женщина", - говорила она. "А я знаю, чего мужчина хочет от женщины". И что же это было? "Никому не нужен слабый аромат. Люди хотят, чтобы их запомнили".
Она любила, чтобы ее ароматы заявляли о себе. Никаких дразнящих намеков на ароматы для нее не существовало. Как она часто говорила: "Если вы не можете почувствовать запах, вы не сможете его продать".
Мамин нюх и чутье сделали ее нашим секретным оружием в мире ароматов.
Почему мы, как компания, решили заявить о себе в области ароматов?
Аромат - визитная карточка косметического бренда. Это и часть индивидуальности бренда, и вход в рог изобилия сопутствующих продуктов. Цвет помады остается неизменным, независимо от того, кто ее носит. А вот аромат - вещь сугубо индивидуальная: благодаря тому, как ингредиенты взаимодействуют с кожей женщины, один и тот же запах всегда будет пахнуть на каждом человеке немного по-разному. Следовательно, один аромат может привлечь множество покупателей.
И когда покупательница шла за своим носом к нашим прилавкам в элитных универмагах и специализированных магазинах, на которые в то время приходилось 90 процентов нашего бизнеса, ее встречали наши собственные продавцы, которые поощряли ее попробовать другие ароматы и продукты Estée Lauder. В нашей индустрии хорошо известно, что если покупателям нравится один продукт бренда, они готовы попробовать и, возможно, купить другие. Аромат, другими словами, расширил поток прибыли для всего бренда Estée Lauder.
Аромат - это олицетворение бизнеса красоты. Косметика и средства по уходу за кожей утилитарны; для их использования есть причина. Аромат - это роскошь. Он не эффективен; он не нужен вам для борьбы с морщинами. Он просто приятен. Когда вы дарите себе приятный запах, это высшая степень личного удовольствия. А когда кто-то замечает, что от вас приятно пахнет, это говорит о том, что вы ему симпатичны.
"Парфюм, - провозгласила Коко Шанель, - это невидимый, но незабываемый и самый совершенный модный аксессуар. Он возвещает о приходе женщины и продлевает ее уход"⁴ С точки зрения бизнеса, есть ли лучший способ рекламировать товар, чем заставить людей сказать: "Вы пахнете восхитительно. Что на вас надето?"
Моя мать построила компанию на силе рекламы из уст в уста. В годы, предшествовавшие появлению телевидения, она часто заявляла, что три наиболее эффективных вида связи - это "телефон. Телеграф. Расскажи женщине". Аромат был "запахом женщины" - рекламой из уст в уста.
Слух сработал. Однажды моя мама ехала на такси на обед в отель "Плаза". В те времена между пассажиром и водителем не было плексигласового барьера. Когда она выходила из машины, водитель сказал: "Я знаю, что на тебе надето. На вас духи Estée Lauder". (На ней были духи "Молодежная роса").
"Да", - с восторгом ответила моя мама. "На самом деле я - Эсте Лаудер".
"Да, да", - ответил сомнительный водитель на широком бруклинском языке. "А я Кэри Грант".
Но дело в том, что он заметил ее аромат и узнал его. Вот тебе и "нос".
Теперь аромат станет нашим сладким местом, а также ключом к совершенно новому королевству.
ПАРФЮМЕРНЫЙ ГАРДЕРОБ
Одна из проблем, с которой мы столкнулись, заключалась в широко распространенном убеждении, что женщина выбирает свой фирменный аромат и не расстается с ним ни днем, ни ночью на протяжении десятилетий, а может быть, и всей жизни. Убедив миллионы женщин сделать Youth Dew своим ароматом, мы теперь должны были убедить их изменить свои привычки.
Моя мама придумала идею парфюмерного гардероба. В коллекции вечернего макияжа мы представили идею разных образов для дня и вечера. Теперь моя мама говорит: "Ты же не надеваешь на вечеринку ту же одежду, что и на работу. Почему бы и мне не менять свой аромат в зависимости от настроения и места назначения?"⁵.
Estée был престижным парфюмом, и цены на него были соответствующими. С Youth Dew на другом конце спектра, по цене самого демократичного аромата в стране, мы владели и высоким, и низким концами рынка. Оставалось заполнить середину.
Начиная с Estée, мы представляли новый аромат почти каждый год на протяжении 1970-х годов: Azurée, Aliage (первый спортивный аромат для женщин), White Linen, Private Collection и Cinnabar. В конце концов мы предложили полный и постоянно расширяющийся выбор ароматов: от чистых и хрустящих до пышных цветочных букетов, от теплых и сияющих ароматов до роскошных эссенций с нотками специй, а также ароматы для мужчин (включая Aramis и JHL, названный в честь моего отца). У каждого аромата была своя индивидуальность, но суть в том, что независимо от ваших предпочтений, у Estée Lauder найдется аромат для вас, созданный лично Эсте Лаудер.
(Когда в середине 1980-х годов моя мама начала терять обоняние, она обратилась за помощью к моей жене Эвелин. Эвелин закончила работу над ароматом Beautiful, который вышел на рынок в 1985 году. Она завоевала доверие моей матери и всех сотрудников нашего отдела ароматов. Ароматы, которые она помогла создать, остаются с нами и по сей день).
Еще одним новшеством стало представление наших ароматов весной и их повторный запуск осенью, в отличие от наших конкурентов, которые запускали их только осенью. Таким образом, мы получали две порции воды на каждый запуск аромата: День матери и Рождество. И, конечно, каждый раз, когда мы проводили акцию "Подарок с покупкой", мы включали в нее пробник аромата.
Мы стали мастерами по части пробников ароматов. Мы сотрудничали с компанией Devilbiss, которая создала промышленный распылитель, выдувающий аромат на входе в элитные универмаги. Тот особый аромат, который вы ощущаете, когда открываете главную дверь в Saks или Neiman Marcus и который сигнализирует о том, что вы попадаете в другой мир? Часто это был один из наших ароматов.
Наши конкуренты, конечно, пытались нас копировать. Revlon пытался подражать нашим идеям, но они никогда не могли подражать реальному аромату. Интересно, что барьер был экономическим. Мы были небольшой компанией, чьи и без того низкие накладные расходы были еще больше снижены благодаря моей железной хватке за кошелек.
Моя жена, Эвелин, любила рассказывать людям истории о моей бережливости. Например, я не мог понять, почему ей приходится брать такси, чтобы посетить магазины в Бруклине. "Почему ты не можешь ездить на метро?" ворчал я. "Я всегда езжу на метро". Однажды в ноябре 1965 года она сдалась и поехала на метро. И надо же такому случиться, что именно в этот день в Нью-Йорке произошло отключение электричества, самое крупное в истории на тот момент.⁶ Оно произошло как раз в час пик - как раз когда Эвелин возвращалась из Бруклина. Когда она наконец добралась до дома, спустя несколько часов, я извинился и сказал: "Ладно, в следующий раз можешь взять такси".
В любом случае, поскольку наши накладные расходы были так малы, мы могли позволить себе использовать дорогие ингредиенты - более того, мы могли настаивать на их использовании. Revlon, напротив, была огромной компанией, чьи огромные накладные расходы не позволяли им тратить такие деньги. Один из руководителей Revlon признал это, сказав мне: "Мы в восторге от того, как вы можете создавать ароматы, которые мы не можем себе позволить скопировать".
Аромат стал неотъемлемой частью всеобъемлющей концепции женщины Estée Lauder. Наша реклама ароматов продавала романтику и престиж. Вы не можете продавать романтику с помощью крема против морщин.
Аромат также стал неотъемлемой частью нашего финансового планирования. Два сезона продаж - День матери и Рождество - обеспечивали нам финансовую поддержку в течение всего года. Аромат стал нашей гибралтарской скалой.
Моя стратегия заключалась в том, чтобы построить бизнес на трех столпах: ароматы, уход за кожей и макияж. Каждый из них занимал равную долю в нашем бизнесе, но привлекал разную аудиторию. Придавая всем трем направлениям равное значение, мы смогли охватить больше демографических и психографических сегментов покупателей.