ои родители делали двадцать четыре банки, это было очень много.
Но если салон красоты был местом, где моя мама заложила семена своего успеха, то он же стал источником болезненного опыта, который побудил мою маму работать еще усерднее. В более поздние годы она часто рассказывала историю о том, как подошла к потенциальной клиентке в "Доме пепельных блондинок", чтобы сделать ей комплимент по поводу ее красивой блузки. Моя мама всегда хорошо одевалась. Независимо от того, насколько мало денег у нее было, она настаивала на том, чтобы хорошо выглядеть, потому что считала, что так люди будут больше ее уважать. "Вы не возражаете, если я спрошу, где вы купили свою блузку?" - спросила она. Женщина окинула ее взглядом и пренебрежительно ответила: "Какая разница? Вы никогда не смогли бы себе ее позволить".
Моя мама была полна решимости изменить ситуацию.
"ПРИКОСНИТЕСЬ К СВОЕМУ КЛИЕНТУ - И ВЫ НА ПОЛПУТИ К УСПЕХУ".
Медленно, но неуклонно формировалась преданная клиентура. Однажды представитель другого салона красоты попросил мою маму продемонстрировать свою продукцию там. Она быстро подсчитала: "Если бы я могла заработать 10 долларов в день, продавая продукцию стоимостью 2 доллара пяти женщинам в одном салоне красоты, я могла бы зарабатывать 50 долларов в день, если бы у меня было пять салонов - астрономическая сумма."¹⁶
Она поняла, что не может просто нанимать продавщиц. Продажи зависели от ее особого подхода. "Мне явно нужно было обучать продавщиц".
В ее обучении особое внимание уделялось простоте, экономичности и образованию. "Вы можете использовать этот замечательный универсальный крем утром или вечером. Не нужно сходить с ума от четырех отдельных кремов!" - начала она, опровергая широко распространенное мнение о том, что для достижения и поддержания красоты кожи требуется сложный и длительный процесс. "Это одно средство, благодаря которому вы будете выглядеть так сияюще, что вы не поверите. . . . Обратите внимание, как я встряхиваю пудру перед нанесением. Всегда встряхивайте пудру, чтобы она выглядела на лице легкой и воздушной, а не матовой и тяжелой. Я всегда наношу пудру с помощью пуховки из стерильного хлопка - это самый эффективный способ. . . ."¹⁷
Моя мама не осознавала этого в то время, но ее настойчивое стремление лично обучать продавщиц стало ключевым отличием, когда она со временем открыла прилавки в универмагах. Другие бренды использовали продавщиц только для продажи товаров; благодаря маминой программе обучения ее продавцы учили клиентов, как использовать ее продукцию, чтобы выглядеть наилучшим образом. При этом они вселяли в них уверенность в том, что, как провозглашала моя мама, "каждая женщина может быть красивой".
Ее практический подход - то, что ее отец отвергал как "возиться с чужими лицами", - был очарователен. "Прикоснитесь к своему клиенту, и вы на полпути к успеху", - поучала она.¹⁸
Но я забегаю вперед.
С пополнением штата продавцов моя мама была занята как никогда. Теперь, помимо того что она работала за собственным прилавком в "Доме пепельных блондинок", она каждый день лично проверяла каждую из своих продавщиц, чтобы убедиться, что они продают так, как хотела бы моя мама. Она не только контролировала, но и часто сама демонстрировала свою продукцию. По ее подсчетам, каждый день она преображала пятьдесят лиц.¹⁹
Это было начало. Но она хотела большего.
ВТОРОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ
Чтобы расширить клиентскую базу, моя мама прибегла к еще одному секретному оружию.
Она любила повторять, что во времена, предшествовавшие телевизионной массовой рекламе, существовало три способа быстро донести сообщение до широкой аудитории. Большинство людей могли назвать два: телефон и телеграф. Моя мама инстинктивно использовала третий: Tell-A-Woman.
Реклама из уст в уста была недорогой и эффективной и стала основой ее стратегии построения бизнеса. "Женщины рассказывали женщинам. Они продавали мой крем еще до того, как попадали в мой салон", - вспоминает моя мама. "Tell-A-Woman" положила начало косметике Estée Lauder"²⁰.
Если Tell-A-Woman была оружием, то моя мама была мультипликатором силы в одном лице.
Моя мама не останавливалась ни перед чем, чтобы рассказать каждой женщине о своей продукции, чтобы та рассказала еще большему количеству женщин. От нее никто не уходил. Она останавливала незнакомцев на улице и в поездах, чтобы дать им советы по красоте. Известно, что она прервала звон колокольчика сестры Армии спасения, чтобы объяснить ей, как сделать кожу более свежей на вид и на ощупь. "Нет оправдания тому, что вы выглядите неопрятно", - наставляла она.²¹ Одна знакомая тех лет вспоминала, как моя мама подходила к незнакомому человеку, оценивала его макияж и рассказывала, как его исправить. "В итоге она продавала косметику на 40 долларов"²².
Короткий отпуск на Лонг-Айленде познакомил ее с новой аудиторией. Тогда, как и сейчас, Лонг-Айленд был излюбленным местом отдыха ньюйоркцев, а множество курортов обслуживали весь спектр отдыхающих, от рабочего класса до обеспеченных людей. Моя мать стремилась к последним. "В последующие несколько лет я проводила несколько недель в одиночестве в отеле "Лидо Бич" или "Гранд Отеле" во время так называемых рабочих отпусков", - писала она. "Многие женщины собирались вместе и просили меня научить их уходу за кожей и косметике. Владельцы отелей были рады такому развлечению. Это ничего им не стоило, и мои услуги принимались с большим энтузиазмом, чем услуги артиста. Женщины хотели учиться, а не смеяться над глупыми шутками. Это было весело для них и выгодно для меня"²³.
Одно лето за другим моя мама "пробивала себе дорогу", как она выражалась, "расхваливая кремы, гримируя женщин, продавая красоту"²⁴ Зимой она навещала своих клиентов у них дома. Предшествуя вечеринке Tupperware, она предлагала хозяйке пригласить друзей поиграть в бридж и сделать массаж лица между партиями. Одна из ее клиенток с Лонг-Айленда рассказала об этом своей сестре, которая жила в Филадельфии.²⁵ Вскоре моя мама стала регулярно ездить в Пенсильванию.
Жители Нью-Йорка, у которых еще оставались деньги, проводили зиму в Майами-Бич, который в 1930-е годы был воплощением элегантности. Моя мама начала ездить за ними на юг, чтобы продавать косметику, когда мне было три года. В тот первый год она отправилась туда в начале февраля и пробыла там до середины апреля. На следующий год она взяла меня с собой и оставила отца в Нью-Йорке.
НАША ЖИЗНЬ ВО ФЛОРИДЕ
Для моей мамы поездка во Флориду не была рабочим отпуском. Это была работа, работа, работа и никакого отпуска, нервная игра ее времени и с трудом заработанных денег. В то время как мой отец искал возможности заняться бизнесом, мама считала, что содержать себя и меня должна только она. Никакой подстраховки не было. И теперь, помимо общения с потенциальными клиентами, она должна была присматривать за мной.
Путешествие на поезде из Нью-Йорка в Майами заняло два дня. Для меня это было приключением. Для моей мамы это был кошмар. В поезде были мягкие пульмановские спальные места, но, чтобы сэкономить, мы ехали в вагоне. Как писала мама в письме отцу, "люди разговаривают, свет горит все часы, как же можно спать?". Я настаивал на том, чтобы есть в вагоне-ресторане, потому что, по словам мамы, "Леонард сказал, что папа хочет, чтобы он ел в поезде с едой". Это означало, что придется платить за обслуживание стола и чаевые из тщательно припрятанной наличности.
(В последующих поездках мы устраивали пикники на своих местах. Стюард спускался по проходу с корзинкой, в которой лежали сэндвичи, конфеты и жевательная резинка: сэндвич с ростбифом или ветчиной и сыром стоил 50 центов, одна ветчина - 35 центов).
Как только мы приехали, моей маме пришлось искать место, где мы могли бы остановиться. "Мы сдали вещи на вокзале, взяли такси и поехали в Майами-Бич, что стоит 1,50 доллара, а потом Лилли (подруга) стала возить нас по всем самым дешевым местам, и какие цены. За еду они просили 40 долларов для меня и 18 долларов для Леонарда в неделю, а просто комната-одиночка стоила 20 долларов для меня и 15 долларов для Леонарда. Так что мы часами гуляли с моим бедным малышом, пока он не повредил свои маленькие ножки и не смог идти. Так что мне пришлось нести его обратно и искать место для ночлега, что обошлось мне в 5 долларов. Было 6 часов, и без багажа, так как он был еще на станции, так что я спала обнаженной, а Леонард - в нижнем белье". (Эти письма хранятся в нашем семейном архиве и никогда ранее не публиковались. Они цитируются дословно, включая грамматические несоответствия моей матери).
В конце концов мы поселились в отеле "Адмирал" на Меридиан-авеню в Майами-Бич - всего в нескольких кварталах от того места, где остановился один из ее нью-йоркских клиентов, - где мы делили комнату с "девушкой из мельничной лавки": "великолепная комната с прекрасными раздельными кроватями и милой кроваткой" за двадцать пять долларов в неделю и питание по "вполне разумной" цене. Тем не менее от неожиданной траты денег у мамы в кошельке осталось всего пять долларов.
На следующий день мама написала: "Прошел еще один день, и я наполовину измотана, потому что не могу никуда пойти, даже на прогулку, так как Леонард не может ходить очень много, и я постоянно нахожусь с ним. Мне бы больше понравилось, если бы ты был здесь, и я не люблю никуда ходить без тебя".
Я ничего не понимал в ее раздражении, потому что весело играл с другими мальчиками, живущими в отеле, и очаровывал гостей в ресторане отеля. Шпинат, похоже, был моим любимым блюдом. Моя мама писала: "Каждый раз, когда он ест шпинат, он хочет, чтобы все вокруг почувствовали его мускулы, если это как у моряка Попая. Они все от него без ума".
Через две недели дела пошли на поправку, хотя дождей было так много, что мама написала: "Мне придется провести здесь лишнюю неделю, чтобы наверстать упущенное". Один из клиентов одолжил ей ключи от одной из трех своих машин - мама подчеркнула это в своей записке - и она планировала поехать в Палм-Бич. "Я познакомилась со многими людьми здесь за кремами. Я знаю, что у меня все получится". В то же время она познакомилась с еще одним постояльцем отеля, "который собирается присылать мне много клиентов. Надеюсь, я заработаю много денег".