Двадцать лет спустя он построил здоровый бизнес с годовым доходом в 100 миллионов долларов⁹, но его расстраивала рутина управления повседневной деятельностью. "Я парикмахер, да еще и с дислексией!" - часто восклицал он. Он был готов сбросить с себя ответственность. Мы были готовы взять ее на себя.
Мы с Эвелин отправились в Висконсин, чтобы встретиться с Хорстом в его спа-салоне Aveda. Я очень старалась произвести правильное первое впечатление. Я надел свои поношенные туристические ботинки и чиносы, а не деловой костюм, и сказал ему: "Вот в чем я живу. Думаю, мы с вами отлично поладим".
Гэри Фурман тем временем неделями жил в спа-салоне, принимал спа-процедуры, посещал занятия по йоге и сеансы медитации, чтобы настроиться на нужный лад, чтобы получить знания о бренде Aveda и пообщаться с Хорстом. После того как мы все поужинали, Хорст отвел Гэри в сторону и сказал: "Я вижу по глазам Леонарда, что он хочет Aveda. Давайте попробуем заключить сделку!"
Добиться от Хорста цифр было практически невозможно. Посетить фабрику было еще сложнее, потому что он не хотел, чтобы его сотрудники знали о том, что он рассматривает возможность продажи компании. В конце концов мы убедили его разрешить нам поговорить с его бухгалтером и пробраться на фабрику в выходные, когда она не работала. Можете себе представить реакцию нашего юридического отдела, когда мы сказали им, что не можем проводить проверку средь бела дня. Но, как и во многих компаниях, возглавляемых творческими предпринимателями, всегда есть проблемы, с которыми приходится справляться. Приходится быть одновременно гибким и твердым, и в итоге мы оба получили то, что хотели.
Хорст пришел на закрытие, одетый в джинсы и сандалии, и нес ведерко со льдом и бутылкой шампанского. "Я принес шампанское", - объявил он. "Надеюсь, вы принесли наличные!"
ТВОРЧЕСКОЕ ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ
В то же время, когда мы начали делать приобретения, мы также начали заключать лицензионные соглашения. Лицензионные соглашения позволяют нам сотрудничать с самыми известными мировыми модными брендами и дизайнерами, помогая воплощать в жизнь их идеи в области ароматов, ухода за кожей и косметики. Это прекрасный обмен для обоих партнеров: мы делимся своим опытом, а они вносят свое творческое видение.
Нашим первым лицензионным партнером стал Томми Хилфигер. Estée Lauder к тому времени была квинтэссенцией американского косметического бренда, а Томми был молодым, подающим надежды, квинтэссенцией американского дизайнера. Я не хотел оставлять наши сильные американские корни без внимания конкурентов, поэтому по предложению Боба Нильсена я встретился с Томми в его шоу-руме в центре города. Меня очень захватило то, что он делал, и, что еще важнее, его теплота. Мы выпустили первый аромат Tommy Hilfiger в 1993 году, а затем последовали за этим успехом, выпустив Tommy Girl и Tommy Boy. С тех пор Томми стал одним из моих близких друзей.
Спустя десятилетие, в течение которого были заключены другие успешные лицензионные соглашения, мы создали партнерство с другим выдающимся дизайнером: Томом Фордом. Когда моя мать скончалась в апреле 2004 года, внутри и за пределами компании возникла большая озабоченность тем, как сохранить ее наследие. Несмотря на то что она не принимала активного участия в работе компании по меньшей мере десять лет, мы придерживались позиции, что она хранила и лелеяла творческое пламя.
Кто мог бы сделать это вместо нее?
Я вспомнил, как Дом Dior справился с переходом после смерти своего основателя, Кристиана Диора, от сердечного приступа в 1957 году. Сначала они продвинули старшего помощника Диора, начинающего молодого дизайнера Ива Сен-Лорана, а затем, когда Сен-Лоран был призван на военную службу в 1960 году, они обратились к Марку Бохану, который отвечал за лондонскую линию Dior.¹⁰ Прошло совсем немного времени, и мир понял, что с Кристианом Диором все будет в порядке; за брендом стояли великие руки.
Сейчас, в 2004 году, мы столкнулись с той же проблемой. Я сразу же подумал о Томе Форде и его деловом партнере Доменико де Соле. Они проделали огромную работу по возрождению бренда Gucci. Том был не только силой в моде, но и обладал множеством идей, не связанных с одеждой. Мы очень тепло встретились и пришли к соглашению, что Том будет создавать для Estée Lauder как косметику, так и ароматы. К моему удовольствию, он предложил создать не новый аромат, а обновить Youth Dew, о котором у него остались приятные воспоминания - он был любимым ароматом его бабушки.
Коллекция Tom Ford Estée Lauder Collection была представлена в сентябре 2005 года во флагманском магазине Saks Fifth Avenue. Она собрала более тысячи жаждущих покупателей и была практически распродана.¹¹ У нас есть еще один победитель.
Вскоре после этого мой сын Уильям заключил соглашение о приобретении лицензии Tom Ford и создании Tom Ford Beauty, коллекции косметики и ароматов. Это стало началом прекрасного сотрудничества и заветной дружбы.
ИЗ МАЛЕНЬКИХ ЖЕЛУДЕЙ ВЫРАСТАЮТ ВЕЛИКИЕ ДУБЫ
С тех пор мы расширили портфель приобретений и теперь в него входят более двадцати пяти брендов. Это тщательно продуманная коллекция, которая обеспечивает нам баланс - в брендах, которыми мы владеем, на рынках, где мы ведем бизнес, и в разнообразии, которое необходимо глобальной компании, чтобы защититься от колебаний мировой экономики. Этот баланс обеспечивает нам конкурентоспособность и привлекательность для потребителей.
Мое видение создания портфеля брендов не сильно отличалось от создания коллекции произведений кубизма. Как каждое произведение искусства должно было заставить музейного куратора решить: "Давайте сделаем это частью нашей постоянной экспозиции", так и каждый бренд должен был ответить на вопрос "Это Estée Lauder?" звонким "Да!". Речь шла не о том, чтобы быть "достаточно хорошим", чтобы стать частью The Estée Lauder Companies. Речь шла о том, чтобы быть абсолютно лучшим, сохраняя при этом целостность коллекции.
Я всегда подбирал приобретение к категории или каналу, в котором, по моему мнению, мы должны были быть, и при этом охватывал ключевые группы продуктов, которые нужны людям: сначала косметика (M-A-C, Bobbi Brown); затем средства для ухода за кожей (La Mer); затем уход за волосами (Aveda и Bumble and bumble). Мы расширили спектр ценовых категорий по шкале люкс, от La Mer до Clinique, и оттенков кожи с помощью BECCA Cosmetics. Мы искали бренды, которые могли бы хорошо вписаться в новые и растущие сегменты дистрибуции, что привело к появлению Too Faced Cosmetics, GLAMGLOW и Smashbox, которые являются бестселлерами в Sephora. Мы разбили сад ароматов, от Jo Malone London и Frédéric Malle до Le Labo и KILLIAN PARIS. Мы сотрудничаем со звездными дизайнерами, такими как Том Форд и Томми Хилфигер.
Каждый продукт отличается от другого. Мы используем имя Estée Lauder только для бренда Estée Lauder. Но мы все являемся частью семьи The Estée Lauder Companies, и каждый приобретенный бренд играет важную роль.
Моя первоначальная стратегия основывалась на опыте службы в военно-морском флоте США. Приобретенные бренды были флотом эсминцев, которые защищали авианосец - старые бренды Estée Lauder, Clinique и Origins. Предоставляя рычаги влияния на ритейлеров, которые хотели видеть в своих магазинах более новые, горячие бренды, вновь приобретенные бренды поддерживали устоявшиеся бренды компании и позволяли им сохранять свои позиции и продлевать долголетие.
С тех пор наша стратегия развивалась в соответствии с аналогией "деревья не растут до неба". Приобретенные бренды создали здоровое разнообразие для компании; в то же время компания взращивает молодые бренды, которые начинают выходить из тени устоявшихся брендов.
Как я и надеялся, небольшие компании, приобретенные в 1990-х годах, стали крупными двигателями нынешнего финансового успеха компании. Менее чем за десять лет наши годовые продажи снова удвоились и к концу десятилетия превысили 4 миллиарда долларов.
У зрелых деревьев впереди еще много лет жизни. А пока наш лес здоров и пышет разнообразием новой поросли.
Часть 5. Я могу изменить ситуацию
Я никогда не хотел быть очередным богачом, которого просят выписывать чеки.
Я предпочитаю все начинать. Я всегда хотел быть строителем, создателем новых идей, независимо от сферы деятельности. Я не стремился подражать кому-то; я стремился установить новые стандарты. Поэтому все подарки и пожертвования, которые я делал, отвечали на три вопроса: Как я могу изменить мир к лучшему? Стал ли мир лучше от того, что в нем появился я? Могу ли я заставить других последовать моему примеру?
Я думаю о себе как о Крысолове, который убеждает людей следовать за мной. Если есть что-то, что нужно сделать, но никто не хочет этим заниматься, я сделаю шаг вперед. Если есть хорошая идея, которая нуждается в поддержке, я вступлю в дело и найду партнеров, которые присоединятся ко мне. Подавая пример, я могу помочь распространить идею и побудить других сделать то же самое.
Именно поэтому я называю то, чем занимаюсь, "преобразующей филантропией". Это стратегический способ поддержать дела, в которые я верю, укрепить их в настоящем и сделать актуальными в будущем: через трансформацию.
Существует множество примеров того, как я изменил игру в различных областях с помощью преобразующей филантропии. В следующих главах описаны четыре моих любимых.
Глава 19. Крысолов детских площадок
С моим другом, архитектором Ричардом Даттнером, рассматривая фотографии реконструкции площадки "Приключения" в Центральном парке в Нью-Йорке, 1967 год.
Фотография Уайтстоун, Нью-Йорк
В начале 1960-х годов, когда компания Estée Lauder становилась все более заметной в косметическом бизнесе, а мои родители все активнее входили в нью-йоркское общество, появилась целая плеяда новых благотворительных организаций, главная цель которых была одна: "Давайте нарядимся и устроим вечеринку!" Помимо сбора денег, гала-вечеринки давали возможность купить новое платье, достать из сейфа драгоценности и увидеть свою фотографию в газетах.