Во-вторых, я знал, что бренд не может жить вечно. Я видела, как старые бренды, которые когда-то были лидерами рынка, исчезали - Элизабет Арден, Ревлон, Хелена Рубинштейн и другие. Люди подходили ко мне и говорили: "О, Estée Lauder, моя бабушка любит вашу продукцию". Если бы они сказали: "Моя дочь любит вашу продукцию", я была бы в восторге. Но "моя бабушка?" Не так здорово. Поэтому мы продолжали приобретать компании или запускать собственных конкурентов, чтобы новые потребители, приходя на рынок, открывали для себя новые бренды, а затем делали их своими. Сейчас у нас в портфеле более двадцати пяти брендов, и, кроме Estée Lauder, наше имя не указано ни на одном из них, так что никто не может сказать: "О, это бренд моей бабушки".
Первый на рынке всегда выигрывает
Estée Lauder неоднократно выходила на рынок первой: мы были первым американским брендом класса люкс, вышедшим на рынок Великобритании после Второй мировой войны; Aramis стал первой полноценной линией мужских средств для ухода за собой; Clinique была первой высококачественной линией, проверенной на аллергию, которая продавалась в престижных магазинах.
Когда вы запускаетесь первым, у вас нет конкурентов, которых нужно сметать. Вы автоматически становитесь авторитетом. Это следующая группа конкурентов будет пытаться отнять у вас авторитет, что гораздо сложнее, чем вы захватите и защитите высокое положение.
Например, мы работали над прорывным антивозрастным средством с липосомами. Незадолго до того, как мы должны были приступить к работе, наш главный конкурент, Lancôme, выпустил свой собственный крем с липосомами. (Это было совершенно секретно, и я так и не понял, откуда они узнали, что мы тоже этим занимаемся). Качество было не очень, но я была очень расстроена, что мы упустили шанс заявить о себе. Наш руководитель исследования объяснил: "Мы еще не были готовы, потому что наши липосомы протекали". Я сказал: "Но они были первыми". Неважно, что мы говорили: "Наши липосомы не протекают так, как их". Наш продукт мог быть лучше, но поскольку они были первыми на рынке, они получили преимущество первого рынка.
Первенство на рынке также позволяет вам стать корпоративным крысоловом. Estée Lauder первой запустила кампанию по осведомленности о раке груди. Вскоре за ней последовала компания Avon со своим собственным Крестовым походом против рака груди. Мы рады, что они и другие компании поддерживают эту идею.
Опережайте события
Как убедиться в том, что вы первыми вышли на рынок с большой идеей? Креативность в бизнесе требует не только знания того, как работает ваш бизнес. Это означает, что нужно иметь и оттачивать чувство того, где ваш бизнес находится в более широком контексте. Это значит видеть мир через широкоугольный объектив, чтобы уметь находить и использовать важные геополитические моменты.
Например, когда в ноябре 1989 года рухнула Берлинская стена, я немедленно отправил тридцать тысяч помад Clinique в KaDeWe, самый престижный универмаг Западного Берлина. Репутация KaDeWe была хорошо известна в Восточной Германии. Когда восточные немцы толпились в роскошном торговом дворце в поисках давно забытых предметов роскоши, каждая женщина с восточногерманским удостоверением личности получала бесплатную помаду Clinique. Наше послание: "Добро пожаловать на Запад".
Если вы делаете новости так, чтобы люди были счастливы, это помогает бренду развивать свою репутацию по всему миру.
Опередить события - значит представить и подготовиться к тому, что может пойти не так. Не ждите, пока с вами произойдет что-то плохое. Не ждите, пока вы защитите свою долю рынка. Боритесь за каждый процентный пункт, пока вы растете, потому что, когда вы его потеряете, вернуть его будет слишком дорого.
Запустить на вершине, остаться на вершине
Если вы стартуете на вершине рынка, у вас есть два пути: вверх или вниз. Если же вы стартуете в самом центре рынка, всегда найдется кто-то, кто продаст товар дешевле вас; вам не останется ничего другого, как последовать за ним в гонке на дно. Запускайте первыми, запускайте сильно и оставайтесь сильными.
Отправляйтесь в одиночку, чтобы заметить сигналы
Первые пятьдесят лет работы в Estée Lauder я всегда брал с собой в дорогу беговое снаряжение. То, что я видел, было удивительно. Я бежала к лондонскому Гайд-парку на рассвете и видела бутылки молока, аккуратно выстроившиеся перед городскими домами, готовые к утренней чашке чая для своих хозяев. Бежать по Марсовым полям в Париже в 6 утра, уворачиваясь от уличных уборщиков, подметающих остатки предыдущей ночи. Бежать по Красной площади в Москве в декабре, в разгар метели, когда каждый человек представляет собой невнятный сверток с одеждой - в том числе и я сам.
Бег был не просто моей страстью, он был моим исследованием рынка. Я искал не то, что люди покупают или носят, а то, живут ли они жизнью, которую мы могли бы разделить с ними с помощью нашей продукции. Смогут ли они, перефразируя слоган нашей рекламы, почувствовать себя желанными гостями в мире Estée Lauder?
Помню, как ранним весенним утром я бежал по парку в Ханчжоу, который был самым элегантным городом древнего Китая. Это было в конце 1970-х годов, и все, как мужчины, так и женщины, все еще носили пиджаки Мао - бесформенные туники из тускло-синей ткани. Одна молодая женщина была одета в пиджак Мао, но, поскольку погода начинала теплеть, она расстегнула его. Внутри унылого хлопка была разноцветная подкладка из ярко-красного шелка. Тогда я понял, что Китай готов к приему Estée Lauder - это лишь вопрос времени.
У сигналов много источников. В конце 1980-х годов я беседовал с одним из первых выпускников Института менеджмента и международных исследований имени Джозефа Х. Лаудера при Пенсильванском университете, который работал в Китае на компанию House of Seagram. Я попросил его назвать самую интересную вещь, которую он узнал. Он сказал: "Самым большим сюрпризом для нас стало то, что продажи коньяка намного, намного превысили наши прогнозы".
О чем это мне говорило? О том, что Китай становится таким же богатым рынком, как Япония. Когда мы начали запускать Estée Lauder в Японии, коньяк был напитком японских мужчин-руководителей бизнеса. Во многих элитных ресторанах стояли закрытые контейнеры для бутылок коньяка, которые эти мужчины покупали для своего личного резерва. Теперь, много лет спустя, то же самое стало происходить и в Китае.
Что я сделал? Я начал рекламировать Estée Lauder в Китае. Мы запустимся там только в 1993 году, то есть через пять лет, но мы уже могли начать посылать сообщение потребителям, которые все больше и больше стремились его получить. Точно так же мы были одной из первых международных престижных косметических компаний, вышедших на такие рынки, как Мексика, Бразилия и Индия, еще до того, как они начали развиваться.
Я никогда не мог понять, почему руководители крупных компаний путешествуют со свитой. Когда я посещал магазин, моя задача заключалась в том, чтобы общаться с людьми и слушать. Вы не сможете многому научиться, если будете окружены своей свитой. Я спрашивал консультантов по красоте, что продается и почему они считают, что это продается, что не продается и в чем, по их мнению, проблема. Они доверяли мне, потому что я никогда с ними не спорил; наоборот, я их благодарил. Я приобрел репутацию человека, которому можно доверять. И они рассказывали мне больше - некоторые из них были самородками чистого золота.
Помню, как я зашла в Neiman Marcus в Хьюстоне и спросила у консультанта по красоте Estée Lauder, какой оттенок тонального крема у нее самый продаваемый. Она ответила, что это оттенок для темных тонов кожи. Я была удивлена. Она объяснила: "Они только что поставили прямой рейс из Лагоса в Хьюстон, и к нам прилетают все жены и дочери нигерийских нефтяных руководителей".
Я мог бы написать целую книгу об этих впечатлениях. Каждый из них запомнился мне надолго. Каждый из них изменил компанию к лучшему. И каждый из них произошел потому, что не было буфера.
Станьте международным хамелеоном
Как американской компании, нам все еще трудно заставить всех понять, что американское представление о красоте не обязательно находит отклик во всем мире. Я понимаю это, потому что считаю себя международным хамелеоном.
Как только я выхожу из самолета, моя защитная окраска меняется. Мой английский меняется почти сразу, когда я приземляюсь в Лондоне. Я больше не кладу свой багаж в багажник машины, я кладу его в багажник, и я больше не стою в очереди, а стою в очереди. Это знак уважения к местной культуре.
Хотелось бы, чтобы все так делали. Удивительно, как можно упустить важную возможность для продаж, не понимая местной культуры.
Однажды Жаннет Вагнер сказала, что наш азиатский бизнес растет не так, как должен. Я взял одного из региональных руководителей в поездку в Джакарту, Индонезия, чтобы посмотреть, сможем ли мы обнаружить проблему. И действительно, удалось.
Мы посетили три универмага, где продавалась продукция Estée Lauder. Один из них принадлежал японской компании, второй - китайской, а третий - местной индонезийской. Я постаралась выучить разные способы подачи визитки в каждом из этих магазинов в зависимости от культуры владельца: в Китае бизнесмены часто подают визитку в одной руке, поддерживая другой рукой руку, держащую визитку; японцы подают мейши в обеих руках с легким поклоном, и ваша задача - потратить минуту или две на ее изучение; в Индонезии, где преобладают мусульмане, вы используете только правую руку для передачи или получения визиток, поскольку левая считается нечистой.
Наш региональный менеджер, проработавший в регионе три года, протягивал свою визитку одной рукой каждому. Это послужило сигналом к тому, что наша компания не до конца поняла местные обычаи и, соответственно, местных клиентов.
Оставайтесь верными себе
В своей отрасли я неоднократно замечал, что когда наши конкуренты сталкиваются с проблемами в продажах, они всегда "переупаковываются". Переупаковка - это поцелуй смерти. Вместо того чтобы вливать новую энергию, переупаковка открывает дверь к провалу.