Если вам приходится переупаковывать товар, сохраните цветовой код. Покупатели запоминают цвета лучше, чем слова. Аптечные сети усвоили этот урок настолько хорошо, что, когда они копируют продукты для фирменных брендов "сравни и сэкономь", они используют те же цветовые сочетания, что и копируемый продукт. Если вы продаете товары в странах, где английский не является основным языком, вы потеряете свою индивидуальность, если измените цвета.
Потребители полагают, что если изменилась упаковка, то изменился и продукт. Переупаковка - это автоматическое приглашение конкурентам захватить ваших покупателей.
Зачем так рисковать?
Аналогично, будьте внимательны, чтобы понять разницу между трендом и причудой. Тенденция важна и приведет вас куда-то. Причуда не продержится долго. Легко вскочить на волнорез, но в сегодняшней быстро меняющейся обстановке не стоит отказываться от с таким трудом заработанного капитала бренда, чтобы следовать за вспышкой на сковородке.
Это не значит, что не нужно внедрять инновации. Это значит, что, внедряя инновации, вы остаетесь верны себе.
Слушайте и учитесь
Мой отец часто говорил: "Бог дал тебе два уха и один рот". Конечно, он также говорил, что мне сделали прививку иглой от фонографа, потому что я так много говорил. Но я научился слушать, а слушая, я учился.
Я надеюсь, что эта книга даст вам один неизменный урок. Мы всегда можем узнать больше, и лучший способ сделать это - слушать.
Станьте владельцем своего будущего
Я всегда работаю в обратном направлении, чтобы двигаться вперед. Я начинаю с того, что представляю себе, что я хочу увидеть через три-пять или даже десять лет, а затем работаю в обратном направлении, чтобы сформулировать шаги, которые я должен предпринять сегодня, завтра, в следующем году и через год.
Джон Ф. Кеннеди сделал это в 1961 году, когда поставил перед страной задачу отправить человека на Луну и благополучно вернуть его на Землю к концу десятилетия. Я сделал это, когда задумал превратить небольшой косметический бизнес в General Motors индустрии красоты.
Это не ракетостроение. Это разрешение себе открыть свой разум и позволить своему воображению воспарить, но при этом твердо стоять на земле.
Мы все - авторы своего будущего. Мечтайте по-крупному.
* * *
Я пишу эти строки в тот момент, когда пандемия коронавируса бушует по всему миру, угрожая нашим друзьям и близким, уничтожая наши традиционные рынки и разрушая наши представления о будущем. Возможно, это самый серьезный вызов, с которым Estée Lauder столкнулась за семьдесят пять лет существования нашей компании.
Что мы будем делать? Что мы должны делать?
Мой хрустальный шар, по общему признанию, сейчас мутный. Еще слишком рано говорить о том, куда мы отправимся. Но я могу пообещать, что мы будем продолжать, и вот почему:
Я провожу еще больше времени, чем обычно, слушая людей. Я слышал, как они рассказывают о своих заботах и тревогах, о своем смятении и остром страхе. Но я также слышал, иногда даже не выражая этого словами, их приверженность и решимость: найти творческие ответы на сложные вопросы сегодняшнего дня и в процессе работы относиться к своим коллегам, клиентам и сообществам с добротой и уважением.
Это те качества и ценности, которые создали The Estée Lauder Companies, которые обеспечили и направили наш рост в прошлом, и которые помогут нам найти новые возможности в будущем. Слушая наших сотрудников, я вспоминаю о том, что и как мы построили вместе. Благодаря им я вновь верю в нашу стойкость и способность снова адаптироваться к меняющемуся миру.
Послесловие
Глава 24. Второй шанс на любовь
С моей женой, Джуди Гликман Лаудер, на юге Франции, 2015 год
Элиана Лаудер
При написании этой книги я сосредоточился на своем прошлом опыте и начинаниях. Но даже когда книга оглядывается назад, в своей собственной жизни я наслаждаюсь счастливым настоящим и предвкушаю радостное будущее с моей новой женой и партнером Джуди Гликман Лаудер.
Мы с моей покойной женой Эвелин впервые встретились с Джуди и ее мужем Элом Гликманом на приеме в Художественном музее Аспена почти сорок лет назад. Мы сразу же нашли общий язык. Мы с Элом катались на лыжах каждый день; благодаря разговорам на кресельном подъемнике он стал одним из моих самых близких компаньонов. Джуди и Эвелин тоже стали большими друзьями, вместе играли в теннис и разделяли любовь к фотографии. Мы посещали вечеринки друг друга и устраивали непринужденные ужины друг у друга дома. Вскоре каждое лето, когда мы с Эвелин приезжали к нашим детям в лагерь с дневным пребыванием, обязательным пунктом был визит к Джуди и Элу в их дом в Портленде, штат Мэн.
Наши жизни были тесно переплетены, день за днем, вечер за вечером, год за годом. Мы часто удивлялись, что у нас так много общего: мы даже поженились в один и тот же год - 1959-й!
А потом у нас появилось еще кое-что общее, чего, к сожалению, не было. Через два года после смерти Эвелин от рака яичников Эл скончался от болезни Паркинсона в апреле 2013 года. Для меня было большой честью, что меня попросили произнести надгробную речь о моем дорогом друге. Нас с Джуди объединило сочувствие, ведь мы стали членами клуба, в который никто не хочет вступать.
Через несколько месяцев после смерти Эла я встретил ее на похоронах сенатора Фрэнка Лаутенберга. (Когда вы достигаете определенного возраста, многие ваши социальные мероприятия связаны с похоронами и поминальными службами). Я спросил ее, какие у нее планы на лето. Она ответила: "Я отправляюсь в круиз по Балтике". Всегда любопытный, я спросил: "А с кем вы едете?" "Я еду с фотоаппаратом", - ответила она.
Я понял, что хотел бы, чтобы это был я.
В тот вечер я разговаривал по телефону со своим сыном Гэри и поделился своими мыслями. Гэри тут же позвонил сыну Джуди Дэвиду Гликману, которого он знает так же давно, как и я Джуди. Через несколько дней я получил от Гэри подарок: новый iPhone. В разделе "Избранное" был запрограммирован номер Джуди.
Джуди спросила меня, могу ли я организовать установку памятной скамьи для Эла на Аспен-Маунтин. Я с радостью согласился помочь. Как оказалось, горнолыжная компания Aspen Skiing Company не разрешила устанавливать скамейку - они сказали, что если они согласятся, то гора превратится в полосу препятствий из мемориальных скамеек, - поэтому мы остановились на роще елей. Мы провели церемонию посвящения с семьей и друзьями на вершине горы Аспен в декабре 2013 года.
Позже в тот же день мы с Джуди сели обедать вдвоем. Обед затянулся на всю вторую половину дня. Разговаривая, смеясь, а иногда и плача, я открыл для себя Джуди, которую никогда раньше не встречал.
Я знал, что Джуди, как и Эвелин, была искусным фотографом. Но я не понимал, насколько.
Ее работы признаны во всем мире и хранятся в более чем трехстах государственных и частных учреждениях, включая Метрополитен-музей, Музей Дж. Пола Гетти в Лос-Анджелесе, Художественный музей Денвера, Музей изобразительных искусств Хьюстона, Музей Холокоста США, Яд Вашем в Иерусалиме, Музей мучеников в Париже, Франция, Датский еврейский музей в Копенгагене, Дания, а также, как мне кажется, мой "собственный" Музей Уитни в Нью-Йорке. Многие из этих фотографий будут опубликованы в ее недавней книге "За гранью тени: Холокост и датское исключение" (2018), с текстом известного исследователя и исследователя, пережившего Холокост, Эли Визеля. Она является членом Королевского фотографического общества Великобритании.
Можно сказать, что Джуди была рождена для того, чтобы стать фотографом, потому что ее фотографировали практически с самого рождения. Ее отец, Ирвинг Беннетт Эллис, был врачом по призванию и фотографом по увлечению. Джуди была объектом многих его работ, которые были собраны в книге For the Love of It: The Photography of Irving Bennett Ellis.
Джуди рассказала, что благодаря тому, что ее отец уделял ей особое внимание, она стала нечаянной звездой телевидения. Посмотрите на YouTube отмеченный наградами рекламный ролик "Turn Around-Eastman Kodak" - это одна из самых сильных и пронзительных реклам, которые я когда-либо видел. (Как вы знаете, за свою жизнь я видел много сильных рекламных роликов. Эта заставляет меня плакать каждый раз.
Через несколько недель после нашего обеда я пригласил ее провести выходные в моем доме в Палм-Бич. Ее немедленный ответ: "Мне жаль, но я не могу". Прошло чуть больше года со дня смерти Эла, и я знал, что должен быть внимателен к ее чувствам. Я едва успел осознать, насколько разочарован, как зазвонил телефон. Это была Джуди, и она сказала: "Думаю, я все-таки смогу".
Позже она рассказала мне, что позвонила своей подруге Бонни Лаутенберг, вдове Фрэнка Лаутенберга, чтобы рассказать ей о моем приглашении и ее отказе. Бонни ответила: "Ты сказала ЧТО? Перезвони ему!"
Я так рада, что она это сделала.
В тот вечер мы ужинали с моим братом Рональдом и его женой Джо Кэрол, чтобы дать им возможность получше узнать Джуди. В один из моментов уединения Рональд схватил меня за руку и сказал: "Не облажайся!".
На следующий вечер мы вместе смотрели фильм, и она уснула в моих объятиях. Она чувствовала себя как дома.
Мы с Джуди поженились 1 января 2015 года - замечательный способ начать новый год и новую совместную жизнь. На церемонии присутствовали три раввина: два сына Джуди, раввин Джеффри Гликман и раввин Бреннер Гликман, а также жена Бреннера, раввин Элейн Гликман.
Во время церемонии Бреннер сказал: "Леонард, я хочу напомнить тебе, что у моей матери есть багаж". Что за багаж он имел в виду? У Джуди четверо детей - помимо Джеффри и Бреннера, это Дэвид Гликман и Тиграв Кастенберг - и восемнадцать замечательных внуков, которых я люблю и радуюсь. Я тоже с удовольствием ношу с собой багаж: два моих собственных сына, Уильям и Гэри; бывшая жена Уильяма, Карен; его партнерша, Лори Кантер Трич; жена Гэри, Лора; и пять восхитительных внуков: Рейчел, Даниэль, Элиана, Джошуа и Джуна Лаудер. Моя вну