Чей метасервис сильнее
Глава 12Утерянная история
Хаос не во всем
Уже несколько десятилетий в определенных кругах сохраняется тревожное ощущение, что в будущем история перестанет быть согласованной. В какой-то момент история человечества станет непоследовательной. Нам говорят, что мы стоим на пороге нового этапа в развитии, который перестанет поддаваться интерпретации. Нарративные арки перестанут работать.
Лана Вачовски, соавтор сценария и со-режиссер кинотрилогии «Матрица», говорила о проекте «Облачный атлас», что он «находится между новым представлением о всеобщей фрагментарности и старым представлением о том, что у повествования есть начало, середина и конец» [1]. С приближением конца прошлого тысячелетия о подобном заявляли повсеместно (как в монологе «последнего большевика в мире» из пьесы Тони Кушнера «Перестройка» или фрагментах книги Фрэнсиса Фукуямы «Конец истории» – обе изданы в 1992 году), но странно слышать подобные заявления сейчас даже от самых технологически ориентированных ученых и писателей.
Однако в среде технарей вы такого не услышите. Для нее характерно полное погружение во вполне ясную преобладающую идеологическую концепцию. Все постепенно переходит на программное управление, физический аспект становится все более изменчивым и подчиненным технологии, реальность оптимизируется. Я критиковал некоторые аспекты нашей концепции, но нельзя сказать, что у нее нет направления. Ее проблема в том, что люди не являются ее героями. Мы могли бы слиться с машинами и обрести бессмертие, но это не главное. Основной сюжет истории машиноцетричен. Это технологический детерминизм.
Моя точка зрения такова, что люди – все еще субъекты деятельности. Технология не обладает реальной автономностью. В эпоху сетевых технологий люди или борются за право оказаться поближе к главным серверам-сиренам, чтобы выгодно воспользоваться деньгами и властью, либо занимаются чем-то другим и в результате оказываются относительно бедны и бесполезны. Эпоха, в которую мы живем, настолько же упорядочена, как и любая другая.
Начав размышлять о серверах-сиренах, я пришел к тому, что они дают нам простую сюжетную линию, которая отлично описывает жизнь в нашу эпоху. Возможно, я слишком упрощаю. Как гласит поговорка, тому, у кого есть молоток, все вокруг кажется гвоздями. Тем не менее мы стоим на пороге эпохи сетевой информации, и, естественно, борьба за власть в цифровых сетях станет основным мотивом историй этой эпохи.
Причина, почему информационная эпоха кажется «фрагментарной», заключается в том, что некоторые эпизоды становления власти цифровых сетей в период зарождения серверов-сирен сами по себе хаотичны и непредсказуемы. Но и эти островки хаоса поддаются описанию с позиций обычной логики. В общем и целом в конфликтах века сетевых технологий история развивается точно так же, как и в «столкновениях цивилизаций», придворных интригах, любовных треугольниках и прочих сценариях прошлого.
Разговор о свободе воли
В истории должны участвовать люди, а не автоматы. В нашу эпоху серверов-сирен разные люди в той или иной степени напоминают автоматы.
Предприниматели эпохи серверов-сирен интуитивно представляют свободу воли – поскольку она им же и принадлежит – как все более магическое, элитное «мета»-свойство индивидуальности. Предприниматель надеется «оставить след во Вселенной»[78] или добиться иного способа считаться героем в ницшеанском духе. Однако обычные люди, привязанные к узлам основанной героем сети, с большей вероятностью станут похожи на механизмы.
Данные сервера-сирены должны быть хоть немного предсказуемыми. Иначе говоря, хоть немного предсказуемыми должны быть действия людей, с которых создается модель. Иначе эти данные не будут иметь никакого практического значения.
Можно сказать, что система, работающая предсказуемо, как отлаженный механизм, проявляет свободу воли[79]. По мере того как люди становятся предсказуемыми для сервера, они теряют свободу воли и перестают быть «теми, кто гуляет сам по себе», в отличие от тех, кто не привязан к серверу.
Я уже говорил, что, когда вы прочно привязаны к серверу-сирене, невозможно с уверенностью отличить изучение от манипуляции. В науке познания бизнеса эта разница не так уж и существенна.
Обычные люди находятся под влиянием определенной теории оптимизации, встроенной в сервер для обеспечения его работы, и, таким образом, становятся более предсказуемыми для него. Серверы-сирены ведут строгий подсчет свободы воли из человеческих отношений в собственных единицах измерения, и у некоторых людей ее больше, а у некоторых – меньше.
Те, кто идеализирует серверы-сирены, запугивают тех, кто пытается ввести элемент свободы воли в различные аспекты человеческих отношений, лишенные этого элемента. В этом устремлении нет ничего нового, и оно отсылает нас к работам тех, кто уже задумывался об этом раньше, например к Айн Рэнд. Идеалисты свободного рынка в духе Рэнд заявляют, что нелепо рассматривать проблемы вроде экономического тупика или бедности с точки зрения свободы воли. К благотворительности и общественной деятельности относятся с презрением, но уважают человеческую волю, если ее проявляет предприниматель. У свободы воли ограниченная сфера применения.
В эпоху сетевых технологий этот стереотип мышления распространился на все аспекты жизненного опыта. Возникли новые границы, определяющие, где деятельность отдельного человека имеет значение, а где нет, так что теперь это противопоставление следует понимать даже шире, чем старый спор о роли правительства.
Люди доверяют сайтам знакомств, таким как eHarmony, чтобы с помощью их алгоритмов выбрать себе потенциального партнера для заключения брака. Но они же пытаются столкнуть между собой универсальные принципы, споря о том, какой брак считать законным. Если такое сопоставление не кажется вам странным, подумайте вот о чем: что, если алгоритмы eHarmony проанализировали клиента и вычислили, что этот человек гомосексуален, хотя он сам этого никогда не осознавал? Подозреваю, такие выводы вряд ли придутся по душе большинству пользователей eHarmony, несмотря на то что выводы, которые делают они сами, не менее личные и имеют не менее важные последствия.
Мы разделяем случаи, когда даем право выносить решения облачным программам, как будто мы – предсказуемые машины, и когда считаем свои решения абсолютным и священным стандартом.
В век облачных программ неизбежно придется принимать решения, где будет нужно провести черту между собственным «я» и алгоритмом. Установка границ между тем, что мы теряем из-за вычислений и что сохраняем благодаря героической свободе воли, и есть история нашего времени.
Глава 13Принуждение на автопилоте
Специализированные сетевые эффекты
Сетевые эффекты поощрения и наказания
«Сетевые эффекты» – это циклы обратной связи, с помощью которых сеть может обрести еще большую ценность и влияние[80]. Классический пример – расцвет Facebook. Социальная сеть привлекала людей, потому что о ней уже знали, и это чем-то напоминало старую шутку о человеке, который знаменит своей знаменитостью.
Чтобы понять, как работают серверы-сирены, будет полезно разделить сетевые эффекты на связанные с «поощрением» и связанные с «наказанием». Серверы-сирены добиваются господства благодаря сетевым эффектам поощрения, а удерживают его благодаря эффектам наказания.
Вот классический пример сетевого эффекта поощрения: в мире рекламы распространено клише, что в старые времена вы знали, что тратите впустую половину своего бюджета на рекламу, но не знали, какую именно. Например, вы тратили десятки миллионов долларов на телевизионные ролики и печатную рекламу и каким-то образом получали выгоду, но вы никогда не знали, как и почему именно. Разумеется, в большинстве случаев люди шли в туалет, когда по ТВ начиналась реклама, и ваши драгоценные средства расходовались впустую.
Теперь часто повторяется следующий мотив: благодаря алгоритмам организации и размещения данных Google, рекламодатель может наконец узнать, какая часть средств ушла в никуда. Google может индивидуально подбирать рекламу и регистрировать последующие переходы по баннерам.
Поощрительное действие этого эффекта основано на том, что успех порождает успех. Поскольку одни люди пользуются Google, другие получают выгоду от использования Google, создавая таким образом цикл роста. Например, чем больше рекламодателей действуют через Google, тем больше интернет-страниц оптимизируется под Google. Возможно, пример Google сбивает с толку, поскольку это часть большой группы серверов-сирен, в которой пользователи – продукт, а настоящие клиенты – так называемые рекламодатели, что не всегда очевидно. (Разнообразные варианты серверов-сирен я перечислю позже.)
Более очевидный пример – Apple. Продукты Apple популярны отчасти из-за огромного ассортимента их магазина приложений Apple store. У разработчиков есть мотивация создавать множество приложений, потому что многие люди пользуются Apple store. Это классический сетевой эффект поощрения.
К каждой морковке прилагается палка
Самые успешные серверы-сирены также получают выгоду от сетевых эффектов наказания. В их основе лежат страх, риск или цена, зная которую «пойманные на крючок» пользователи подумают дважды, прежде чем прекратить взаимодействие с сервером-сиреной. В Кремниевой долине это называется «липкость». Часто пользователям трудно вырваться из сетей сервера-сирены из-за эффекта наказания.
Помните, что Google продает размещение рекламы по принципу аукциона. Еще раз представьте себе, что вы рекламодатель. В прежние времена, если вы оплатили, скажем, рекламный щит, вы могли отказаться от этого щита и заказать больше рекламы в газетах. Ни вы, ни кто-то другой не имели ни малейшего представления о том, кто разместит новую рекламу на щите, который вам больше не нужен. Это мог быть и производитель мебели, и парфюмерный бренд. Риск, который вы принимали на себя, отказываясь от размещения рекламы на щите, был неопределенным.
Однако если вы откажетесь от позиции в системе размещения рекламы Google, вы точно знаете, что ваша позиция достанется следующему за вами конкуренту на аукционе. Этот риск и цена отказа от позиции особенно пугает и раздражает. Вы приносите выгоду сопернику! Такую впечатляющую потерю нужно затем сравнить с еще более неясными альтернативами в будущем.
В человеческом сознании такие уступки зачастую воспринимаются как пугающие [1]. В бизнесе они могут казаться еще страшнее. Очень тяжело бежать очертя голову навстречу явному риску в погоне за неявной выгодой. В результате клиенты Google надежно заперты, или, лучше сказать, «приклеены», если говорить о липкости.
Еще одна разновидность запирания в качестве наказания – заставить пользователей оставить ценные для них данные на сервере таким образом, что, решив удалить аккаунт, пользователь потеряет доступ к этим данным или ему придется приложить множество сил и средств для их резервного копирования. Эта стратегия также весьма популярна.
После того как вы потратите деньги в том или ином интернет-магазине, извлекаемая вами выгода будет целиком и полностью зависеть от вашей последующей верности конкретному серверу-сирене. Если вы однажды заплатили такому серверу за музыку, книги, фильмы или приложения, то ваши траты пропадут впустую, если вы уйдете. А если вы захотите покупать все это на другом сервере, вам придется снова тратить деньги. Это полная противоположность финансовой запруды среднего класса.
Вовсе не обязательно полностью лишать пользователей доступа к данным; иногда данные можно просто в достаточной мере лишить контекста, снизив тем самым их полезность. Facebook – отличный тому пример. Если с сайтом связана значительная доля жизненного опыта и собственного творчества, будет очень сложно его забросить. Даже если вы делаете резервные копии всего, что загрузили на сайт, нельзя сохранить это в контексте взаимодействий с другими людьми. Если вы были активным пользователем Facebook, а теперь удаляете аккаунт, вам придется потерять часть себя. Если вы это сделаете, некоторые люди вообще не смогут с вами связаться. Согласитесь ли вы расстаться с частью контекста собственной жизни, лишь бы уйти от манящего сервера-сирены?
Отказ в предоставлении услуг
Еще один способ создать сетевой эффект наказания – контролировать пропускную способность и скорость соединения. Чтобы понять, как это работает, напомню вам о ваших счетах за пользование мобильными телефонами. Тот или иной сервер-сирена становится единственным способом связи с миром информации. (Это же практикуют и компании, выпускающие собственные устройства, например Apple.) Вам часто приходится выплачивать штрафы этому серверу, покупать новое оборудование и, таким образом, в перспективе терять средства, вложенные в старое оборудование или приложения, лишь бы заключить новый долговременный контракт.
Сервисам по предоставлению доступа не нужно становиться серверами-сиренами, поскольку они просто могут быть назойливыми и выставлять счета за пользование своими услугами. Но они уже услышали манящий зов игры с большими массивами данных и теперь пытаются быть ее полноправными участниками. Это приводит к конфликту интересов. Например, производитель смартфонов и оператор мобильной связи могут бороться за право предоставлять какую-либо услугу ради получения дополнительного дохода. Чаще всего к отдельным людям последовательно применяется комплекс запирающих мер на аппаратном уровне. Вас могут привязать к одному провайдеру, который подключает ваш дом к кабельному интернету, или к оператору мобильной связи, а еще один сервис обеспечивает вас устройствами, которыми вы пользуетесь, или услугами вроде основных приложений в специальных магазинах для этих устройств.
В этом заключается разница между серверами-сиренами и традиционными монополиями. Нет причин, почему серверов-сирен не может быть много. Они формируют экосистемы, а не моногорода. Они внушают тревогу, потому что служат причиной упадка и искажения глобальной экономики и обесценивают то, что представляет ценность. Но они не обязательно захватывают весь город подобно железнодорожным монополиям в старые времена.
Шантаж на почтительном расстоянии
Существует еще ряд сетевых эффектов наказания, напоминающих хорошо замаскированный шантаж. На некоторых локальных сайтах на розничных продавцов появляются обвинения в снижении или полном отключении онлайн-видимости тех участников рынка, которые отказываются от покупки «дополнительных» премиальных аккаунтов [2]. Социальные сети иногда берут с пользователей плату за то, чтобы их «увидело» как можно больше других людей на сайте [3]. Такая практика характерна, в частности, для сервисов знакомств, подобных приложению «Где цыпочки», идею которого предложили студенты из Беркли [4].
Если вы прочли мою предыдущую книгу, то можете вспомнить подробный анализ различных способов «запирать» концепции и поведенческие модели в сетевых программах. Такая разновидность программ обычно нужна, чтобы либо создать сетевой эффект наказания, либо поддержать его. Если некое предприятие малого бизнеса проектирует собственные процессы и код, ориентируясь лишь на одну из главных облачных компаний, эта компания может легко его «запереть».
Некоторые сайты прилично разрастаются в основном благодаря сетевым эффектам поощрения и реже благодаря эффектам наказания. Например, eBay задействует в основном эффекты поощрения. Никого не наказывают за продажи или покупки где-либо еще[81]. (В противоположность этому Amazon иногда снижает цены на какой-либо товар, ослабляя ваши позиции на рынке, если вы продаете тот же товар по более низкой цене где-либо еще.)
Когда вы зависите от созданного кем-то сетевого эффекта наказания, каждое решение становится стратегическим. Если вы планируете вырваться за пределы поля притяжения сервера-сирены, вам часто приходится тяжело вздохнуть и начать все с самого начала. Для того, кто предпринимает подобную попытку, все тяготы ее последствий превращают ее в новую разновидность социальной иммобильности.
Кто заказчик и кто все остальные люди?
Чтобы понять тот или иной сервер-сирену, важно провести различие между отдельными группами, которые связаны с ним разными способами. Серверы-сирены часто стравливают эти группы между собой.
Как только сервер-сирена становится доминантой в своей нише после переключения информационной позиции с локальной на глобальную, он начинает относиться к своим пользователям как к источникам данных и объектам изменения поведения. Однако существуют и подгруппы, образующиеся в зависимости от различных комбинаций сетевых эффектов наказания и поощрения. Например, к одной подгруппе применяют в равной мере и поощрение морковкой, и наказание палкой, но другая при этом получает в основном морковку.
В случае с Google и Facebook видна разница между пользователями и клиентами. Некоторые люди – то есть пользователи – расцениваются в основном как источники данных, поведение которых можно изменять, а другие – то есть рекламодатели – также расцениваются как источники денег. Успешное привлечение денег, со всей очевидностью, необходимо, если сервер-сирена собирается вести бизнес.
Такое разделение может привести к конфузу, если серверу-сирене устроят проверку традиционные антимонопольные службы. При оценке сервиса вроде Google на первый взгляд можно сделать вывод, что пользователи в полном праве отказаться от его использования. Это правда[82]. С точки зрения обычного пользователя, Google по большей части раздает морковку. Но другая группа – рекламодатели – куда менее свободна. Ее порабощают сетевые эффекты наказания.
В случае с Wal-Mart ограничивалась свобода участников цепочки поставщиков. Настоящие клиенты Google – рекламодатели, чья свобода давно в прошлом. Однако клиенты Wal-Mart не представляли такой важности, чтобы их в чем-то ограничивать. Свободу розничных покупателей постепенно урезали в некоторых местах, где выбор розничных торговцев сократился, но в большинстве случаев они могли совершать покупки повсюду, если хотели. Однако влияние Wal-Mart усилила и по-настоящему обогатила его оптимизация глобальной системы поставок за счет сетевых эффектов наказания.