Карманный защитник в шафрановом одеянии
Древнейший маркетинг
Неужели серверы-сирены – это малопонятный эффект, который будет постоянно повторяться у новых цивилизаций в далеком будущем, когда они изобретут свои собственные информационные сети? Или этот сценарий в большинстве случаев – функция, определяемая именно человеческими качествами? Этого, разумеется, никто не знает, но подозреваю, что человеческая природа играет в этом немаловажную роль. Вот одно из доказательств: те, кто наиболее успешен в играх, которые ведут серверы-сирены, одновременно с этим играют в куда более древние игры.
Например, всем известно, что до основания Apple Стив Джобс вместе со своим другом со студенческих времен Дэном Коттке отправился в Индию. Притом что мне никогда не выпадало случая поговорить об этом с Джобсом, я действительно много слышал про эту поездку от Коттке, и у меня возникла теория, которую мне бы очень хотелось проверить на примере Джобса.
Джобс очень любил песни Beatles и часто их цитировал, так что я тоже приведу несколько цитат из их песен. Джон Леннон вспомнил, что в детстве как-то раз что как-то раз увидел в одном фильме Элвиса и подумал: «Я хочу так же!» А теория моя заключается в том, что Джобс увидел индийских гуру, окруженных преданными последователями, проявлявшими к ним любовь и уважение, и точно так же подумал: «Я хочу так же!»
Я делюсь этим наблюдением не с целью раскритиковать кого-то и уж точно не ради оскорбления. Это просто способ объяснить, почему Джобс стал уникальной личностью.
Например, он свободно пользовался уловками гуру и иногда демонстрировал неприязнь к некоторым из своих верных последователей, чтобы заручиться еще большей преданностью с их стороны. Я слышал, как в этом признавались сотрудники первой команды Macintosh, и это раз за разом шокировало их. Они видели, как с ними поступают, но все же позволяли этому происходить. Джобс ругал и всячески унижал их, но каким-то образом пробуждал в них все большую решимость заслужить его одобрение или, точнее, угодить ему
Об этом процессе рассказывает Алан Уоттс в своем эссе [1] о том, как стать гуру, которое пользовалось популярностью на заре Apple. Успешный гуру не презирает последователей ни в массе, ни избирательно, но должен быть достаточно внезапен, чтобы застать последователей врасплох и ослабить их бдительность. Когда приходит похвала, она должна быть ослепительной и проникать в самое сердце, чтобы ее объект чувствовал себя так, как будто не знал любви до этого момента.
Отношения Apple с потребителями зачастую следовали тем же курсом. Периодически кто-то испуганно сообщал о том, что телефон теряет сигнал, если коснуться его определенным образом, но это недовольство, кажется, только усилило преданность потребителей, а не отпугнуло их. У какой еще компании-разработчика технологий был подобный опыт? Джобс привнес приемы индийских гуру в бизнес компьютерных технологий.
Кроме того, Джобс подражал практикам гуру, демонстрируя психологию псевдоаскетизма.
Рассмотрим то, как он использовал физическое пространство. Джобс всегда создавал личные и рабочие пространства скромными, как ашрам[100], но еще больше отсылок к ашрамам дают белые интерьеры в магазинах Apple. Белый цвет символизирует чистоту и безупречную святость места. В то же время белое пространство должно создавать впечатление структурированности и официальности. В нем должна присутствовать осязаемая аура дисциплины и следования плану начальника.
Стеклянные фасады и лестницы элитных магазинов Apple зашли еще дальше. Это храмы, и я легко могу представить, что их когда-нибудь начнут использовать именно в таком качестве. (Возможно, через несколько десятков лет у нас дома будут стоять 3D-принтеры, на которых можно будет напечатать мобильные устройства последних моделей, а магазины опустеют.)
Вот еще одна отсылка к Beatles: Йоко Оно первой покрасила в белый цвет лофт художника из Нью-Йорка. Концептуальное авангардное искусство располагает к тому, чтобы проецировать на него все, что ты хочешь. И все же творцы, которые обращаются к белому цвету или тишине, как Джон Кейдж со своей композицией «4:33», все равно получают громкую славу. Этому шаблону и следует маркетинг Apple.
Таким образом передается послание с двойным смыслом. Белое пространство – пустое, оно ждет тебя и почти всего, что ты можешь в него поместить. Исключение – окружающая организация, бизнес, который нельзя спроецировать вовне.
Такая обстановка может создать впечатление, что выигрывает лишь организация, предлагающая белое пространство, но выгоду также получает и посетитель, который вкладывает в него все, что захочет. Это напоминает идеального родителя или влюбленного, который будет постоянно и беспрекословно тебя выслушивать, но при этом установит некие границы. Нарциссизм можно будет оправдать, не боясь лишиться контроля или связи с реальностью. Эта формула магнитом притягивает к себе человеческие устремления.
Все дело в тебе. Мы предложим тебе i-то и i-это, но удержим тебя, так что ты не будешь морщить нос. Конечно же, такая сделка невозможна по-настоящему. По мере того как вы покупаетесь на ашрам, вы действительно отказываетесь от определенной части себя. Может, это и неплохо. Похоже, что так потребители продукции Apple воспринимают культуру в целом сквозь призму руководства Apple, когда бы ни пользовались устройствами этого бренда. Может быть, для некоторых людей это правильное сочетание. Но этот нюанс следует иметь в виду.
Велик соблазн высмеять этот аспект наследия Джобса, но все, что делают люди, основано на некоторой двойственности. И это дважды верно в отношении маркетинга.
Идея выставить эту двойственность на первый план может оказаться лучшим решением. Вернемся к Beatles: песня Джона Леннона «Sexy Sadie» высмеивает уловки гуру, а песня Маккартни «Fool on the Hill» их превозносит, причем поют они об одном и том же гуру. Можно сказать, что эти две песни могут рассказать и о популярности Apple под руководством Джобса. Да, он манипулировал людьми и часто вел себя не самым приятным образом, и все же он раз за разом либо добивался от своих верных последователей поклонения, либо ожидал его. (Никто не может с уверенностью сказать, каково было соотношение ожидания и активных действий.)
Монахи и умники (или монахи микрочипов)
Нет единого объяснения, почему технокультура стала такой, какая она есть сейчас. Однако Apple служит примером одной из разновидностей авторитета, которую особенно недооценивают: нечто среднее между контркультурной духовностью и технокультурой.
В 1980-е годы господство философии нью-эйдж было тяжким бременем для скептиков из Пало-Альто. Все ходили на «семинары», ведущие которых практически читали проповеди, делая особенный акцент на рассказах о мистическом пути к самосовершенствованию. Если вы считали все это дешевой показухой, вы просто учились сидеть молча. Это не стоило никаких споров.
Нам нравится делать вид, что культура Кремниевой долины не проходила через эту стадию, но она ее прошла. Мне кажется, она пришлась именно на 70-е, когда культура хиппи смешалась с технокультурой, о чем замечательно написал Джон Маркофф в своей книге «What the Dormouse Said».
Задолго до появления умников-компьютерщиков Калифорния уже стала центром «восточной религии». Там были и тибетские храмы, и индуистские ашрамы. Избежать волны духовного стиля, подвергшегося влиянию Востока, не представлялось возможным. В период активнейших ранних разработок виртуальной реальности в 80-е я какое-то время жил в стилизованном под греческий храм здании среди холмов Беркли, которое в начале века построили друзья эксцентричной балерины Айседоры Дункан. Глядя на океан сквозь виноградные лозы, можно было в полной мере прочувствовать вездесущий драматизм почти эротического великолепия духовности в Области залива Сан-Франциско. Жизнь там напоминала одно из полотен Максфилда Пэрриша. Вся экзотика мира обжилась там с большим комфортом.
«Est» (насколько я помню, это название предполагалось писать строчными буквами) был серией дорогостоящих семинаров, которые начались с рассказов мистиков-метафизиков и потом перешли к светским, почти конфуцианским идеалам самосовершенствования. Я никогда не был ни на одном из них, но, кажется, все мои знакомые тех времен туда ходили, точно так же как сейчас все они завели страницы в Facebook. На этих семинарах, помимо того что их участникам по секрету сообщалось, что они теперь хозяева собственной судьбы, говорилось в основном о том, что во время семинара нельзя выходить в туалет. Приходилось терпеть.
Многие известнейшие ученые, предприниматели и политики посещали семинары «est» или подобные им мероприятия. Слова вроде «раскрыть свой потенциал» звучали повсеместно. Ты занимаешься саморазвитием, и твой успех проявляется в социальном статусе, обретении материальных благ и духовном прорыве. Все это образовывало единое целое.
Сложно переоценить роль этого движения в Кремниевой долине. Не конкретно «est», поскольку количество подобных мероприятий исчислялось сотнями. В 80-е элита Кремниевой долины собиралась вокруг их преемников, которые назвали себя просто «Форум».
Global Business Network стала главной и крайне влиятельной организацией Кремниевой долины. Ее консультанты работали почти со всеми компаниями, и практически каждый, кто хоть чего-то добился, был каким-то образом с ней связан. Одним из ее основателей был Стюарт Брэнд; именно он произнес фразу «информация хочет быть свободной» и ввел в обращение термин «персональный компьютер». Сейчас Стюарт – по-настоящему деловой человек, точно так же как и Питер Шварц, который был движущей силой GBN и написал книгу «The Art of the Long View». И все же дух нью-эйджа был настолько силен, что проникал повсюду и помогал задавать курс работы GBN. Это было неизбежно.
Я был одним из тех, кого в GBN называли выдающимися. Там работали эксперты, которые давали консультации или выступали перед аудиторией во время работы с клиентами. Я всегда считал это почетное наименование странным, и оно меня немного смущало. Своим происхождением оно обязано Георгию Гуджиеву[101]. Он умер еще в 1949 году, но стал главным проповедником духовности в стиле нью-эйдж, определявшей атмосферу Области залива в конце двадцатого века и процветающей до сих пор.
Одна из книг Гурджиева называлась «Встречи с замечательными людьми»[102]. По ней также сняли фильм. Нас, «выдающихся» людей по версии GBN, называли так в память о выдающихся в эзотерической среде личностях, встреч с которыми якобы искал Гурджиев, совершая ради них восхождения на горы в Туркменистане. Все они были мужчинами, но под влиянием феминизма почетное звание «замечательных мужей» превратилось в «замечательных людей».
Тем временем в Стэнфордском научно-исследовательском институте заново открывали мир маркетинга. В том самом Стэнфордском институте, куда приняли на работу Дуга Энгельбарта, который в 1960-е впервые заговорил об основах человекоориентированного программирования. Совсем недавно в Стэнфордском НИИ создали Сири, голосовой интерфейс, используемый в устройствах Apple.
В Стэнфордском НИИ было подразделение под названием VALS (Values, Attitudes, and Lifestyles), ставшее на тот момент путеводной звездой трансформации корпоративного маркетинга. (Использование слова «трансформации» долгое время было признаком технократической/духовной философии нью-эйдж. В большинстве случаев его потом заменило слово «разрушение», когда вместо Гурджиева новой Полярной звездой духовности стала сингулярность.)
Информационный, инвестиционный и маркетинговый секторы в США почти полностью находились под влиянием VALS в 1970-е годы и позже. VALS классифицировал покупателей и клиентов по системе, чем-то напоминавшей «эннеаграммы» Гурджиева. Я знал некоторых руководителей VALS, и они открыто говорили о том, что их цель – изменить мир под нужды духовно продвинутых людей, которых они называли на своем языке «направляемыми изнутри». Ожидание, что горстка людей, живущих в окрестностях Стэнфорда, обязана обладать способностью взять и изменить мир, появилось задолго до Facebook.
Все дело в «Я»
В лексиконе философии нью-эйдж, или движения самоактуализации, особое место отведено слову «богатство». Оно может иметь два значения. С рациональной технократической конфуцианской точки зрения оно может означать, что люди должны брать на себя ответственность за собственные успехи и неудачи, но при этом верить, что головокружительный успех возможен. Этот эмоциональный посыл и дал начало деятельности мотивационных ораторов. Он прослеживается в телевизионных реалити-шоу и популярных песнях.
В Америке до эпохи нью-эйдж можно было обрести неслыханный успех, если вы его искали. Это традиционно приводило к физическим поискам, например «безвозвратному исчезновению». С наступлением эпохи нью-эйдж вы могли ожидать небывалого успеха, занявшись самосовершенствованием. Это значит, что вам следует стать уверенным в себе, «поверить в себя» и следовать всем прочим подсказкам, которые звучат буквально отовсюду.
Но на другом конце спектра значений слово «богатство» погрязло в болоте суеверий и магических формул.
Основанием для такого значения служила идея о том, что мир – лишь фасад, созданный воображением людей, слишком глубоко застрявших в собственной жизни и не понимающих, что только они сами заключают себя в оковы. Гурджиев часто повторял это, говоря, что большинство людей благополучно проводит почти всю жизнь будто во сне. Просвещенный «выдающийся» человек всегда будет знать больше.
Магическая версия богатства диктует, что, собрав в кулак уверенность в себе, ты не только преуспеешь в мире дел человеческих, но и приобретешь способность подчинять себе физическую реальность или «оставить свой след» в ней. Ты действительно окажешься главным действующим лицом, если только у тебя получится это осознать.
Эта концепция изобилия продолжает процветать. Надежду на это провозглашала книга под названием «Тайна»[103], которая пользовалась бешеной популярностью в начале двухтысячных. Стоит лишь обрести уверенность и ждать, что у тебя появятся самые прекрасные отношения, самые интересные и денежные профессии и железное здоровье, и ты запросто получишь все это, потому что ничто не устоит перед силой твоего воображения.
Вера в то, что все в своей жизни определяешь ты, а не окружающий тебя мир, наверное, и решает почти все в Области залива. В одной из сетей калифорнийских веганских ресторанов, происхождение которой уходит во времена Форума и подобных организаций, в названии каждого блюда в меню [2] присутствуют фразы вроде «Я успешен». Это может быть тофу с баклажанами. А рагу из редьки может носить название «Я харизматичен». При заказе блюда вам приходится говорить эти фразы официанту. Вам приходится проводить сеанс гипноза для самого себя у всех на виду.
Еще точнее, вам приходится доказывать собственную верность заведению, а не то вы подвергнетесь осуждению за недостаточную самоактуализацию [3]. Это сумасшедшее общение похоже на то, что люди позволяют втюхивать себе все что угодно, вверив свои социальные контакты ориентированным на потребителя серверам-сиренам.
Самовыражайся – и станешь популярным, но только по шаблону Facebook. Делаешь по-другому – значит, не занят саморазвитием. Все тот же старый шаблон, все те же старые трюки.
«Изобилие» эволюционирует
Бизнес по основанию серверов-сирен наверняка станет подтверждением картины мира тех, кто стремится обрести изобилие. Только вообрази, что весь мир будет пользоваться твоей социальной сетью, и это произойдет. Все очень просто.
В конце прошлого века и в начале нынешнего, на заре становления Google, появился новый сплав технокультуры и философии нью-эйдж, определявшей атмосферу жизни в Области залива.
Некоторое время, по крайней мере со времен тех самых ужинов в доме Марвина Минского, ходили разные разговоры о невероятной технической революции в будущем. Может быть, нам удастся временно разбирать собственные тела на мелкие части и с легкостью запускать их в космос, где мы сможем собрать себя обратно и свободно парить в одном только золотом пузыре, который будет защищать нас от радиации.
Эта идея была абсолютно типичной для того времени. Но если в ней и было бы что-то реализуемое, то лишь в сфере прикладной инженерии. Можно ли на самом деле отрезать голову и приклеить ее на место?
После появления Google вектор подобных разговоров в Кремниевой долине изменился. Теперь главным приоритетным вопросом стало совершенствование собственного интеллекта, мировосприятия и повышение уверенности в себе. Вы действительно достаточно просвещены для того, чтобы «принять» изменения, которые происходят с нарастающей скоростью? Вы в самом деле достигли той степени осознания и понимания, чтобы подготовиться к сингулярности?
Прикладная инженерия все равно изменит курс, несмотря ни на что. Помните: с новой точки зрения технология действует по своему усмотрению, ведь это огромное сверхъестественное существо, растущее само по себе, и скоро оно обойдет людей. Сформировалось новое распространенное мнение, что «крушения» дня сегодняшнего непременно приведут нас к «сингулярности» завтрашнего дня.
Странное наследование идей привело к забавным переменам. Сейчас я вдруг заявляю, что события лучше всего интерпретировать с точки зрения деятельности человека. Не стал ли я при этом похож на тех самых мотивационных ораторов, над которыми сам же и смеялся? Я заявляю: мы должны принимать на себя ответственность за собственные успехи и неудачи.
Детство и апокалипсис
Даже самые амбициозные варианты самого прекрасного будущего, которое видят в своих мечтах зарабатывающие весьма приличные суммы программисты Кремниевой долины, того будущего, в котором мир не будет разорен атомной войной или иной катастрофой, обычно задвигают людей на второй план. Даже оптимизм не сулит людям ничего хорошего. Людей обойдут, а затем отодвинут за ненадобностью.
И все же компьютерные инженеры Кремниевой долины, венчурные инвесторы и магнаты продолжают время от времени заруливать в Напу[104] с целью развеяться и выпить хорошего вина, заводят детей и вообще живут так, как будто ничего особенного не происходит.
Действительно ли мы верим в то, что стоим на грани крушения мира людей? Действительно ли мы ступили на порог разрушения жизненных циклов или это всего лишь уловка? Сочиняем ли мы истории, чтобы как-то прожить, романтизируя собственное недолгое замешательство на краю вымирания?
Отрицание – ориентир человечества. Фантазировать об обособленности – наша самая распространенная привычка. Мы смертны, и, возможно, не стоит ожидать, что мы сможем полностью осознать смерть, а потому нам хватает безумия, чтобы управлять ее абсурдностью. Если притворяться, что можешь справиться с мыслью о своей смертности, это поможет создать пространство для жизни.
Но технология сейчас отличается и от фантазий, и от безумия, как, впрочем, и всегда. Технология работает. Она на самом деле изменяет мир.
Нормального безумия мира для Кремниевой долины просто недостаточно. И посреди обычного дня для меня нет ничего особенного в том, чтобы случайно встретиться в кафе с другом, настоящим серьезным ученым, который работает над тем, чтобы подарить людям бессмертие. Или с нейрофизиологом, который может понять, на какие изображения смотрит человек, просканировав его мозг, и надеется, что когда-нибудь мы сможем передавать идеи и воспоминания напрямую в мозг другого человека.
И все же мне сложно представить себе, чтобы человек, работающий в Кремниевой долине, решил не обзаводиться детьми, поверив, что наши технологии успешно приведут нас в постчеловеческое будущее. На каком-то глубинном уровне большинство из нас все же должно понимать собственный юмор.