Н3.1. Поскольку розничные сети располагаются в менее насыщенной рыночной нише в конце цепи поставок, уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди розничных сетей.
Чтобы оценить сравнительный уровень конкуренции для каждой из сторон, мы задавали три вопроса:
— Как оценивается примерное число прямых конкурентов компании в данном регионе?
— Как оценивается уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка в данном городе?
— Как изменился уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка за последние 2–3 года?
Число прямых конкурентов характеризует плотность сравниваемых рыночных ниш. Что показывают в этом отношении наши данные? У розничных компаний и у поставщиков, если отбросить крайние случаи, это число оказывается одинаковым — примерно по 10 фирм [36]. В секторе продовольственных товаров ситуация сходная: число прямых конкурентов у ритейлеров и поставщиков равно 9-10 фирмам. А вот в секторе бытовой техники и электроники ситуация оказывается иной: число прямых конкурентов среди поставщиков оценивается вдвое выше, чем у ритейлеров (16 против 8 фирм; р ‹ 0,05). Появляется первое свидетельство в подтверждение гипотезы о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков и соответственно большем числе альтернатив у ритейлеров. Но оно, повторим, не касается основного сектора — торговли продовольственными товарами.
Теперь посмотрим на сам уровень конкуренции. В части его прямых оценок первоначальное стереотипное предположение о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков не подтвердилось. Ритейлеры и поставщики в целом одинаково оценивают и текущий уровень конкуренции, и тенденции её изменения за последний период. Более двух третей (70–71 %) представителей обеих групп указывают на высокий уровень конкуренции, каждый четвёртый (26 %) считает этот уровень средним и лишь 3–4 % оценивают его как низкий [37].
В оценке изменений конкуренции за последние два или три года среди ритейлеров чуть больше тех, кто считает, что уровень конкуренции повысился (84 % против 79 % у поставщиков при отсутствии значимой связи); меньшая часть считает, что уровень конкуренции остался без изменений (14 и 18 % у ритейлеров и поставщиков соответственно); и лишь 2–3 % выразили мнение о том, что он понизился. При этом в секторе продовольственных товаров показатели близки к средним. И в секторе бытовой техники и электроники уровень конкуренции и его динамика оцениваются двумя сторонами примерно одинаково. Отметим лишь то, что среди крупных компаний обоих секторов доля поставщиков, оценивающих уровень конкуренции как высокий, несколько выше, чем у ритейлеров (76 % против 68 %), но различие опять незначимо.
Региональные различия невелики, но о них в данном случае стоит упомянуть. Пожалуй, лишь ритейлеры и поставщики, работающие в Тюмени, чаще оценивают уровень конкуренции как средний, нежели как высокий. И число прямых конкурентов (по крайней мере, среди розничных продавцов) там пока видится наименьшим. А наибольшую конкуренцию среди ритейлеров ощущают екатеринбуржцы: почти все, как один указали на её высокий уровень и на то, что она обострилась за последние 2–3 года. Здесь же указывается на наивысшее число прямых конкурентов. Мы знаем, что именно в эти годы в Екатеринбурге развернулись бои между местными и «пришлыми» сетевыми игроками. За Екатеринбургом по насыщенности конкурентами в нашей выборке следует Санкт-Петербург.
Что же касается поставщиков, то больше всех жалуются на обострение конкуренции за последний период москвичи и петербуржцы — видимо, на них в первую очередь отражаются попытки розничных сетей усилить контроль над цепями поставок. По числу прямых конкурентов здесь также из прочих выделяются москвичи.
Итак, для сектора торговли продовольственными товарами, а также для выборки опрошенных предприятий в целом отсутствуют достаточные свидетельства в пользу того, что поставщики оценивают уровень конкуренции или его динамику выше, чем ритейлеры. Наша первая гипотеза находит лишь частичное косвенное подтверждение в отношении компаний сектора электронных товаров, где поставщики несколько выше оценивают число своих прямых конкурентов.
Прямое сопоставление уровней конкуренции в двух смежных организационных полях не показало существенной разницы. Но мы можем подойти к данному вопросу иным, менее прямым способом — через измерение сравнительной плотности рыночных ниш у контрагентов, функционирующих в смежном организационном поле. Если такая плотность более велика, это можно считать косвенным свидетельством того, что контрагентам приходится более интенсивно бороться за своё выживание в духе организационной экологии [Олдрич 2004; Кэрролл 2005], в то время как в данном организационном поле ситуация более спокойная, а конкурентная борьба менее напряжённая.
Измерить плотность рыночной ниши в смежном поле можно в принципе двумя способами: (1) через плотность связей с контрагентами, измеряемую сравнительным числом связей данной компании с партнёрами, а также (2) через долю крупных контрагентов при данном числе связей. Ведь укрупнение игроков, при прочих равных условиях, уплотняет рыночную нишу и обостряет конкурентную борьбу по сравнению с аналогичным числом малых игроков.
Подчеркнём, что во всех подобных случаях абсолютные величины не играют для нас существенной роли (тем более, что они могут быстро меняться с течением времени), значение имеет соотношение этих величин.
Чуть ранее мы убедились в том, что розничные сети тяготеют к дженерализму и работают со значительно большим числом товарных наименований, чем в среднем каждый отдельный поставщик. Означает ли это, что число их партнёрских связей с поставщиками больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди розничных сетей? Или же сети вытесняют мелких специализированных поставщиков, чтобы работать с более крупными и универсальными поставщиками? Эти предположения закладываются в основу нашей второй гипотезы:
Н3.2. У розничных сетей число партнёров среди поставщиков больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди ритейлеров. Если же это соотношение примерно равное, то у розничных сетей по сравнению с поставщиками значительно выше доля крупных партнёров.
Первые же расчёты опровергают первую часть нашего предположения. Значимая линейная связь между числом товарных наименований и числом партнёров и у ритейлеров, и у поставщиков в целом отсутствует. Более того, ситуация выглядит совершенно иным образом: число партнёров у поставщиков в 3 раза больше числа партнёров у ритейлеров. Каждый ритейлер работает в среднем с сотней поставщиков [38], в то время как каждый поставщик успевает обслуживать в среднем чуть более 300 розничных фирм [39]. Причём среди крупных компаний эта разница между поставщиками и ритейлерами возрастает в пользу поставщиков почти до 4 раз (528 партнёров у поставщиков против 143 партнёров у ритейлеров).
У участников рынка в Москве и Санкт-Петербурге число партнёров, как правило, в 2 или 3 раза больше среднего уровня, в то время как в других городах, наоборот, в 2 или 3 раза меньше.
За счёт чего возникает столь значительная разница? Дело в том, что хотя розничных сетей относительно мало, большинство поставщиков, как уже отмечалось выше, работают не только с сетями. Они в значительно большей степени имеют дело с множеством мелких и средних продавцов, доля которых в числе их контрагентов составляет 97 %. А розничные сети в значительно большей степени работают с крупными партнёрами (у них доля мелких и средних контрагентов составляет лишь 42 %) (обе связи значимы на уровне 0,01). Это означает, что вторая часть нашего предположения оказалась верной. Плотность рыночной ниши в организационном поле поставщиков действительно выше, но не за счёт большего числа компаний, а за счёт их укрупнения.
Мы вправе предположить, что сами интенции двух сторон противоположны: ритейлеры стремятся уменьшить число контрагентов, а поставщики не прочь его увеличить. При этом розничные сети сознательно «отсекают» более мелких поставщиков, ориентируясь на более крупных контрагентов. В итоге наша вторая гипотеза подтвердилась лишь отчасти.
Впрочем, необходимо сделать важное уточнение. Данная ситуация характерна для сектора торговли продовольственными товарами, где отношение числа партнёров у поставщиков и ритейлеров составляет 4,2 раза (370 партнёров против 88 в пользу поставщиков). Если же мы обратимся к сектору бытовой техники и электроники, то это отношение поменяет знак: число партнёров у ритейлеров оказывается больше почти в 2 раза (145 против 79). Однако степень плотности рыночных связей, измеряемая числом партнёров, у ритейлеров в секторе бытовой техники и электроники только кажется более высокой, чем у поставщиков; данное различие оказывается статистически незначимым.
Зато в секторе бытовой техники и электроники (так же как и в секторе торговли продовольственными товарами) ритейлеры предпочитают работать с крупными поставщиками: их доля среди контрагентов образует в среднем 53 % (причём независимо от размеров самих ритейлеров), а у поставщиков эта доля достигает лишь 29 %. Так что и здесь отказываться от сделанного нами общего вывода о стремлении ритейлеров работать с более крупными поставщиками нет достаточных оснований.
Перейдём к оценке сравнительных трудностей с заключением договоров поставки, которые могут возникать у каждой из сторон рыночного обмена. Вопрос задавался так: «По опыту последних 2–3 лет, насколько сложно или просто для компании, подобной Вашей, заключить договор о поставке с розничными компаниями (для поставщиков) или с поставщиками (для ритейлеров)?». Поставщикам вопрос задавался отдельно по трём категориям контрагентов: