С помощью двух указанных переменных мы анализируем отношения именно с крупными деловыми партнёрами, потому что установление таких взаимосвязей наиболее желательно и с точки зрения достижения экономических результатов, и для статусных позиций фирмы на рынке. Одновременно эти две переменные характеризуют растущее (как предполагается) давление со стороны крупных участников рынка.
Что же касается характеристики организационной популяции, то она определяется совокупностью двух параметров:
— размер данной фирмы;
— плотность рыночной ниши.
Размер фирмы, нередко рассматриваемый как самостоятельный индикатор рыночной власти [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007], определяется нами с помощью переменной, разделяющей фирмы на крупные и средние или малые. А плотность рыночной ниши измеряется числом фирм, которые опрошенные менеджеры считают своими прямыми конкурентами в данном регионе. Заметим, что оба параметра оценивались самими респондентами.
Теперь перейдём ко второй группе независимых переменных — характеристикам фирмы. Среди них выделим следующие параметры:
— место фирмы в цепи поставок;
— сектор торговли;
— время работы на рынке;
— региональная принадлежность.
Прежде всего мы предполагаем, что на формирование социальных связей может оказать воздействие место фирмы в цепи поставок, которое определяется тем, в каком организационном поле находится фирма, и соответственно выступает ли она в роли ритейлера или поставщика. В данной части работы мы ограничиваемся этим разделением, абстрагируясь от разделения поставщиков на производителей и дистрибьюторов.
Что касается секторов торговли, в которых работает та или иная фирма, то в нашем исследовании, напомним, их два — торговля продовольственными товарами и торговля бытовой техникой и электроникой.
С точки зрения времени работы на рынке мы, не вдаваясь в подробности, делим фирмы на те, что работали до финансового кризиса 1998 г., и те, что возникли позже, в ходе последующего экономического роста.
Наконец, мы разделим компании по регионам, в которых опрашивались их представители, чтобы сравнить, как там складываются сети социальных связей. Напомним, что нашим исследованием охвачены Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Тюмень. В каждом случае образована соответствующая дихотомическая переменная, обозначающая принадлежность к тому или иному городу.
Теперь перейдём к полученным результатам.
Распространённость социальных связей между конкурентами
Прежде всего мы хотим выяснить степень распространённости и интенсивности социальных связей. Затем проанализируем, насколько их возникновение зависит от выделенных параметров рыночного давления и собственных характеристик фирмы. Наконец, будет использована модель бинарной логистической регрессии для выявления интегрального воздействия параметров рыночного давления на наличие или отсутствие социальных связей между конкурентами.
Мы спросили менеджеров о наличии каждой из четырёх выделенных нами форм социальных связей с конкурентами. И 80 % из них в том или ином случае дали утвердительный ответ, а 20 % респондентов применительно к своей фирме затруднились ответить на этот вопрос. Исключив их из выборки, мы сократили её до 402 респондентов (192 ритейлеров и 210 поставщиков). Именно на этой базе мы и проводили свои основные расчёты.
Полученные нами данные показывают, что социальная координация действий и кооперация между конкурентами на самом деле довольно широко распространены, подтверждая первую часть нашей гипотезы Н6.1 о заметной роли социальных связей между конкурентами: 83 % менеджеров, ответивших на данный вопрос, вовлечены в хотя бы одну из четырёх форм социальной связи, и лишь 17 % менеджеров могут быть квалифицированы как субъекты атомизированных действий, не вовлечённые в социальные связи.
При этом есть справедливые подозрения, что степень распространения социальной координации и кооперации в данном случае даже несколько занижена, поскольку пятая часть наших респондентов воздержалась от утвердительного ответа на вопрос о вовлечённости в социальные связи с конкурентами, и причины уйти от ответа у них, в принципе, были. Дело в том, что опрос проводился в то самое время, когда серьёзно активизировалась деятельность Федеральной антимонопольной службы России, заявившей о намерениях более жёстко регулировать рынок розничной торговли (к этому элементу институционального контекста мы ещё вернёмся). Поэтому не исключено, что действительная степень вовлечённости в межфирменные социальные связи может быть даже и выше.
Однако это лишь наши неподтверждённые предположения. И если придерживаться фактов, то оказывается, что хотя доля фирм, вовлечённых в те или иные формы социальной координации с конкурентами, весьма значительна, всё же это далеко не универсальная характеристика деятельности конкурирующих фирм. Около трети менеджеров (если брать всю нашу выборку в целом) по тем или иным причинам не указали на существование каких-либо форм координации своих действий с действиями конкурентов (в том числе уклонившись от ответа). Это подтверждает вторую часть гипотезы Н6.1, состоящую в том, что социальные связи сосуществуют с атомизированными действиями.
Далее мы рассмотрели каждую из форм социальных связей в отдельности и выяснили следующее: большинство менеджеров (73 %) систематически наблюдают за действиями своих конкурентов; примерно каждый третий (31 %) вовлечён в обмен деловой информацией; 18 % неформально договариваются с конкурентами о правилах работы на рынке; 12 % менеджеров указывают на существование формальных соглашений о сотрудничестве с конкурентами (см. рис. 6.2).
Рис. 6.2. Основные формы социальных связей (N = 402)
Поскольку мы предполагаем множественность типов социальных связей и исходим из того, что разные их типы могут органично сосуществовать в деловых практиках, важно посмотреть, как распределяются компании, которые представляют наши респонденты, по количеству практикуемых ими форм социальных связей (см. рис. 6.3).
Рис. 6.3. Число форм социальных связей, используемых фирмами (N = 402)
Мы видим, что около половины участников рынка (51 %) ограничиваются одной формой социальных связей; каждый третий одновременно использует несколько форм; из них 20 % практикуют две формы, 7 % — три формы и 5 % вовлечены сразу во все формы социальной координации и кооперации.
Перейдём к анализу интенсивности устанавливаемых компаниями социальных связей. Она также различна, и в соответствии с гипотезой Н6.2 слабые связи более распространены, чем сильные. Самой популярной формой является мониторинг действий конкурентов, и 43 % опрошенных ограничиваются именно этой, наиболее слабой формой социальной координации. В то же время 40 % менеджеров идут дальше простых наблюдений за конкурентами и прибегают к более сильным формам социальных связей. Из них 23 % опрошенных устанавливают неформальные или формальные связи, а 12 % доводят эти связи до заключения формальных соглашений, достигая наиболее высокой степени укоренённости совершаемых фирмой действий. Добавим, что в соответствии с гипотезой Н6.2 действительно неформальные связи более распространены, нежели формальные соглашения.
Согласно полученным данным более сильные связи обычно сосуществуют с менее сильными, в то время как обратное предположение чаще всего неверно: 57–77 % наших респондентов, установивших ту или иную форму сильной связи с конкурентами, используют также относительно более слабые связи (все корреляции на высоком уровне значимости, р ‹ 0,001, двусторонний критерий). Это тоже соответствует нашей гипотезе Н6.2, предполагавшей, что при определённых условиях установление слабых связей между участниками рынка выступает в качестве основы для развития более сильных связей между ними (особенно чётко это прослеживается на примере первой формы связей — мониторинга действий конкурентов). Поднимаясь по ступеням — от более слабых к более сильным формам социальных связей, — участники рынка продвигаются от более низкого к более высокому уровню укоренённости совершаемых действий в социальных отношениях, что соответствует концепции конкурентной укоренённости [Trapido 2007].
Далее мы кратко проанализируем каждую из четырёх выделенных форм социальных связей, полагая, что это расширит наше понимание конкуренции, выводя его за пределы упрощённых трактовок, сводящих её к разрозненным противоположно направленным действиям атомизированных участников рынка.
Наблюдение за конкурентами
Итак, мы выяснили, что примерно три четверти менеджеров регулярно собирают информацию о своих конкурентах (в первую очередь, ценовую). Это наблюдение за действиями конкурентов может стимулировать имитацию чужих, более успешных стратегий или, наоборот, провоцировать стратегическую дифференциацию. Но в любом случае оно играет принципиальную роль для позиционирования фирмы по отношению к своим онкурентам на данном рынке. Вот, например, как говорит об этом представитель компании «Лента» С. Афанасьева:
Все сети очень активно занимаются ценовым мониторингом, и у каждой — своя система. Мы мониторим 350 товаров еженедельно, 45 — ежедневно, 1000 товаров ежемесячно. Каждая сеть бьётся за то, чтобы её цена была меньше, чем у конкурентов [Ждакаев 2009].
Какие инструменты используются для организации такого мониторинга? Чтобы прояснить ситуацию, мы включили в анкету несколько дополнительных вопросов о способах сбора деловой информации. Исключив тех, кто затруднились на них ответить (12 % выборки), мы получили сведения от 442 респондентов.
Данные показывают, что более половины опрошенных менеджеров (56 %) получают информацию о своих конкурентах из открытых источников методом кабинетных исследований; 60 % респондентов указали на организацию специальных обследований объектов розничной торговли — проведение ритейлерами мониторинга в магазинах своих прямых конкурентов, а поставщиками — в магазинах, в которые поставляют товары их конкуренты. Из записанных позднее интервью мы узнали, что делается это регулярно, примерно раз в неделю, и касается основных конкурентов и представителей смежных рыночных ниш. Приведём несколько иллюстративных выдержек из этих интервью: