, предупреждение о защите авторских прав и рекламу для журнала House & Garden, остается на самом деле девять полос.
– Мадлен, ты заметила, что из девяти рекламных полос номера кутюрье выкупили всего две? В итоге мы печатаем главным образом рекламу мыла, духов и кучи чудодейственных средств, некоторые из которых, если хочешь знать мое мнение, более чем сомнительны…
Париж – это не Нью-Йорк, и наоборот
Год спустя после выхода первого французского номера Vogue доходы от рекламы были действительно далеки от тех, что приносило американское издание. Прежде всего эта проблема была связана с традицией. В 1921 г. во Франции реклама еще не проникла в умы так глубоко, как в Соединенных Штатах в ту же эпоху. Например, французский коммерсант не считал само собой разумеющимся, что реклама может оказать значительное влияние на его оборот.
Однако можно заметить, что в числе упомянутых Мадлен и Сюзанной двух кутюрье, оказавших доверие журналу Vogue, был Жан Пату, который с тех пор, как в 1919 г. вновь открыл свой бутик на улице Сен-Флорентен, пользовался советами Эльзы Максвелл, американки, характеру которой в точности соответствовало ее прозвище – «Голливудская кумушка». Безусловно, вкладываясь в рекламу, Пату ощущал ее влияние. Кроме того, с учетом того, что население Франции составляло менее 40 миллионов жителей (против 108 миллионов в Америке), и рекламных тарифов, установленных по примеру американских, по мнению французских промышленников, инвестиции окупались плохо. То есть не вызывал удивления тот факт, что рекламодателями, публикующими свои объявления во французском издании, часто бывали те, кто, имея филиалы в Лондоне и Нью-Йорке, уже получал прибыль, публикуя свои объявления в американской версии журнала.
Наконец, сложности с привлечением рекламодателей объяснялись одной типично французской, если не сказать парижской особенностью: кутюрье давным-давно поняли, что лучшей рекламой была та, которую делали их клиентки, надевая их творения. Эта система уже доказала свою эффективность и повторялась из года в год. Она состояла в том, что каждый кутюрье выбирал из своей клиентуры двух или трех женщин, отвечавших современным критериям красоты и считавшихся влиятельными в обществе, и бесплатно одевал их. С тех пор, по молчаливому согласию, бренд и счастливая избранница были связаны между собой, и последней было запрещено носить на публике наряды других модельеров. Светские репортеры из изданий Gaulois, Figaro, L’Excelsior, набившие на этом руку, никогда не забывали упомянуть имя кутюрье, одевавшего графиню Жорж де Кастри, замеченную на ипподроме в Лоншан, или мадемуазель Мари Леконт из театра «Комеди франсез», маркизу Жокур, появившуюся среди элегантных дам в опере… Эта система, ни у кого не вызывавшая неудовольствия, преобладала в течение десятилетий. Так зачем ее менять?
К счастью для Конде Наста, в Соединенных Штатах обычаи были совсем другие, и разработанная им в качестве нового президента Vogue маркетинговая стратегия вновь принесла свои плоды даже сверх его ожиданий. В первом полугодии 1910 г. Vogue не только ликвидировал отставание в продажах рекламного пространства, но значительно опередил конкурентов, да так, что заставил признать себя эталонным журналом в сфере утонченности и роскоши.
Можно вообразить, что Кларисса, на свой манер вовлеченная в деятельность мужа – что, по ее мнению, делало отныне возможным, регистрируясь перед посадкой на пароход, указывать профессию «издатель», – радовалась, видя, как удваивается количество подписчиков и утраивается количество проданных в розницу экземпляров журнала. Но Конде Насту самое большое удовлетворение приносило другое. Выходя тиражом всего 30 000 экземпляров, его журнал содержал в себе соответственно на 44, 78 и 138 % больше рекламных вставок, чем три его главных конкурента, чьи издания выходили тиражом 1,3 миллиона, 0,75 миллиона и 0,7 миллиона экземпляров. Эти результаты говорили о многолетнем терпеливом изучении вопроса и со всей очевидностью доказывали правомерность его рассуждений. А если добавить, что тарифы, применяемые журналом Vogue, были в среднем в пять раз выше, чем у широко распространяемых еженедельников той эпохи, вы поймете, что эти удивительные рекламные продажи выражались в виде еще более впечатляющей выручки.
Что касается журнала Harper Bazar[3], позиционировавшего себя так же, как Vogue, и имевшего относительно ограниченный тираж в 140 000 экземпляров, то он с 1867 г. продвигался в области узкоспециализированной рекламы, и количество рекламных вставок в нем было настолько невелико (в четыре раза меньше, чем в Vogue), что в 1910 г. Насту нечего было опасаться с его стороны.
Все обещало светлое будущее, которому, как казалось, не могло помешать ни одно облачко на горизонте.
Мы – женщины
Наступает эпоха феминизма. Отныне ничто не остановит его триумфального шествия. Мало-помалу будет сломлено мужское сопротивление, базирующееся на честолюбии, предрассудках и традиционализме. Празднование пятидесятилетия Лиги за права женщин под почетным председательством месье Реймонда Пуанкаре, восхваляемое красноречивыми словами двух великих адвокатов, Рене Вивиани, Анри-Робера, и отмеченное гордым заявлением мадам Марии Верон, если и свидетельствует о кажущейся паузе в движении, но заслуживает еще большего внимания по причине скорее его моральных последствий, чем материальных результатов.
Со времен Александра Дюма-сына и Жюля Мишле тональность полемики изменилась. Женщина больше не привязана к домашнему очагу; она больше не воспринимается как слабое и безоружное создание. Времена изменились. Трагическое испытание войной укрепило стойкость наших женщин, раскрыло их способности адаптации в сельскохозяйственной, коммерческой, промышленной сферах, оно выдало им патент на гражданственность, не сравнимый ни с одной французской медалью за заслуги.
– Какая утомительная болтовня! Надеюсь, Мадлен, ты не веришь в эти небылицы! Нас хвалят на первой полосе Figaro[4], но фактически нам всегда отводятся примечания внизу страницы. И никто не станет спорить, что шефом Vogue, разумеется, является мужчина, так же как и, впрочем, шефом Figaro.
– Постой, Сюзанна, я пытаюсь дочитать до конца, но краска осталась у тебя на пальцах… Я скорее догадываюсь, чем читаю…
– Кстати, о печати: я узнала, что французское издание наконец будут печатать в Париже! Давно пора! Никогда не понимала, почему эта операция происходит в Лондоне.
– Потому что компания Eyre & Spottiswoode является официальной типографией «Его величества короля Англии», и нужно по меньшей мере обладать таким же титулом, чтобы претендовать на печать журнала Vogue? Если серьезно, то я слышала, что ни один французский печатник не пожелал подчиниться американским требованиям.
– А тем временем из-за перевода оригинальных текстов и печати в Лондоне мы на две недели отстаем от нью-йоркского издания…
Сюзанна права, и Конде Наст не ошибся: поскольку работа издателя периодики включает в себя такие задачи, как печать, которую вынуждены поручать третьим лицам, крайне важно внедрить систему многоуровневого и строгого контроля для того, чтобы гарантировать идеальное соответствие между спросом и оказанной услугой. Однако всегда все лучше делать самому и в идеале, очевидно, иметь возможность обходиться без субподрядчиков, взяв на себя обеспечение всей производственной цепочки.
Вне всякого сомнения, именно по этой причине в 1921 г. компания Condé Nast Publications Inc. покупает типографию в Гринвиче, штат Коннектикут, в своем роде идеальном рабочем городке, куда Конде Наст всего лишь на обустройство садов вложил около 350 000 долларов (эквивалент 4,5 миллиона евро по курсу 2021 г.). Эта операция по развитию бизнеса позволит не только печатать разные журналы, принадлежащие холдингу на самом передовом оборудовании, но также принимать заказы от других, конкурирующих предприятий – почему бы и нет?
Расти, но не разбухать
В 1910 г. группа компаний Конде Наста все еще применяла стратегию горизонтальной интеграции, то есть она приобретала журналы, близкие к Vogue по характеру их материалов и читательской аудитории и способные повысить популярность холдинга у той же самой публики.
Опираясь на первый успех, который имела новая структура журнала, Конде Наст тут же предпринял политику широкой экспансии. В 1911 г. вместе со своим бывшим коллегой и университетским товарищем Робертом Дж. Кольером он выкупил The Housekeeper, ежемесячный журнал, выходивший в штате Миннесота тиражом 375 000 экземпляров и гордившийся тем, что был самым распространяемым женским журналом на Среднем Западе, в регионе, известном как один из самых богатых в стране. Эта сделка позволила Насту заполучить перечень относительно заинтересованных подписчиков, количество которых превосходило число подписчиков Vogue.
Через несколько месяцев Наст сообщил, что выкупил долю в двух других журналах с ограниченным тиражом: House & Garden и Travel, созданных соответственно в 1901 и 1910 гг. Его идея заключалась в том, чтобы по-прежнему обращаться к целевой аудитории, состоящей из самых богатых американцев, предлагая им публикации, имеющие отношение к досугу и образу жизни. Как эту идею сформулировали в редакции: «То, что Vogue делает для элегантных женщин с хорошим вкусом в плане одежды, шляпок и разного рода женских аксессуаров, House & Garden делает в сфере интерьера, архитектуры и ухода за садом». И можно было бы добавить, что на журнал Travel с тех пор была возложена обязанность удовлетворять потребности тех же читателей в плане путешествий – времяпрепровождении, которое теперь, когда появилась возможность пересечь Атлантику за неделю, а не за две недели, как в XIX веке, быстро набирало популярность у определенной группы населения.