Тем не менее Наст не потерял интереса к журналу, приобретенному им в 1909 г., который значительно увеличился в объеме и регулярно печатался на 100 страницах, хотя раньше насчитывал едва ли 30. Месяц за месяцем он продолжал моделировать его эстетику, приглашая лучших фотографов, художников и печатников, а также его наполнение, обращаясь к самым известным авторам для того, чтобы добиться идеального формата, на котором можно было бы построить доверительные отношения между читателями, редакцией и рекламодателями.
Результатом его долгих размышлений стало то, что Наст выделил место для писем читателей, при этом редакция обязывалась оказывать помощь своим подписчикам. Также в марте 1911 г. он ввел новую рубрику под названием Noblesse oblige («Положение обязывает» (фр.) с целью опубликовать серию статей, рассказывающих, к примеру, о том, как люди из высшего общества помогают беднякам. В них приветствовалась раздача бесплатной еды одной дамой-благотворительницей или открытие одним состоятельным мужчиной художественной и ремесленной мастерской, где работали незрячие. Хотя Конде Наст больше не посещал церковь (за исключением тех случаев, когда в Нью-Йорк приезжала его мать), он был убежден, что богатство приносит выгоду только тем, кто умеет делиться. И впоследствии эта новая рубрика, делавшая упор на том, как важно быть благородным в душе, возможно, позволяла ему не краснея публиковать очень едкие статейки автора рубрики As Seen by Him («Его глазами») об обездоленных, к несчастью, живущих за пределами светского общества или даже за пределами США, если только обе эти беды не сходились вместе!
Также Конде Наст всю свою карьеру боролся за то, чтобы сохранить в журнале рубрику швейных выкроек, тогда как вся редакция полагала, что к читательницам Vogue это спасение от недостатка средств не имело никакого отношения. Наст первым признал, что классовые различия существуют. Впрочем, как мог бы это отрицать тот, кто, выходя из офиса Vogue, тут же отправлялся в самые элитарные клубы Нью-Йорка и посещал только тех, кто принадлежал к высшему обществу? Между тем его не оставляла мысль о том, что вкус важнее богатства. И потом, разве миссис Теодор Рузвельт, жена будущего президента, не сделала ему комплимент по поводу этой рубрики, внушившей ей некоторые идеи по поводу ее гардероба? Безусловно, по тем же причинам он защищал рубрику под названием Smart Fashion for a Limited Budget («Разумная мода для ограниченного бюджета»), как ни странно, заведенную еще его предшественником.
Правда, сохранение разделов, обращенных непосредственно к менее обеспеченным читательницам, было весомым аргументом для того, чтобы стимулировать инвестиции в журнал рекламодателей товаров средней ценовой категории. В целом речь шла об обмене полезными услугами.
Dress and Vanity Fair
После выкупа Vogue в 1909 г., а затем, в 1911 г., доли в журналах House & Garden и Travel лихорадочная страсть Конде Наста к приобретениям достигла своего пика в 1913 г.
В 1906 г., в разгар переговоров с Артуром Б. Тернером, Наст, не обращая на это особого внимания, стал свидетелем запуска почти неизвестной в издательских кругах нью-йоркской компанией McCreadie-Beaks одного журнала, посвященного женской моде, под названием Dress. В условиях расцвета рекламы, развития косметической отрасли и революции в моде рождение нового периодического издания, предназначенного для женщин, не вызывало удивления. Однако скоро появилось множество хвалебных отзывов об этом новом ежемесячном издании: журнал отличался качественно написанными статьями и изящными иллюстрациями, представлением тенденций предварительных просмотров, цветными обложками, выполненными очень известными художниками-иллюстраторами, печатью на плотной бумаге и высокой стоимостью подписки – 5 долларов…
Еще больше беспокоило то, что Dress утверждал, что, в силу своего партнерства с французским журналом Les Modes, он мог в эксклюзивном порядке воспроизводить некоторые оригинальные модели великих парижских кутюрье, таких как Пакен, Бир и Уорт… Следовало немедленно проявить интерес к этому назойливому самозванцу.
Наст убедился в верности своего первоначального впечатления, держа в руках один из первых номеров журнала. Не только макет был удачен, печать элегантна, а иллюстрации великолепны, но рубрики What to Take South («Что взять с собой на юг»), Lingerie («Дамское белье»), Along the River («По реке»), Dress and Stage («Платье и сцена»), Fashionable Watches («Модные часы») либо разворот с иллюстрацией Дриана, посвященный летней моде на Английской набережной в Ницце, свидетельствовали о разумном сочетании умного маркетинга и снобизма. Если, как он надеялся, он успешно выкупил Vogue, ему следовало бы присмотреться к этому ежемесячному журналу, дебют которого по меньшей мере был многообещающим.
К концу 1910 г. журнал Dress не растерял свой успех, и компания McCreadie-Beals заручилась услугами директора по маркетингу Уильяма Хендли, бывшего президента Publicity Company. Опасность становилась все более и более ощутимой.
Четыре года спустя, в мае 1913 г., ликвидные средства холдинга Конде Наста были в прекрасном состоянии, что позволило ему легко и без отсрочек выкупить журнал Dress. Этим намерения директора Vogue не ограничились. Следовало ли немедленно прекратить выпуск этого периодического издания, тень которого становилась слишком стеснительной? Однако это возложило бы на него обязанность возместить расходы подписчикам (число которых достигало 8 714 человек), а главное, пойти на риск и лишить себя перспективных талантов, которые были в коллективе и раскрыть которые можно было только со временем. В лаконичном официальном заявлении для прессы просто сообщили о выкупе журнала Dress и о его переезде в офис Vogue на 4-й авеню, сделав следующее уточнение: «Изменений в составе редакции под руководством миссис Аниты Дамбар Хант в ближайшее время не предусмотрено».
Поворот судьбы подтолкнул Конде Наста к этому решению. В марте того же года его предупредили о ликвидации Beeman Company, небольшой издательской компании, расположенной в Нью-Йорке, которая в июне 1912 г. выкупила известный в театральном мире медиабренд под названием Vanity Fair. Это издание, выходившее с конца XIX века и позиционировавшее себя как журнал, освещающий новости Бродвея, создало себе скандальную репутацию, публикуя фотографии танцовщиц, актрис, акробатов и манекенщиц, занимающихся своим ремеслом и представленных в провоцирующих позах. Верхом неприличия стал целый номер, где на сцену были выведены женщины в панталонах. В преимущественно пуританской стране выпуск журнала Vanity Fair мог оказаться опасным. Каждую неделю его команда без особого успеха пыталась найти баланс между выбором рискованных текстов и парой более или менее обнаженных ног. Нью-йоркский суд несколько раз выносил приговор издателям за «непристойность», как это случилось в июне 1907 г., когда им пришлось отозвать из продажи 22 000 экземпляров журнала и заплатить штраф в 30 долларов. Не из-за скандального ли содержимого Vanity Fair пришлось пройти такой тернистый путь?
В самом деле, название перекупалось несколько раз, а главные редакторы без конца сменяли друг друга. Начиная с 1902 г. Vanity Fair связал свою судьбу с журналом The Standard, главным образом посвященным спорту, так что два издания объединились. Во всяком случае, в марте 1913 г., всего через год после последнего выкупа, журнал снова стал жертвой краха холдинга, занимавшегося его изданием. Конде Наст выкупил не издание, а название с возможностью использовать его по своему разумению на территории США.
Итак, в марте 1913 г. в его распоряжении находились Vanity Fair и Dress, многообещающий в сфере женской моды ежемесячный журнал, созданный другим человеком. Почему бы не соединить их в единое целое? Наст никогда не был творческой личностью, и его решение лишний раз это подтвердило. И вот газеты сообщили, что владелец Vogue приобрел два новых периодических издания и намерен объединить их под названием Dress and Vanity Fair. В заявлении для прессы более или менее ясно уточнялась его цель:
Dress and Vanity Fair будет ориентирован на ту же клиентуру, которую сумел заинтересовать журнал Vogue. Однако что касается издательской политики, то журнал откроет свои страницы для более разнообразных и представляющих общий интерес сюжетов. В нем будут затронуты темы, касающиеся светских новостей, моды, искусства, спорта, театральных новинок, и другие сферы, представляющие не меньший интерес. На данной стадии осмысления концепции журнала беллетристика в ближайшее время печататься не будет, а поэзия будет публиковаться ограниченно или не будет публиковаться совсем.
Когда речь идет о делах, честность не всегда служит хорошим советчиком. В лучшем случае, увидев это заявление, читатели задались вопросом, чем этот журнал – периодичность выпуска которого, как и имя главного редактора, была неизвестна – в сущности, будет отличаться от Vogue? Что касается пуритан, в руки которых «случайно» попадали оригинальные экземпляры Vanity Fair, то они, должно быть, задыхались от возмущения, читая о его произошедшем объединении с холдингом, выпускавшим такой благородный, элегантный и элитарный журнал, как Vogue. Вынужденный объясниться Конде Наст в лаконичном и едва ли не суровом стиле заявил журналистам: «Выкуп журнала Vanity Fair состоялся скорее ради возможностей, связанных с его развитием, чем из-за каких-либо его прежних заслуг». Этим было сказано слишком многое, но в то же время не сказано ничего. Из осторожности в офисе на 4-й авеню попросили Гарварда У. Х. Пауэла-младшего, нанятого в Vogue четыре года тому назад на должность начальника отдела промоушена, лично проследить за тем, чтобы все архивы