Goldman Sachs & Co.
Верный своему девизу «Больше тратить, чтобы больше зарабатывать», Наст был убежден, что, обеспечивая свои журналы средствами, позволяющими им совершенствовать оформление и качество, он делает инвестиции в будущее. Его расчет мог бы оказаться точным, если бы потребители и рекламодатели сами не пострадали от кризиса. Но в условиях безудержной безработицы, повлиявшей на спад покупательской способности, страха перед завтрашним днем и разорения крупных американских промышленников, объем рекламных полос, несколько уменьшившийся в 1930 г. (– 16 %), в 1931 г. буквально сошел на нет.
Опасность подкрадывалась исподтишка… Сообщение о снижении показателей первого квартала (снижение прибыли в 2,4 раза по сравнению с предыдущим годом) было воспринято Настом и его командой с изумлением, но философски. Все винили политику президента Герберта Гувера и его правительства, международную обстановку и даже недостаточную креативность европейской моды, на которую возлагали ответственность за упавшую привлекательность ведущего журнала холдинга и изданий, печатавших выкройки. Но все с нетерпением ожидали, что гроза пройдет.
Сводные данные по первому полугодию не только подкрепили наметившуюся тенденцию, но показали, что падение ускоряется. За первые шесть месяцев работы прибыль холдинга уменьшилась в 2,5 раза по сравнению с 1930 г. (менее прибыльным, чем 1929 г.). При таких условиях строительство нового здания цеха гальванотипии, необходимого для улучшения качества печати, не переставало удивлять как акционеров, так и банкиров. Что касается сотрудников, которым в конечном счете урезали годовую зарплату на 10 %, то на их понимание рассчитывать не приходилось. Эдна же оставалась безмятежной: можно было доверять Насту, который умел заглядывать в будущее.
А пока команда Vogue, подчинявшаяся Кармел Сноу, удваивала усилия, чтобы соблюдать сроки, делать страницы журнала еще более привлекательными и красочными и ублажать читательниц. В редакции Vanity Fair по-прежнему думали, что все это не слишком серьезно. В коридорах звучали легкомысленные шутки, в то время как на несколько метров дальше, в кабинете миссис Чейз, можно было услышать, как муха пролетит. И когда в июне 1931 г. бывшая королева мюзик-холла и хозяйка ночного клуба Белл Ливингстон подала в суд на Vanity Fair за то, что в мае статья о ней была напечатана в рубрике «Достойная забвения», Фрэнк Кроуниншильд поздравил себя и своих сотрудников с тем, что журнал, дух которого так хорошо воплощала собой Дороти Паркер до ее увольнения в 1920 г., еще сохранил свою дерзость. Оценили ли эту шутку финансовые партнеры холдинга, узнав, что Белл Ливингстон требовала возмещение ущерба, нанесенного ее имиджу, оценивая его в огромную сумму в 500 000 долларов? Трудно сказать.
Наступила осень, которая не принесла ничего, кроме того, что позволяли предполагать показатели первого полугодия: рекламодатели массово отказывались вкладываться в журналы. При бизнес-модели, на 80 % базирующейся на продаже рекламного пространства, последствия для делового оборота компании были драматичными, а если говорить о рентабельности продаж, то непоправимыми. Потом пришла зима – суровее, чем обычно. В конечном счете компания Condé Nast Publications Inc. получила за 1931 г. чистую прибыль в размере 370 459 долларов, что было в четыре раза меньше, чем в 1928 г.
Нужно было признать очевидное: прошло то благословенное время, когда Vogue, Vanity Fair и House & Garden могли позволить себе роскошь выбирать рекламодателей, достойных фигурировать на их страницах. С 6 миллионов долларов в 1929 г. доход от рекламы снизился до 5 миллионов в 1930 г., а затем, в 1931 г., до 3,5 миллиона. Даже в самом ужасном кошмарном сне Конде Наст не мог представить себе, что в 1932 г. эта цифра опустится до 2,3 миллиона долларов. Но падение прибыли фирмы, сопровождавшееся снижением в тех же пропорциях стоимости акций холдинга, было ерундой по сравнению с тем, что ожидало Наста в конце года.
В 1927 г., когда холдинг демонстрировал прекрасные успехи, компания Vogue Co. (контролируемая Настом) взяла в Chase National Bank заем на 4 миллиона долларов, который должна была вернуть за четыре года. Банковская гарантия обеспечивалась фондом Blue Ridge. Однако 31 декабря 1931 г. было констатировано, что компания Vogue пропустила платеж: она не возместила в предусмотренный срок основной заем и проценты в 800 000 долларов. Такая финансовая несостоятельность повлекла за собой выполнение гарантийного условия, предусмотренного контрактом: фонд Blue Ridge выплатил Chase National Bank сумму, которую задолжала компания Condé Nast Publications Inc. и взамен стал владельцем 160 000 акций из принадлежавших Насту 201 200, которые его компания предоставила в качестве залога. Так как в 1927 г. на рынке было размещено 320 000 акций, то из-за просрочки платежа компанией Vogue фонд Blue Ridge стал мажоритарным акционером медиахолдинга. 2 января 1932 г. изменения, касавшиеся пакетов акций, были задокументированы. В новогоднюю ночь Наст потерял контроль над своей империей.
Что касается фонда Blue Ridge, то его подобная ситуация отнюдь не устраивала. Акции холдинга, котировавшиеся по 30 долларов за штуку во время подписания контракта, теперь стоили всего 10 долларов. То есть 160 000 акций, причитавшихся ему по праву, представляли собой сумму в 1,6 миллиона долларов. Blue Ridge заключил с Настом индивидуальное соглашение: хозяин Vogue сможет выкупить свои 160 000 акций в обмен на сумму в 4,8 миллиона долларов. Но где найти такую сумму? По прихоти судьбы после обвала биржи фонд Blue Ridge попал под контроль компании Goldman Sachs & Co.
Таким образом, советчики и друзья Наста, например Харрисон Уильямс, постоянные гости на вечеринках, организуемых в двухэтажной квартире в доме № 1040 на Парк-авеню, оказались акционерами медиахолдинга. Мог ли Наст рассчитывать на их помощь, чтобы набраться сил и возобновить игру?
Все налаживается… но плохо
Американцы думали, что так или иначе пережили грозу, но самое худшее было еще впереди. В 1932 г. началась настоящая Великая депрессия. Уровень безработицы активного населения повысился с 8 % в 1930 г. до примерно 25 % в конце года. Что касается национального промышленного производства, то оно снова упало, достигнув 50 % от уровня 1929 г. Издательский дом Condé Nast не избежал катаклизма.
С января 1932 г. сомнения финансовых партнеров по поводу того, как Наст ведет дела, сменились полнейшим непониманием. Его обязали снизить требования к качеству: выбор менее дорогостоящей бумаги для изданий холдинга мог стать главным средством экономии, так же как сокращение цветных страниц внутри журнала или снижение вознаграждения художников-иллюстраторов и фотографов. Наст не только не слушал этих советов, принимавших, однако, все чаще и чаще форму предписаний, он шел против ветра, стоя на носу своего корабля, и продолжал совершенствовать высокое качество своих журналов.
1 июля 1932 г. читатели по обе стороны Атлантики впервые смогли увидеть на обложке Vogue цветную фотографию. Такой довольно-таки недешевый подвиг не повторится до августа 1933 г. Это решение издателя было не просто демонстрацией технологии, оно воспринималось как акт сопротивления: нет, кризис не должен отразиться на качестве, нет, подписчики не должны расплачиваться за рецессию. Наст был преисполнен гордости, Эдна аплодировала, а доктор Ага ликовал. Что касается Стайхена, автора снимка, ему справедливо казалось, что он вошел в историю.
Впрочем, радость испытывали не все. Сотрудники, которым второй год подряд снижали зарплату на 10 %, скрипели зубами. А что говорить о банкирах? Растерянные, они не знали, что и думать: типичная безответственность? Потопление судна стариком, смирившимся со своей гибелью? Преждевременный маразм? Руководство Goldman Sachs & Co. не верило своим глазам, сравнивая эти расходы с жалкими показателями холдинга: всего 132 000 долларов прибыли в первом квартале 1932 г., 21 000 долларов во втором… И впервые после создания своей компании Конде Наст показал убытки в период с июля по сентябрь.
Наказание не заставило себя ждать. Сначала в дирекцию холдинга в помощь Насту срочно ввели людей, поддерживающих идеи акционеров. Главное же, что ему нашли замену… Так однажды вечером к Эдне конфиденциально обратились финансовые партнеры холдинга. Ее опыт как сотрудницы с самым большим стажем работы был бесценен, и ее репутация сильной женщины, способной принимать решения, была неоспорима. Что она думает о том, чтобы взять на себя больше ответственности? Разумеется, новой должности будет сопутствовать значительное повышение оклада. Предложение банкиров привело Эдну в небывалый гнев: она не только категорически отказалась хотя бы секунду подумать о сделанном ей предложении, она заявила, что ее босс как никто обладает способностью провести свой корабль среди рифов. И добавила, что, если бы банкиры ограничились решением банковских проблем, а издатели – издательских, возможно, у всех был бы шанс надеяться на лучшие времена.
Хотя совет директоров компании Goldman Sachs & Co. по закону был вправе это сделать, он считал, что свалить Конде Монтроза Наста будет сложно. Издатель на протяжении десятилетий устанавливал с кутюрье, фотографами, иллюстраторами и редакторами личные связи, которые, благодаря его абсолютной честности, были очень прочными и не имели цены. То же самое доверие связывало его с поставщиками. Многие стали его кредиторами, и повсюду ему предоставляли льготные условия для оплаты. В случае отставки босса Vogue следовало ожидать ответных действий или, по крайней мере, последствий. Зато со стороны биржи риск паники был минимален. В самом начале 1932 г. акция компании Condé Nast продавалась по 5 долларов, в лучшие времена она стоила 93 доллара. Сложно было упасть еще ниже.