ом поможет мониторинг конкурентной среды, из которого станет ясно, какие темы обсуждаются, каковы критерии публикуемых материалов, какого уровня спикеры приветствуются на текущий момент и т.п.
4. Конфиденциальность
Как было сказано выше, очень часто результат выполненной работы IT-специалиста конфиденциален – особенно, если дело касается, например, разработки систем, критически важных для бизнеса и с повышенными требованиями к надежности, и мн.др. Или компании, разрабатывающей ПО для сотовых операторов, строго запрещено разглашать информацию об абонентах (количество, суммы счетов, обороты и т.п.) Информация также может касаться партнеров, сотрудников или руководителей компании-заказчика. В таком случае заказчик либо откажет в публикации информации, либо разрешит опубликовать столь малую ее часть, что она будет неинтересна изданиям.
К сожалению, эту проблему решить никак нельзя. В данном случае главное – не раскрыть данные без согласования с заказчиком, потому что в таком случае потеря клиента гарантирована. Чтобы избежать таких последствий, нужно установить контакт с пресс-службой клиента ИТ-компании, которая будет заниматься согласованием фактов, предоставлением комментариев и т.д. В частности, в пресс-службах крупных корпораций есть специалисты, занимающиеся именно согласованием «партнерских пресс-релизов».
Целевые аудитории
Для каждой из целевых аудиторий следует донести определенные «послания» (месседжи), каждый из которых должен сформировать единый заданный образ и подготовить принятие решения потенциального клиента о совместной работе. Рассмотрим основные целевые аудитории IT-компаний и каналы воздействия на них.
ИТ-директора и руководители ИТ-отделов потенциальных заказчиков – ценят: опыт, проверенную надежность, высокий профессионализм, личные связи. Каналы: периодические деловые СМИ первой величины (газеты «Коммерсант», «Ведомости», «РБК-Дейли»; телеканал РБК); профессиональная литература; конференции и пр.
Отделы развития продуктов / услуг – ценят: незаменимых помощников, инновационные решения, экономность.
Каналы: специализированные издания, паблисити (распространение информации), личные контакты как формальные (на конференциях), так и неформальные (клубы, ассоциации, объединения).
Компании-системные интеграторы и производители ПО – ценят: разумные цены, соблюдение сроков, специализацию, безотказность.
Каналы: специализированные СМИ формата «бизнес для бизнеса» (В2В), рекомендации других клиентов, рекомендации конечного заказчика.
Партнеры и конкуренты – ценят: серьезность намерений, перспективность, профессионализм, динамичное развитие.
Каналы: профессиональные ассоциации, конференции, паблисити.
Общественное мнение, потенциальные сотрудники – ценит: престиж и известность торговой марки, заботу о сотрудниках, состоятельность, открытость и готовность к общению.
Каналы: деловые ассоциации, массовые СМИ и телевидение, журналы об HR, карьере, образовании.
Государственные органы – ценят: компетентность, прозрачность. Каналы: профессиональные конференции, профессиональные ассоциации, открытые заседания Госдумы России и Торговых Палат (Американская, Британская, Российская), авторские статьи, неформальные знакомства.
PR-инструменты
1. Сайт
Раскрывать этот пункт нет особого смысла. Каждый понимает роль сайта и его раскрутки в продвижении компании. Упомянуть стоит о необходимости публикации всех новостей фирмы, а также о разделе «Публикации», где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т.д., которые выходили в печатных и электронных СМИ. В разделе «Контакты» всегда надо указывать человека, ответственного за PR и связь со СМИ.
2. СМИ (общеделовые, специализированные, корпоративные)
Самый важный этап в продвижении компании – публикация в СМИ. Причем PR подразумевает публикации на бесплатной основе. Как этого можно достигнуть? Первым шагом должно стать определение целевых СМИ, о чем уже говорилось выше. Далее необходимо познакомиться с редакторами или корреспондентами выбранных изданий.
Для этого под рукой должна быть справка о компании (развернутая и краткая), в которой обязательно должны быть указаны: дата основания, главнее проекты и клиенты, виды предоставляемых услуг, контакты.
Также заранее нужно определиться со спикерами компании и темами, на которые они могут общаться. Например, финансовый директор может давать комментарии в деловых СМИ, а руководитель проектов – в специализированных, генеральный директор может рассказать об основании и руководстве компании и т.д. Будет идеально, если при этом наготове будут краткие биографические справки и качественные фото сотрудников.
Итак, вы познакомились с редактором, вас внесли в пул спикеров, и через некоторое время вам поступает запрос на написание статьи. В обязанности PR-специалиста будет входить инструктаж спикера компании по написанию статьи, потому что, скорее всего, это его первый опыт. Необходимо оговорить срок и объем материала. После написания PR-специалист должен отредактировать статью, согласовать с автором и только после этого отослать редактору. Ясно, что редактирование статьи не должно касаться ее содержательной специфики, хотя и это при высочайшем уровне компетенции PR-специалиста по согласованию допустимо. Главным образом, редактура касается формы, подачи, стилистики и иногда грамматики материала. Не секрет, что хороший пиар-специалист может сделать даже глубоко специализированный материал читаемым и, таким образом, повысить его шансы быть опубликованным. Ведь у редактора СМИ благодаря PR-специалисту появилось сэкономленное на правке время.
Помимо статей у спикеров могут запросить комментарий к материалу. Обычно это происходит в режиме цейтнота.
Остальные виды публикации в СМИ: новости компании (например, о кадровых перестановках), интервью, предоставление аннотаций на бизнес-литературу, платные публикации, участие в конкурсах и рейтингах издания.
Генерировать информационные поводы можно самим, не дожидаясь запроса со стороны издания. Во-первых, поводом может стать внутрикорпоративная новость (о создании или упразднении департамента, выпуск программного продукта по собственной инициативе), но подобная информация редко публикуется бесплатно (например, колонка «Новости компаний» в журнале «IT News»).
Вторая возможность – на основе мониторинга окружающей среды выявлять новости рынка, которые точно будут освещаться в СМИ. Когда новость будет найдена, нужно самим предлагать комментировать ее корреспондентам. Проблема в данном случае заключается в том, что такие новости надо отслеживать постоянно и реагировать на них моментально. Нужно быть уверенным, что спикер компании сможет дать комментарий в течение нескольких часов.
Ниже приведен список основных СМИ, на которые стоит обратить внимание PR-специалисту в области IT.
Разумеется, это деловые СМИ первого и второго эшелонов, а также популярные бизнес-порталы.
Специализированные СМИ (печатные):
Cio-World
CNews
Comnews
Computer Build
Computerworld
ERPNEWS
Intelligent Enterprise/RE
IT Expert
IT Manager
IT News
IT Спец
PCWeek (газета)
T-Comm (журнал)
Windows IT Pro
Издательство «Стандарты и качество»
ИКС-ЖУРНАЛ
Компьютерная газета
Компьютерное обозрение
КомпьютерПресс
Мобильные телекоммуникации
Мобильный Контент
Открытые системы
Сетевые решения
Сети
Стандарт
Вестник связи
И др.
Специализированные СМИ (электронные):
CRM news – www.crmnews.ru
ERPNEWS – www.erpnews.ru
IT Guide – www.itguide.ru
ITSMonline – www.itsmonline.ru
IT.TUT.BY – http://it.tut.by
it4business – http://it4business.ru/forum
IT-рынок в лицах – www.it-contact.ru
m-force – http://m-force.ru
Mskit – www.mskit.ru
Nnit – www.nnit.ru
Spbit.ru – www.spbit.ru
TAdviser – www.tadviser.ru
Mobile-review.com – www.mobile-review.com
Вебпланета – www.webplanet.ru
ИКС – www.iks-media.ru
Клуб топ-менеджеров CIO – www.4cio.ru
Компьютерный информационный портал – http://oszone.net
Мир информационных технологий – www.it-world.ru
Мобильный форум – www.mforum.ru
Новости IT-бизнеса – http://it-weekly.ru
Профи – http://www.iksprofi.ru
Сотовик – www.sotovik.ru
Форум IT профессионалов – http://forum.grudina.info
И др.
IT в ЖЖ:
http://community.livejournal.com/ru_pm
http://community.livej ournal.com/theitcrowd
http://community.livej ournal.com/sysadmins_union
http://community.livej ournal.com/ru_telecom
И др.
Внутрикорпоративные СМИ:
Не стоит забывать, что часто представители целевой аудитории читают и корпоративные издания. Говоря о сфере телекоммуникаций, можно назвать издания Билайн «HL City» и «Beelife», МегаФон – газета «Твой МегаФон», МТС – журналы «2000», «2 миллиона абонентов – 2 миллиона друзей», «Алло, МТС».
3. Мониторинг конкурентной и окружающей среды
Под мониторингом окружающей среды понимается поиск значимой информации о рынке IT. Например, важных новостей для комментирования, как было указано выше. Также с помощью мониторинга можно найти основные события на рынке, юридические новости и т.д.
Мониторинг конкурентной среды – лучшее средство, чтобы выявить целевые СМИ и корреспондентов, пишущих на нужные вам темы. Также из него можно подробнее узнать о специализированных и культурных мероприятиях отрасли, о рейтингах и т.д. Данный мониторинг нужно проводить в поисковиках (раздел «Новости») и на сайтах компаний, о которых вы хотите найти информацию и, разумеется, при больших объемах использовать специальные мониторинговые системы Integrum, Медиалогия, и др. Чтобы иметь точное представление о конкурирующей компании, лучше проанализировать ее PR-активность за последние полгода-год.