10.1. Методические основы неценовой конкуренции и конкурентоспособности организации
Методы достижения конкурентных преимуществ организации классифицируются на ценовые и неценовые. Ценовые методы рассматриваются в главе 11. Неценовые методы обусловлены понятием «неценовая конкуренция», которая представляет собой метод конкурентной борьбы за получение более высокого качества продукции, технического уровня, техно логического совершенства, инноваций, промышленного сервиса, рекламы, имиджа, брендов, брендинга и других неценовые факторов. При неценовой конкуренции организация соревнуется не за снижение издержек потребителя, а за повышение потребительской ценности товара.
В современных условиях происходит смещение ценовой конкуренции в неценовую. Подобная тенденция объясняется следующими причинами:
• «лобовое столкновение» фирм при ценовой конкуренции истощает противников и часто делает их (всех вместе) неконкурентоспособными в будущем;
• на современном рынке резко повысились запросы потребителей (в этих условиях лучше создавать вариации товаров, придавать им особые свойства);
• затраты на неценовую конкуренцию по сравнению с ценовой значительно меньшие, а эффективность выше, например снижение цен ниже оптимального уровня ведет к резкому уменьшению прибыли. При неценовой же конкуренции недорогое изменение товара, если оно хорошо задумано, может заставить потребителя заплатить за него большую сумму. В этом случае всегда есть надежда победить конкурента с помощью лучших идей, эффективного использования сильных сторон своего товара;
• ценовая конкуренция во многих странах ограничена законом (снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т. е. цена не может опускаться ниже себестоимости продукции).
Основная цель неценовой конкуренции – подготовка и организация производства новых видов продукции, расширение ассортимента предлагаемых товаров, постоянное совершенствование (обновление) продукции, поиск путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки, условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствование методов сбыта.
Неценовая конкуренция оптимизирует цену как фактор потребительского спроса. Чем уникальнее предложение товара с точки зрения потребителей, тем больше у предприятий свободы в установлении цен. В этом проявляется взаимодействие ценовой и неценовой конкуренции. Рассмотрим пример: цена на товар организации А ниже, чем у организации Б, но вторая организация предлагает бесплатную доставку товара и предоставляет потребителю гарантию не на год, как организация А, а на два. Вывод: ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.
Неценовая конкуренция требует финансирования неценовых факторов (реклама, послепродажное обслуживание). С этой точки зрения неценовая конкуренция является также ценовой. Например, фирма А предлагает определенный товар по определенной цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но обеспечивает бесплатную для потребителя доставку его в пределах города. Все остальные показатели у предприятий не отличаются, следовательно, цена покупки у организации Б будет меньшей, чем у организации А (однако заметим, что бесплатная доставка товара потребителю не является бесплатной для продавца).
Неценовая конкуренция имеет следующие основные формы конкурентной борьбы:
– улучшение потребительских свойств товаров, т. е. повышение их качества;
– предоставление различных услуг потребителям товаров, организация технического обслуживания проданной продукции с целью поддержания ее качества в процессе эксплуатации;
– совершенные формы расчета при продаже – покупке товаров;
– совершенствование системы реализации (сбыта) товаров (реклама, новые формы продвижения товаров на рынки).
Практическая реализация неценовой конкуренции осуществляется по двум основным направлениям: 1) совершенствование технических характеристик продукции; 2) улучшение условий продаж. Например, на основе организации сервисного обслуживания. Неценовая конкуренция посредством повышения качества продукции получила название «конкуренция по продукту». Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Неценовая конкуренция путем совершенствования продажи организации обслуживания товара у покупателя получила название «конкуренция по условиям продаж». Этот вид конкуренции вызывает необходимость улучшения сервиса обслуживания покупателя.
К числу неценовых факторов конкурентоспособности организации и товара общего характера относятся: снижение затрат на потребление за счет приобретения качественного товара; изменение конструктивных и внешних характеристик изделий; повышение качества работы сбытовой сети; минимизация сроков поставки товара при минимальных затратах на транспортировку; степень соответствия товара международным и национальным стандартам; удобство эксплуатации; дизайн, эффективность рекламы; организация системных продаж и подготовки специалистов, развитие консультирования и инжиниринга, технической помощи, участие в электронной торговле.
Неценовые факторы конкурентоспособности организации и товара классифицируются на факторы спроса и факторы предложения.
Факторы, оказывающие воздействие на спрос при неизменных ценах на товар, называются неценовыми детерминантами спроса. Среди них выделяют:
• вкусы и предпочтения потребителей;
• доходы потребителей, рост которых вызывает увеличение спроса на относительно более качественные товары при тех же ценах. Спрос же на товары сравнительно более низкого качества при увеличении дохода потребителя уменьшается, так как потребитель заменяет относительно худший товар более качественным. В целом же рост цен сокращает реальный доход потребления при неизменной его величине, снижает его покупательную способность, что ведет к относительному сокращению величины спроса на подорожавший товар (эффект дохода). Одновременно рост цен делает более привлекательными для потребителя другие товары, побуждает его заменить подорожавший товар более дешевым аналогом, что тоже ведет к сокращению величины спроса на него (эффект замещения);
• число потребителей: чем больше их число, тем выше рыночный спрос на товар;
• цены на другие товары: цена любого другого товара кроме анализируемого выступает в качестве неценового фактора. Среди «других» товаров выделяют: нейтральные, т. е. оказывающие крайне низкое влияние на рынок основного товара, например чай и фрезерные станки; товары-заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности (конкуренты основного товара), например чай и кофе; дополняющие товары, потребление которых обусловлено потреблением основного товара, например чай и сахар. Изменение цен на товары дополняющие и товары-заменители оказывает существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара. Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар (рост цен на рынке нефти спровоцировал рост спроса на альтернативные источники энергии: атомную, энергию солнца, ветра). Рост же цены на дополняющий товар ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот, падение цен – к его возрастанию (снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу);
• экономические ожидания потребителей (например, инфляционные ожидания могут вызвать рост спроса на товар).
К неценовым факторам предложения относят:
• технический прогресс, который позволяет снижать издержки производства и варьировать количеством товаров на рынке;
• перспективные экономические ожидания;
• изменение издержек производства в результате использования передовых технологий и внедрения технических нововведений, новых видов источников ресурсов; изменения в налоговой политике;
• выход на рынок новых предприятий;
• изменения цен на другие товары, приводящих к уходу организации из рынка;
• природные катастрофы;
• политические действия и войны.
Среди методов достижения конкурентных преимуществ в условиях неценовой конкуренции выделяют три группы.
Первая группа включает методы обеспечения конкурентных преимуществ предприятия за счет улучшения потребительских характеристик товаров (услуг) на основе:
– внедрения на рынок новых товаров (дифференциация товаров применяется в случае, когда предприятие решило расширить перечень потребительских свойств товаров; увеличить перечень рыночных сегментов продажи производимых товаров; добиться признания на относительно небольшом секторе рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров; внедрить новые формы продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новые категории потребителей, побудить к более частой разовой покупке большего количества товаров);
– внедрения товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой (дифференциация потребительских свойств товара).
Вторая группа состоит из методов стимулирования сбыта. Это кратковременные меры финансового или материального характера, которые поощряют покупку товара, увеличивают число покупателей или количество качественного товара, купленного одним и тем же покупателем. Такое стимулирование направлено на то, чтобы придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товара того или иного товарного знака. К средствам стимулирования продаж относятся образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговые скидки, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия», подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.
Третья группа включает методы рекламы и связи с общественностью (§ 12.2 и § 15.4).
10.2. Сущность качества продукции: факторы, мультиатрибутные модели
Одним из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности организации и его товаров является качество продукции. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество продукции (услуги) как совокупность их свойств и характеристик, которые придают продукции (услуге) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Как экономическая категория «качество продукции» выполняет следующие функции:
• мера удовлетворения потребностей;
• важнейшие свойства товара (услуги), без которого невозможно получить признание потребителей;
• формирование таких важных показателей деятельности организации, как прибыль, рентабельность, цена, а главное – конкурентоспособность организации и товара.
Значение повышения качества продукции для социально-экономического развития страны и организаций обусловлено тем, что она:
1) обеспечивает удовлетворение потребностей населения и означает повышение его жизненного уровня;
2) является фактором экономии живого и овеществленного труда, а значит и роста эффективности производства (улучшение качества продукции равносильно увеличению ее количества без привлечения дополнительных производственных ресурсов);
3) ведет к улучшению экологической среды;
4) расширяет экспортные возможности предприятий и страны.
Современный рынок очень «придирчив» к качеству изделий. Рассмотрим факторы, которые определяют качество как главное условие конкурентоспособности коммерческого успеха организации и товара:
• высокий уровень качества оказывает позитивное влияние на увеличение организацией своей доли рынка;
• повышение качества обусловливает повышение спроса на товар, на расширение объема производства, что ведет к экономии издержек на масштабах производства;
• стратегия повышения качества, определяющая рост доли организации на рынке, одинаково применима как для крупных, средних, так и для малых организаций.
Качество продукции зависит от развития научно-технического прогресса; технологий; инновационной и инвестиционной активности организаций; организации производства, труда и управления; мотивации и стимулирования труда; профессионального и квалификационного уровня персонала.
Изучение рынка, потенциального спроса, требований потребителей позволяет классифицировать и выделить важнейшие функциональные характеристики изделия и дополнительные свойства, воплощенные в товаре, оценить отношение к ним потребителей. Обладание такой информацией и использование ее в процессе разработки изделий следует считать обязательным условием для воплощения в товаре ожиданий потребителя, т. е. для обеспечения его конкурентоспособности по сравнению с товарами-конкурентами. Ориентация на потребителя вынуждает промышленные организации оценивать его реакцию и осуществлять изменения в производстве. При этом оценке подвергаются не столько традиционные показатели качества, сколько степень удовлетворенности потребителя – более широкое понятие, включающее всю совокупность факторов, которая определяет конкурентоспособность товара.
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов. Атрибут – существенное и неотъемлемое свойство продукта. Потребитель рассматривает любой продукт как совокупность его атрибутов, различные значения которых меняют ценность продукта для потребителя, способность продукта удовлетворять его потребности.
Известны следующие классификации мультиатрибутивных моделей товара.
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:
• товар по замыслу, который представляет набор функциональных характеристик товара;
• товар в реальном исполнении (внешний вид, материал изготовления, характеристики эргономики, эстетики);
• товар с расширением (гарантии, сервис, доставка).
По классификации Ж. Ламбена при измерении качества товара выделяются:
• ядерные атрибуты-свойства (функциональная полезность);
• периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание);
• добавленные услуги (атрибуты, не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей).
П. Диксон классифицирует атрибуты товара глазами потребителей:
• как основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Мультиатрибутивная модель конкурентоспособности товара Т. Г. Философовой и В. А. Быкова основана на категории «обобщенное качество товара» и включает следующие три группы показателей [32]:
• показатели технического уровня качества товара, который характеризует техническое совершенство оцениваемого товара по сравнению с товарами фирм-конкурентов и степени использования научно-технических достижений при разработке нового изделия;
• показатели уровня качества изготовления, который характеризует и гарантирует стабильность показателя качества, соответствие организационно-технического уровня производства международным стандартам, национальным нормативным актам и специфическим требованиям потребителя;
• показатели качества технического обслуживания товара у потребителя, промышленный сервис, характеризующие уровень и эффективность поддержания заданных потребительских свойств в течение срока службы изделия (§ 11.1).
Система показателей технического уровня качества товара включает следующие группы единичных показателей:
• показатели назначения;
• показатели надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость);
• эстетические показатели (информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида продукции);
• эргономические показатели (гигиеничные, антропометрические, физиологические и психологические свойства системы «человек – машина»);
• экологические показатели;
• показатели безопасности;
• патентно-правовые показатели.
Любой товар (услуга), предназначенный для выполнения определенных функций, обладает таким качеством, которое в совокупности характеризуют изначальную, или так называемую основную (функциональную), потребительную стоимость товара. В то же время товар характеризуется дополнительной потребительной стоимостью, которая определяется товарным знаком, дизайном, упаковкой, имиджем, брендом. Когда функциональные характеристики изделий, предполагаемых товаропроизводителей являются приблизительно одинаковыми, внимание покупателя перемещается на дополнительные характеристики товара.
Товарный знак – обозначение, способствующее отличию товаров (услуг) одних юридических или физических лиц от однородных товаров (услуг) других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения в форме словесных, буквенных, цифровых, изобразительных форм товара или его упаковка, другие обозначения и их комбинации.
Покупку можно считать состоявшейся, если потребитель остановил свой выбор на товаре вполне определенного товарного знака. Организация, изделие которой является объектом «предварительной покупки», имеет возможность увеличить объем реализации за счет возрастания числа покупок (что усиливает конкурентную позицию товара и организации).
С помощью товарного знака повышаются конкурентные позиции товара:
• облегчается идентификация продукции (потребитель может заказывать товар по знаку вместо описания, так как товарный знак выступает в качестве своеобразного стандарта качества);
• гарантируется стабильность качества (потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данным товарным знаком);
• предлагается адрес организации (товарный знак сообщает, какая фирма изготовила товар и кто отвечает за его качество);
• увеличивается престиж продукции (с ростом признания товара растет значимость товарного знака);
• уменьшается риск потери денег;
• облегчается сегментация рынка и создается отличительный образ (имидж);
• товары, имеющие товарные знаки, более привлекательны для организации каналов сбыта;
• товарный знак может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров.
При разработке новых товаров важность и ценность товарного знака выдвигается в первый ряд. При достаточной лояльности к данному товарному знаку потребитель будет приобретать продукт даже тогда, когда он будет стоить несколько дороже по сравнению с другими товарами – конкурентами этого типа. Это создает условия для повышения финансовых показателей организации – обладателя товарного знака.
Показатели уровня качества изготовления товаров основаны на производстве товаров, качество которых отвечает требованиям потребителя; требованиям стандартов и технических условий; законодательным и другим требованиям государства и общества.
Кроме того, данные товары (с высоким уровнем изготовления) должны реализовываться потребителю по конкурентоспособным ценам и с прибылью для организации.
Современный потребитель должен быть уверен в возможности фирмы-продуцента поставлять продукцию требуемого уровня потребительских свойств и в ее возможности поддерживать достигнутый уровень. Поэтому швейцарская организация «Юропиэн менеджмент форум» (Женева) предложила считать под конкурентоспособностью реальную и потенциальную способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары фирм-конкурентов.
Если ранее понятие качества применительно к деятельности организаций ограничивалось представлением о том, что за ее пределы должен выйти продукт приемлемого для потребителя качества, то теперь по мере роста запросов потребителей организации вынуждены ориентировать свою деятельность на концепцию всеобъемлющего качества, охватывающую деятельность всех подразделений и все уровни управления в организации в области качества. Реализация этой концепции на практике позволяет увеличить эффективность производства, прибыльность организации и степень удовлетворения потребителей.
Для реализации данной концепции предприятие должно осуществить научно обоснованное управление технической, административной и трудовой деятельностью, которое обеспечивает высокое качество продукции (услуг), что предполагает эффективный менеджмент основными факторами производства (техническими, организационными, социальными) и элементами производства: качество, технический уровень производства, совершенство технологического процесса, система управления производством и качеством продукции, производственный персонал.
Решающее значение при обеспечении высокой стабильности показателей качества изготовления и сокращении издержек в производстве продукции оказывает технический уровень производства, который может быть оценен системой показателей, характеризующих уровень используемых предметов и средств труда, а также технологий воздействия на предметы труда. В состав единичных показателей технического уровня производства включаются следующие показатели:
• уровень совершенства технологических процессов производства;
• уровень механизации и автоматизации производства и труда;
• возрастной состав оборудования;
• уровень машиновооруженности труда;
• электровооруженность труда;
• уровень прогрессивности активной части основных средств производства;
• динамика обновления основных средств.
Существенным элементом «бездефектного» изготовления продукции является организационная система производства. Технический и технологический уровни производства, квалификация работников образуют потенциальную сторону конкурентоспособности. Чтобы данные уровни стали реальностью, нужно привести в действие организационные факторы, т. е. реализовать систему мер, направленных на рациональное сочетание всех элементов процесса труда, с целью обеспечения ритмичности, стабильности, бездефектности изготовления продукции при минимальном расходовании используемых ресурсов.
При оценке качества изготовления продукции следует учитывать соответствие организационно-технического уровня производства продукции организации требованиям международных стандартов (стандарты ИСО 9001–2000, ИСО 9004–2001 и др.). Стандартизация продукции (работ, услуг) – это деятельность по разработке и установлению требований, норм, правил, характеристик (обязательных и рекомендуемых) для их выполнения в процессе управления качеством продукции (работ, услуг). Стандарт – это нормативный документ по стандартизации, утвержденный государственным органом по стандартизации, который направлен на достижение оптимальной степени производственной деятельности. Формы и методы взаимодействия предприятий друг с другом, а также с государственными органами управления устанавливаются стандартами государственной системы стандартизации.
Все нормативные документы по стандартизации подразделяются:
• на международные стандарты серий ИСО 9001–2000, ИСО 9004–2001 и 14 000;
• межгосударственные стандарты;
• государственные стандарты страны;
• стандарты организации (предпрития);
• технические условия.
Положения, заложенные в этих стандартах, стимулируют организацию постоянно обеспечивать уровень качества, соответствующего требованиям рынка. Наиболее адекватно эти функции выполняют стандарты при наличии сертификации.
Сертификация – это деятельность соответствующих органов управления и субъектов хозяйствования по подтверждению соответствия продукции конкретным требованиям, установленным стандартами или другими нормативными документами по стандартизации.
Основными целями сертификации являются:
• создание равных условий для деятельности организаций и предпринимателей на едином товарном рынке, а также для участия их в международной торговле;
• защита потребителя от приобретения товаров, в том числе импортных, которые опасны для его жизни, здоровья и окружающей среды;
• подтверждение показателей качества произведенной продукции;
• содействие повышению конкурентоспособности товаров и экспорту.
Документом, удостоверяющим соответствие выпускаемой продукции всем требованиям стандарта, является сертификат соответствия. Сертификат соответствия означает, что структура организации отвечает его целям в области качества. Сертификация может иметь обязательный и добровольный характер. При проведении обязательной сертификации организации выдается данный документ, а при добровольной сертификации организация получает знак соответствия, который указывает, что продукция (услуги) соответствует требованиям конкретного стандарта или другого нормативного документа.
Однако сертифицированная организация всего лишь демонстрирует свою готовность к достижениям. Поэтому не всегда клиент может рассчитывать на удовлетворение его более высоких требований к качеству даже сертифицированной продукции. Наличие сертификата – это еще не гарантия конкурентоспособности. Поэтому вопрос выживания и развития организации остается за рынком независимо от наличия сертификатов.
10.3. Дифференцированные и обобщающие показатели качества продукции и методы их определения
Под показателем качества понимается количественная оценка одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество. Оценка качества продукции осуществляется по совокупности показателей, установленных в соответствии с назначением продукции. Система показателей качества включает дифференцированные и обобщающие показатели.
Дифференцированные показатели определяют качество конкретных видов продукции через количественную и качественную характеристики свойств продукции, входящих в состав ее качества. В зависимости от количества учитываемых свойств продукции дифференцированные показатели делятся на единичные и комплексные.
Единичные показатели характеризуют какое-то одно свойство продукции. Общепринятой является классификация единичных показателей, определяющих технический уровень качества (показатели назначения, надежности и долговечности, технологичности, стандартизации и унификации, эргономичности, эстетичности, патентно-правовой защиты, экологичности, транспортабельности, безопасности).
Комплексные показатели качества отражают наиболее существенную совокупность свойств продукции (несколько или все свойства данного вида продукции). Расчет комплексного показателя производится двумя методами: аналитическим и коэффициентным.
Аналитический метод используется в тех случаях, когда можно установить функциональную зависимость комплексного показателя от единичных. Этот метод применятся при оценке качества пищевых продуктов, парфюмерных и швейных изделий, мебели, т. е. в тех случаях, когда оценка показателей качества в основном производится органолептическим методом, где показатели выражаются в баллах.
При оценке уровня качества продукции (степени удовлетворения потребностей) возможны два подхода: 1) оценка уровня качества по отношению к лучшим образцам отечественных или зарубежных товаров, т. е. по отношению к базовым изделиям; 2) оценка как степень удовлетворения требований потребителей.
Уровень качества (Ук) при первом подходе определяется сопоставлением качества оцениваемого товара со значениями качества базового изделия где Пi, Пб – соответственно показатели качества оцениваемого и базового изделия.
С учетом коэффициентов весомости единичных показателей (Кi) уровень качества продукции находится по формуле где n – количество свойств товара, учитываемых при оценке качества.
Если уровень качества, рассчитанный по комплексному показателю, больше единицы или равен ей, то изделие по уровню качества является конкурентоспособным, если меньше единицы – неконкурентоспособным.
При втором подходе (оценка качества продукции в зависимости от степени удовлетворения требований потребителя) выделяют следующие уровни качества:
– первый уровень – товар удовлетворяет требованиям стандартов;
– второй уровень – товар соответствует назначению;
– третий уровень – товар соответствует требованиям рынка.
Качество товара на первом уровне оценивается как соответствующее или несоответствующее требованиям стандартов и зависит от конструкторских и технологических возможностей производства. При этом требования потребителей, как правило, не учитываются (технические параметры могут быть ниже требований потребителя или не востребованными ими). Второй уровень качества достигается тогда, когда продукция не только удовлетворяет требованиям стандартов, но и соответствует ее назначению, т. е. параметры продукции отвечают требованиям потребителя. В этом случае товар пользуется спросом, реализуется. Третий уровень качества достигается в том случае, если продукция соответствует требованиям рынка, т. е. имеет высокое качество в сочетании с доступной ценой (что делает товар конкурентоспособным на рынке).
Обобщающие показатели характеризуют качество не конкретных видов продукции, а уровень качества всей продукции организации, отрасли, страны. В число обобщающих показателей входят:
• объем и удельный вес новой продукции в общем объеме произведенной продукции;
• объем и удельный вес продукции, поставляемой на экспорт;
• объем и удельный вес сертифицированной продукции в объеме производства;
• объем и удельный вес продукции, соответствующей мировому уровню качества;
• косвенные показатели, учитываемые по предприятию, отрасли (потери от брака, штрафы и пени за поставки некачественной продукции, затраты на устранение рекламаций).
Все дифференцированные и обобщающие параметры показывают возможность продукции удовлетворять потребности. Но для корректной оценки способности товара удовлетворять потребности необходимо учитывать и затраты на создание продукции и ее эксплуатацию. Для этого определяется относительный комплексный показатель качества продукции, т. е. показатель эффективности (Эк), который рассчитывается по формуле где Эп – суммарный полезный эффект от потребления продукции определенного качества, р.; З – затраты на создание продукции, р.; З – затраты на потребление продукции (при эксплуатации изделия), р.
Таким образом, относительный комплексный показатель соизмеряет важнейшие показатели, определяющие конкурентоспособность товара: показатель соотношения качества и цены потребления (затрат на создание продукции и эксплуатацию товара).
10.4. Система управления качеством продукции на предприятии
Политика предприятия в области управления качеством продукции формулируется на основе долгосрочной цели деятельности предприятия и включает:
• ориентацию на удовлетворение требований потребителя;
• достижение технического уровня продукции, превышающего уровень ведущих предприятий-конкурентов;
• освоение изделий, функциональные возможности которых обеспечивают выгодную реализацию на рынке;
• улучшение показателей качества продукции;
• снижение уровня дефектов у изготавливаемой продукции;
• расширение или завоевание новых рынков сбыта и улучшение финансово-экономического положения организации;
• увеличение сроков гарантии на продукцию;
• развитие сервиса.
Политика в области управления качеством продукции реализуется через адекватную систему. Система управления качеством продукции предприятия – это комплекс нормативных, организационно-технических и экономических мер: а) по обеспечению необходимого уровня качества продукции при ее проектировании, изготовлении, эксплуатации или потреблении; б) управлению качеством; в) улучшению качества (рис. 10.1).
Принципами построения системы управления качеством продукции являются:
• инновационный подход к решению проблем качества;
• установление требований к качеству продукции, нормирование и контроль за выполнением установленных норм;
• наличие на предприятии стратегической и тактической программы всеобщего управления качеством;
• учет неустойчивого характера объекта управления, потребностей рынка и успехов конкурентов;
• предупреждение проблем качества и предотвращение дефектов;
Рис. 10.1. Система управления качеством продукции на предприятии
• учет системного характера качества изделий, где только совокупность целого (полного) ряда свойств обеспечивает основу построения системы управления;
• продуктовый подход к управлению качеством, который предполагает разработку системы применительно к конкретным видам продукции, а не в целом по предприятию;
• охват всех стадий жизненного цикла продукции (принцип «петли качества»).
Наряду с данной (традиционной) системой существует система «всеобщего управления качеством» и процессный подход к менеджменту качества.
Современное управление качеством предполагает реализацию новой стратегии, которая наиболее полно воплощается в системе «всеобщее управление качеством» (TQM). Это долгосрочный интегрированный подход к управлению предприятием, гарантирующий в срок и с минимальными затратами обеспечение и повышение качества выпускаемой продукции (работы, услуги) на всех стадиях производственного процесса. Всеобщее управление качеством предполагает многоплановое управление процессами, ресурсами, персоналом, усилия всех сотрудников организации по оптимальному удовлетворению потребностей покупателей на государственном, отраслевом и внутрипроизводственном управлении.
Новая стратегия управления качеством основывается на следующих положениях:
– качество должно прежде всего ориентировано на удовлетворение требований потребителя, что позволяет как следствие удовлетворять интересы изготовителя в области получения прибыли;
– обеспечение качества понимается не как техническая функция, а как система реализации интересов как покупателей, так и организации;
– новому понятию качества должна отвечать соответствующая организационная структура организации;
– вопросы качества актуальны не только в рамках производственного цикла, но и в процессе НИОКР, конструирования, маркетинга и послепродажного обслуживания;
– повышение качества продукции требует применения новой технологии производства, автоматизации проектирования, измерения и контроля качества;
– всеобъемлющее повышение качества достигается только заинтересованным участием всех работников организации.
Все это осуществимо только тогда, когда действует всеобщий подход к управлению качеством, который предполагает выполнение следующих обязательных условий:
1) качество как основная стратегическая цель деятельности признается высшим руководством организации;
2) мероприятия по повышению качества должны затрагивать все подразделения организации;
3) обеспечение непрекращающегося процесса обучения, повышения квалификации и мотивации персонала.
С переходом на международные стандарты система управления качеством ассоциируется с понятием «система менеджмента качества». Она создается на предприятии как средство, обеспечивающее проведение определенной политики и достижение поставленных целей в области качества. Эта система разрабатывается с учетом следующих восьми принципов: 1) ориентация на потребителя, т. е. на удовлетворение продукции определенным требованиям; 2) лидерство руководителя, который обеспечивает единство цели и направлений деятельности предприятия; 3) вовлечение всех работников в решение проблем системы; 4) процессный подход; 5) системный подход к менеджменту как к системе взаимосвязанных процессов; 6) постоянное улучшение качества; 7) принятие решений, основанных на фактах; 8) взаимовыгодные отношения с поставщиками.
Модель системы менеджмента качества, основанная на применении процессного подхода, представлена на рис. 10.2.
Сущность процессного подхода к менеджменту качества продукции состоит:
• в определении требований рынка к продукции (входные данные);
• разработке процессов, необходимых для достижения результатов в соответствии с требованиями потребителей;
• определении последовательности и взаимодействия этих процессов;
• определении критерия и методов, необходимых для обеспечения результативности управления этими процессами на всех стадиях жизненного цикла продукции;
• обеспечении наличия трудовых, материальных ресурсов и информации, необходимых для реализации процессного подхода к менеджменту качества;
Рис. 10.2. Модель системы процессного подхода к менеджменту качества продукции
• осуществлении мониторинга, измерений и анализа этих процессов;
• применении мер, необходимых для достижения запланированных результатов и постоянного улучшения показателей процессного подхода с целью удовлетворения требований потребителей (выходные данные).
Обеспечение качества продукции представляет собой совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа «петли качества» таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. К систематически проводимым мероприятиям обеспечения качества относятся изучение рынка, постоянное обучение персонала. Мероприятиями по предупреждению различных отклонений являются замена технологической оснастки, планово-предупредительный ремонт оборудования, техническое обслуживание.
Управление качеством охватывает все методы и виды деятельности прогнозного и оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству. Управление качеством предусматривает прогнозирование и планирование требований к качеству, управление производством с учетом принципов системы менеджмента качества, контроль качества на соответствие требованиям стандартов, выявление отклонений, быстрое реагирование и устранение несоответствий, возникающих в процессе производства, разработку мероприятий по недопущению отклонений и дефектов, организацию и контроль их реализации.
Существуют следующие методы управления качеством продукции:
• экономические (прогнозирование, планирование и стимулирование повышения качества через систему налогообложения и кредитования, материальное стимулирование повышения качества труда исполнителей);
• организационные (методы, направленные на повышение качества путем внедрения прогрессивных форм и методов организации управления, производства и труда на предприятии);
• социально-психологические (методы, направленные на создание благоприятных условий труда, формирование нормального социально-психологического климата в коллективе на основе морального стимулирования, привлечения работников к решению проблем качества путем участия их в работе «кружков качества»).
Улучшение качества – это мероприятия, систематически предпринимаемые во всех подразделениях организации, направленные на повышение эффективности и результативности их деятельности в области качества с целью получения выгоды как для организации, так и для потребителей продукции.
10.5. Выбор оптимального варианта соотношения качества продукции и затрат на ее производство и реализацию
Современная концепция качества рассматривается как целостная система управления качеством, которая предполагает оптимизацию соотношения качества продукции и затрат на ее производство и реализацию. В этой связи особое место в системе управления качеством занимает контролинг, обеспечивающий анализ качества и управление экономической деятельностью организации. Контролинг обеспечивает:
• минимизацию затрат при достижении требуемого уровня результатов хозяйственной деятельности;
• единую форму учета и измерения затрат на каждом рабочем месте, участке и в цехе (по месту возникновения затрат);
• стоимостные характеристики качества каждого изделия и экономическую оценку проводимых мероприятий;
• установление оптимального соотношения затрат и соответствующего уровня потребительских свойств изделия;
• повышение уровня конкурентоспособности продукции.
Все виды затрат по управлению качеством можно классифицировать на стратегические и оперативные.
Стратегические затраты связаны с созданием потенциального уровня качества. Они являются исходными данными планирования долгосрочной стратегии повышения качества выпускаемой продукции – разработки новых изделий, проведения конструкторско-технологических работ, создания средств изготовления и контроля новых изделий.
Данные оперативных затрат в процессе производства продукции используются в текущем регулировании качества. Классификация затрат для этих целей должна быть динамичной и способной отслеживать тенденции изменения принятых к учету затрат.
Классификация затрат предполагает конкретизацию затрат по месту и периодичности их возникновения при обеспечении соответствия качества международным требованиям (ИСО 9000); автоматизацию процессов учета и анализа качества.
Исходя из концепции жизненного цикла товара выделяются затраты на обеспечение системы качества по всем стадиям:
Зобщ = Зразр + Зизг + Зэксп,
где Зразр, Зизг, Зэксп – соответственно затраты на разработку, изготовление, эксплуатацию товара при его потреблении.
Среди общих затрат на разработку продукции в группу затрат на обеспечение качества при проектировании относятся затраты на конструкторско-технологические работы, создание нового технологического, контрольно-измерительного и испытательного оборудования, применение или разработку новых материалов, комплектующих изделий, программного обеспечения.
К группе затрат на обеспечение качества в процессе изготовления относятся затраты на входной контроль деталей и узлов, приемочный контроль и испытание готовых изделий, приобретение и совершенствование технологического, контрольно-измерительного и испытательного оборудования, средств контроля и технологической оснастки.
Среди общих затрат выделяют издержки по реализации товара, потери и издержки, связанные с эксплуатацией продукции, издержки организационно-методического характера, вызванные необходимостью управления процессами обеспечения качества.
Мероприятия и процедуры, связанные с управлением качеством, как правило, проводятся на всех участках спирали качества и в замкнутом цикле управления – прогнозирование, планирование, организация, контроль, учет, анализ и принятие решения. В указанную группу могут быть отнесены затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, разработкой организационных документов, планов и программ повышения качества изделий, сертификации изделий, повышения квалификации работающих.
Соотношение эффекта качества и необходимых затрат для обеспечения системы качества не является однозначным показателем, так как увеличение издержек по производству продукции более высокого качества не всегда сопровождается ростом выручки (дохода), если, например, производство и реализация продукции осуществляется с «излишним» качеством. Это вызывает необходимость оптимизации соотношений, во-первых, качества и затрат и, во-вторых, качества, затрат и прибыли.
Оптимизация затрат с использованием соотношения показателей «качество – затраты» показана на рис. 10.4. На рисунке в зависимости от уровня качества продукции отражены две группы разнонаправленных затрат.
Так, обеспечение более высокого качества продукции требует возрастания затрат на управление качеством (предупреждения дефектов и контроля); одновременно затраты по ликвидации брака (затраты на бракованные изделия, их переработка, издержки обслуживания, а также связанные с ремонтом вышедшего из строя оборудования) по мере повышения качества производимой продукции уменьшаются. Проецирование точки пересечения двух кривых затрат на кривую общих затрат указывает на минимальные общие затраты (МОЗ). Проекция МОЗ на ось «уровень качества» указывает на оптимальный уровень качества (ОК). В данном случае оптимальным является средний уровень качества продукции.
Рассмотрим связь соотношения показателей «качество – затраты – прибыль». На рис. 10.5 видно, что предприятие, производящее продукцию с удовлетворительным уровнем качества (уровень 1), и предприятие, выпускающее продукцию высокого качества (уровень 3), получают одинаковую прибыль. Однако затраты обеспечения качества на уровне 3 значительно выше, чем на уровне 1, что указывает на экономическое пре имущество варианта 1 по сравнению с вариантом 3. Наибольшую прибыль обеспечивает продукция среднего качества (уровень 2). Это и определяет выбор производства продукции среднего качества. Тем не менее это не является абсолютным аргументом в пользу отказа от производства продукции высокого качества, так как рыночный потенциал в последнем случае может оказаться более высоким за счет сохранения конкурентоспособности и привлекательности выпускаемой эксклюзивной продукции высокого качества.
Рис. 10.4. Оптимизация соотношения показателей «качество – затраты»
Рис. 10.5. Соотношения показателей «качество – затраты – прибыль»
Безусловно, полученная прибыль является важным индикатором выбора, однако критерием выбора соотношения «качество – затраты – прибыль» выступает рентабельность реализованной продукции, которая определяется отношением прибыли от реализации к себестоимости. При этом необходимо учитывать не только значение рентабельности, но и долговременность ее обеспечения. В данном случае важно проследить за поведением затрат по обеспечению качества продукции в зависимости от уровня качества. Если в себестоимость продукции включены все издержки обеспечения системы качества (включая затраты по предупреждению дефектов, проведению контроля и устранению брака) то, исходя из себестоимости, которая состоит из суммы постоянных затрат и переменных издержек производства продукции, и более высокой получаемой прибыли, нужно отдать предпочтению опять-таки производству продукции среднего уровня качества, так как здесь будет иметь место наиболее высокая рентабельность реализованной продукции.
Этот вывод будет справедливым, если привлекательность продукции высокого качества (вариант 3), рост рыночного потенциала этого варианта не «перекроет» преимущества сравнительной рентабельности реализованной продукции по варианту 2. Окончательный вывод по оптимизации соотношения «качество – затраты» необходимо делать не только по показателям экономии затрат и рентабельности продукции, но и с учетом прогноза времени пребывания продукции на рынке, так как для любой организации прежде всего важен долговременный экономический успех.
10.6. Оценка экономического эффекта и пути повышения качества продукции
Оценка экономического эффекта повышения качества продукции проводится методами, основанными на определении прироста произведенной продукции, прироста выручки от реализации продукции и прироста прибыли, обусловленных повышением качества товара. Влияние качества товара на прирост этих показателей можно определить по формулам:
1) прирост произведенной продукции (ΔVп):
2) прирост выручки от реализации (продаж) товара (ΔVp):
3) прирост прибыли от реализации продукции (ΔП):
где Vр2i – объем реализованной продукции повышенного качества в натуральном выражении; С2i, C1i – соответственно полная себестоимость единицы i-й продукции после и до изменения качества i, р.; n – количество наименований изделий; Ц2i, Ц1i – соответственно, цена единицы i-го изделия после и до изменения качества, р.
Поскольку влияние повышения качества продукции на прирост прибыли организации является многоплановым, то прирост прибыли может проявляться в следующих вариантах сочетания цены, себестоимости и объема продаж продукции.
1. При улучшении качества продукции общий объем прибыли может увеличиваться за счет расширения рынка сбыта и объема продаж. Если повышение качества товара не сопровождается ростом цен, то прирост прибыли (∆П) определяется по формуле
∆П = (Ц – С2)VП2 – (Ц – С1)VП1,
где Ц – цена единицы товара (в данном варианте величина постоянная), р.; VП1 и VП2 – соответственно объем продаж в натуральном выражении до и после повышения качества, при этом VП2>VП1; С1, С2 – соответственно себестоимость единицы продукции до и после повышения качества товара, при этом, как правило, С2> С1 на величину дополнительных затрат на повышение качества (темпы роста себестоимости должны уступать темпам роста объемов продаж).
2. Общий объем прибыли может увеличиваться за счет роста цен вследствие улучшения качества товара. Если повышение качества товара не сопровождается ростом продаж, но при этом увеличивается цена на единицу изделия, то прирост прибыли рассчитывается по формуле
∆П = [(Ц2 – С2) – (Ц1 – С1)]VП,
где VП – объем продаж в натуральном выражении, который в данном варианте не изменился даже после повышения качества; Ц1 и Ц2 – соответственно цена продажи единицы товара до и после повышения качества, при этом, во-первых, Ц2> Ц1, во-вторых, (Ц2 – Ц1) > (С2 – С1).
3. Повышение качества товара может сопровождаться увеличением объема продаж, повышением цен себестоимости. В этом случае прирост прибыли определяется по формуле
∆П = (Ц2 – С2)VП2 – (Ц 1 – С1)VП1.
4. Прирост прибыли при стабильном объеме продаж и цен может увеличиваться при снижении себестоимости продукции, полученной за счет уменьшения затрат, связанных с сокращением брака при производстве продукции повышенного качества. В этом случае прирост прибыли определяется по формуле
∆П = [(Ц – С2) – (Ц – С 1)] VП.
Прирост прибыли, получаемый от реализации товара повышенного качества, может быть определен по формуле
ΔП = ΔПV+ΔПц±(Здоп-Збр),
где ΔПV – дополнительная прибыль, полученная предприятием от увеличения объемов реализации товара; ∆Пц – дополнительная прибыль, полученная предприятием за счет роста цены продаж; Зд – дополнительные затраты на производство продукции, связанные с улучшением ее качества; Зб – величина снижения затрат на производство продукции в связи с сокращением брака.
Методология оценки повышения качества продукции указывает подходы к определению основных путей улучшения качества, среди них можно выделить следующие:
•совершенствование техники и технологии производства – замена устаревшего оборудования новым, более прогрессивным, автоматизация рабочих машин, технологических линий, широкое применение микропроцессоров;
•совершенствование организации производства и труда – улучшение деятельности служб технического контроля, повышение их ответственности и стимулирование качества продукции, что предполагает:
– заинтересованность высшего руководства в качестве функционирования системы управления производственным технологическим процессом:
– создание в каждом подразделении (цехе) групп работников по улучшению качества или центров ответственности за качество, в состав которых должны входить руководители, технологи, экономисты, работники отдела технического контроля, рабочие, что позволяет в процессе коллективного обсуждения проблемы качества выявлять неиспользованные резервы для улучшения качества, оперативно реагировать на возникающие отклонения и принимать необходимые меры;
– создание эффективной системы взаимодействия подразделений по реализации мероприятий, направленных на улучшение качества, минимизацию производственных затрат, обеспечение обучения и повышение квалификации кадров, мотивацию персонала;
– обеспечение на всех стадиях технологического процесса бездефектного производства и осуществление контроля на всех стадиях производственного цикла, начиная с контроля качества используемых сырья, материалов и комплектующих изделий (входной контроль) и заканчивая установлением соответствия выпущенного продукта техническим характеристикам и параметрам, предусмотренным стандартами или техническими условиями (выходной контроль);
•создание условий для реализации товаров на конкретном рынке – меры по поддержанию конкуренции, учет национальных и региональных особенностей рынка; организация сервиса (качественного технического обслуживания); реклама и другие средства воздействия на потребителя, включая деловую репутацию производителя, известность его товарного знака;
•стимулирование повышения качества – создание системы признания, морального и материального поощрения заслуг работников в достижении высокого качества и наказания за допущенные дефекты или ошибки при выполнении их функциональных обязанностей.
Выделяют три основных направления повышения заинтересованности работников в улучшении качества товара (работ, услуг): материальное, организационно-техническое и моральное стимулирование.
Материальное стимулирование предполагает выплату премий из прибыли в соответствии с утвержденным на предприятии положением за достижение высокого качества, бездефектное изготовление продукции.
Организационно-техническое стимулирование осуществляется посредством поощрения творческой, изобретательской и рационализаторской деятельности работников организации, организации групп (кружков) качества, пропаганды передового опыта, проведения конференций, семинаров, конкурсов на лучший бренд года.
Моральное стимулирование улучшения качества реализуется через присвоение почетных званий и награждение грамотами, вручение ценных подарков, объявление благодарностей, вручение медалей и других знаков отличия работникам, внесшим вклад в работу по повышению качества.
Для обеспечения качества в организациях формируются целевые научно-технические программы повышения качества продукции. Такие программы разрабатываются на конкретную продукцию и содержат задания по повышению технического уровня и качества создаваемой продукции, требования к ресурсному обеспечению всех этапов «петли качества» (требования к оборудованию, сырью, материалам, комплектующим изделиям, метрологическим средствам, производственному и управленческому персоналу), необходимые для производства изделий нужного качества, а также мероприятия, обеспечивающие реализацию требований всеобщей системы управления качеством продукции на предприятии.
Вопросы и задания для самопроверки
1. Какова сущность неценовой конкуренции: цель, направления, факторы?
2. Назовите неценовые факторы спроса и предложения.
3. Охарактеризуйте группы методов обеспечения конкурентных преимуществ в условиях неценовой конкуренции.
4. Какова суть понятия «качество продукции» (функции, значение для социально-экономического развития организации)?
5. Назовите факторы качества продукции.
6. Охарактеризуйте систему показателей технического уровня качества.
7. Какова сущность концепции всеобщего управления качеством?
8. Определите суть понятий «стандартизация», «стандарт», «сертификация», «сертификат» (сущность, цели и их значение при организации повышения конкурентоспособности товара).
9. Охарактеризуйте дифференцированные показатели качества продукции и методы их определения.
10. Назовите обобщающие показатели качества продукции и методы их определения.
11. Какова система управления качеством продукции на предприятии (понятие, принципы построения, сущность процессного подхода к менеджменту качества)?
12. Определите сущность обеспечения, управления и улучшения качества и их взаимодействия с содержанием «петли качества».
13. Раскройте суть оптимизации соотношения показателей «качество – издержки».
14. Охарактеризуйте соотношения показателей «качество – издержки – прибыль» (критерий выбора этих соотношений).
15. Каковы методы оценки экономического эффекта от повышения качества с использованием приростов произведенной и реализованной продукции, прироста прибыли?
16. Назовите пути улучшения качества продукции в организации.