11.1. Промышленный сервис
Одна из задач современного менеджмента и стратегического маркетинга состоит в установлении долговременного и взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями. Исходя из современной концепции поведения потребителя, производитель, чтобы добиться признания своего товара, должен обеспечить не только требуемое качество изделий (по приемлемой цене), но и предоставить набор услуг, который избавил бы покупателя от решений сложных вопросов технического характера: обслуживания, ремонта, обеспечения запасными частями. Такой набор услуг в обобщенном виде определяется понятием «промышленный сервис». Цель данного сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его потребления. При этом используется принцип «Вы покупаете и используете наш товар – мы делаем все остальное».
Поскольку в условиях жесткой конкуренции решающим фактором для долгосрочного процветания организации становятся доверительные отношения с клиентами, то качественное обслуживание клиентов является одним из конкурентных преимуществ. Во многих сферах деятельности – это единственное конкурентное преимущество. Качество обслуживания – новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве товара.
Обслуживание клиентов как направление маркетинговой стратегии организации определяет стратегию будущих продаж. При этом для многих организаций повышение качества сервиса как системное его представление становится более эффективным инструментом увеличения объема продаж и прибыли, чем просто продвижение или реклама товара.
На современном рынке сервис воспринимается покупателем как неотъемлемое свойство изделия. Принимая решение о приобретении того или иного изделия, покупатель оценивает конкурентоспособность единого в его понимании комплекса «товар – обслуживание». Поэтому обеспечение услуг при поставках промышленных изделий потребителю предполагает выполнение товаропроизводителем следующих правил:
• первым и главным ответчиком перед покупателем за весь комплекс сервиса является тот, кто производит продукцию;
• запасные части поставляются потребителю по его желанию до тех пор, пока у него работает хотя бы одно изделие товаропроизводителя;
• первоочередное и полное удовлетворение в любое время всех заявок покупателя по номенклатуре, количеству и срокам поставки товаров.
Чтобы добиться конкурентного преимущества сервиса, товаропроизводители должны обеспечить в своей организации:
– участие руководства в программе повышения уровня обслуживания потребителя (руководство должно верить в важность индивидуального подхода к каждому клиенту, а также в необходимость качественного сервиса столь же сильно, как в получение прибыли);
– достаточное финансирование на проведение профессиональной разработки и реализацию стратегии сервиса;
– заметное для клиентов повышение качества обслуживания, лучшее, чем у конкурентов;
– максимальное удовлетворение потребностей покупателя;
– взаимодействие структурных и функциональных подразделений по решению проблем сервиса;
– обучение сотрудников тому, как реализовать стратегию сервиса, отвечающую конкретным нуждам и запросам клиентов;
– участие и направленность всех сотрудников организации в повышении качества сервиса.
Сервис как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный.
Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже, его наладку и демонстрацию, укомплектование необходимой документацией, а также информационное обслуживание и консультирование покупателей. В ряде случаев предпродажный сервис содержит мероприятия, стимулирующие спрос на данный товар и содействующие обеспечению его конкурентоспособности. Они связаны с учетом пожеланий покупателей относительно его модификаций, доукомплектования их узлами и агрегатами в соответствии с климатическими условиями, требованиями стандартов и законодательства.
Послепродажный сервис включает:
– доставку товаров, т. е. оказание услуги по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем;
– приведение товара в работоспособное состояние – монтаж, наладка технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонка готовой одежды, сборка мебели и т. д.;
– обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддерживающему сервису;
– техническое обслуживание и ремонт – совокупность услуг, предназначенных для сохранения и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;
– поставку запасных частей, а по необходимости, расходных материалов.
Производителю еще до начала организации продаж товара целесообразно определить, какие услуги и на каких условиях будут предложены потребителям. Необходимо постоянно следить за соответствием предполагаемых сервисных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогичными услугами, предлагаемыми конкурентами.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по признаку: «бесплатный сервис» или «сервис за плату». Первый признак является формальным, потому что стоимость работ, стоимость запасных частей и материалов по техническому обслуживанию и ремонту (в гарантийный период) включаются в цену товара. Гарантийный сервис осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) организации-изготовителя на выполнение ею в обещанный срок обязательств по обслуживанию и ремонту произведенных товаров.
В зависимости от характера товара, удаленности потребителей от производителя и других особенностей рыночной ситуации возможны несколько вариантов организации сервиса.
Вариант 1. Сервис ведется персоналом производителя – его высококвалифицированными специалистами. Такой сервис рекомендуется в том случае, когда реализуемые товары являются технически сложными, число покупателей небольшое, но объем обслуживания значителен.
Вариант 2. Сервис осуществляется персоналом филиалов организации-изготовителя. Он имеет набор услуг варианта 1 и максимально приближает службу сервиса к месту использования товара, т. е. к потребителю. Рекомендуется на стадии достаточного распространения товара, когда число покупателей увеличилось.
Вариант 3. Сервис поручается независимой специализированной организации. Такой подход особенно выгоден при обслуживании потребительских товаров. В данном случае с изготовителя снимаются все заботы о проведении сервиса, однако требуются значительные отчисления в пользу посредника, к тому же затрудняется общение персонала изготовителя с потребителями, что не позволяет оперативно получать информацию о качестве товаров.
Вариант 4. Сервис осуществляется посредниками (агентской фирмой, дилером), который несет полную ответственность за качество и удовлетворение претензий. Такой подход традиционно используется при осуществлении сервисного обслуживания автомобилей, сельскохозяйственной и дорожно-транспортной техники. Посредник, поскольку сфера его деятельности охватывает часть рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Как правило, между посредником и организацией-изготовителем складываются долгосрочные отношения, в результате которых изготовитель может получить достоверную и оперативную информацию о качестве товаров, их недостатках (претензиях потребителей).
Вариант 5. Работы по технологическому обслуживанию выполняет персонал организации-покупателя. Такие действия объясняются тем, что технику эксплуатирует организация, которая сама является производителем сложного промышленного оборудования. Организация имеет, как правило, высококвалифицированных специалистов, способных после обучения у поставщика (или на месте эксплуатации техники) вести все необходимые сервисные работы.
Одной из эффективных форм организации сервисной деятельности является создание сервис-центров, оснащенных специальным оборудованием.
К числу элементов организации эффективного сервиса относятся следующие.
1. Стратегия. Суть стратегии организации заключается в том, что в каждом сегменте рынка необходимо выяснить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают необходимым и достаточным. Организация с помощью рекламы должна гарантировать покупателям обслуживание такого уровня.
2. Связь с покупателями. Такая связь обусловливает гарантии сервиса, и его качества более обширные, чем того ожидает покупатель. В этом случае обслуживание вызывает положительные эмоции и стремление продолжать контакт с товаропроизводителем.
3. Ясность требований, предъявляемых организациям к персоналу службы сервиса. Необходимы разработанные правила обслуживания клиентов, обязательные для всех сотрудников службы сервиса. Правила должны включать нормы поведения (доброжелательное, вежливое отношение персонала к потребителю и т. д.).
4. Цель сервиса – работа без дефектов. Самый надежный путь к достижению этой цели – обучение и тренировка персонала. Обучение персонала является законом для всех сотрудников фирм (в том числе для тех, кто связан с поставками запасных частей).
5. Простота системы снабжения и своевременность поставки запасных частей.
6. Следование правилу «Клиент – зеркало службы сервиса». Элемент сервиса, который обязует постоянно опрашивать клиентов и выяснять, довольны ли они оказываемыми услугами.
7. Творчество (поиск новых методов сервиса). Данное творчество строится на принципе «Обеспечить потребителю как можно большее количество услуг».
Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса предприятие осуществляет не только поддержку и развитие продаж товаров, оно формирует благоприятные доверительные отношения с потребителями, что создает основу для повышения конкурентоспособности товаров, продолжения взаимовыгодных коммерческих коммуникаций.
В настоящее время сфера технического сервиса, помимо обслуживания, превратилась в важнейший информационный канал, связывающий потребителей и производителей. Сведения из сферы эксплуатации используются товаропроизводителем при доработке и производстве изделия, при формировании требований к новым моделям продукции.
Номенклатура услуг в зависимости от вида продукции определяется условиями договора или контракта, она должна обеспечивать высокую эффективность использования изделия потребителем по показателям надежности и производительности, например, оборудования, коэффициента его использования, величины простоев, расходов на техническое обслуживание и ремонт.
Для получения конкурентных преимуществ при установлении номенклатуры показателей качества обслуживания следует применять такой набор показателей и уровень качества, который близок или превосходит уровень обслуживания, используемый ведущим конкурентом. Напомним, что оценка уровня качества обслуживания должна сопровождаться разработкой «стандартов» – требований в области промышленного сервиса (время реакции на вызов, время восстановления работоспособности, например, оборудования, удельная стоимость услуг). Удельная стоимость услуг – это отношение затрат по обслуживанию за отчетный период к стоимости единицы эксплуатируемого оборудования. Величину стоимости услуг нужно соизмерять с потерями, которые может понести эксплуатирующая организация: 1) при проведении обслуживания самостоятельно или другими методами; 2) по причине простоев оборудования и невыполнения полезной работы.
В системе промышленного сервиса особенно важно сократить время реализации аварийных заявок на запасные части. Для этого необходимы развитая сеть современных складов, автоматизированная диспетчеризация заявок, сбора и обработки информации и высокая оперативность системы доставки требуемых запасных частей, материалов и инструментов.
Таким образом, ориентация на потребителя модифицирует отношение организаций к техническому сервису, превращает его в важнейший элемент управления конкурентоспособностью товара.
11.2. Реклама товаров организации
Реклама – это распространенная в любой форме информация о физических или юридических лицах, товарах (услугах), идеях и творческих начинаниях, которая предназначена для определенного круга потребителей и способствует реализации на рынке товаров (услуг), идей и начинаний. Целью рекламы товаров организации является стимулирование продаж, увеличение рыночной доли организации на основе усиления лояльности потребителей по отношению к дифференцированному продукту.
Для достижения этой цели реклама выполняет следующие задачи:
• информирует потенциального потребителя о наличии товара (услуги), его потребительской стоимости, стимулирует активность клиентов, побуждает их к прямому действию (покупателя просят прийти и купить, прислать заказ) или к косвенному действию (постоянно напоминая торговый знак и побуждая покупать только этот продукт);
• стимулирует конкуренцию, так как устанавливает «стандарты» по характеристикам товара (услуги), которые привлекают потребителя;
• повышает спрос на товар (услугу) и побуждает организацию повышать качество продукции, увеличивать ее производство; ускоряет оборачиваемость капитала, регулирует цены и в конечном итоге повышает прибыль;
• помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им доход за представленную рекламу.
Профессиональную деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов называют копирайтинг (от англ. copywriting). Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами.
Рекламой предполагается, что выбор товара потребителем имеет такую последовательность:
• осознание потребности в товаре;
• поиск решения и выбор товара;
• поиск и выбор продавца.
Этой последовательности соответствует три вида коммерческой рекламы:
1) имиджевая реклама (основной элемент брендинга) – реклама бренда, компании в целом, товарного знака или идеи. Имиджевая реклама помогает потребителю лучше узнать возможные пути удовлетворения потребности;
2) товарная (продуктовая) реклама – реклама товара, линейки продуктов (услуг). Данная реклама направлена на клиента, осознающего свою потребность, но ведущего поиск ее удовлетворения (потребитель ищет товар нужных ему свойств и по подходящей цене);
3) торговая, или продающая, реклама – реклама, включающая предложение покупки конкретного товара в конкретной торговой точке в конкретное время. Данная реклама воздействует на потребителя, выбравшего продукт, но не решившего, где его дешевле и удобнее приобрести (со скидкой или бесплатной доставкой).
У рекламы есть два важных показателя – охват потребителей и частота рекламы. У имиджевой рекламы оба показателя должны быть более высокими, чем у торговой. Если у человека появляется мысль о покупке товара, ему нужно помочь осознать подобную потребность (много раз о ней напомнить). Когда же человек решил совершить покупку, ему достаточно один раз познакомиться с условиями продажи, чтобы он либо купил продукт, либо перестал интересоваться данным предложением.
Организации товаров широкого потребления осуществляют рекламу и только потом предпринимают кратковременные меры стимулирования сбыта, производят организацию личной продажи и в последнюю очередь занимаются пропагандой. Организации, производящие товары промышленного назначения, прежде всего ориентируются на личную продажу, стимулирование сбыта и лишь потом осуществляют рекламу (табл. 11.1). Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров – она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ товара. Покупатели часто имеют точные и конкретные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в такой рекламе нужно акцентировать внимание на тех показателях, которые организация способна удовлетворить.
Таблица 11.1.Относительная значимость основных средств воздействия на покупателя с целью продать (приобрести) товар
Выделяют рекламу телевизионную, через интернет, радио, публикации в прессе (газетах и журналах), через наружные средства (вывески, стенды, витрины, неоновая реклама).
Телевизионная реклама дает возможность создать рекламный ролик, который увидят тысячи и даже миллионы человек, однако стоимость такого ролика высокая и выпустить его в состоянии финансово-устойчивые крупные организации.
Существенные преимущества имеет реклама через интернет-серверы, которые обеспечивают возможность создания реальных интерактивных систем и неограниченность рекламы во времени и по рекламной площади. Интернет-сервер можно определить как способ создания имиджевой и товарной рекламы. Реклама в интернете обладает высокой оперативностью, такая ее особенность позволяет в любой момент времени поменять рекламный текст (причем делать это многократно и в один день). К преимуществам использования сервера относится и привлечение различных форм подачи информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение. Web-серверы обеспечивают своим пользователям доступ к подробной информации о продукте и к сервисным службам, они позволяют быстро и удобно оформить заказ из любой точки земного шара. Низкая «стоимость аудиторного контакта» наряду с сегментной неопределенностью выделяют интернет-сервер как универсальный носитель имиджевой рекламы.
Рассмотрим основные виды интернет-рекламы: контекстную, поисковое продвижение и создание сайтов (брендов).
Контекстная реклама – это изобретение интернета (вне интернета аналогов нет). Контекстной рекламой является показ рекламного сообщения в соответствии с контекстом страницы или исходя из текущей активности пользователя. Единицей контекстной рекламы является показ или переход пользователя по ссылке. Эта реклама рассчитана на контакт с потребителями, которые выразили интерес к рекламируемому предмету.
Поисковое продвижение (SEO) – это показ ссылки на сайте. По своему действию SEO почти идентично поисковой контекстной рекламе. Возможности этого вида рекламы ограничены возможностями манипулирования поисковой выдачей. По стоимости данный вид продвижения практически не уступает медийной и контекстной рекламе. Продвижение в социальных сетях или SMM (от англ. Social Media Marketing) подразумевает маркетинговую деятельность в социальных сетях. Social Media Marketing позволяет взаимодействовать с аудиторией на более персонифицированном и динамичном уровне, чем это делает традиционный маркетинг. SMM – отличный способ увеличить посещаемость сайта и получить качественный целевой трафик. Для этого необходимо провести работу по оптимизации сайта (SMO – оптимизация сайта под социальные сети). Большой эффект имеет массовая рассылка сообщений пользователям социальных сетей, создание опросов или проведение конкурсов с ценными призами.
Существуют многие способы поискового продвижения и создания сайта (бренда) в сетях. Один из самых популярных способов – создание и продвижение группы или публичной страницы (паблик). Преимуществами данного способа по сравнению с обычной рекламой в интернете являются:
• низкая стоимость;
• получение рыночных данных через маркетинг;
• повышение узнаваемости бренда;
• повышение лояльности существующих (потенциальных) клиентов.
Реклама в прессе стоит сравнительно недорого, но имеет ограниченные возможности, например, если газета выходит в черно-белом формате, теряется весь смысл фирменной цветографики, а в некоторых случаях и товарного знака. Количество людей, входящих в целевую группу, не такое большое как на телевидении.
Особую роль играет реклама на упаковке. Упаковка продукта – это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы упаковка способствовала продаже и убеждала розничного покупателя в истине предложения больше, чем продавец и торговый агент. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов к покупке.
Если на потребительском рынке реклама является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа организации. Для того чтобы рекламная компания на промышленном рынке стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию. Это позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.
Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Решение этих задач является стержнем всех рекламных сообщений и позволяет определить базовую идею по формированию образа организации – синтеза его позиционирования и имиджа. Поэтому следует: 1) выяснить, какое представление об организации имеют потребители; 2) определить, что можно сделать, чтобы они воспринимали организацию желаемым образом; 3) действовать с учетом знаний о том, как себя позиционируют конкуренты.
Ключевые факторы успеха дают возможность предприятию улучшить свои конкурентные позиции, связанные с инновациями в области технологий, организацией производства, маркетинговой политикой, подготовкой и повышением квалификации персонала и возможностями организации. К ключевым фактором успеха также относят благоприятный имидж и репутацию организации, оперативную доставку и комплексность поставок оборудования, техническое сопровождение, высокое качество обслуживания потребителей, патентную защиту.
Следующий шаг в разработке стратегии рекламной кампании – определение источников конкурентного преимущества, среди которых выделяют:
– масштаб бизнеса;
– высокий входной барьер для новых игроков на рынке, ограждающий от появления дополнительных конкурентов;
– особые свойства товара организации, которое выгодно отличает от аналогичных продуктов конкурентов;
– уникальные технологии производства и обслуживания потребителей;
– доступ к ключевому ресурсу (персонал, основные и оборотные средства, менеджмент, поставщики сырья материалов, исключительное право и т. д.);
– особые отношения с потребителями (географическая близость, специализация на определенном типе клиентов).
В рекламных материалах отражаются наиболее значимые источники конкурентного преимущества, например, своеобразие товара, его качество и технические параметры оборудования или предоставление таких дополнительных услуг, как сервисное обслуживание и техническое сопровождение, наличие специалистов-профессионалов, работа с корпоративными клиентами. Важнейшими источниками конкурентных преимуществ компаний, работающих в области автоматизации организаций, включая программное обеспечение, являются бренд, квалифицированный персонал, инновации, специализация и уникальное предложение продуктов.
На заключительном этапе разработки стратегии обобщаются все предыдущие наработки и формируются общие характеристики рекламной кампании, т. е. определяются концепция, задачи, целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании. В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика развития кампании.
Любая рекламная кампания требует определенного финансирования из чистой прибыли на развитие каждого направления (в денежном и долевом выражении). При этом, как показывает практика, необходимо запланировать часть бюджета на непредвиденные расходы (5–10 %). Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.
Для определения качества рекламы нужно проводить тестирование. Оно предполагает экспертную оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста (сюжета), информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета. Основными формами тестирования являются: 1) опрос лояльных клиентов; 2) фокус-группы, в которые приглашаются зрители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому варианту, так как в силу географической специфики собрать фокус-группу проблематично.
Для оценки рекламной кампании осуществляются маркетинговые исследования, для этого используют интервью и анкетирование клиентов (экспертный опрос). Информация о степени эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга. В результате мониторинга (качественной и количественной оценки) отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании и организации предстоящей рекламной кампании.
11.3. Имидж организации
Имидж (от англ. image – образ) – понятие, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, т. е. эмоционально окрашенного образа кого-либо или чего-либо. Синонимами слова «имидж» являются слова «репутация», «престиж», «респектабельность».
Имидж организации – это известность и репутация организации, способной обеспечить имидж товара (сложившийся в массовом сознании потребителей образ, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью и престижностью). Имидж организации это не только ее внешний облик и история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура и философия. Это понятие включает также и «систему коммуникативных средств», которая отражает индивидуальность компании, обеспечивающей связь с обществом. Сюда входят и название организации, и знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы – в общем все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.
Выделяют следующие виды имиджей:
•реальный (мнение об организации в сознании общественных групп);
•зеркальный (представление руководства об имидже организации);
•локальный (мнение представителей одной контактной группы об организации);
•внутренний (мнение сотрудников об организации и ее руководстве);
•позитивный (положительное мнение основных клиентов об организации).
Позитивный имидж – это, прежде всего, инструмент достижения стратегических целей организации. Он является результатом маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды), целенаправленной информационной работы, ориентированной на определенные аудитории.
При одинаковом значении отношения «качество-цена» у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. Организации, обладающие имиджем, как правило, продают свои товары по более высокой цене. Поэтому, чтобы завоевать рынок, необходимо: 1) превзойти по качеству товар конкурирующей организации; 2) всеми методами создавать «имя» своей фирме (например, автомобильные фирмы «Тойота», «Форд», «Крайслер», «Нисан»).
Высокий положительный имидж организации и ее товаров (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что покупатель, удовлетворенный качеством потребительского товара, сообщает об этом 8-10 лицам, а недовольный 20–23.
Имидж организации определяется страной-изготовителем, товаропроизводителем, заказчиком, продавцом, покупателем.
Влияние страны-изготовителя на формирование имиджа своих организаций в условиях глобализации рынка является стратегическим капиталом, обеспечивающим продвижение товаров на внешний рынок. Общеизвестным является влияние фактора страны-изготовителя на решение потребителя о приобретении того или иного товара через его маркировку. Например, лучшей рекомендацией для электронных товаров будет маркировка «Сделано в Японии», для товаров легкой промышленности – «Сделано в Италии», для электротоваров – «Сделано в Германии». Такой имидж страны позволяет не только ставить свои товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции.
Влияние заказчика на формирование имиджа организации. Успешное прохождение изготовителем конкурсного отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная безупречная партнерская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе товара. Еще русские купцы и иностранные фирмы, получившие право доставлять свои товары Императорскому двору, награждались званием «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Укреплению имиджа корпорации «Быстров», известной отечественным покупателям по кашам быстрого приготовления, способствовал заказ Российского авиационно-космического агентства освоения технологии продуктов для космонавтов.
Влияние продавцов на имидж: организации определяется особой популярностью именных товаров. К таким товарам относится целый ряд наименований минеральной воды, молочнокислых продуктов, пельменей, глазированных сырков.
Влияние товаропроизводителя. Товаропроизводитель – главный компонент, формирующий имидж организации и товара. Поэтому, учитывая высокую значимость позиции и имени компании, необходимо управлять ее деловой репутацией. Деловая репутация организации – это растиражированный «имидж» производителя его товаров, формируемый рекламой комплекса экономических, художественных, эстетических и этических характеристик товаров, которые структурированы по элементным уровням и обеспечивают устойчивое и положительное представление покупателей (потребителей) об этой организации. Деловая репутация – это и конкурентные преимущества организации, которые создают дополнительную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий на покупку ее товаров, и система информационного воздействия, которую следует рассматривать не только как функцию, но и как один их основных инструментов коммуникативного маркетинга. Экономический смысл создания деловой репутации организации определяется необходимостью: 1) обеспечения роста ее конкурентоспособности; 2) повышения доли нематериальных активов в стоимости организации.
Создание деловой репутации связано с понятием «репьютинг», который позволяет свести усилия производителя по поиску потребителей и сбыта своих товаров и услуг к минимуму. Основу репьютинга составляют:
– разработка определенных этических норм производителя («миссия» организации; «кодекс» организации);
– эстетика производства и товара (фирменный и корпоративный стиль);
– успешное совершенствование менеджмента;
– эффективность коммуникаций.
Влияние покупателей на имидж организации и ее товаров. Косвенной качественной характеристикой конкурентоспособности целого ряда товаров (услуг), например медицинских, являются отзывы авторитетных клиентов (от знакомых к знакомым). Для поддержания высокого имиджа организации требуются эффективная реклама, постоянный контакт со СМИ и самое главное – обеспечение стабильного уровня качества товара. Хорошо известен маркетинговый прием формирования высокого имиджа организации – предоставление ее товаров во временное или постоянное пользование известным спортсменам, звездам кино и эстрады. Один из важных результатов эффективного имиджа – утверждение организации и ее товаров на определенном сегменте рынка.
Современная организация самостоятельно формирует имидж и его специфические виды в соответствии со стратегическими задачами и особенностями объекта управления. Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия человека – визуальному, вербальному, событийному. Визуальное измерение формирует внешний образ (соответствие субъекта нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты). Вербальное измерение – культуру общения (речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону). Событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т. е. репутация человека. Динамика создания имиджа организации определяется, прежде всего, репутацией субъекта, его работников.
Для достижения позитивного имиджа в организации формируется стратегия, смысл которой – создание стратегического управления для получения устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих представить большую ценность потребителям. Процесс управления корпоративным имиджем требует планомерной работы, в основе которой лежит формулировка миссии и определение корпоративной индивидуальности организации. Управление имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации и состоит: 1) из формулировки видения, а затем миссии как социально значимого статуса организации; 2) определения корпоративной индивидуальности или «личности» организации, включающей конкретные характеристики корпоративной культуры (ценности, суждения и нормы поведения).
Усилия по формированию имиджа, прежде всего, должны быть сосредоточены на восприятии организации внешней и внутренней целевой аудиторией. Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к организации, его собственникам и работникам. Внешний имидж организации – это отражение ее образа у потребителей и их реакция на этот образ, готовность осуществлять дополнительную плату за ее услуги.
Количественная оценка имиджа организации осуществляется при оценке ее конкурентоспособности и в коммерческой практике, в частности при продаже организации. Стоимость имиджа организации в экономической терминологии носит название «гудвил». Он включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа организации, ее деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения организации, номенклатуры производимой продукции. Гудвил представляет собой превышение рыночной цены организации над балансовой стоимостью всех ее активов и служит реальным источником прибыли. Гудвил – покупная стоимость (цена продажи) организации минус чистые активы. При этом чистые активы представляют собой стоимость собственных основных и оборотных средств организации.
Положительная деловая репутация организации рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем, который ожидает получить экономическую выгоду от функционирования приобретенного товара. Отрицательная деловая репутация организации является скидкой с цены, которая предоставляется потребителю в связи с низким уровнем конкурентоспособности организации, отсутствием покупателей, информации об уровне качества продукции и квалификации персонала.
К концу XX в. и началу XXI в. в теории и практике повышения конкурентоспособности товаров появилась концепция брендов. Эта концепция дополняет роль имиджа организации. Специализация организации и, в первую очередь, изготовителя высокотехнологичных товаров (брендов) укрепляет имидж организации. Программа эффективного управления имиджем в последние 10–15 лет трансформировалась в самостоятельную маркетинговую деятельность – брендинг.
Брендинг – это наука и искусство управления созданием долгосрочных покупательских предпочтений к данному товарному знаку (ТЗ) среди конкурирующих товаров. Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд, ему предстоит пройти пять ступеней.
Первая ступень – регистрация названия товарного знака в патентном учреждении, где выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака, т. е. исключительное право владельца на знак в отношении товаров, указываемых в свидетельстве. Факт регистрации – это своего рода страховка от фальсификации и в этом смысле является фактором конкурентоспособности товара. Глобализация и либерализация рынков увеличили конкурентную ценность товарного знака, который, имея, по существу, статус знака идентификации, обеспечивает признание товара потребителями посредством различения и установления места его происхождения и качества.
Вторая ступень – узнавание. Перевод товарного знака на эту ступень либо средствами рекламы, либо длительным присутствием товара организации в местах продажи.
Третья ступень – ассоциативная связь с категорией товара или потребителя. В результате воздействия физического состояния товара, его упаковки, принадлежности к тому или иному производителю, социальному слою потребителей, у каждого потребителя возникает устойчивая коммуникативная связь товарного знака с той или иной категорией товара.
Четвертая ступень – предпочтение и лояльность к товару. Предпочтение достигается в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от встречи с товарным знаком устойчиво оправдываются. Успешно повторяемый опыт использования товарного знака формирует лояльность к товару.
Пятая ступень – ценовая премия. Настоящий бренд отличается от обычного товарного знака тем, что потребитель видит в нем дополнительную ценность товара и готов за нее осуществить дополнительную плату.
Сила бренда, хотя и в достаточной степени субъективна, но измеряема, имеет стоимостную оценку (brend-Value). Первые места в рейтинге наиболее ценных брендов мира занимают компании «Кока-Кола», «Нескафе» и «Майкрософт». Целый ряд брендов имеет продолжительный срок жизни.
Живучесть брендов является результатом проведения поддерживающих мероприятий:
– постоянного мониторинга рейтинга бренда;
– постоянного совершенствования товара, в том числе способа его фасовки и упаковки;
– гибкого изменения цены;
– результативного рекламирования;
– правильного позиционирования;
– строгого выполнения разрекламированных обязательств.
11.4. Формирование брендов и брендинга организации – эффективное условие повышения ее конкурентоспособности
Конкурентная борьба на рынке за потребителя идет сегодня по двум направлениям: товарному и эмоциональному. В первом случае производитель улучшает продажу товара, используя систему скидок, расширяя ассортимент и заинтересовывая в покупке поставщиков. Во втором случае – это борьба за потребителя, борьба за его ум, за место своего товарного знака в сознании человека, который должен из великого множества аналогичных товаров выбрать и купить предлагаемый вами. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых знаков в одной товарной группе. И только очень весомый аргумент может произвести замещение одного торгового знака на другой, этой силой обладает бренд.
Бренд – товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, который воспринимает его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам. Поэтому формирование брендов является неценовым фактором повышения конкурентоспособности товаров. Бренд включает сам товар (услугу) со всеми свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также другие конкурентные преимущества товара.
Выделяют следующие типы брендов:
•корпоративный бренд, когда название бренда совпадает с названием компании;
•видовой бренд, предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребителя товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы;
•ассортиментный бренд – общее название для группы товаров разных категорий, направленных на решение какой-либо одной проблемы;
•индивидуальный бренд – название, как правило охватывающее одну категорию товара, может включать несколько разновидностей.
Понятия «корпоративный бренд» и «видовой бренд» часто объединяют под термином «зонтичный бренд» (корпоративный зонтик и видовой зонтик).
В отличие от товара бренд – это более широкое понятие и проявляется для потребителя как реальная и латентная его характеристики. Реальная характеристика бренда для потребителя – это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) характеристика бренда для потребителя – это компетенция персонала, эффективность организации действий и операций по реализации цепочки ценностей для потребителя.
Различают глобальные и локальные бренды. Локальные бренды предназначены для использования только на внутреннем рынке какой-либо отдельной страны, поэтому они формируются с учетом менталитета местного потребителя. Глобальные бренды, являющиеся собственностью крупнейших транснациональных компаний (ТНК), ориентированы на международные рынки, влияют на предпочтения потребителей во всем мире и, соответственно, на конкурентоспособность стран базирования транснациональных компаний.
Бренд включает следующие элементы:
•атрибуты – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести до потребителя идею его основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, мощный двигатель и т. д.);
•ощущение выгоды – различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Например, главный атрибут бренда «надежность», т. е. возможность пользоваться товаром в течение определенного периода, – это функциональная выгода;
•ценности – многолетний брендинг, который позволяет сформировать ценности, присущие только данному товару;
•индивидуальность – элемент, на котором строится фундамент бренда (разрабатывается в первую очередь).
Создание бренда включает следующий комплекс мероприятий:
• разработка текстового названия – нейминг;
• выборка альтернативных названий;
• разработка слоганов;
• разработка бренд-имиджа торгового знака;
• логотип и визуальные составляющие;
• разработка персонажа бренда (имиджа героя);
• дизайн упаковки;
• дизайн рекламных материалов.
Выделяют три степени приверженности потребителей к бренду:
•осведомленность, или узнавание (если потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его);
•предпочтение (приобретение именно этого товара по привычке);
•лояльность, или устойчивое пристрастие к бренду (потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается его активным поиском).
Наиболее предпочтительным вариантом является третья степень приверженности потребителей к бренду, поэтому компании, обладая первой или второй степенью, пытаются ее достичь. Показателями, характеризующими степень приверженности бренду, являются: 1) соотношение между количеством потребителей, осведомленных о бренде, и всеми потребителями; 2) соотношение количества потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде; 3) соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавших этот бренд.
Существует тесная зависимость степени приверженности бренду и качества товара. У потребителя с понятием «бренд» связаны ассоциации с количеством товара, его определенными свойствами и характеристиками, которые необходимы для удовлетворения потребностей. Соответственно при рекламировании и продвижении бренда используются данные свойства. Связь бренда и качества обозначается понятием «де-факто стандарт», которое можно определить, как стандарт на товар (услугу) конкретного производителя, он ассоциируется у потребителя с эталоном качества данной группы товаров (услуг). Например, в области производства программного обеспечения дефакто стандартом является продукция фирмы Microsoft, а в области производства персональных компьютеров – аппаратные средства концерна IBM.
Создание бренда и его продвижение на рынок предполагает осуществление брендинга. Брендинг – это производственно-коммерческая, управленческая и маркетинговая деятельность организации по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и их лояльность. Брендинг заканчивается разработкой программы по продвижению бренда на рынок. Таким образом, брендинг является перспективным направлением повышения конкурентоспособности организации и товара.
Существует две стратегии формирования брендинга:
1. House of Brands (компания брендов);
2. Branded House (компания-бренд).
House of Brands (компания брендов) популярна у европейских и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Поэтому для каждого продукта создается свой бренд.
Условия реализации данной стратегии включают дифференциацию брендов по сегментам и последовательность действий в осуществлении брендинга.
Преимущества этой стратегии:
– индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа;
– снижение зависимости брендов друг от друга, т. е. снижение рисков;
– возможность максимального использования потенциала рынка.
Недостатки стратегии: увеличение маркетинговых бюджетов прямо пропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов, что снижает эффективность брендов.
Branded House (компания-бренд) реализуется чаще всего японскими и корейскими компаниями, где наиболее распространенным является решение выпуска продукции компании под одним брендом (корпоративным). Данная стратегия использует и суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер и направлены на продвижение корпоративного бренда. Примером может служить корпорация «Sony», которая имеет ряд успешных суббрендов.
Преимущества стратегии Branded House:
– значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного корпоративного имиджа;
– возможность продвижения различных товаров, если каждый из них имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент;
– широкий ассортимент товаров, который является привлекательным для дистрибьюторов и розничной сети.
Недостатки стратегии: угроза размывания имиджа корпоративного бренда; угроза разрушения позиционирования бренда; перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд; новые продукты под корпоративным брендом с трудом привлекают потребителя.
Любая из двух рассмотренных стратегий формирования может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендов Branded House формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.
В последнее время среди известных миру компаний становится популярным формирование бренд-стратегии (стратегический брендинг), который включает следующие его элементы: собственно товар, представляемые услуги и имидж компании. Этот подход называется тотальным брендингом (total branding), который характеризуется:
• зрительной идентификацией (дизайн упаковки и корпоративная идентификация);
• мерчендайзингом (дизайн для розничной сети и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей);
• внешними связями, охватывающими весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;
• архитектурой бренда (использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг).
Формирование в отечественных организациях брендов, организация управления ими на основе осуществления программ брендингов является перспективным направлением повышения конкурентоспособности организаций и товаров.
Вопросы и задания для самопроверки
1. Какова сущность промышленного сервиса и каково его значение для повышения конкурентоспособности товаров?
2. Назовите показатели сервисного обслуживания.
3. Сформулируйте задачи рекламы товаров в системе повышения их конкурентоспособности.
4. Что такое имидж организации (сущность и способы формирования)?
5. Опишите бренды как фактор повышения конкурентоспособности товара.
6. Дайте классификацию брендов.
7. Охарактеризуйте брендинг и стратегии его формирования.