12.1. Экономическая сущность цены товара: функции и факторы
В условиях рыночных отношений ценообразование является гибким инструментом обеспечения и ключевым фактором конкурентоспособности товара и успеха организации на рынке.
Рыночная цена товара – это максимальная цена, по которой производитель согласен продать свой товар исходя из уровня издержек (на его производство и реализацию) и ожидаемой прибыли, а покупатель желает приобрести товар исходя из его полезности. Таким образом, цена представляет собой денежное выражение соотношения общественной полезности товара и затрат на его производство и реализацию.
Сущность цены проявляется в следующих ее функциях:
– функция регулирования спроса и предложения – установление соответствия а) объема произведенного и предложенного для продажи товара; б) величины спроса на товар и его предложениям на рынке, что является инструментом регулирования экономических интересов организации, их собственников, наемных работников, покупателя и государства;
– измерительная, позволяющая определить количество денег, которые продавец должен получить за товар, а покупатель уплатить;
– экономическая и учетно-информационная, отражающих затраты на производство и реализацию продукции, оценивающих соотношение затрат и результатов производства, уровень прибыли (благодаря данной функции участники рынка получают сведения о складывающейся конъюнктуре рынка по конкретному товару);
– стимулирующая функция, которая определяется тем, что цена выступает экономическим инструментом мотивации качественного развития производства и роста прибыли. Осуществление функции стимулирует заинтересованность организаций в повышении конкурентоспособности товара на основе активизации инновационно-инвестиционной деятельности в области производства новых товаров, новых технологий, новых видов сырья и материалов;
– распределительная обеспечивает: а) распределение ограниченных ресурсов между альтернативными производствами с учетом соотношения стоимости ресурсов и цен на готовую продукцию; б) перераспределение вновь созданной стоимости между различными отраслями и секторами национальной экономики, социальными группами; формирование налогов, поступающих в республиканский и местные бюджеты.
Формирование цен в организации опирается на следующие принципы:
– учет государственной политики в области ценообразования;
– оптимальное сочетание свободных и регулируемых цен;
– установление регулируемых цен на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной прибыли для расширенного воспроизводства с учетом поддержки государства;
– государственный контроль за соблюдением действующего порядка ценообразования, регулируемых цен и тарифов.
Величину и динамику цен на товары определяют, как правило, конкуренция, спрос и предложение на рынке под влиянием следующих внутренних и внешних факторов.
1.Внутренние (микроэкономические) факторы ценообразования – факторы, которые отражают деятельность организации в области издержек, технологии производства, конструктивности исполнения изделий, организации труда и производства, сбыта и сервиса. Они определяют основные конкурентные преимущества товара организаций. Внутренними факторами ценообразования являются:
– особые свойства товара – уникальное достоинство товара и способы обработки изделий, которые отражаются на их качестве и цене;
– способ производства – продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и соответственно цену, но наиболее высокое качество (при массовом производстве цены относительно низкие). При технологических изменениях, когда вкладываются инвестиции, товар будет иметь более высокое качество, а значит и цену;
– ориентация организации на несколько рыночных сегментов, которая вызывает необходимость дифференциации цен в зависимости от категории покупателей;
– жизненный цикл товара – при коротком цикле товар имеет более высокую цену и относительно низкую – при длительном. При этом жизненный цикл товара зависит от ряда факторов: оптимизации параметров стратегии ресурсосбережения, совершенствования технологии производства, повышения качества сервиса проданного товара, снижения затрат у потребителя;
– длительность цикла товародвижения – увеличение длительности цепочки «производитель – потребитель» (наличие посредников) приводит к росту цен;
– организация послепродажного обслуживания, высокий имидж товара организации на рынке, организованная реклама товара, которые позволяют устанавливать более высокие цены.
2.Внешние макроэкономические факторы ценообразования – факторы, отражающие изменения общеэкономических пропорций, сложившиеся экономические условия в стране и за ее пределами; формирующие конкурентные преимущества товаропроизводителя по параметрам конъюнктуры рынка и государственного регулирования цен. Среди макроэкономических факторов выделяют:
– политическую и экономическую среду в стране, которая должна создавать организациям перспективные предпосылки для работы на конкурентных рынках, не вызывая у них стремления достичь сиюминутного экономического успеха, прежде всего, за счет повышения цен;
– обеспеченность ресурсами, прежде всего, топливно-энергетическими, поскольку повышение цен на их импорт приводит к росту цен на товары организации;
– политику государственного регулирования цен, которая оказывает сдерживающее влияние рыночных факторов на формирование цен;
– кредитно-денежную политику, когда политика дорогих денег и эмиссия денежной массы, сверх необходимого, является причиной и следствием роста цен;
– совершенство налогового законодательства и организации внешнеэкономической деятельности, поскольку высокие ставки налогов, наличие значительных тарифных и нетарифных ограничений являются причинами роста цен;
– наличие и уровень конкуренции как между производителями, так и между потребителями: высокая конкуренция между производителями снижает цены, а между потребителями – повышает. При этом тип рынка и конкуренции влияет на характер ценообразования. Свободной конкуренции соответствует свободный, конкурентный характер ценообразования; монополистической конкуренции – конкурентная дифференциация в зависимости от покупательских предпочтений; олигополия определяет характер ценообразования, обусловленный взаимной зависимостью немногих конкурентов; чистой монополии соответствует монополизированный характер ценообразования.
Факторы снижения и роста цен на товары представлены на рис. 12.1.
Реакция потребителей на изменение цен может быть положительной в следующих случаях:
• товар стал ходовым и пользуется спросом у других потребителей;
Рис. 12.1. Факторы снижения и роста цен на товары
• товар перешел в бренд, разряд престижных и его потребление повышает статус покупателя в глазах окружающих;
• потребители ощущают изменение качества товара, улучшение его качественных и количественных характеристик;
• товар имеет уникальные индивидуальные свойства, которые помогают удовлетворять новые или специфические потребности.
Реакция потребителей на изменение цен может быть отрицательной в случаях:
• если потребители считают, что снижение цены на товар происходит из-за массового падения спроса на него;
• товар потерял качественное наполнение, вышел из моды, устарел морально и физически, на рынке имеются более надежные и современные товары;
• предприятие испытывает трудности с реализацией товара, в том числе и финансовые трудности, которые пытается исправить снижением цены;
• ожидание дальнейшего снижения цен;
• новая цена не является психологически привлекательной.
12.2. Классификация цен
Классификация цен осуществляется по ряду следующих признаков.
По масштабу торговых операций и характеру реализуемого товара различают отпускные, оптовые и розничные цены.
Отпускные цены организации – цены, по которым она реализует произведенную продукцию другим организациям или оптово-сбытовым предприятиям, как правило, крупными партиями. Эти цены включают в себя издержки производства и реализации, прибыль, косвенные налоги, включаемые в цену (НДС, акцизы), если они выплачиваются товаропроизводителем из выручки, а также косвенные сборы и отчисления.
Оптовые цены сбытовых организаций – это цены, по которым оптово-сбытовые организации реализуют товары организациям и потребителям. Оптовая цена состоит из отпускной цены организации и оптовых надбавок, которые включают издержки обращения и прибыль этой организации, а также косвенные налоги на оптовую деятельность.
Розничные цены – это цены, по которым розничные торговые организации реализуют товары населению или мелкооптовому потребителю. Розничная цена состоит из оптовой цены сбытовых организаций, торговой (розничной) надбавки розничных торговых организаций, размер которой, как правило, ограничен, а также косвенных налогов на деятельность розничных торговых предприятий.
Таким образом, каждый из последующих видов цен включает в качестве составной части предыдущий вид. Так оптовая цена оптово-сбытовых организаций включает отпускную цену организации-изготовителя, а розничная цена – оптовую цену. Модель формирования этих цен представлена в табл. 12.1.
По степени и способу регулирования различают свободные, договорные и регулируемые цены.
Свободные (рыночные) цены формируются без вмешательства государственных органов управления под воздействием конъюнктуры рынка на основе соотношения спроса и предложения на рынке.
Договорные (контрактные) цены определяются предварительным соглашением (договором, контрактом) между покупателем и производителем.
Таблица 12.1. Модель формирования отпускной, оптовой и розничной цен
Регулируемые цены устанавливаются государственными органами управления с учетом введения определенных ограничений. Регулируемые цены классифицируются на гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые. Регулирующее воздействие на цены проявляется путем:
– установления верхнего абсолютного уровня цены на основе определения базового уровня и предельных ценовых коэффициентов;
– ограничения роста цены через норму прибыли;
– ограничения вознаграждения посредников (лимит надбавок);
– установления нижнего предела цены, например, для стимулирования НТП при производстве научно-технической продукции.
По способу фиксации различают твердые, подвижные и скользящие цены.
Твердые цены устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по договору, в котором указывается «цена твердая и изменению не подлежит».
Подвижная цена – цена, зафиксированная в договоре, она может быть пересмотрена, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится. При этим в договоре предусматривается оговорка о возможности повышения или понижения цены.
Скользящая цена – цена, которая корректируется в период действия договора на основе пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства (цены на товары с длительным сроком изготовления).
По условиям поставки и продажи различают цену-нетто и цену-брутто.
Цена-нетто – цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки). Понятие «франко» (от лат. franker – оплачивать вперед) выражает условия включения в цену продукции, например, транспортных расходов, связанных с различными условиями доставки продукции потребителям.
В зависимости от учета условий поставки (транспортировки) товаров различают цены: франко-склад поставщика, франкостанция отправления, франко-вагон станции отправления, франко-вагон станции назначения, франко-станция назначения, франко-склад потребителя.
В зависимости от вида рынка различают цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.
Классификация цен раскрывает состав цены, которая включает определенные элементы. В зависимости от вида цены состав ее элементов меняется. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет структуру цены. Зная структуру цены товара, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль, торговые надбавки (скидки), косвенные налоги и другие составляющие (транспортные издержки или затраты по страхованию). На основе анализа структуры цены определяются резервы снижения (например, себестоимости), вырабатывается ценовая стратегия, выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели развития организации.
12.3. Методы формирования цен
Формирование цены товара в условиях рынка находится под действием трех основных факторов:
• затрат на производство и реализацию товара;
• потребительского спроса;
• конкуренции.
Установление цены на основе затрат на производство и реализацию товара соответствует ценовой политике, которая обеспечивает оптимальную выручку от продажи товаров. Этот метод ориентирован в большей степени на производство, чем на рыночный спрос. Для разработки и осуществления адекватной ценовой стратегии используют плановую калькуляцию расходов, позволяющую установить уровень цен, учитывающий эффективный сбыт.
Помимо действующих на рынке факторов спроса, организация при формировании цен должна учитывать влияние фактора конкуренции, который зависит прежде всего от типа рынка, организационно-правовых форм и числа организаций, работающих на рынке, а также от качества товаров. Решающее значение при ценообразовании имеют конкурентоспособность товара и потребительский спрос. На основе спроса с учетом своих расходов организация определяет цену прежде всего в зависимости от типа рынка. Цена, например, может быть монопольной, если товар продают крупные организации, доминирующие на рынке (цены которых регулируются государством, как правило, в сторону снижения), а так же организации, выпускающие инновационный товар, существенно отличающийся от конкурентов (цены которых стимулируются, поддерживаются государством).
Организации, работающие на олигополистическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных компаний), как правило, продают свои товары по единой цене, так как каждый из них хорошо осведомлен о ценах своих конкурентов.
Предприятия, желающие увеличить свою долю на рынке и повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары, должны действовать с учетом реализации факторов неценовой конкуренции, к которым относятся:
• повышение качества товара, его имидж и бренд;
• осуществление эффективной рекламы;
• сокращение срока поставки товара;
• проведение консультаций для потребителей;
• обучение персонала, занятого в производстве и в сфере потребления за счет товаропроизводителя (продавца);
• послепродажное обслуживание товаров и сервис.
Организации, которые при определении цены на свой товар исходят из условий конкуренции, устанавливают ее на уровне, сложившемся на рынке. Отличительной особенностью таких организаций является то, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами от затрат или сохраняют цену на свой товар и при изменении уровня затрат и спроса только потому, что его конкуренты не меняют цены или, наоборот, следуют в ценовой политике за действиями конкурентов. Подобные стратегии применимы для небольших организаций, которые в своей деятельности следуют за признанными на рынке лидерами.
Различают затратные, рыночные и нормативно-параметрические методы формирования цен.
1. К затратным методам ценообразования относятся: метод, основанный на определении полных издержек, метод учета рентабельности инвестиций, метод целевого ценообразования.
1.1. Метод определения цены (Ц) на основе полных издержек на единицу продукции и прибыли, используя норму рентабельности, реализуется по формуле
Ц = C·(1+NR),
где С – себестоимость единицы продукции; NR – норма рентабельности, которая определяется исходя из рентабельности организации, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций или регулирующих органов.
Преимущество этого метода – его простота и удобство. Недостатки: при установлении цены возмещаются практически любые затраты, порождаемые даже нерадивым отношением к использованию ресурсов, не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке. Такие цены не стимулируют рациональное использование ресурсов и достижение высоких конечных результатов.
1.2. Метод учета рентабельности инвестиций является разновидностью метода полных издержек. При этом цена определяется исходя из полных затрат на единицу продукции и нормы рентабельности, рассчитанной на основе стоимости инвестиционных средств. Преимущество: учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Недостатки: ориентация на затраты, а не на рынок, использование при инвестировании стабильных процентных ставок, которые в условиях инфляции не являются постоянными.
1.3. Метод целевого ценообразования предполагает расчет цен, который осуществляется на основе анализа точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли и основывается на сопоставлении издержек с ожидаемыми доходами при различных объемах продаж. Преимущество: обеспечивает покрытие издержек, обосновывает целевой размер прибыли. Недостатки: при установлении цены этим методом не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; размер прибыли обосновывается объемами продаж, которые, в свою очередь, зависят от цены.
2.Рыночные методы определения цен предполагают учет качества товара, соотношения спроса и предложения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товара. Данная группа методов включает: метод ощущаемой ценности товара потребителем, метод текущей цены, метод состязательности, метод стимулирования сбыта.
2.1. Метод ощущаемой ценности товара потребителем состоит в том, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), его преимущества по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара у потребителя товаропроизводителем, определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой и выбирает наиболее оптимальный товар с точки зрения соотношения его цены и качества с учетом затрат при эксплуатации товара и объемов его реализации.
2.2. Метод текущей цены предполагает ориентацию товаропроизводителя на средние сложившиеся цены. Этот метод применяется для однородных товаров на рынке с высокой степенью конкуренции.
2.3. Метод состязательности состоит в использовании принципов конкурентного ценообразования в ходе биржевых, тендерных и аукционных торгов. При этом ориентация на ценовые предложения конкурентов дополняется контролем над уровнем прибыли.
2.4. Метод стимулирования сбыта предполагает: а) использование ценовых скидок и психологического ценообразования с целью максимизации продаж; б) учет эластичности спроса. Размер ценовых скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры на рынке в момент заключения сделки.
3.Нормативно-параметрические методы определения цен на продукцию предполагают учет уровня ее потребительских свойств и затрат на единицу параметра. Эта группа методов включает: метод удельных показателей, метод кор реляционно-регрессивного анализа, балловый и агрегатный методы, метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него.
3.1. Метод удельных показателей используется для определения цен для конкретной группы продукции, характеризующейся наличием параметров, величина которых в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. Этот метод игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не в полной мере учитывает соотношение спроса и предложения товара на рынке.
3.2. Метод корреляционно-регрессивного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от динамики технико-экономических параметров продукции. При этом используются линейные, степенные или параболические уравнения регрессии.
3.3. Балловый метод основан на экспертных оценках значимости параметров изделий для потребителей, где каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых с учетом их значимости дает оценку технико-экономического уровня изделия. При этом рассчитывается базовая удельная цена на балл, которая умножается на значение суммы баллов конкретного изделия. Этому методу присуща субъективность при расчете цены.
3.4. Агрегатный метод предполагает формирование цены в виде суммы стоимости отдельных конструктивных частей изделий (агрегатов), входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и установленной прибыли.
3.5. Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него предполагает определение цены на основе анализа результатов суждений группы экспертов о возможной цене с учетом колебания конъюнктуры на рынке. Этому методу формирования цен присущ субъективный подход.
В целом же анализ положительных и отрицательных сторон существующих методов показывает, что идеального метода не существует. А поэтому необходимо комплексно использовать существующие методы определения цен в соответствии с ценовой политикой (рис. 12.2) и стратегией ценообразования организации, с учетом конкретного этапа жизненного цикла товара и других факторов.
Рис. 12.2. Ценовая политика организации
12.4. Модели формирования цен по стадиям товаропродвижения
На первой стадии товаропродвижения формируется отпускная цена организации-производителя (Ц), компоненты которой в расчете на единицу товара представлены в следующих формулах:
Ц = С + Пр + Нк + ОЦФ;
– в том числе для подакцизных товаров (Цакц)
Цакц = С + Пр + Ак + ОЦФ;
– для товаров, производимых с НДС (ЦсНДС)
ЦсНДС = С + Пр + ОЦФ + НДС,
где Ц – отпускная цена изготовителя; ЦсНДС – отпускная цена с НДС; Цакц – цена акцизных товаров; С – полная себестоимость единицы товара с учетом затрат на его производство и реализацию; Пр – прибыль на единицу товара; Нк – косвенные налоги на единицу товара, включаемые в цену; Ак – сумма акциза для подакцизных товаров на единицу товара; ОЦФ – отчисления в местные и республиканские целевые бюджетные фонды на единицу товара; НДС – сумма налога на добавленную стоимость на единицу товара.
При установлении отпускной цены помимо суммы затрат и уровня прибыли на единицу товара учитываются:
– цели, которые преследует организация при выработке ценовой политики (максимизация рентабельности продаж; увеличение доли рынка, занимаемой организацией; стабилизация финансово-экономических показателей деятельности);
– затраты на обеспечение качества продукции;
– транспортные расходы по доставке товара в соответствии с договором поставки, включаемые в полную себестоимость;
– соотношение спроса и предложения на рынке данного товара (чем выше спрос, тем больше возможностей для увеличения цен);
– эластичность спроса, которая позволяет определить возможные объемы реализации при разных уровнях цен;
– среднеотраслевой уровень цен и уровень цен лидера в отрасли.
Сумма акцизов для реализуемых подакцизных товаров определяется при помощи ставок акцизов, которые могут быть аквалорными (в процентах от оборота по реализации) или специфическими (в рублях на единицу товара). Сумма акцизов по товарам, на которые установлены аквалорные ставки (ΣАа), определяется по формуле
∑Aа=(С + Пр)·% Aк,
где С – полная себестоимость товара; Пр – прибыль; %Ак – ставка акцизов, %.
Сумма акцизов на товары, по которым установлены специфические ставки акцизов (∑Акс), определяется по формуле
∑Акс= N·Акс,
где Ν — количество акцизных товаров в натуральном измерении; Акс – ставка акциза в рублях на единицу реализуемого товара.
Сумма НДС, включаемая в отпускную цену безакцизного товара, определяется по формуле
∑НДС = (С + Пр)·%НДС,
где ∑НДС – сумма НДС для реализуемых товаров изготовителем внутри страны, р.; % НДС – ставка НДС, %.
Если в стране принят зачетный метод исчисления НДС, то в себестоимость продукции не включается сумма НДС, уплаченная за сырье, материалы и комплектующие (входной НДС). Сумма НДС во всех платежных документах отражается отдельной строкой.
Состав и нормативы отчислений в местные и республиканские целевые бюджетные фонды от выручки (∑ОЦФ) определяются Законом Республики Беларусь о бюджете на соответствующий год. Сумма этих отчислений определяется по формуле
∑ОЦФ = (С + Пр)%ОЦФ,
где %ОЦФ – норматив отчислений в эти фонды, %.
При расчете отпускных цен на товар соблюдаются введенные государством ограничения (надбавки, нормативы рентабельности, уровни индикативных цен), а размер плановой прибыли организации определяется в зависимости от конкретных видов деятельности.
На второй стадии товародвижения формируются оптовые цены (ОЦ), которые включают отпускные цены с НДС (ЦсНДС), оптовые надбавки сбытовых организаций (ОН) и НДС, уплачиваемого оптово-сбытовой организацией (НДСо). В итоге ОЦ определяется по формуле
ОЦ = Ц сНДС + ОН + НДСо,
где ОН = Ио+По; Ио – издержки оптово-сбытовой организации на единицу товара; По – прибыль оптово-сбытовой организации на единицу товара.
На третьей стадии товародвижения формируется розничная цена (РЦ), которая кроме оптовой цены сбытовой организации (ОЦ) включает торговую надбавку (ТН) розничной торговой организации (устанавливаемую в процентах к отпускной цене производителя без НДС), налог на добавленную стоимость розничной торговой организации (НДСр) и налог с продаж (Нпр). Розничная цена с учетом всех составляющих определяется по формуле
РЦ = (ОЦ + ТН + НДСр)*[(100 + %Нпр)/100],
где Нпр – ставка налога с продаж, %.
Если на товар установлена фиксированная розничная цена, то в ее структуру вместо торговой надбавки входит торговая скидка, устанавливаемая в процентах к розничной цене.
12.5. Стратегии конкурентного ценообразования
Организация разрабатывает ценовую стратегию, исходя из целей ценообразования, особенностей товара, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, конкуренции и конкурентоспособности товара.
Цели ценообразования классифицируются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Организация, исходя из воздействия рынка, положения на нем, конкурентной позиции, может ставить перед собой не одну, а несколько целей ценообразования. Целями в краткосрочном периоде, как правило, являются обеспечение выживаемости и краткосрочной максимальной прибыли, в долгосрочном периоде – обеспечение высокого качества продукции и максимизации продаж. Соответственно этим целям формируются конкретные задачи ценообразования (табл. 12.2).
Таблица 12.2. Цели и задачи ценообразования
Выбор вида ценовой стратегии во многом зависит от товара, который предлагает организация на рынке (новый, модифицированный или традиционный). Так, например, при поставке на рынок нового товара организация выбирает одну из следующих ценовых стратегий.
Стратегия «снятия сливок», когда на новый товар устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, который готов купить товар по такой цене. Снижение цен происходит после того, как спадет первая волна спроса. Эта стратегия обеспечивает достаточно большую прибыль, значительно превышающую рост издержек в первый период выпуска товара. Основным недостатком такой стратегии является то, что высокая цена притягивает внимание конкурентов, которые готовы продублировать эту стратегию, а поэтому она не является долгосрочной.
Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что организация устанавливает более низкую цену по сравнению с ценами аналогичных товаров конкурентов. Это дает ей возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Такая стратегия используется в том случае, когда объемы производства других товаров позволяют возмещать потери прибыли на отдельные изделия, проникающие на рынок с низкой ценой.
Стратегия психологической цены учитывает психологию потребителей. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения цены и исключение обмана.
Стратегия следования за лидером предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены главного конкурента, доминирующего на рынке.
Стратегия скользящей цены заключается в установлении цены в зависимости от соотношения спроса и предложения (по мере снижения спроса цена постепенно снижается). Эта стратегия характерна для товаров массового спроса.
Выбор стратегии можно осуществить, используя матрицу зависимости стратегии ценообразования от качества и цены товара (табл. 12.3).
Таблица 12.3. Выбор стратегии установления цен в зависимости от качества и цены товара
С развитием теории конкурентоспособности практический интерес для предприятий представляют стратегии: 1) «квазимонопольного» положения, 2) получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе, 3) с учетом качества товара.
Стратегия «квазимонопольного» положения организации на рынке применяется, когда на рынке один из конкурентов имеет патенты, ноу-хау, высокий уровень затрат на НИОКР и в итоге – инновационный товар, существенно отличающийся от товара конкурентов. Цена на товар устанавливается относительно высокая. Когда сектор рынка окажется насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов с постоянным наращиванием объема выпуска данного товара до тех пор, пока конкуренты не окажут эффективного противодействия фирме-пионеру. В этом случае на основе маркетинговых исследований должны устанавливаться изменения зависимости спроса (Ni) от цены реализации (Цi) товара для дифференцированных групп потребителей [32].
Реализация данной стратегии подразумевает получение максимальной прибыли (Pm) в течение «квазимонопольного» (не ограниченного со стороны государства) положения организации с последовательным освоением различных сегментов рынка. Такая прибыль определяется по формуле где Зm – затраты на осуществление производственной и коммерческой программы; i – дифференцированная группа потребителей (i=1, …, m).
Стратегия получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе может быть принята к действию, если организация считает, что рынок для ее товара будет существовать в течение ограниченного периода времени. При такой стратегии организация устанавливает цены на свои товары исходя из соотношения «спроса – предложения» с целью получения максимальной прибыли в ближайшей перспективе [32].
Разработка данной стратегии предполагает установление оптимального уровня цены и объема производства, приводящего к максимизации получаемой прибыли (Рх):
Рх = Qx – Зпост – ЗперемNx,
где Qx – выручка; Зпост – постоянные расходы (затраты); Зперем – переменные расходы на одно изделие; Nх – объем реализации продукции в натуральном измерении.
Если эластичность ценовой кривой Э = Ц/(Ц – Зперем) больше 1, т. е. Зперем = const (издержки на одно изделие не зависят от величины партии товара), то максимальную прибыль (Рmax) можно определить по формуле
Pmax= Цопт· Nопт – Зпост – ЗперемNопт,
где Цопт, Nопт – оптимальные значения, соответственно цены единицы товара и объема реализации в натуральном измерении.
Оптимальный объем реализации в натуральном измерении и оптимальное значение цены единицы товара соответственно определяется по формулам:
Стратегия ценообразования с учетом качества товара.
Улучшение технических характеристик промышленной продукции обычно является основанием для установления более высокой цены.
В практике действия ценовых характеристик товаров наиболее эффективным является метод статистического анализа с использованием корреляционно-регрессионных зависимостей, связывающих ценовой параметр с техническими характеристиками изделия.
Если сравниваемые товары (услуги) идентичны по качеству, то потребитель оценивает их конкурентоспособность по критерию «цена потребления», которая отражает полные расходы потребления по приобретению и (плюс) расходы при эксплуатации товара в течение срока его службы. Полные расходы состоят из единовременных и текущих затрат.
Единовременные затраты включают:
– затраты на покупку товара (цену товара);
– транспортирование;
– налоговые сборы;
– сборку и наладку.
Текущие затраты включают:
– затраты на послегарантийный ремонт;
– топливо и энергию;
– комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.
В составе цены потребления надо учитывать не только денежные затраты, но и затраты времени покупателя (владельца) на приобретение товара как в составе единовременных затрат, так и текущих. Учет затрат времени в структуре единовременных затрат необходим при приобретении товаров повседневного спроса; при покупке товара в удаленных торговых центрах и рынках. Снижение единовременных затрат на покупку технически сложных товаров достигается за счет предоставления кредита и зачета стоимости подержанных изделий, например, бывших в употреблении автомобилей. В структуре цены потребления холодильников, произведенных до 2010 г., продажная цена занимала в среднем 46 %, плата за электроэнергию – 54 %, плата за поддержание работоспособности – 6 %; в структуре цены потребления телевизоров эти показатели составляли соответственно 53 %, 12 %, 35 %.
Наибольшие относительные затраты за весь срок службы из всех бытовых электроприборов имеет холодильник. Постоянное увеличение стоимости энергии и топлива определили для потребления многих изделий актуальность показателей энергосбережений (потребляемой мощности, расхода топлива). Поэтому энергопотребляющая продукция (в том числе электро-, радиотовары и др.) подлежит обязательной сертификации по показателям энергосбережения.
Практика показывает, что цены на товары монополистов существенно растут (например, тарифы на перевозку грузов транспортными организациями). Железнодорожная составляющая многих товаров доходит до 30 % их цены. Повышение тарифов на грузовые перевозки сырья, топлива (бензин, газ, каменный уголь, нефть) увеличивают затраты (цены) у производителей готовой продукции. «Цепную реакцию» увеличения цен имеет повышение стоимости нефти и бензина.
Покупатель при приобретении товара, особенно технически сложных бытовых и продукции производственно-технического назначения, обращает внимание на то, сколько будет стоить товар при покупке (Цпр) и каковы будут суммарные затраты при его эксплуатации (∑ЗЭКСПЛ)· В конечном итоге какова будет цена потребления (Цпотр):
Цпотр = Цпр + ∑Зэкспл → min.
При этом существует зависимость между качеством продукции (производительность оборудования, надежность, уровень энергопотребления, ремонтопригодность) и затратами на эксплуатацию. Как правило, это зависимость обратная. Таким образом, товаропроизводитель, обеспечивая потребителю решение его проблем наиболее эффективным способом (производством качественной продукции), вправе в определенных пределах компенсировать свои затраты более высокой продажной ценой, но обеспечивая условие Цпотр→ min.
Опасность проведения такой ценовой политики для потребителя состоит, с одной стороны, в том, что она может вызвать спрос, значительно превышающий производственные возможности организации, а это спровоцирует рост цен. С другой стороны, если на рынке присутствуют сильные конкуренты, то они пожелают последовать стратегии снижения цен. И тогда базовое предприятие не сможет реализовать преимущества своей стратегии.
12.6. Государственное регулирование ценообразования
Под государственным регулированием ценообразования понимается воздействие на процессы установления и применения цен (тарифов) со стороны государственных органов путем принятия законодательных, административных, бюджетно-финансовых и других мер с целью стабилизации и стимулирования развития национальной экономики. Это воздействие реализуется на основе форм прямого (административного) и косвенного регулирования с учетом ценовой политики государства.
Объективная необходимость государственного регулирования цен обусловлена следующими причинами: защита рынка от монополий; необходимость изменения цен, устанавливаемых рыночным механизмом, с целью уменьшения неравенства в распределении доходов между отдельными отраслями производства и отдельными группами населения; потребность в перераспределении ресурсов, когда рыночная экономика не способна выделить необходимые ресурсы для производства товаров, выпуск которых с социальной стороны оправдан; необходимость стабилизации экономики, обеспечивающей полную занятость ресурсов и стабильный уровень цен.
Ценовая политика государства направлена на формирование механизма, стимулирующего структурную перестройку экономики, создание условий для повышения конкурентоспособности товаров отечественных товаропроизводителей, стабильного роста жизненного уровня населения страны. Для достижения этих целей ценовая политика базируется на рациональном сочетании свободных и регулируемых цен.
Основными функциями государства в области регулирования ценообразования являются создание и обеспечение правовой базы, способствующей эффективному функционированию рыночной экономики; стимулирование мероприятий по формированию конкурентной среды; контроль над монополиями и их ограничение; поддержка незащищенных слоев населения путем установления социальных пособий, модификации цен, налогообложения; корректирование распределения ресурсов с целью улучшения структуры национального продукта; стимулирование экономического роста, контроль за уровнем занятости и инфляции.
Основными задачами ценовой политики государства являются:
• закрепление позитивных тенденций по дальнейшей стабилизации ценовой ситуации в стране, недопущению опережающего роста цен по сравнению с ростом доходов населения;
• формирование ценовых пропорций, способствующих осуществлению расширенного воспроизводства в организациях и отраслях экономики;
• совершенствование механизмов ценового регулирования на основе перехода на регулирование цен и тарифов преимущественно экономическими методами, создание барьеров для неоправданного роста издержек и установления завышенных цен, прежде всего в отраслях естественных монополий и базовых отраслях экономики;
• поэтапное сокращение бюджетных субсидий в сфере жилищно-коммунального хозяйства, на оказание транспортных услуг населению в увязке с проведением мер по повышению эффективности этих организаций и росту доходов населения;
• сужение сферы прямого государственного ценового регулирования;
• создание условий для расширения рыночных механизмов ценообразования;
• регулирование внутреннего уровня цен с учетом: а) цен в сопредельных странах для защиты экономических интересов Республики Беларусь, б) проведения соответствующей политики в области увеличения заработной платы;
• предупреждение и пресечение нарушений ценового и антимонопольного законодательств.
Регулируемые цены (тарифы) в Республике Беларусь применяются:
– на товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь;
– отдельные социально значимые товары (работы, услуги), конкретный перечень которых устанавливается Президентом страны или по его поручению Советом Министров Республики Беларусь.
Целесообразно различать три основные формы государственного воздействия на ценообразование: 1) ограничение на формирование цен в виде их фиксирования; 2) установление предельных цен, рентабельности и других ограничительных нормативов; установление налоговых или других платежей, ведущих к изъятию необходимых доходов у потребителя или производителя (заказчика или поставщика); 3) государственная поддержка цен и доходов в виде субсидий и дотаций потребителю или производителю (заказчику или поставщику).
Применительно к сфере ценообразования выделяют следующие методы государственного регулирования:
– экономическое регулирование (косвенное), которое является основным методом ценового регулирования, так как в этом случае сохраняется экономическая обоснованность цен. Оно осуществляется с учетом изменения цен товаров под влиянием спроса и предложения на рынке и условий производства. Регуляторами здесь выступают налоги, условия кредита, размер денежной эмиссии, валютная политика;
– административное (прямое) регулирование, которое предполагает прямое изменение или установление уровня цен (тарифов), порядок их определения, изменения и декларирования посредством законодательных актов. Административное регулирование цен (тарифов) осуществляется путем установления:
• фиксированных цен (тарифов);
• предельных цен (тарифов);
• предельных нормативов рентабельности, используемых для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемую цену (тариф);
• предельных торговых надбавок (скидок) к ценам;
• декларированных цен (тарифов);
• порядка определения и применения цен (тарифов).
Выбор конкретного способа регулирования цен определяется государственным органом, осуществляющим этот вид регулирования, исходя из ценовой политики государства, государственных интересов и складывающейся социально-экономической ситуации в стране.
Вопросы и задания для самопроверки
1. Определите суть понятия «рыночная цена товара» (функции цены, факторы и принципы ее формирования).
2. Раскройте внутренние факторы ценообразования на микроуровне.
3. Что включают внешние макроэкономические факторы ценообразования?
4. Назовите факторы снижения и роста цен.
5. Дайте классификацию цен.
6. Опишите модель формирования отпускной, оптовой и розничной цен.
7. Раскройте методические основы формирования цен в условиях рынка.
8. Объясните суть затратных методов ценообразования.
9. Назовите рыночные методы определения цен.
10. Опишите нормативно-параметрические методы определения цен.
11. Дайте характеристику стратегии конкурентного ценообразования: классификация целей ценообразования и средств их достижения.
12. Назовите цели и задачи ценообразования.
13. Опишите стратегию «квазимонопольного» формирования цен.
14. Охарактеризуйте стратегию ценообразования на основе получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе.
15. Опишите стратегию ценообразования с учетом качества товара.
16. Охарактеризуйте государственное регулирование ценообразования (понятие, причины регулирования цен, ценовая политика государства, функции государства).
17. Опишите экономические методы государственного регулирования цен.
18. Раскройте административные методы государственного регулирования цен.