15.1. Прогнозирование стратегической конкурентоспособности организации и продукции
Прогнозирование как функция управления является необходимым условием планирования. Между прогнозированием и планированием существует тесная связь и преемственность. План и прогноз – это взаимодополняющие друг друга функции и стадии управления при определяющей роли планирования, как ведущего звена управления. При этом любое планирование должно быть обеспечено упреждающим прогнозированием. Отмечая общность и преемственность понятий «прогнозирование» и «планирование», следует различать их по выполняемым функциям. Если планирование есть процесс принятия и практического осуществления плановых управленческих решений, то прогнозирование призвано формировать научные предпосылки таких решений. На ряду с этим (общим) различием, «план» и «прогноз» в системе управления конкурентоспособностью организации имеют отличительные особенности:
– система плановых показателей конкурентоспособности должна со от ветствовать задачам, структуре и требованиям управления организацией, прогноз же должен быть максимально адекватен перспективным организационно-экономическим и правовым тенденциям в экономике;
– содержательный характер планирования конкурентоспособности предполагает его адресность (страна, регион, отрасль, организация), прогнозирование же может не иметь, например, такого конкретного адреса, как организация;
– план отличается от прогноза значительно большей детерминированностью. Прогноз же по своему характеру является вероятно стным предвидением уровня конкурентоспособности и основных средств его достижения;
– процесс планирования носит вариантный характер, однако, сам план – это уже обоснованный, выбранный вариант развития, подлежащий практической реализации. Прогноз же является вероятностным предвидением прогнозирования объективных закономерностей развития конкурентоспособности.
Необходимость прогнозирования стратегической конкурентоспособности организации обусловлена, во-первых, тем, что ускоренные темпы НТП и усиление конкуренции на мировом рынке постоянно ориентируют производителей на создание такой продукции, которая бы в будущем к моменту ее промышленного выпуска и потребления характеризовалась высоким качеством, относительно низкой ценой потребления и лучшими сбытовыми и сервисными свойствами по сравнению с будущими аналогичными продуктами – конку рентами. Во-вторых, обеспечение стратегического уровня конкурентоспособности связано с реализацией долговременной политики формирования инвестиций и на их основе – инновационного развития организации, что предопределяет необходимость использования при прогнозировании конкурентоспособности временного лага 10–15 и более лет. Поэтому в современных условиях производитель за ряд лет до производства новой, модернизированной продукции вынужден прогнозировать и планировать потенциальный уровень стратегической ее конкурентоспособности, предусматривать меры по ее обеспечению. Уровень ее должен быть упреждающим, при расчете которого необходимо учитывать комплекс факторов риска внешней среды, будущие изменения на рынке, в системе государственного и межгосударственного регулирования конкурентоспособности экономики.
Потенциальный (прогнозный, или планируемый) уровень стратегической конкурентоспособности продукции – это уровень конкурентоспособности, которым должна обладать новая, модернизированная или существующая продукция в сравнении с прогнозным (планируемым) уровнем продукции конкурента.
Прогнозирование стратегической конкурентоспособности организации сводится к установлению прогнозных показателей конкурентоспособности отечественной продукции в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов. Данные показатели будут использованы для разработки экономически выгодных видов продукции на основе выявления и обеспечения перспективных требований потребителей к номенклатуре, ассортименту и качеству продукции, определения научно-технических, инновационно-инвестиционных и экономических возможностей организации в будущем.
Целью прогнозирования стратегической конкурентоспособности организаций на первом уровне является разработка научно обоснованных тенденций по показателям уровня их конку рентоспособности, развития основных направлений повышения качества продукции и снижения затрат на ее производство с учетом: 1) реализации социально-экономического и инновационного развития страны и регионов государственной инновационно-инвестиционной политики, программ, проведения научно-исследовательских, опытно-конструкторских работ и развития системы стратегического менеджмента; 2) тенденций мировой экономики. Целью прогнозирования конкурентоспособности организации на втором уровне является системная и комплексная разработка научно обоснованных тенденций в области формирования системы конку рентных преимуществ организаций с учетом результатов прогнозирования стратегической конкурентоспособности страны, регионов и отраслей, основных направлений инновационно-инвестиционного развития, НИОКР, повышения качества продукции и снижения затрат на ее производство, использования принципов стратегического менеджмента и маркетинга и современных методов продвижения товаров на мировой рынок.
К основным принципам прогнозирования стратегической конкурентоспособности организаций относятся системность и комплексность, предполагающие взаимоувязанность прогноза показателей конкурентоспособности и экономического развития организации; непрерывность и корректировка прогнозов; вариантность как по результатам, так и по факторам прогнозирования; адекватность теоретическим аналогам; оптимальность соотношения полезного эффекта и предполагаемых затрат.
Прогнозирование конкурентоспособности продукции служит не только инструментарием выбора стратегического направления развития организаций, но и открывает инновационные пути совершенствования управления производством, качественных характеристик продукции и существующих технологий ее изготовления, что содействует выходу отечественных производителей на конкурентные и, прежде всего, мировые рынки.
К современным задачам прогнозирования конкурентоспособности организаций относятся:
– количественный и качественный анализ тенденций развития национальной и мировой экономики, организационно-экономических форм организаций и корпораций, показателей качества продукции и затрат, перспективных тенденций в изменении показателей конкурентоспособности;
– вероятностное, альтернативное предвидение будущего развития экономики организации, учитывающее цели прогнозирования стратегической конкурентоспособности экономики страны, регионов, отраслей и организаций;
– оценка возможностей и последствий воздействия изменений во внеш ней среде (потребностей рынка, государства и будущего поведения конкурентов) на тенденции развития конкурентоспособности анализируемой организации;
– выявление основных экономических и научно-технических тенденций, оказывающих влияние на полезный эффект потребителей от повышения стратегической конкурентоспособности продукции в процессе ее личного или производственного потребления;
– выбор показателей, оказывающих существенное влияние на уровень стратегической конкурентоспособности организации;
– выбор метода прогнозирования конкурентоспособности и периода упреждения прогноза;
– прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов;
– оптимизация прогнозных показателей соотношения качества продукции и затрат на ее производство по критерию максимизации полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за весь жизненный цикл продукции;
– обоснование экономической целесообразности разработки новой продукции или повышения ее качества и эффективности производства исходя из прогноза ресурсов и приоритетов организации. Принципами данного обоснования являются: учет фактора времени, неопределенности и риска при расчете необходимых инвестиций; учет соотношений затрат и результатов от прогноза производства за жизненный цикл товара организации; применение к расчету системного и комплексного подхода, предполагающих расчет показателей эффекта на выходе из системы (экономического, технического, социального и экологического); обеспечение многовариантности технических, организационных и экономических решений [31].
Возможность выполнения задач прогнозирования конкурентоспособности организаций проверяется путем расчета прогнозов развития НИОКР, технологий, инвестиций, инноваций, персонала и материальных ресурсов.
По времени упреждения прогнозирование классифицируется на текущее (когда не ожидается существенных изменений исследуемого объекта и при прогнозировании можно использовать частные количественные оценки), краткосрочное — от 1 до 5 лет (общие количественные оценки), среднесрочное — на 5–10 лет (количественно-качественные оценки), долгосрочное – на 10–20 лет (в основном качественные оценки).
При исследовании основных факторов конкурентоспособности продукции следует выделить факторы внутренней и внешней среды.
Внутренняя среда — это условия производства продукции, которые уже существуют или будут созданы в перспективе в организации. Прогноз изменений внутренней среды необходим для учета возможностей производителя по обеспечению поддержания и повышения уровня кон курентоспособности производимой им продукции на основе повышения ее качества и снижения себестоимости за счет поиска новых поставщиков качественного сырья и материалов с более низкими ценами, внедрения прогрессивных форм организации производства и труда, новых технологий производства, нового ресурсосберегающего и наиболее производительного оборудования.
Внешняя среда – это условия макроэкономической среды и рынка для производства данного вида продукции, возможные изменения со стороны по ведения потребителей и деятельности конкурентов, проводимой государственной и международной экономической политики, инфляции, темпов роста доходов населения, курсов валют. Определение прогнозных значений параметров продукции с учетом влияния на них факторов внешней среды осуществляется с учетом оценки факторов риска на основе построения факторных экономико-математических моделей, которые кроме полученного прогноза потенциального уровня конкурентоспособности продукции в последующем могут служить экономическим обоснованием для разработки плана мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.
До настоящего времени в Республике Беларусь прогнозирование конкурентоспособности страны, регионов, отраслей и организаций не осуществлялось. Не установлены критерии и конкретные показатели, которые можно использовать при прогнозировании конкурентоспособности. Имеются лишь косвенные показатели в государственных программах социально-экономического и инновационного развития Республики Беларусь на 2011–2015 гг. и на более далекую перспективу, которые с определенной степенью допущения использованы для целей прогнозирования в экономике. Эти прогнозные разработки позволяют выявить следующие тенденции научно-технического прогресса, приоритеты и показатели в области:
– появление принципиально новых высокотехнологичных и наукоемких секторов экономики (биотехнологии, нанотехнологии, микроэлектроника, технологии тонкой химии, информационные технологии, производство новых материалов, лазерно-оптические технологии, коммуникационные технологии, атомная и возобновляемая энергетика, генная инженерия);
– достижение максимального роста добавленной стоимости в производстве на основе его технологического обновления, образования многопрофильных холдингов и кластерных структур;
– снижение материало-, энерго-, и импортоемкости производств, повышение их экологической безопасности;
– формирование благоприятных правовых, экономических и социальных условий для технологического развития национальной экономики и привлечения инвестиций;
– развитие рынка научно-технической и инновационной продукции, повышение эффективности охраны интеллектуальной собственности, совершенствование организации коммерциализации результатов инновационной деятельности;
– формирование инновационной экономики, создание эффективной системы непрерывной подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров рабочих, специалистов и руководителей для конкурентоспособной, инновационной, высокотехнологичной, ресурсо– и энергосберегающей, экологобезопасной экономики.
В рекомендациях Министерства экономики Республики Беларусь (постановление от 30 октября 2006 г. № 186 по разработке прогнозов развития коммерческих организаций на пять лет) имеются более конкретные показатели прогноза развития организации. Однако конкурентоспособность продукции и организации в этих показателях отражается лишь косвенно. Данные рекомендации не позволяют осуществить достоверную оценку уровня и динамики экономической эффективности организации как исходной позиции для оценки ее конкурентоспособности. В связи с этим уровень рентабельности продаж и реализованной продукции необходимо дополнить показателями рентабельности собственного капитала, оборотных средств и труда [13]. Средневзвешенная величина рентабельности всех ресурсов позволит определить экономическую эффективность организации.
Основными показателями для краткосрочного прогнозирования конку рентоспособности продукции являются спрос и предложение.
Прогнозирование спроса на товары и услуги включает:
– изучение емкости внутреннего и внешнего рынков;
– выявление главных факторов, влиявших на спрос в прошлом;
– определение текущего потребления и изменений конъюнктуры рынка за определенный период;
– установление показателей потребления на товары и услуги по сегментам рынка;
– разработку прогноза спроса и его оценку.
Независимо от факторов внутренней или внешней среды об уровне конкурентоспособности продукции можно судить по показателям ее продаж в натуральном и стоимостном выражении. При этом используется допущение, что темп роста объемов продаж продукции примерно совпадает с темпом роста уровня ее конкурентоспособности. При прогнозировании конкурентоспособности продукции (особенно новой) целесообразно учитывать темпы роста ее экспорта, что является основой для разработки планов освоения новых изделий и развития производства. Обладая прогнозом будущего объема продаж на длительный период, специалисты осуществляют необходимые расчеты, а руководитель организации принимает управленческие решения в части финансирования и получения ожидаемой прибыли.
В качестве методов прогнозирования объемов продаж используют:
– метод мнений жюри управляющих (основан на интуиции высших администраторов организации);
– метод мнений работников сбыта (основан на знаниях рынка тех, кто непосредственно на нем работает, и является наиболее часто применяемым методом прогнозирования сбыта);
– метод ожидаемых запросов потребителей (основан на мнении потребителей о будущих покупках и является наиболее эффективным методом при прогнозировании продаж товаров);
– дедуктивный метод (заключается в анализе общей ситуации на рынке и выяснении положения со сбытом, используется в качестве дополнения к другим методам как средство их проверки).
Общий спрос на предлагаемый товар на отечественных и внешних рынках следует прогнозировать с учетом поэтапного проникновения на рынки конкретной продукции. Для этого должны быть выявлены общие потребности рынков, цены изделий, показатели их качества, технологий, предпочтений покупателей. При этом особое внимание должно уделяться прогнозированию затрат, включаемых в себестоимость продукции, так как она, как правило, определяет цену продажи продукции и оказывает влияние на цену потребления. Для прогнозирования затрат, включаемых в себестоимость продукции, целесообразно использовать факторные модели и индексный метод.
Таким образом, основными этапами определения прогнозных значений характеристик продукции являются следующие.
1. Анализ динамики параметров аналогичной продукции основных национальных и мировых производителей, выбранной в качестве базы для сравнения. В результате группировки и обобщения этих данных определяется прогноз динамики основных технических, экономических и экологических параметров продукции, подлежащих прогнозированию для конкретного организации.
2. При прогнозировании значений параметров продукции организации осуществляется:
• ретроспективный анализ факторов, которые определяют тренды значений пара метров продукции за определенный период времени;
• выбор метода прогнозирования и определение прогнозных значений параметров продукции;
• проверка достоверности полученных результатов прогнозирования.
Вероятностный подход прогнозирования к объектам исследования определяет характер и структуру методов определения прогнозов, к числу которых относятся экстраполяция (с учетом особенностей динамики развития объекта), моделирование (имитационные, игровые, сетевые и другие модели), экспертные оценки, историческая аналогия, матрицы взаимовлияющих факторов типа «затраты – выпуск» и другие методы, основанные на построении «дерева целей». Наибольшее распространение в прогнозировании технических, экономических и нормативно-правовых значений параметров продукции получили методы экстраполяции тенденций, огибающих кривых, экспертных оценок и методы моделирования.
Метод экстраполяции тенденций используется для прогнозирования основных технических и экономических значений параметров продукции, уровень конкурентоспособности которых будет поддерживаться и(или) повышаться за счет модернизации производства в стабильных экономических условиях. При скачкообразном изменении значений параметров продукции применение данного метода затруднено в связи с разрывом их трендов. Поэтому данный метод целесообразно применять при разработке краткосрочных прогнозов на основе базы данных за ряд лет.
Для прогнозирования в условиях скачкообразной формы изменений основных технических и экономических значений параметров (например, при создании принципиально новых видов продукции) используется метод огибающих кривых. Этот метод предполагает использование прогноза НТП, направлений развития научно-технической базы (оборудования, материалов), технологий и организационных процессов, способных повлиять на повышение качества и изменение себестоимости продукции.
Метод моделирования основан на использовании эконометрических моделей и применяется при прогнозировании технических и экономических параметров продукции с учетом влияния на них факторов внутренней и внешней среды. Однако в переходный период экономики к рынку данный метод можно использовать лишь тогда, когда будет достигнут стабильный экономический рост.
Метод экспертных оценок применяется при недостаточной информации, в условиях большой неопределенности производства продукции. Данный метод целесообразно применять в сочетании с другими методами прогнозирования.
В практике прогнозирования конкурентоспособности продукции должна применяться система методов (оптимальное сочетание нескольких методов сообразно цели и задачам исследования), которая согласуется с системами целеполагания и управления организацией в целом. На этапе развития стран с переходным типом экономики наиболее актуально прогнозирование конкурентоспособности продукции на основе факторных моделей с экспертной корректировкой. Наиболее доступным алгоритмом прогнозирования потенциального уровня стратегической конкурентоспособности продукции является использование современных модифицированных методик оценки конкурентоспособности продукции, которые предполагают определение:
– прогнозных значений параметров основных продуктов конкурентов и параметров продукции для конкретной организации, которые определяются с учетом влияния на них факторов внутренней и внешней среды;
– совокупности технических и экономических параметров, которыми должна характеризоваться конкурентоспособная продукция в прогнозном периоде.
Проверка достоверности полученных результатов прогнозирования конкурентности продукции предполагает сравнение результатов прогноза, полученных различными методами прогнозирования. Например, результаты, полученные методами экстраполяции тенденций и огибающих кривых, могут проверяться методами моделирования и экспертной оценки. При значительных расхождениях результатов прогноз не может быть принятым.
15.2. Планирование повышения уровня конкурентоспособности продукции
Важнейшими показателями, которые используются при планировании конкурентоспособности продукции в организации, являются: объем продаж, доля на рынке, качество продукции, прибыль организации и рентабельность реализованной продукции.
При равномерных поставках товаров на рынок объем продаж на плановый период в общем виде можно определить по формуле
Ппр = Вс · Тпер,
где Ппр – планируемый объем продаж товаров, р.; Вс – среднесуточный выпуск товаров, р.; Тпер – планируемый период продаж, дн.
При неравномерном производстве, подверженном сезонным колебаниям, план продаж составляется на каждый месяц.
Доля хозяйствующего субъекта на конкретном товарном рынке (Si) определяется двумя способами:
1) как отношение реализованной организацией продукции на конкретном рынке (Vi) к общему объему реализации им продукции (Vr) за соответствующий период
Si = Vi / Vr;
2) как отношение предложения товара организации для продажи на данном рынке (Vp) к общему объему предложения данного товара на всех рынкаiх (Vт)
Si= Vpi/ Vт.
Планирование повышения качества продукции в организации как основного показателя конкурентоспособности товара осуществляется на основе изучения текущего и перспективного спроса на продукцию, анализа отзывов потребителей, изучения договоров с заказчиками, соответствия качества продукции требованиям стандартов. Планы повышения качества продукции должны учитывать требования потребителей, результаты сертификации продукции, прогрессивные требования действующих стандартов и технических условий, результаты научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, патенты, лицензии, данные научно-технической информации. Планируемые задания и обязательства по повышению качества продукции должны быть согласованы с другими разделами планов развития организации, обеспечены материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами. Предметом планирования являются показатели, характеризующие качество изделий с учетом стадий их жизненного цикла. Планы НИОКР предусматривают разработку и внедрение в производство новых изделий с высоким техническим уровнем и показателями качества, наиболее полно удовлетворяющими запросы потребителей.
Задачами планирования повышения качества конкретной отечественной продукции являются:
– достижение и превышение технического уровня и качества продукции лучших отечественных и зарубежных образцов;
– рост надежности и долговечности выпускаемой продукции;
– обеспечение соблюдения требований стандартов, технических условий и другой нормативной документации;
– снижение материалоемкости изделий, повышение производительности труда, прироста производства и реализации продукции, прироста прибыли и рентабельности реализованной продукции труда, основных и оборотных средств;
– своевременная замена и снятие с производства устаревших изделий.
Планирование повышения качества продукции может быть перспективным (на сложную продукцию с большим производственным циклом ее изготовления), объем работ в котором предусмотрен на несколько лет, и текущим (годовой план), в котором предусматривается конкретизация и реализация заданий перспективного плана в конкретном году.
Одним из этапов планирования повышения качества продукции в организации является разработка плана мероприятий по подготовке изделий к сертификации. Для выполнения этого плана организация должна располагать необходимыми ресурсами и персоналом, способным обеспечивать стабильный выпуск качественной продукции.
В целях повышения материальной заинтересованности работников при создании и освоении высококачественной продукции, высокоэффективной техники, технологии и новых материалов учреждаются ежегодные премии, которые присуждаются коллективам организаций, достигших наилучших показателей по выпуску качественной продукции, отвечающей современному технико-экономическому уровню или превышающей его.
Методика планирования повышения уровня конкурентоспособности продукции предполагает разработку мероприятий по улучшению свойств продукции с привязкой к конкретному периоду времени их реализации. Чем больше временной лаг между началом разработки и выпуском новой или модернизированной продукции, тем выше должен быть закладываемый уровень ее конкурентоспособности. В связи с этим при планировании уровня конкурентоспособности продукции необходимо ориентироваться на результаты опережающей базы сравнения, равной периоду ее будущего производства. Планирование технических и экономических параметров продукции должно быть ориентировано на результаты прогнозирования конкурентоспособности продукции и прогнозные тенденции НТП. Если планируется повышение уровня значений экономических параметров продукции (ее цены), то оно обязательно должно быть связано с ростом полезности ее потребительских свойств, повышением ее качества, компенсирующей такое удорожание.
На макроуровне планирование конкурентоспособности продукции осуществляется путем разработки и реализации государственных отраслевых научно-технических программ (ГНТП). Данные программы являются одним из важнейших инструментов механизма взаимодействия макро-, мезо– и микроуровней экономики. Среди таких программ наиболее важными для повышения конкурентоспобности отечественной продукции являются ГНТП «Качество», программы в области инновационной деятельности, машиностроения, информатизации, электроники и связи, в соответствии с которыми разрабатываются и доводятся до стадии применения серии новых видов машин, оборудования и приборов, новых видов материалов и веществ, новых технологических процессов.
В целях повышения достоверности прогнозных и плановых расчетов эффективности мероприятий по планированию конкурентоспособности продукции необходимо создание на государственном уровне информационного банка данных прогнозных значений основных макроэкономических, региональных и отраслевых показателей на кратко-, средне– и долгосрочную перспективу, используемых для прогнозирования и планирования деятельности производителей. База данных должна быть доступной для всех субъектов хозяйствования, систематически обновляться, иметь сайт в интернете.
15.3. Учет факторов риска внешней среды при прогнозировании и планировании конкурентоспособности продукции
На этапе вхождения страны в экономику рыночных отношений и обострения конкуренции возникает необходимость постоянного уточнения показателей конкурентоспособности товаров посредством учета факторов риска внешней среды, которые представляют собой возможные ее изменения, приводящие к снижению конкурентоспособности товаров. В этой связи выделяют две основные группы факторов риска внешней среды: факторы риска конкретного рынка и макроэкономические факторы риска конкурентной среды (табл. 15.1).
Учет факторов риска конкретного рынка определяется для каждого оцениваемого товара на конкретном рынке на основе маркетинговых исследований. Для этого все возможно опасные изменения на рынке распределяются по степени весомости их влияния на конкурентоспособность оцениваемого товара. После этого для каждого фактора риска определяется степень вероятности его появления, которая имеет значение в диапазоне от 0 до 1. Перемножив по каждому фактору риска оба коэффициента (весомость и вероятность появления), определяется показатель риска для каждого из факторов. Затем, сложив полученные показатели, получается общая оценка риска в целом по рынку (Rрынок).
где vi – вероятность появления i-го фактора риска; gi – весомость i-го фактора риска; b – количество факторов риска.
Таблица 15.1. Классификация основных факторов риска внешней среды
Рынок, который имеет наименьшие значения общего риска, является наиболее подходящим для реализации оцениваемого товара.
Общую оценку риска по конкретному рынку можно использовать для уточнения оценки уровня конкурентоспособности продукции, сбыт которой ориентирован на данный рынок:
Крынок= 1 + Rрынок,
где Крынок – показатель (коэффициент) уточнения оценки уровня конкурентоспобности продукции для конкретного рынка.
Макроэкономические факторы риска являются основными показателями оценки развитости конкурентной среды. Их учет предполагает определение: а) основных макроэкономических факторов, характеризующих конкурентную среду; б) реальных значений; в) требуемых значений; г) единичных показателей, которые с учетом коэффициентов весомости позволяют рассчитать один комплексный показатель, представляющий собой совокупную оценку развитости макроэкономической конкурентной среды по формуле где Rмакро – совокупная оценка развитости макроэкономической конкурентной среды; Mреалi, Мтребi – соответственно ре-альное и требуемое значение i-го макроэкономического фактора риска, характеризующего конкурентную среду; Si – весомость i-го макроэкономического фактора риска; h – количество макроэкономических факторов риска.
Показатель (коэффициент) корректировки планируемого уровня конкурентоспособности новой или модернизируемой продукции с учетом риска макроэкономических изменений конкурентной среды составит:
Кмакро =1+(1– Rмакро),
где Кмакро – показатель корректировки оценки уровня конкурентоспособности на риск макроэкономических изменений конкурентной среды.
Данная методика рекомендуется для использования в организациях-экспортерах и организациях, занимающихся поставками импортной продукции, а также в процессе разработки Государственных программ по повышению конкурентоспособности отечественной продукции.
15.4. Стимулирование сбыта продукции в системе повышения конкурентоспособности товаров
Функция стимулирования сбыта продукции связана с другими функциями управления и одновременно имеет самостоятельное свое внутреннее содержание. Чтобы раскрыть это содержание необходимо ответить, по крайней мере, на два вопроса: а) «что стимулировать?» (выявить объекты стимулирования); б) «как стимулировать?» (определить методы стимулирования). Ответы на эти два вопроса взаимосвязаны с поведением товаропроизводителей (продавцов) и потребителей (покупателей) на рынке. А это значит, что истоки проблемы стимулирования сбыта продукции находятся в понимании взаимодействия предложения, спроса, цены и конкуренции, показатели которых в условиях конкурентного рынка находятся в постоянном изменении. При этом изменения в сфере производства подчинены потребностям, спросу.
В соответствии с теорией конкурентоспособности в блоке «производство» на микроуровне нужно стимулировать: повышение качества не только той продукции, которая производится, а главным образом производство и обеспечение качества новой продукции; соотношение текущей и будущей цены товаров с их качеством; повышение качества сервиса товаров у потребителей; создание предпосылок в производстве для снижения эксплуатационных затрат у потребителя; повышение качества управления конкурентоспособностью на всех стадиях жизненного цикла товара.
Более конкретно нужно стимулировать, во-первых, все то, что может обеспечить прежде всего многоаспектную и взаимосвязанную проблему повышения качества продукции и снижения затрат на ее производство, во-вторых, качество входа в производственную систему и качество конструкторско-технологической подготовки производства, в-третьих, передовые технологии как в области производства продукции, так и в области управления, в-четвертых, активизацию инновационно-инвестиционной деятельности в организации, создание новых конкурентных преимуществ, в-пятых, ресурсосбережение, новые формы организации производства и труда, в-шестых, качество труда, расширение его творческого содержания, совершенствование подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников организации.
Система стимулирования конкурентоспособности и сбыта продукции – это совокупность взаимосвязанных и взаимодополняющих форм, методов и стимулов, воздействие которых активизирует деятельность государства, организации местных органов управления и работников для достижения целей по повышению конкурентоспособности и сбыту продукции (товара). Эта система находится в зависимости от типа и уровня организации и сбыта продукции.
Этапы развития системы реализации продукции можно представить динамикой следующих типов сбыта:
– экстенсивный тип: выход на максимально возможное число посредников и торговых точек;
– селективный тип: избирательность организаций в отношении потребителей;
– интенсивный тип: сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта через дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов;
– эксклюзивный тип: включение в договоры поставки условия исключительности посредничества, при запрещении обслуживания посредниками конкурирующих торговых знаков;
– авторизованный тип: работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии);
– интегрированный тип: мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, каналов сбыта и маркетинговой коммуникации. Сочетание множества функций при минимуме затрат определяют этот тип сбыта наиболее эффективным;
– интерактивный тип: установление канала сбыта, также как и маркетинговой коммуникации, самим покупателем (виртуальные продажи, электронный магазин).
Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:
– внутрипроизводственное стимулирование персонала организации;
– стимулирование торговых посредников дилерской сети;
– стимулирование потребителей.
Внутрипроизводственное стимулирование сбыта имеет целью интенсификацию и повышение эффективности труда работников организации, в частности работы собственных сбытовых служб. Наиболее эффективными мероприятиями по внутрипроизводственному стимулированию сбыта являются:
– внедрение и совершенствование системы мотивации всех руководителей и специалистов организации (прежде всего сбытовых и маркетинговых подразделений), обеспечивающих сбыт продукции на рынке;
– премирование наиболее активных и эффективно работающих сотрудников организации, обеспечивающих увеличение сбыта;
– изменение системы оплаты труда работников организации и прежде всего сотрудников сферы сбыта и маркетинга в направлении усиления зависимости их заработной платы от объемов продаж.
Стимулирование торговых посредников дилерской сети имеет своей целью мотивацию труда торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, обеспечению заказов более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок. К методам стимулирования дилерской сети целесообразно отнести:
– премирование торговых посредников в зависимости от объемов продаж, торгового оборота, повторных покупок;
– обучение и повышение квалификации персонала дилерской сети;
– регулирование дилерских скидок;
– стимулирование потребителей (повышение спроса на товары является стимулом к интенсификации деятельности посредников);
– введение системы многоуровневого маркетинга;
– проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей (например, система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая в Канаде, которая основана на принципе «Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, то распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша»).
Стимулирование потребителей – наиболее распространенное и широко применяемое на практике направление стимулирования сбыта, которое имеет следующие цели: побуждение потенциальных покупателей к приобретению товаров; убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку; увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя; стимулирование потребителей к регулярному потреблению товаров при снижении сезонных колебаний потребления.
Для достижения этих целей используются следующие приемы:
– предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона, скидки посетителям корпоративного сайта, скидки при заказе товаров через интернет и др.);
– проведение лотерей через интернет или, например, бесплатные лотереи, розыгрыши призов крупными магазинами;
– проведение презентаций товаров, которые демонстрируют достоинства товара (проведение демонстраций, показов, семинаров);
– продажа товаров в кредит;
– вручение подарков (скидок) покупателям за приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму;
– выдача покупателям разовых купонов, удостоверяющих право покупателя, совершающего покупку на определенную сумму, на получение скидки на следующую покупку;
– гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя, при условии, если обеспечена сохранность товара и не превышен ранее определенный срок с момента его продажи;
– стимулирование путем предложения потребителю дополнительного количества какого-либо товара, что позволяет: а) дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; б) придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. При этом средствами стимулирования в натуральной форме являются премии (прямые и с отсрочкой) и образцы (бесплатное предоставление пробных частей товара).
Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей, представлены в таблице 15.2.
Таблица 15.2. Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей [11]
Методы стимулирования сбыта продукции включают мотивацию работников в области повышения качества продукции, распространение сведений об имидже организации, достоинствах ее товаров, направленных на убеждение целевых потребителей покупать данные товары. Эти методы классифицируют на экономические, маркетинговые и правовые.
Система экономического стимулирования сбыта есть совокупность разрабатываемых и осуществляемых мероприятий, направленных на усиление заинтересованности каждого работника: в повышении экономической эффективности производства; улучшении качества продукции; снижении затрат на единицу продукции; увеличении сбыта; получении возможно высокой прибыли, что в совокупности отражает повышение уровня конкурентоспособности организации и продукции. В основе этих методов управления сбытом лежат экономические интересы работников, когда формирование доходов каждого работника организации находится в зависимости от личного вклада в результаты производства и, в частности, увеличение сбыта.
Цель экономического стимулирования сбыта продукции – достижение запланируемого уровня конкурентоспособности товаров посредством активизации человеческого фактора и развития мотивации трудового коллектива.
Экономическое стимулирование повышения сбыта продукции организации базируется на следующих принципах:
– взаимосвязь и согласованность целей экономического стимулирования увеличения сбыта продукции организации с целями его развития;
– дифференциация экономического стимулирования путем реализации необходимых изменений в структуре производства, качестве продукции, повышении объемов реализации, прибыли организации и рентабельности производства;
– сочетание экономического стимулирования сбыта продукции с методами мотивации труда;
– сочетание экономического стимулирования сбыта с экономическими санкциями, предусматривающими материальную ответственность организации и отдельных работников за упущения в работе.
Стимулы повышения сбыта продукции организации делятся на материальные и нематериальные.
Материальные классифицируются на стимулы, которыми обладает заработная плата, премии, участие работников в формировании и распределении прибыли, участие работников в формировании (увеличении) капитала.
Заработная плата – важнейшая часть системы стимулирования труда, один из инструментов воздействия на качество труда работников и эффективность производства. Участие работников в формировании и распределении прибыли является стимулом, который направлен на наиболее важный конечный результат производства – на увеличение прибыли. Эта форма стимулирования работников имеет своей целью усиление ее мотивационного воздействия на результаты труда, в частности увеличение сбыта, что обеспечивается выплатой премий из чистой прибыли организации тем работникам, чей вклад в формировании прибыли организации был наиболее весомым и очевидным.
Система участия работников в формировании (увеличении) капитала как стимул повышения качества продукции, увеличения сбыта по сравнению с выплатами заработной платы дает организации преимущество, так как эта форма стимулирования не связана с оттоком денежных средств и способствует увеличению прибыли, которая позволяет обеспечить дополнительные стимулы в форме премий и социальных выплат, что стимулирует инновационную деятельность и повышение сбыта продукции и в конечном итоге – конкурентоспособности организации.
Нематериальные стимулы состоят из социально-психологических (общественное признание, похвала, поддержка и одобрение), творческих стимулов (активизация инновационной деятельности, расширение творческих видов работ, повышение квалификации, стажировки и командировки) и стимулов увеличения свободного времени (гибкий график работы, дополнительные отпуска).
В целом, эффективность экономического стимулирования сбыта зависит от потребностей, ожидания и восприятия работниками справедливого вознаграждения за творческий и качественный труд.
Маркетинговые методы стимулирования сбыта по признаку воздействия на покупателя классифицируются на следующие виды.
1. Реклама – любая платная форма продвижения идей, товаров и услуг на рынки от имени организации.
2. Непосредственное стимулирование сбыта путем реализации кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара (услуг).
3. Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар (услугу) посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления сведений о товарах (услугах) по телевидению, радио или со сцены.
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Структура и значимость средств стимулирования сбыта на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна (табл. 15.3).
Таблица 15.3. Относительная значимость основных средств воздействия на покупателя с целью продать (приобрести) товар
Организации товаров широкого потребления, как правило, осуществляют в основном рекламу и только потом – кратковременные меры стимулирования сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь – пропаганду. Организации товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом финансируют мероприятия на стимулирование сбыта кратковременного характера, рекламу и пропаганду. Организации, выпускающие товары широкого потребления, дают рекламу на телевидении, в прессе и интернет-сети.
Эффективность средств стимулирования сбыта находится во взаимосвязи с этапами жизненного цикла товаров широкого потребления, что представлено на рис. 15.1.
Реализация комплекса мер стимулирования сбыта продукции будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественных организаций, где приоритетную роль станут играть формирование и реализация отраслевых инновационных стратегий.
Правовые методы стимулирования сбыта. Важной предпосылкой повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и организации эффективного сбыта продукции является совершенствование системы нормативно-правового обеспечения благоприятной институционально-правовой среды. С этой целью следует:
– создать такую систему законодательства, которая на основе единых принципов будет обеспечивать комплексное регулирование процессов взаимосвязанного повышения конкурентоспособности экономики страны, регионов, отраслей и организаций;
– осуществить развитие экономико-правовых механизмов финансирования и поддержки инновационного развития экономики, обеспечивающего повышение ее конкурентоспособности;
– обеспечить правовое регулирование создания современных форм организации производства, основанных на использовании принципов государственно-частного партнерства;
– сформировать (выделить) структурные подразделения в органах государственного и местного управления, непосредственно отвечающие за нормативно-правовое регулирование взаимосвязанных процессов повышения конкурентоспособности страны, регионов, отраслей и организаций;
Рис. 15.1. Эффективность средств стимулирования сбыта товаров во взаимосвязи с этапами их жизненного цикла
– развивать институционально-правовые основы функционирования национальной системы интеллектуальной собственности, отвечаю щей задачам повышения конкурентоспособности национальной экономики;
– создать научно-обоснованную правовую систему организации венчурной деятельности, включая формирование эффективного механизма венчурного финансирования с привлечением средств частного капитала;
– разработать нормативно-правовой механизм эффективного обеспечения партнерства национальной системы образования и организаций, определения среднесрочного и долгосрочного прогнозирования потребности в кадрах рабочих, специалистов и руководителей, обеспечивающих инновационную экономику и повышение ее конкурентоспособности.
Целесообразно разработать и реализовать меры по совершенствованию законодательных актов в области: формирования инновационной инфраструктуры, регламентации правовых и экономических отношений между заказчиком и исполнителем по использованию результатов НИОКР; приобретения имущественных прав на результаты научно-технической деятельности; стимулирования развития высокоэффективных производств и, прежде всего, экспортоориентированной научно-технической продукции. Особенностью этих мер должно быть обеспечение единой цели комплексного и системного повышения конкурентоспособности экономики на всех уровнях управления: страна, регион, отрасли, организации.
Вопросы и задания для самопроверки
1. Охарактеризуйте прогнозирование стратегической конкурентоспособности организации (понятие, ее необходимость, цель и принципы).
2. Каковы задачи прогнозирования конкурентоспособности организации?
3. Назовите внешние и внутренние факторы прогнозирования конкурентоспособности организации.
4. Каковы показатели прогнозирования конкурентоспособности организации?
5. Опишите методы прогнозирования конкурентоспособности продукции.
6. Опишите показатели планирования конкурентоспособности продукции и методы их определения.
7. Каковы методы планирования повышения качества продукции?
8. Дайте классификацию факторов риска внешней среды. Опишите учет их при прогнозировании и планировании конкурентоспособности организации и продукции.
9. Охарактеризуйте систему стимулирования сбыта и конкурентоспособности продукции (понятие, внутрипроизводственное стимулирование, стимулирование торговых посредников и потребителей).
10. Каковы экономические методы стимулирования сбыта продукции?
11. Охарактеризуйте маркетинговые методы стимулирования сбыта.