7.1. Сущность и факторы конкурентоспособности организации
Конкурентоспособность организации – это умение организации проектировать, производить и реализовывать на рынке товар (услугу) наиболее успешно и полно по сравнению с предприятием-конкурентом, удовлетворяя потребности рынка и обеспечивая получение прибыли, расширенное воспроизводство, экономическое и социальное развитие. Если конкурентоспособность товара направлена на удовлетворение потребителей, то конкурентоспособность организации является более широким понятием – кроме удовлетворения потребностей рынка, она (конкурентоспособность) должна обеспечить эффективность и собственное развитие организации.
Меры по повышению конкурентоспособности организации включают разработку ряда экономических, коммуникационных и социальных целей. В качестве экономических целей можно выделить: достижения лидерства на рынке, овладение определенной долей рынка, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта, увеличение объема продаж, получение прибыли в долгосрочном периоде и обеспечение экономического развития организации.
Коммуникационные цели предполагают эффективность реализации товаров, повышение имиджа и престижа организации и его товаров на рынке.
Социальные цели включают производство товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода, содействие занятости населения, совершенствование организации заработной платы и премирования работников организации, улучшение охраны труда и окружающей среды.
Для достижения данных целей реализуются средства, полученные на основе использования факторов, влияющих на конкурентоспособность организации. Эти факторы М. Портер классифицирует на основные и развитые, общие и специализированные, естественные и созданные [27].
Основные факторы – это природные ресурсы, климатические условия, географическое расположение организации, рабочая сила.
Развитые факторы – современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ЭВМ и программирования) и исследовательские институты, отделы университетов, занимающиеся высокотехнологичными направлениями. Развитые факторы имеют большое значение для конкурентоспособности организации. Это факторы высокого порядка. Для их создания необходимы значительные вложения капитала (часто продолжительные по времени), высококвалифицированные кадры и высокие технологии. Развитые факторы являются непременным условием инновационной деятельности организации, что вызывает необходимость наличия соответствующей научной базы и высококвалифицированных специалистов.
Общие и специализированные факторы (выделяются в зависимости от степени специализации). Общие факторы (система автомобильных дорог, персонал с высшим образованием) могут быть использованы в широком спектре отраслей, они, как правило, дают конкурентные преимущества ограниченного характера, имеются у предприятий многих стран. Конкурентное преимущество, основанное на совокупности основных и общих факторов, – это преимущество низшего порядка (экстенсивного типа), имеющее непродолжительный и неустойчивый характер.
Специализированные факторы (узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания, специализированное программное обеспечение) – факторы, применяемые в одной отрасли или в ограниченном числе отраслей, они связаны с использованием мобильного венчурного капитала. Однако специализированные факторы (которые порой основываются на общих) образуют долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности предприятий (не включают стандартные пакеты программ общего назначения).
Естественные факторы (природные ресурсы, географическое положение) относятся к факторам низшего порядка. Создание факторов – это процесс накопления – каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от предыдущего поколения, и создает свои, добавляя к прежним. Они являются факторами высокого порядка, так как обеспечивают высокую устойчивую конкурентоспособность.
Организации, как правило, сами формируют специализированные и развитые факторы в целях обеспечения конкурентного преимущества. Правительственное финансирование создания факторов ориентируется на основные и общие факторы, создающие базу для факторов более высокого порядка.
При классификации факторов конкурентоспособности организации выделяют внешние и внутренние факторы.
Методология оценки конкурентоспособности организации рассматривает внешние факторы в свете государственного воздействия как экономического характера (амортизационная политика; различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного страхования; участие в международном разделении труда, разработке и финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности организации), так и мер административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, способствующих развитию рыночных отношений и конкуренции, демонополизации экономики; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания; государственный надзор и контроль за соблюдением обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая защита интересов потребителя). Данные действия определяют формальные правила деятельности субъектов хозяйствования на национальном или мировом рынке.
Внешние факторы конкурентоспособности связаны с основными характеристиками рынка организации (тип организации и емкость; наличие конкурентов; обеспеченность, состав и структура ресурсов – трудовые, материальные, нематермационные и финансовые), а также с деятельностью общественных и негосударственных институтов и деятельностью политических партий, движений, блоков, оказывающих влияние на социально-политическую обстановку в стране, что важно для формирования поведения иностранных инвесторов и международных валютно-кредитных организаций.
Представленная методология формирования внешних факторов определяет формальные и неформальные «правила игры» на рынке, ту внешнюю среду, в которой предстоит работать организации, те факторы которые следует учитывать при разработке стратегии своего развития.
Наиболее значимыми внешними факторами конкурентоспособности организации являются:
• конкурентная среда и уровень конкуренции, степень приватизации предприятий в отрасли;
• конкурентоспособность отрасли;
• характеристики спроса на товары (услуги) организации (величина и динамика спроса, требования рынка к цене и качеству товаров, эластичность спроса по цене и уровню доходов);
• развитость и конкурентные преимущества тех отраслей (предприятий), которые обеспечивают анализируемое предприятие необходимыми ресурсами, материалами и информационными средствами;
• случайные события (технологические прорывы, колебания цен на ресурсы, значительные изменения на мировых финансовых рынках, политические решения своего и зарубежных правительств);
• экономические и организационно-административные формы и методы государственного регулирования поведения производителей в отрасли и покупателей.
Внутренние факторы конкурентоспособности организации характеризуются потенциальными возможностями самой организации по обеспечению собственной конкурентоспособности. Это потенциал маркетинговых служб, научно-технический, производственно-технологический, финансово-экономический, кадровый, экологический; уровень конструкторско-технологической подготовки и разработки производственных процессов; уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки товаров; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения пусконаладочных и монтажных работ; уровень технического, сервисного и гарантийного обслуживания, эффективность рекламы.
К «ключевым внутренним факторам рыночного успеха» организации относят его финансовое положение; развитость базы для собственных НИОКР и уровень расходов на них; наличие передовой технологии; обеспеченность высококвалифицированными кадрами; способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию; наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков; состояние технического обслуживания; возможности по финансированию, кредитованию своего экспорта; действенность рекламы и системы связей с общественностью; обеспеченность информацией; способность основных покупателей по обеспечению кредитов.
Факторы конкурентоспособности организации можно классифицировать в зависимости от целевого назначения создаваемого продукта труда.
На конкурентоспособность организаций, создающих товары потребительского назначения, оказывают влияние следующие факторы:
– коммерческие условия (возможности организации предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, возврат ранее приобретенного у организации товара, использовавшего свой экономический ресурс; заключение товарообменных (бартерных) сделок));
– организация сбытовой сети (расположение сети магазинов, супермаркетов в доступном для широкого круга покупателей месте, проведение показа изделий в салонах и демонстрационных залах организации, а также у торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний; воздействие на покупателей средствами «паблик рилейшенз»;
– организация технического обслуживания продукции (увеличение объема предоставляемых услуг и сроков гарантийного ремонта; снижение стоимости послегарантийного обслуживания);
– предоставление потребителям информации об организации (факты подтверждающие репутацию организации, сведения об ассортименте продукции и сервисе, реклама товарного знака как средства привлечения внимания покупателей к продукции);
– учет воздействия конъюнктуры рынка на положение организации.
На конкурентоспособность перерабатывающих организаций оказывают влияние:
– величина прибыли, получаемая от переработки сырья, которая зависит от качественных и стоимостных характеристик сырья;
– стоимость производственных ресурсов (рабочей силы, основного капитала, потребляемых топлива и энергии);
– состояние конъюнктуры рынка конечного продукта, полученного в процессе переработки сырья;
– динамики цен в результате колебаний спроса и предложения;
– расходы на транспортировку сырья к месту переработки или потребления;
– формы коммерческих и других связей производителей и потребителей.
7.2. Конкурентные преимущества организаций
Конкурентоспособность организации определяется ее преимуществами по отношению к конкурентам на рынке (внутреннем или внешнем). Конкурентное преимущество организации – эксклюзивная ценность, уникальные ресурсы, которыми владеет организация и которые являются стратегически важными для ее сферы бизнеса. Они обеспечивают превосходство на рынке и позволяют организации не только выживать в конкурентной борьбе, но и побеждать в ценовой и неценовой конкуренции. Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность руководителей и специалистов организации в какой-либо области, дающую наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам организации. Конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям продукта, который имеет для них определенную ценность и за который они готовы платить деньги. Фундаментальной причиной успеха одних предприятий и неудачи других является то, что процветающие организации обладают конкурентными преимуществами.
Конкурентные преимущества классифицируются по следующим признакам:
1) отношение к системе (организации), характеризующееся внешними и внутренними конкурентными преимуществами;
2) сфера возникновения преимуществ (природно-климатическая, социально-политическая, технологическая, культурная и экономическая);
3) содержание фактора конкурентного преимущества (зависит от качества и цены товара, затрат у потребителя и качества сервиса);
4) метод или средство получения преимущества (зависит от уровня квалификации и профессионализма руководителей и специалистов, внедрения новшеств, передислокации организации в более благоприятный бизнес);
5) место реализации преимуществ (рабочее место, участок, цех, предприятие, отрасль, регион, страна, мировое сообщество);
6) время реализации преимущества (зависит от стратегических и тактических факторов);
7) вид получаемого эффекта от реализации конкурентных преимуществ (экономический, научно-технический, экологический и социальный).
Виды конкурентных преимуществ организации, с точки зрения путей их достижения, можно разделить на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевой рабочей силы, материалов, сырья и энергии. Они неустойчивы и могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что такие же дешевые производственные ресурсы могут использовать конкуренты. Поэтому преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечивать преимущество над конкурентами на длительный срок.
К преимуществам высокого порядка принято относить уникальность продукции, новые технологии и высококвалифицированных специалистов, репутацию организации. Уникальность продукции достигается за счет собственных конструкторско-технологических разработок. Конкурентам же надо либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо лучшую. Такой путь требует высокой квалификации, больших затрат и времени, что должно быть восполнено повышением цены на более качественный товар. На некоторое время предприятие, выпускающее уникальную продукцию, оказывается в лидирующем и недосягаемом положении, т. е. устойчиво конкурентоспособным. При этом у организации появляется еще одно важное преимущество на рынке – его репутация. Это преимущество достигается очень медленно и требует больших затрат на поддержание. По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в товаре проводят их бесплатное устранение или замену.
Факторами успеха организации являются показатели конкурентных преимуществ и конкурентоспособности организации, к числу которых, по А. Стрикленду и А. Томпсону, относятся:
– качество продукции;
– репутация (имидж) организации;
– производственные возможности;
– технологический уровень;
– дилерская сеть (система сбыта);
– маркетинг и реклама;
– финансовая устойчивость организации;
– относительное положение по издержкам;
– обслуживание потребителей (сервис).
Факторами конкурентного преимущества предприятий, по М. Портеру, являются четыре основные детерминанты «национального ромба»: 1) стратегия фирм; 2) структура и конкуренция; 3) факторы производства; 4) спрос и наличие конкурентоспособных родственных или смежных отраслей и предприятий. Напомним, что каждая детерминанта влияет на все остальные. Преимущества в одной детерминанте могут создать или усилить преимущества в другой. Чтобы получить и удержать преимущества в наукоемких отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, необходимо обладать преимуществами во всех составляющих системы. Взаимодействие преимуществ всех детерминант обеспечивает синергетический эффект системы [27].
Факторы производства, определяющие конкурентные преимущества предприятий отрасли, можно представить в виде следующих групп.
Трудовые ресурсы – количество, квалификация и стоимость рабочей силы.
Физические ресурсы – количество, качество, доступность и стоимость основных и оборотных средств, земли, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования организации.
Ресурс знаний – сумма научной, технической и рыночной информации, сосредоточенной в университетах, отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках, влияющих на конкурентоспособность товаров (услуг).
Денежные ресурсы – количество и стоимость денежного капитала, который может быть использован на финансирование инвестиционной деятельности отрасли и отдельных предприятий.
Инфраструктура – тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею. К инфраструктуре относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система образования, здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.
Отраслевые особенности, безусловно, также накладывают свои существенные различия на состав и содержание применяемых факторов конкурентных преимуществ организации.
Практическую значимость имеет классификация факторов конкурентных преимуществ организации, разработанная Р. А. Фатхутдиновым, которая включает следующие группы [31].
I. Структурные:
– миссия организации, которая должна содержать оригинальную идею, эксклюзивную сферу деятельности, ориентацию на конкурентоспособный продукт;
– прогрессивность производственной структуры организации (гибкие производственные системы, автоматизированные модули и системы);
– совершенство организационной структуры организации, позволяющей осуществлять вертикальную и горизонтальную интеграцию по производству конкурентного товара;
– уровень организации труда, специализации, кооперирования, концентрации и комбинирования производства, обеспечивающих конкурентоспособность товара;
– уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции;
– уровень управления производственными процессами;
– совершенство информационной и нормативно-методической базы управления конкурентоспособным производством.
II. Ресурсные:
– уровень эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов;
– сила конкуренции среди поставщиков и их конкурентоспособность;
– доступ к качественному и относительно дешевому сырью, топливу и другим материальным ресурсам на отслеживаемом рынке.
III. Технические:
– уровень качества изготовления продукции;
– наукоемкость и новизна продукции;
– удельный вес патентованных товаров, прогрессивных технологий и оборудования.
IV. Управленческие:
– уровень конкурентной стратегии организации;
– уровень конкурентоспособности менеджмента;
– уровень конкурентоспособности служащих (руководителей, специалистов и прежде всего менеджеров и маркетологов);
– уровень функционирующей системы управления качеством продукции на предприятии;
– уровень организации поставок сырья, материалов и комплектующих изделий;
– уровень управления процессами сертификации продукции и систем, их соответствие международным стандартам ИСО 9001–2001.
V. Экономические и финансовые:
– показатели рентабельности активов, продукции, труда персонала, капитала, оборотных средств, производства и продаж;
– скорость оборачиваемости всех видов ресурсов;
– платежеспособность и финансовая устойчивость функционирования организации;
– доля экспорта всех и наукоемких товаров.
Создать или усовершенствовать сразу все факторы конкретных преимуществ предприятий невозможно. Выбор их для создания, совершенствования и эффективного использования зависит от характера спроса на рынке, наличия возможностей товаропроизводителей, назначения родственных и смежных предприятий, характера конкуренции и целей самой организации. При этом следует помнить, что факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения.
Факторы конкурентных преимуществ способствуют превращению возможностей организации в действительность. Они определяют средства и способы использования резервов повышения конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются, и где, в какой отрасли применяются.
Главными направлениями (факторами) обеспечения конкурентного преимущества организации являются: концентрация ресурсов организации для упреждения действий конкурентов, удержание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала и эффективное его использование для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности организации на рынке путем обоснования эффективной стратегии его развития. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара, который создает для организации определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Так обеспечение конкурентоспособности организации, основанной на изменении его доли в продажах на конкретном товарном рынке, предполагает использование следующих факторов:
– концепции товара (услуги), на которой базируется деятельность организации;
– соответствие качества продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров;
– цены потребления товара;
– наличие финансов – как собственных, так и заемных;
– торговли – с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;
– послепродажного обслуживания, обеспечивающего предприятию постоянную клиентуру;
– внешней торговли организации, позволяющей ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
– предпродажной подготовки, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях организации удовлетворить эти потребности.
Для завоевания лучших позиций от выгод конкурентных преимуществ каждое предприятие разрабатывает и следует собственной конкурентной стратегии.
Таким образом, конкурентоспособность организации формируется под воздействием его конкурентных преимуществ в использовании трудовых, материальных и интеллектуальных ресурсов, прежде всего технического и технологического, структурного и маркетингового потенциала; стимулировании спроса на продукцию данной организации; сравнительно низкой себестоимости и высоком качестве продукции; адаптивности и «гибкости» организации в условиях рыночной неопределенности и предпринимательского риска; соответствующей государственной политики в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей.
7.3. Классификация методов оценки конкурентоспособности организаций. Эмпирические методы формализации факторов (показателей)
Конкурентоспособность организации можно определить: 1) методами формализации факторов (показателей), определяющих конкурентоспособность организации; 2) матричными методами (§ 7.5); 3) методом конкурентоспособности товаров организации (§ 7.6).
Определение конкурентоспособности организации методами формализации факторов (показателей) основано на использовании показателей конкурентоспособности товаров и эффективности производства, что вызвано: 1) необходимостью удовлетворения потребности покупателей (фактор, определяющий принятие решения о покупке); 2) стремлением товаропроизводителя обеспечить перспективные сравнительные конкурентные преимущества товаров организации на основе повышения эффективности производства и осуществления расширенного воспроизводства, определяющего стратегии и тактику достижения лучших результатов, в том числе в области конкурентоспособности своих товаров (фактор развития производства).
Исходя из данной методологии, конкурентоспособность организации – это совокупная относительная характеристика факторов успеха, которая отличает анализируемую организацию от организации-конкурента по степени удовлетворения товарами потребности покупателя и эффективности производства.
Факторы успеха организации отражаются в показателях его конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, к числу которых относятся:
• качество продукции;
• репутация (имидж) организации;
• производственные возможности;
• технологический уровень;
• дилерская сеть (система сбыта);
• маркетинг и реклама;
• финансовая устойчивость организации;
• относительное положение по издержкам;
• обслуживание потребителей (сервис).
Стратегическими индикаторами конкурентоспособности организации являются показатели:
• ее доля на рынке;
• рост продаж;
• рост чистой прибыли;
• рост прибыли на акционерный капитал;
• рентабельность реализованной продукции;
• рентабельность труда – особенно для трудоемких производств;
• рентабельность основных средств (капитала) (особенно для капиталоемких производств);
• рентабельность материальных затрат (особенно для материалоемких производств);
• рентабельность оборотных средств (для материалоемких и других производств);
• рентабельность производства (всех активов организации).
Этапами оценки конкурентоспособности организации методами формализации факторов успеха (конкурентных преимуществ) являются:
1) формирование ключевых факторов успеха (конкурентных преимуществ), определяющих конкурентоспособность организации;
2) ранжирование факторов успеха, определяющих конкурентоспособность анализируемого организации и конкурентов;
3) определение общего рейтинга конкурентоспособности организации по данным индивидуальных рейтингов дифференцированных факторов и индекса рейтингов анализируемой организации и конкурента;
4) отношение полученных результатов (по данным рейтингов дифференцированных факторов) анализируемой организации и конкурента: а) по уровню товарной конкурентоспособности; б) по уровню эффективности производства;
5) определение интегрального индекса конкурентоспособности организации с учетом коэффициентов весомости товарной конкурентоспособности и показателей эффективности производства.
Формализацию оценки конкурентоспособности организации (K) можно представить в виде функции
К = f(Кт,Эпр),
где Кт – рыночная конкурентоспособность всех товаров организации, оценку которого осуществляет рынок (покупатель); Эпр – эффективность производства товаропроизводителя, необходимая для расширенного воспроизводства основных средств, рабочей силы, материалов, новых технологий и продукции, что обеспечивает и определяет конкурентоспособность организации со стороны товаропроизводителя.
Уровень товарной конкурентоспособности производимых товаров организации (Кт) определяется по формуле где Ктi – конкурентоспособность i-го товара; di – удельный вес 7-го товара в объеме всей реализованной продукции.
Индекс конкурентоспособности товаров организации (IKт) по сравнению с конкурентом можно определить по формуле где Кт. а – уровень конкурентоспособности товаров анализируемой организации; Кт. к – уровень конкурентоспособности товаров конкурента.
Показатель эффективности производства (Эпр) как отношение достигнутого результата (совокупного эффекта от реализации товаров) и совокупных затрат на получение этого результата можно рассчитать по формуле где Эр. п – эффект от реализованной продукции (доход или прибыль) организации за отчетный период, p.; L – затраты рабочей силы – заработная плата за отчетный период, р.; М – стоимость израсходованных материальных ресурсов, р.; А – амортизационные отчисления, р.
В данном случае эффективность производства показывает, какой доход (прибыль) будет получен на единицу совокупных трудовых и материальных затрат.
Интегральный показатель конкурентоспособности организации (IK) по индексу конкурентоспособности его товаров и по относительной эффективности производства в сравнении с конкурентом определяется по формуле
IK = IKтaт + Iэaэ,
где IKт – индекс относительной конкурентоспособности, определяемый по товарной массе анализируемого организации и конкурента; Iэ – индекс относительной эффективности производства анализируемого организации по сравнению с конкурентом; aт и aэ – коэффициенты весомости товарной конкурентоспособности и эффективности производства (aт + aэ = 1).
Подход к определению конкурентоспособности организации с использованием показателей эффективности производственно-экономической и коммерческой деятельности, основан на учете эффективности использования ресурсов организации; объемов и эффективности продаж; эффективности затрат; эффективности финансово-коммерческой деятельности организации.
Этот подход к определению конкурентоспособности организации предполагает реализацию следующей функции:
K= f (Iэф. рес,Iэф. прод,Iэф. з,Iэф. фин. – ком),
где Iэф. рес,Iэф. прод, Iэф. з, Iэф. фин. – ком – соответственно сравнительная эффективность ресурсов, продаж, затрат и финансово-коммерческой деятельности по данным анализируемого организации и конкурента.
«Золотое правило» повышения конкурентоспособности организации по эффективности производства, т. е. по динамике показателей ее составляющих можно выразить следующим неравенством:
100 % <Iакт<Iр. п<Iпр,
где Iакт – индекс совокупных активов организации в динамике, Iр. п – индекс объемов продаж (реализованной продукции), Iпр – индекс прибыли по предприятию.
Таким образом повышение конкурентоспособности организации зависит прежде всего от степени вовлечения в хозяйственный оборот резервов производства и эффективного использования всех ресурсов организации.
При этом эффективность производственно-финансовой деятельности организации определяются следующими группами показателей.
1. Эффективность использования ресурсов:
1.1. Рентабельность активов.
1.2. Рентабельность основного капитала.
1.3. Рентабельность собственного капитала (обязательно для капиталоемких производств).
1.4. Рентабельность труда (обязательно для трудоемких производств).
1.5. Рентабельность оборотных средств (обязательно для материалоемких производств).
1.6. Рентабельность акционерного капитала.
2. Объем и эффективность продажи:
2.1. Рентабельность продаж по прибыли от реализации продукции.
2.2. Рентабельность продаж по чистой прибыли.
2.3. Отношения:
– объема продаж к объему производства;
– объема продаж к основным средствам;
– объема продаж к оборотным средствам;
– объема продаж к материально-производственным запасам.
2.4. Отношение издержек производства к стоимости реализованной продукции.
3. Эффективность затрат:
3.1. Рентабельность реализованной продукции по полной себестоимости (по текущим затратам в сфере производства и реализации продукции).
3.2. Рентабельность инвестиционных затрат по чистой прибыли.
3.3. Рентабельность совокупных затрат по прибыли от реализации.
4. Эффективность финансово-коммерческой деятельности:
4.1. Рыночная стоимость акций.
4.2. Размер и динамика дивидендов.
4.3. Показатели финансового состояния организации:
а) ликвидности:
– коэффициент текущей ликвидности;
– коэффициент абсолютной ликвидности;
– коэффициент срочной (критической) ликвидности;
б) финансовой устойчивости (защищенности привлеченного капитала):
– коэффициент капитализации;
– коэффициент автономии;
– коэффициент соотношения заемных и собственных средств;
– коэффициент соотношения заемных средств и всех средств;
– коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами;
в) деловой активности организации:
– производительность труда;
– фондоотдача и материалоотдача;
– коэффициенты оборачиваемости всех активов, в том числе оборотных средств.
7.4. Методы определения показателей финансового состояния организации в системе оценки ее конкурентоспособности
Финансовое состояние организации характеризуется показателями ликвидности, финансовой устойчивости и деловой активности.
I. Методы определения показателей ликвидности.
Коэффициент текущей ликвидности (Kл) определяется по формуле где KА – краткосрочные (оборотные) активы; KЗ – краткосрочные обязательства субъекта хозяйствования (заемные средства).
Коэффициент абсолютной ликвидности (Kабс. л) определяется по формуле где КФ – краткосрочные финансовые вложения; ДС – денежные средства и их эквиваленты; КЗ – краткосрочные обязательства (заемные средства), которые могут быть погашены немедленно.
Коэффициент срочной (критической) ликвидности (Kкр. л) – промежуточный коэффициент покрытия где Деб. з – дебиторская задолженность.
II. Методы определения показателей финансовой устойчивости (характеризуют степень защищенности привлеченного капитала).
Коэффициент капитализации (Ккап):
где ДО – долгосрочные обязательства; СК – собственный капитал.
Коэффициент финансовой независимости (автономии) (Кавт):
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (К) (доля заемных средств в собственном капитале):
Коэффициент соотношения заемных и всех средств – коэффициент зависимости (Кзавис):
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (Кобесп. об. с):
где ДА – долгосрочные активы; КА – краткосрочные (оборотные) активы.
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами (КЗ) определяется по формуле где А – стоимость всех активов предприятия.
III. Показатели деловой активности организаций.
Коэффициент оборачиваемости всех активов (Кобор. А):
где Vп – объем реализации продукции (товаров, работ, услуг); А – средняя стоимость активов субъекта хозяйствования.
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (Кобор. об. с):
7.5. Оценка конкурентоспособности организации матричными методами
Оценка конкурентоспособности организации матричными методами основана на выявлении внешних и внутренних факторов конкурентоспособности организации и определенной зоны ее хозяйствования (сегмента на рынке), на котором организация имеет или хочет получить конкурентные преимущества.
К внешним факторам конкурентоспособности организации относятся следующие факторы:
– ужесточение конкуренции;
– революционные изменения в технологиях;
– колебание конъюнктуры на рынке;
– тенденции, опасности, которые вытекают из состояния внешней среды.
Стратегическими рыночными индикаторами при матричных методах являются показатели:
– спроса на товары организации и фазы развития спроса;
– доли организации на рынке;
– темпа роста продаж;
– рентабельности продукции, продаж, собственного капитала, всех активов;
– конкурентоспособности товаров организации;
– уровня развития менеджмента;
– инновации;
– инвестиции;
– роста чистой прибыли.
Рассмотрим этапы определения зон хозяйствования организации на рынке.
Этап 1. Изучение потребностей рынка, выбор технологий с целью удовлетворения потребностей, анализ типов клиентов. При этом различные категории клиентов и товары для удовлетворения потребностей рассматриваются как различные зоны хозяйствования.
Этап 2. Определение географии потребностей при сегментации рынка.
Этап 3. Стратегический анализ перспектив организации в каждой зоне хозяйствования, зависящих от возможностей роста спроса, рентабельности активов, экономических, технологических и социально-политических факторов.
Этап 4. Выявление зависимости перспектив роста спроса от фаз развития спроса (начальная фаза роста, бум, насыщение объема рынка, покупательская активность, торговые и нормативно-технические барьеры при вхождении на рынок).
Этап 5. Определение перспектив организации в зависимости от конкурентного статуса (стратегия, инвестиции, менеджмент и особенности конкурентов в данной хозяйственной области).
Наиболее известным методом определения конкурентоспособности организации является матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG) «доля рынка – темпы роста продаж» [32], которая используется для определения зон хозяйствования мультитоварной организации и в конечном итоге – его конкурентоспособности (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы для определения конкурентоспособности организации
Матрица позволяет принимать следующие варианты решений по повышению конкурентных позиций организации на рынке:
1) оберегать и укреплять сектор «звезды»;
2) избавляться от «собак»;
3) осуществлять жесткий финансовый контроль использования прибыли в секторе «дойные коровы», обновлять товарный ассортимент;
4) осуществлять инвестиции в секторе «трудные дети» при гарантии превращения «трудных детей» в «звезды»;
5) распределять финансовые ресурсы между зонами хозяйствования с учетом обеспечения их стратегического развития.
Зоны хозяйствования организации на рынке определяются не только взаимодействием «доли рынка и темпов роста продаж», но и стадиями жизненного цикла товара (рис. 7.2).
Выбор товарной политики организации производится на основе анализа взаимосвязей зон хозяйствования (?*,$,х) (для мультипродуктовой организации). Рассматриваются следующие варианты.
Вариант 1. Комбинация товаров типа «трудные дети», «звезды» и «дойные коровы» – это оптимальный вариант, который обеспечивает долгосрочный рост сбыта, прибыли и умеренную рентабельность продаж.
Вариант 2. Комбинация товаров типа «трудные дети» и «звезды» – положительный вариант, но рисковый, так как характеризуется неустойчивостью рентабельности продаж.
Рис. 7.2. Динамика зон хозяйствования предприятия на рынке в зависимости от стадий жизненного цикла товара
Вариант 3. Комбинация товаров типа «дойные коровы» и «звезды» обеспечивает хорошие текущие финансовые результаты, но при отсутствии новых товаров может лишить организацию перспективного развития.
Вариант 4. Комбинация товаров типа «дойные коровы» и «собаки» ведет к снижению продаж и их рентабельности.
Другим употребляемым матричным методом определения конкурентоспособности организации является использование матрицы на основе оптимизации соотношения конкурентоспособности товаров и занимаемой организацией доли на «конкретном рынке» (рис. 7.3). Матрица имеет благоприятные зоны хозяйствования, зоны риска и неблагоприятные зоны.
Благоприятные зоны в матрице – секторы ВДСК, ВДСрК, СрДСК). Это означает: конкурентоспособность организации здесь определяется способностью конкурировать по качеству товаров и его ценам (выражается значительным удельным весом (долей) организации в данном секторе рынка, знанием рынка, конкурентов и потребителей, уровнем технологии производства; уровнем организации производства и труда). Неблагоприятные зоны (секторы СрДСлК, HДСрК, HДСлК) означают, что если организация не имеет потенциальных возможностей повысить свою конкурентоспособность, оно должно оставить этот рынок. Из зоны риска (секторы ВдСлК, СрдСрК, НДСК) организация по своей конкурентоспособности может выйти, если будут предприняты меры, которые позволят переместиться в благоприятные зоны по направлениям стрелок (см. рис. 7.1).
Рис. 7.3. Матрица определения конкурентоспособности организации по оптимизации ее доли на рынке и конкурентоспособности товара
7.6. Определение конкурентоспособности предприятия методом конкурентоспособности товаров
Метод определения конкурентоспособности предприятия (Кпр) на основе оценки конкурентоспособности его товаров с учетом весомости их реализации на различных рынках предполагает осуществление расчета по формуле где αi – удельный вес 7-го товара предприятия в объеме всех продаж за анализируемый период, доли единицы; βj – показатель значимости рынка, на котором реализуются товары предприятия (например, рынки США, Японии, Канады и страны Евросоюза имеют значимость 1, внешние рынки остальных стран – 0,7, внутренний рынок – 0,5); Кij – конкурентоспособность 7-го товара на j-м рынке [31].
Данный метод определения конкурентоспособности организации связан с конкурентоспособностью товаров этого предприятия. Абстрагируясь от конкурентоспособности внешней среды организации, качества управления, задачи организации по обеспечению своего социально-экономического развития, можно заключить, что если товары предприятия конкурентоспособны, то и предприятие конкурентоспособно. Весь вопрос сводится к разработке и реализации конкурентоспособной стратегии организации, определению конкурентоспособности товаров.
Вопросы и задания для самопроверки
1. Раскройте понятие «конкурентоспособность организации» и назовите цели ее повышения.
2. Каков экономический смысл критерия конкурентоспособности организации, который сводится к повышению эффективности использования ресурсов организации и конкурентоспособности ее товаров?
3. Назовите факторы конкурентоспособности организации по М. Портеру.
4. Раскройте содержание внешних факторов конкурентоспособности организации.
5. Раскройте понятие «конкурентные преимущества организации», объясните, почему внутренние факторы конкурентоспособности организации (приведите их структуру) выступают в качестве его конкурентных преимуществ.
6. Дайте общую классификацию конкурентных преимуществ организации.
7. Назовите направления обеспечения конкурентных преимуществ организации.
8. Раскройте содержание метода оценки конкурентоспособности организации на основе использования интегрального показателя эффективности ресурсов и конкурентоспособности товаров.
9. Определите сущность метода определения конкурентоспособности организации на основе матрицы Бостонской консалтинговой группы.
10. Каково содержание метода оценки конкурентоспособности организации на основе матрицы «конкурентоспособность его товаров и доля организации на рынке»?
11. Приведите формулу расчета конкурентоспособности организации на основе использования показателей конкурентоспособности его товаров.