8.1. Сущность и факторы конкурентоспособности и конкурентных преимуществ товаров (услуг)
Товар – главный объект купли-продажи на рынке, он имеет стоимость и потребительную стоимость (ценность), обладает определенными качествами (техническим уровнем, надежностью, полезностью, задаваемой потребителями, показателями эффективности в производстве и потреблении). Следует различать понятия «продукция» и «товар». Продукция – это результат производства, предназначенный для реализации, т. е. это понятие сферы производства, означает потенциальные свойства товара. Товар – это продукция производства, которая удовлетворяет определенные потребности человека через рынок, т. е. это рыночное понятие. Поэтому, если говорят о конкурентоспособности продукции, то речь идет лишь о потенциальной конкурентоспособности продукции.
Потенциальная конкурентоспособность продукции проявляется в процессе конструирования, проектирования, прогнозирования, планирования, степени удовлетворения параметров и свойств продукции требованиям будущего рынка. Реальную (фактическую) конкурентоспособность товара можно определить только на рынке в результате сравнения конкурентных преимуществ не менее чем двух товаров в данный момент времени и на данном рынке.
Конкурентоспособность товара (Kт) – это степень реального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами, представленными на данном рынке по экономическим, техническим, экологическим и эксплуатационным параметрам. Конкурентоспособность включает сравнительную характеристику свойств данного товара со свойствами конкурирующих товаров, содержит комплексную оценку всей совокупности производственных, организационных, экономических и коммерческих показателей относительно соответствия товара общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного (или личного) потребления.
М. Портер связывает уровень конкурентоспособности товара с пятью конкурентными силами на рынке:
– угрозой появления новых конкурентов;
– угрозой появления товаров или услуг-заменителей;
– способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;
– способностью покупателей торговаться;
– соперничеством конкурентов.
Конкурентоспособность товара определяется потребительскими, экономическими, экологическими и другими показателями.
Потребительские показатели конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. При оценке качества возникают две сложности ее проведения (от разрешения данных проблем зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров). Первая сложность заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, у аналогичных товаров оценивается потребителем по-разному (наибольшую значимость у большинства товаров имеет их функциональное назначение, безопасность и эргономические свойства). Так, для производственных потребителей важную роль играют технологические свойства изделий. Вторая сложность состоит в несовпадении оценки качества товара (проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией) и потребительской оценки качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.
Качество товара тесно связано с ассортиментом. Целый ряд показателей качества одновременно применяется для идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов – вкус и запах, иногда консистенция и (или) внутреннее строение. Показатели ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и др.) обусловливают большую роль ассортимента и в существенной мере определяют конкурентоспособность товара, т. е. имеют важное значение для принятия решения о его покупке. При наличии товаров-конкурентов одного и того же ассортимента потребитель чаще всего отдает предпочтение качеству.
Важнейшим экономическим фактором конкурентоспособности товаров является цена, а также массовость продаж. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: реализации (продажи) и потребления. Привлекательность цены устанавливается в комплексе с такими основополагающими характеристиками потребительной стоимости и качества, как гибкая система скидок.
Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к употреблению, парфюмерно-косметических товаров, моющих средств), так как создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров (услуг), которые не требуют дополнительных затрат на использование их по назначению.
Цена потребления технических товаров определяется суммой цены реализации (продажи) и эксплуатационных затрат у потребителя (транспортирование, монтаж, наладка, техническая помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, уплата налогов и сборов, страхование и утилизация). Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают цену реализации, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления качественных товаров, как правило, снижается. Цена потребления может служить не только показателем конкурентоспособности товара, но и одним из средств создания потребительских предпочтений.
К экономическим показателям кроме цены товара и цены его потребления относятся скидки на товары, которые в конечном счете с учетом цены и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается организациями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей).
Процесс формирования конкурентоспособности товаров (услуг) предполагает следующие принципы:
• комплексность;
• относительность;
• социальную адресность.
Комплексность заключается в том, что при оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться совокупность показателей, наиболее полно определяющих особенности товаров-конкурентов.
Относительность предполагает сравнительный характер оценки конкурентоспособности, когда показатели одного товара сравниваются с показателями другого товара-конкурента, принятого за базовый.
Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения товарами конкретных социально ориентированных сегментов потребителей.
Среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (Kт) на рынке обладает тот товар, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Эпол) и минимальную цену потребления (Цпотр). В самом общем виде конкурентоспособность товара определяется по формуле
Kт =Эпол/Цпотр →max.
Конкурентоспособность товара определяет его способность выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами-конкурентами, благодаря его конкурентным преимуществам на данном рынке.
Конкурентные преимущества товара достигаются за счет производства прежде всего нового востребованного рынком товара или на основе сочетания эффективного использования всех ресурсов организации и снижения издержек производства вместе с обеспечением относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос на рынке, выгодно отличается от аналогичных товаров-конкурентов, удовлетворяет конкретные потребности покупателей и обеспечивает товаропроизводителю стабильность в получении прибыли и на этой основе – расширенное воспроизводство средств производства, рабочей силы и продукта.
Конкурентные преимущества товара (услуги) подразделяются на внешние и внутренние.
К внешним конкурентным преимуществам товара относятся:
– уровни конкурентоспособности страны, отрасли и организации;
– сила конкуренции на рынке товаров;
– сила конкуренции на входе в производственные системы среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, информации;
– появление новых потребностей;
– уровень организации производства, труда и управления у поставщиков сырья, материалов, комплектующих;
– активность контактных аудиторий (общественных организаций, обществ потребителей, средств массовой информации).
Внутренними конкурентными преимуществами товара считаются:
– обоснованность миссии организации с точки зрения ориентации ее на достижение конкурентоспособности товаров;
– патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара;
– рациональность организационной и производственной структур организации;
– конкурентоспособность персонала организации;
– прогрессивность технологических процессов, оборудования и информационных технологий;
– уровень активизации инновационно-инвестиционной деятельности в организации;
– уровень совершенства системы управления (менеджмента) в организации.
М. Портер выделяет следующие конкурентные преимущества товара: 1) товар с низкими издержками; 2) дифференцированный товар.
Низкие издержки отражают способность организации разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, по сравнению с затратами на аналогичные товары-конкурентов.
Дифференциация товара – это способность товара дать покупателю уникальный и бо́льшей ценности (чем предыдущий) товар, товар нового качества, особых потребительских свойств или улучшенного послепродажного обслуживания.
Исходя из теории конкурентных преимуществ основными факторами, определяющими конкурентоспособность товара, являются [8;11]:
• уровень качества товара как результат производства (в сравнении с товаром конкурирующих организаций);
• цена покупки и цена потребления товара;
• соотношение цены потребления товара и его качества;
• неценовые факторы, которые проявляются в сфере обращения для товаров промышленного назначения. Это прежде всего качество сервисного обслуживания товара.
Для создания конкурентоспособного товара производитель может применять следующие меры:
– добиться отличия товаров организации в глазах покупателей от товаров конкурентов;
– выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
– отыскать новое применение выпускаемым товарам;
– своевременно изъять экономически не эффективный товар из сбытовой программы организации;
– найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
– осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
– регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.
Анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные и технические лидеры высокоразвитых государств для того, чтобы осуществить очередной рывок «за лидерство», показывает что это прежде всего относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и техническо-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.
8.2. Оптимизация соотношения качества продукции и цены потребления товара
Среди факторов конкурентоспособности товара наиболее важным является соотношение качества товара и цены его потребления. Исходя из ряда соотношений цены реализации товара (продажи) и качества, можно выделить восемь вариантов разработки конкурентной стратегии по обеспечению конкурентоспособности товара.
Вариант 1. Повышение качества товара при сохранении уровня цены реализации. Это стратегия дифференциации, глубокого проникновения товара на рынок, которая сводится к повышению ценности товара для потребителя за счет свойств, отсутствующих у массового товара-конкурента. В менеджменте качества этот вариант называется максимизацией качества при заданном уровне расходов.
Вариант 2. Повышение качества товара и попытка предприятия получить за него более высокую цену. Это стратегия премиальных цен, которая заключается в установлении более высокой цены продажи относительно среднерыночной на уникальные товары. Она направлена на получение максимальной прибыли посредством продажи товара тем покупателям, которые воспринимают высокую цену как гарантию качества. Чем выше уникальность товара, тем менее чувствительны покупатели к повышению цены. Преимуществом такой стратегии является не только возможность получить максимальную выручку, но и позиционировать себя как производителя товаров высокого качества. Данная стратегия характерна, например, для предприятий, выходящих на рынок с супермодной одеждой и обувью или выпускающих изделия сложной бытовой техники, непрерывная модернизация и совершенствование которой являются условием удержания устойчивой позиции на рынке.
Вариант 3. Повышение цены реализации без улучшения качества. Это стратегия завышения цены. Она характерна для монополистов.
Вариант 4. Повышение цены реализации при снижении качества. Стратегия реализуется при остром дефиците товара (услуг) на рынке, наличии на рынке монополистов.
Вариант 5. Снижение качества при том же уровне цен. Такая ситуация может иметь место, если предприятие торгует товарами с истекшим сроком годности и прибегает к фальсификации.
Вариант 6. Снижение цены, сопровождаемое снижением качества. Этот вариант стратегии проявляется в сфере услуг и розничной торговле. Он характерен для предприятий, которые хотят завоевать сегмент рынка, представленный малообеспеченными и наименее требовательными покупателями. Данная стратегия проявляется в случае, когда предприятие прибегает к фальсификации, используя известный товарный знак, и обеспечивает спрос за счет более низкой цены товара, чем у производителя, под которого она подделывается.
Вариант 7. Повышение конкурентоспособности товара за счет снижения цены при сохранении качества. Такая стратегия называется фокусировкой на издержках. Указанная стратегия характерна для крупных торговых компаний. Стремясь завоевать потребителей, имеющих низкие и средние доходы, привыкших покупать продукты на рынке, эти компании снижают цены за счет закупки крупных партий товара и прямых связей с производителем. Примером данной стратегии является деятельность компаний по услугам сотовой связи, которые вследствие жесткой конкуренции через свои тарифные планы снижают стоимость услуг.
Вариант 8. Повышение качества товара при снижении его цены. Это стратегия повышенной ценности товара, которая имеет место в условиях жесткой конкуренции. Данная стратегия «стоит дорого», но гарантирует укрепление позиции организации на рынке и рост продаж в натуральном выражении.
Таким образом, выбор конкурентной стратегии определяется в основном двумя факторами: 1) видом рынка (например, варианты 1, 7, 8 характерны для рынка с высокой конкуренцией, а варианты 3, 4, 5 – для рынка монополистов или рынка в условиях слабой конкуренции); 2) особенностями товара: варианты 2, 6 имеют место при проектировании и продвижении на рынок нового товара.
Для определения степени «тесноты» соотношения качества товара и цены его потребления применяется показатель эластичности (изменения) цены потребления товара при изменении его качества. Коэффициент эластичности цены по качеству (Eα) определяется как частное от деления процентного изменения цены потребления товара (%∆Ц) к процентному изменению качества товара (%∆Кач) по формуле где Кач 1 и Кач0, Ц 1 и Ц0 – соответственно качество и цена потребления товара анализируемого (1) и базисного (0) товара-конкурента.
Варианты соотношения качества товара и цены его потребления при разных коэффициентах эластичности приведены на рис. 8.1.
Рис. 8.1. Эластичность цены потребления по качеству товара
Различают три основных вида эластичности цены потребления товара по его качеству:
•единичная эластичность цены, когда на каждый процент изменения комплексного показателя качества товара цена потребления изменяется соответственно на 1 % (Eα =1);
•эластичная цена, когда цена потребления товара изменяется в процентах быстрее, чем изменяется комплексный показатель качества в процентах (Eα>1);
•неэластичная цена, когда цена потребления товара изменяется медленнее, чем изменяется комплексный показатель качества в процентах (Eα<1).
Единичная эластичность уравновешивает интересы товаропроизводителя и потребителя. На неэластичной цене (если товар реализуется) в краткосрочном периоде проигрывает товаропроизводитель. Эластичная же цена обеспечивает товаропроизводителю его долгосрочное процветание и долговременный период пребывания на рынке, если проблем с реализацией товара не возникнет.
Помимо частных требований к товару, выдвигаемых рынком и каждым отдельным потребителем, существуют и общие требования к производству товаров. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующим законодательством, международными и региональными стандартами; нормативно-техническими регламентами страны-экспортера и стран-импортеров, определяющими требования к ввозимой в страну продукции фирм-изготовителей данной продукции, патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то риск реализации товара на рынке является высоким.
8.3. Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров. Дифференцированный и комплексный методы
Существует множество методов оценки конкурентоспособности товаров: прямые и косвенные; методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции; методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара; эмпирические (формализованные) и экспертные (интуитивные) методы оценки; расчетные, матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы.
К прямым относятся методы, основанные на использовании общего показателя конкурентоспособности товара. Как правило, в зависимости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим значением. Это самые распространенные в практике методы.
К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции. Методы отражают качество или цену (как правило, технических или экономических параметров), что позволяет косвенно и неполно судить об уровне конкурентоспособности товара. В качестве критерия оценки конкурентоспособности товара может использоваться степень его соответствия требованиям конкретных стандартов.
Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, основаны на определении уровня ее потенциальной конкурентоспособности. Эти методы используются для обоснования принятия решения о целесообразности промышленного производства продукции.
Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара, в основном привлекаются для обоснованного принятия решения о целесообразности модернизации или разработки новой продукции и ее реализации. Данные методы широко применяются торговыми и потребительскими организациями.
Точность оценки конкурентоспособности товара и принимаемые в дальнейшем решения в значительной степени зависят от выбора «базы» для сравнения. Понятие «база» при оценке конкурентоспособности товара может представлять собой:
• потребность покупателей в оцениваемой и конкурирующей продукции;
• величину необходимого потребителю полезного эффекта продукции или сумму средств, которую потребитель готов израсходовать на приобретение и потребление товара;
• конкурирующий товар;
• гипотетический образец;
• группу аналогов.
Оценка конкурентоспособности товара производится сопоставлением параметров анализируемой продукции с параметрами базы для сравнения. В случае, когда базой для сравнения является потребность покупателей, осуществляется перечень и установление величин параметров потребности покупателей в оцениваемой и конкурирующей продукции. Когда за базу для сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции или сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение и потребление продукции, выделяются в качестве эталона полезный эффект или сумма средств, необходимая для приобретения товара. Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке. В случае, когда «базой» для сравнения выступает гипотетический образец, представляющий собой среднее значение параметров группы изделий, то выявляется потребность, которая может и не существовать. Поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению. Чаще за «базу» для сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения сопоставления классификационных параметров оцениваемого товара и образца товара-конкурента, из которых выбираются наиболее представительные прогрессивные, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
При оценке конкурентоспособности товара используются следующие расчетные методы: дифференцированный и комплексный методы оценки, смешанный метод, метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат, метод верхнего предела цены, метод радара и экспертные методы.
Дифференцированный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании и сопоставлении единичных параметров анализируемого товара и товара базы для сравнения.
Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности товара (q) производится по формуле qi = Pi / Pi0 · 100 %,
где qi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности товара по i-му параметру (i = 1, 2, 3,…, n); Рi – величина i-го параметра для анализируемого товара; Pi0 – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.
Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100 %.
Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности товара выполняется по формулам:
qi = Pi / Pi0 · 100 %; qi = Pi0 / Pi ·100 %,
где qi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности товара по i-му параметру.
Из этих двух формул выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствует повышение конкурентоспособности товара. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, то для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
Дифференцированный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он, однако, не учитывает влияние предпочтения потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности товара. Он основывается на применении комплексных (групповых) показателей или на сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.
Расчет группового показателя конкурентоспособности товара по нормативно-правовым параметрам (Iн-п) выполняется по формуле
Iн-п = ∏qHI
где qнI – единичный показатель конкурентоспособности товара по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле определения единичного показателя; ∏ – знак произведения.
Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей qнI будет равен 0 (что означает несоответствие параметра обязательной норме), то групповой показатель также будет равен 0 и товар при этом будет неконкурентоспособным.
Расчет группового показателя конкурентоспособности товара по техническим параметрам (кроме нормативных) (Iтех) определяется по формуле
Iтех = Σ qjaj,
где aj – весомость j-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность покупателя.
Полученный групповой показатель по техническим параметрам (Iтех) характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров (чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей). Определение весомости каждого технического параметра осуществляется экспертным путем, основанным на результатах маркетинговых исследований и мнений экспертов. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр – «полезный эффект», который в дальнейшем участвует в сравнении.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) товара, т. е. используется показатель цены потребления (Цпотр). Полные затраты потребителя определяются по формуле где З – полные затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию товара; Зед – единовременные затраты на приобретение (покупку); ЗCi – суммарные затраты на эксплуатацию товара, относящиеся к i-му году ее службы; Т – срок службы;
i – год по порядку (при этом, где Зj – эксплуатационные затраты по j-й статье; n – количество статей эксплуатационных затрат).
Расчет группового показателя по экономическим параметрам выполняется по формуле
Iэк = З / Зед = Ц / Цт-к,
где Iэк – групповой показатель по экономическим параметрам; З, Зед – затраты потребителя, соответственно полные и единичные; Ц, Цт-к – цена потребления соответственно по оцениваемому товару и товару-конкуренту.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара предполагает расчет интегрального показателя, который определяется на основе сравнения групповых показателей оцениваемого товара по отношению к товару-конкуренту.
Показатель (индекс) конкурентоспособности анализируемого товара – 1 по сравнению с конкурентом – 2 (IKт) можно определить по формулам, которые расположены в последовательности от простых (и менее точных) до сложных – интегральных (наиболее точных):
где IKт. у,IKк,IKобс – соответственно индексы групповых показателей технического уровня, качества изготовления и качества обслуживания анализируемого товара и товара-конкурента; IKт. дв, IKпродв – индексы коэффициентов товародвижения и продвижения на рынок анализируемого товара и товара-конкурента; IКнорм – соотношение нормативных технических и правых параметров (безопасность и экологичность товара, его соответствие стандартам и законодательным нормам конкретного рынка сбыта) анализируемого товара и товара-конкурента; ат. у, ак, аабс, ат. дв, апрод, анорм – коэффициенты весомости (значимости) показателей, сумма которых в каждой формуле равна 1; IЦпотр – индекс цены потребления анализируемого товара и товара-конкурента.
При IKт ≥ 1 – анализируемый товар конкурентоспособен, а при IKт ≥ 1 – товар неконкурентоспособен по сравнению с товаром-конкурентом.
8.4. Определение составных компонентов интегрального показателя конкурентоспособности товара
Рассмотрим составные компоненты интегрального показателя конкурентоспособности товара [32].
1.Коэффициенты весомости (значимости) показателей конкурентоспособности.
Коэффициенты весомости (значимости) показателей конкурентоспособности находятся в зависимости от жизненных циклов товара, которые проходят несколько стадий. Поэтому конкурентоспособность товара должна определяться не вообще, а по каждой стадии жизненного цикла. В связи с этим весомость показателей (составных компонентов) интегрального показателя конкурентоспособности товара будет изменяться в зависимости не только от стадий жизненного цикла, но и от соответствующих конкурентных преимуществ организации (табл. 8.1).
Таблица 8.1. Условные коэффициенты весомости показателей конкурентоспособности товаров на различных стадиях жизненного цикла
2. Цена и индекс цены потребления товара.
Цена потребления товара (Цпотр) – это полные затраты потребителя, которые состоят из цены покупки товара и затрат при потреблении и эксплуатации товара за весь срок его службы. Цена потребления определяется по формуле где Цпок – цена покупки; Зэкспл – затраты при потреблении и эксплуатации товара за весь срок службы (Т).
В свою очередь, затраты при потреблении и эксплуатации товара могут включать: Зтр – транспортные затраты на погрузку, доставку, разгрузку, расконсервацию изделия; Зм – материальные затраты за все время эксплуатации товара (затраты на топливо, энергию, материалы и др.); Зрем – затраты за время эксплуатации товара на средний и капитальный ремонт; Здок – затраты на приобретение технической документации и на обучение персонала; Зобсл – затраты на обслуживание изделия во время его эксплуатации; Зутил – затраты на утилизацию изделия.
Общая структура цены потребления может иметь следующий вид:
Цпотр = Цпок + Зтр+ Зм + Зрем + Здок + Зобсл +Зутил – Дутил,
где Дутил – доход от реализации металлолома или изделия после его эксплуатации.
При совпадении технических параметров сравниваемых товаров наиболее конкурентоспособным является тот, для которого цена потребления будет наименьшей, т. е. когда индекс цены потребления (IЦпотр) ≥ 1.
где Цпотр(1) – цена потребления анализируемого товара; Цпотр(2) – цена потребления товара-конкурента.
3. Технический уровень изделия, определяющий его качество.
Технический уровень изделия, определяющий его качество (Кт. у), можно рассчитать дифференцированным, комплексным, смешанным и экспертным методами.
При дифференцированном методе рассчитывают относительные значения показателей технического уровня изделия (qi) по формуле где Pi – значение i-го показателя технического совершенства анализируемого изделия; Pi – базовое (эталонное) значение i-го технического показателя.
Этот метод используется только в случае, когда техническое совершенство анализируемого изделия можно оценить по ограниченному набору показателей (1–3), в других случаях рекомендуется использовать комплексный метод оценки.
Комплексный метод реализуется на основе дифференцированных показателей (qi), рассчитанных по одному из трех нижеприведенных показателей. К ним относятся:
• среднеарифметический показатель:
• среднегеометрический показатель:
• среднеквадратичный показатель:
где П – знак произведения; аi – коэффициент значимости i-го показателя, при этом сумма коэффициентов значимости (Σai) должна быть равна 1; η – число единичных показателей.
Точность результата увеличивается от расчета среднеарифметического до среднеквадратичного показателя.
Для комплексного метода, так же как и для дифференцированного, используются единичные показатели технического уровня (качества) продукции. В группу таких показателей для оценки технически промышленной продукции входят:
• показатели функционального назначения – классификационные показатели, которые определяют принадлежность продукции к определенной классификационной группе и используются только на этапе выбора соответствующего эталона; показатели технического эффекта, которые характеризуют полезный эффект от эксплуатации изделия, прогрессивность технических решений (например, производительность станка, точность приборов, объем памяти для ЭВМ); конструктивные параметры – основные проектно-конструкторские решения, используемые при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размер, масса);
• показатели надежности – это показатели безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости изделия в процессе его транспортировки и хранения;
• эстетические показатели – художественное исполнение, соответствие продукции стилю и моде, дизайн, информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильности товарного вида продукции, дизайн упаковки;
• эргономические показатели – гигиенические, антропометрические, физиологические и психологические свойства системы «человек – машина», проявляющиеся в производственных и бытовых условиях (это соответствие конструкции изделия размерам человека, соответствие изделия силовым, скоростным, зрительным, осязательным возможностям человека, соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации);
• экологические показатели – показатели, отражающие требования экологических стандартов и необходимость охраны окружающей среды;
• показатели безопасности человека при эксплуатации изделия – механические, электрические, акустические и другие виды воздействия изделия;
• патентно-правовые показатели – патентоспособность изделия или технологического процесса, обеспечение патентной чистоты изделия на предполагаемом рынке.
Экологические показатели, показатели безопасности и патентно-правовые составляют группу нормативных показателей. Они должны соответствовать обязательным нормам, стандартам и законодательству, которые регламентируют уровень параметров товаров для рынка. Если изделие не соответствует таким требованиям, товар не должен быть допущен на данный рынок. Дальнейшая оценка его конкурентоспособности станет бессмысленной, независимо от того, каков оказался результат сравнения по другим показателям.
Задача оценки конкурентоспособности товара сводится к отбору из существующих на рынке аналогичных изделий базового образца, эталона для сопоставления. Выбранный эталон (несколько образцов) выступает в качестве «требований», с которыми сравниваются показатели анализируемого товара, претендующего на ту или иную долю рынка. При выборе базового образца и анализируемого товара нужно учитывать следующие правила: 1) базовый образец и анализируемый товар должны относиться к одному и тому же классу товаров; 2) анализируемый товар должен иметь особую долю на рынке; 3) выбор образца следует производить с учетом фактора времени, так как конкурентоспособность изделия является динамичной и на ее величину, независимо от ряда физических параметров, влияют другие факторы (прежде всего научно-технический прогресс). Прогнозный аналог (образец), как правило, может превзойти по своим показателям выбранный аналог на рынке, поэтому, чем продолжительнее будет реализация анализируемого товара на рынке, тем выше должен быть начальный уровень его конкурентоспособности. Для долгосрочных целей он должен включать прогнозные показатели, устанавливающие перспективный уровень технико-экономического совершенства.
Окончательное решение по выбору перечня единичных показателей качества для оценки конкурентоспособности товара принимается экспертной комиссией с учетом характеристик свойств конкурентных условий использования товаров, целей и методов оценки. В среднем, западные компании для оценки конкурентоспособности товаров используют не более 6–7 показателей. Принятый перечень наиболее значимых показателей является основой построения «профиля» конкурентоспособности товара, где каждый показатель получает экспертную оценку в баллах и имеет ориентации на ценность его (показателя) для потребителя.
Смешанный метод оценки технического уровня (качества) продукции (Кт.у. см) основан на использовании единичных показателей технического уровня, объединенных в группы по родственным признакам, т. е. на комплексных показателях, представляющих группы показателей. Оценка технического уровня и качества товара осуществляется по формуле где Кj – комплексные показатели, представляющие группы показателей; βi – коэффициенты значимости каждой группы показателей, которые определяются, как правило, экспертным путем.
Экспертные методы оценки применяются тогда, когда отдельные параметры технического уровня (качества) продукции не имеют количественной меры, а обладают лишь качественными параметрами и их нужно выразить количественно. Качественные показатели отражают эмоциональную, художественно-эстетическую, органолептические стороны продукта, в существенной мере воздействующие на выбор покупателя (дизайн товара, упаковка, отделка, выразительность, целостность и рациональность формы и цветовой гаммы, а также цвет, вкус, запах и др.). Качественные характеристики исследуемых (анализируемых) и базовых продуктов эксперты показывают в баллах по установленной шкале. Сравнение значений экспертных баллов позволяет осуществлять оценку качества продукции не только дифференцированным методом на основе единых показателей, но и по их группе, т. е. комплексным показателем.
4.Оценка качества изготовления продукции.
Осуществить оценку качества изготовления продукции (Kи. п) можно по единичным показателям технического уровня. Она определятся по формуле где Kт.у. фi, Kт.у. нi – фактические и нормативные показатели качества одного из технических уровней изделия; Kт.у. н = K к – нормативные показатели качества технического уровня изделия по сравнению с уровнем изделия конкурента-лидера на рынке; а. – коэффициент весомости (значимости) показателя, (∑ai =1).
По групповым показателям технического уровня качество изготовления продукции находится по формуле, включающей следующие организационно-технические показатели: технический уровень (Kт.у.), эффективность организационной системы управления предприятием (Kорг) и уровень квалификации персонала (Kквал):
где Коргi, Кст. оргi – соответственно фактические и нормативные (установленные стандартами, требованиями рынка, на уровне ведущего конкурента) показатели организационной системы управления предприятием; Кквалi, Кст. квалi – соответственно фактические и нормативные (установленные стандартами) показатели уровня квалификации персонала; α1, α2, а3 – коэффициенты весомости групповых показателей (их сумма должна быть равна 1).
5. Оценка качества обслуживания товара у потребителя (промышленный сервис).
Оценка качества обслуживания товара у потребителя (промышленный сервис) зависит от вида изделия и, как правило, определяется условиями договора или контракта на обслуживание. Для обеспечения конкурентных преимуществ перечень показателей и уровень качества обслуживания должны превосходить параметры перечня у ведущего конкурента. Оценка качества может включать показатели надежности и производительности, время «реакции» на вызов товаропроизводителя или его представителя и время восстановления работоспособности техники, коэффициент планируемого использования, расходы на техническое обслуживание и ремонт.
Оценку качества обслуживания (Кобс) можно осуществить комплексным методом по формуле где Кобсi, Кстi – соответственно уровень качества фактического и стандартного обслуживания по 7-му показателю; аi – коэффициент весомости i-го фактора (показателя).
6. Товародвижение и оценка уровня его эффекта.
Товародвижение – физическое перемещение товара и передача права собственности на товар (услугу) производителем потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделки. Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения всех организаций, связанных с перемещением товаров (услуг) с целью их реализации.
Выбор каналов товародвижения определяют следующие факторы:
– характеристика потребителей (количество, концентрация их по территории, размер средней покупки, ассортимент, условия кредита);
– характеристика товаропроизводителей (их цели, ресурсы, знания, опыт, специализация производства, прибыль и эффективность, методы товародвижения, отношение к системе сбыта);
– показатели отношения производителей и участников сбыта (цель, условия продажи, территориальные права, структура услуг, ответственность, длительность контракта и условия его прекращения);
– характеристика товара или услуги (цена за единицу, техническая сложность, сохранность, период хранения, частота отгрузок);
– показатели уровня обслуживания потребителей (ассортимент, частота и стабильность поставок, время процедуры срочных поставок, хранение, организация сообщений о ходе выполнения заказов);
– параметры конкуренции (число поставщиков, ассортимент, число потребителей);
– характеристика каналов товародвижения (прямой, косвенный, выполняемые функции, доступность – монопольные договоренности, ограничения, правовое регулирование).
Эффект товародвижения сводится к уменьшению разрыва во времени между изготовлением и потреблением товара. При этом необходимо определить: а) как возрастет спрос на товар, если ускорятся сроки и надежность поставок его к потребителю; б) покроет ли прирост спроса и получение дохода по крайней мере предстоящее увеличение расходов; в) как поступят при этом конкуренты и если примут вызов, то как это отразится на конкурентоспособности товара?
Сравнительная оценка уровня эффекта товародвижения (Ут. дв) анализируемого товара по сравнению с товародвижением товара-конкурента осуществляется по формуле где Aфi – фактическое значение i-го фактора-показателя эффективности анализируемого варианта товародвижения;
Астi – «стандартное» значение i-го фактора-показателя эффективности варианта товародвижения конкурента; аi – коэффициент весомости i-го фактора.
7.Продвижение товара на рынок и оценка его уровня.
Продвижение – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих идеях, товарах (услугах) с целью их реализации.
Продвижение товара на рынок включает:
– создание образа престижности, предложение сравнительно низких цен товаров (услуг), информацию об инновационности организации;
– информацию о параметрах существующих или новых товаров (услуг);
– убедительные аргументы переходить к покупке более дорогих товаров (услуг);
– информацию для потребителей о распродажах;
– благоприятную информацию о предприятии, качестве его товаров (услугах) по сравнению с конкурентами.
Современное продвижение увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменное название на упаковке, витринах магазинов, организовывать персональный сбыт, использовать интернет, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио), прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы.
Структура основных видов продвижения включает рекламу, персональные продажи и стимулирование сбыта. Структура продвижения зависит от следующих факторов:
– состава потребителей (целевой рынок, например, определяет вид рекламы);
– возможностей бюджета (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и рекламе в местных газетах);
– особенностей продукции (технически сложные и дорогостоящие товары требуют бо́льшей доли персональной продажи, чем простые дешевые, сбыт которых зависит от рекламы);
– степени конкуренции;
– возможности использования средств информации (определяется доступностью их для организации);
– определения места реализации (сбыт через магазины по сниженным ценам или по почте требует интенсивной рекламы и покупок на основе самообслуживания. Реализация через магазины с полным обслуживанием должна сочетать рекламу и первоначальный сбыт).
Среди целей продвижения выделяют как стимулирование спроса и улучшение образа (имиджа) организации, так и правовую защиту потребителей.
Правовая защита потребителей и конкурирующих организаций от неудовлетворительных методов продвижения товаров предполагает:
– предоставление полной информации о товаре;
– подтверждение информации, например результатами испытаний;
– административно-правовые акты, направленные на прекращение нечестной практики деятельности субъекта хозяйствования на рынке;
– исправленную рекламу в виде новых объявлений с правильной информацией;
– штрафы за нечестную деятельность по продвижению товаров (услуг) на рынок, перечисляемых в бюджет страны или имеющих форму компенсаций потребителям.
Уровень организации работ по продвижению анализируемого товара на рынок по сравнению с продвижением аналогичного товара-конкурента определяется по формуле сравнительной оценки уровня эффекта товародвижения анализируемого товара по сравнению с товародвижением товара-конкурента.
8.5. Оценка конкурентоспособности товара смешанными методами, методами соотношения эффекта и затрат, верхнего предела цены, радара и экспертными методами
Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на применении единичных и комплексных показателей. Его рекомендуется использовать:
1) когда большое количество и разнообразие единичных показателей конкурентоспособности товара по направлениям и значимости не позволяет сделать общий вывод об уровне конкурентоспособности товара;
2) когда общий показатель уровня конкурентоспособности товара, определяемый комплексным методом или методом соотношения качества и затрат, недостаточно полно учитывает все значимые параметры товара и, как следствие, не адекватно характеризует конкурентоспособность анализируемых товаров.
Определение показателя конкурентоспособности товара смешанным методом (Ктсмеш) осуществляется по формуле где n – количество единичных показателей, учитываемых при оценке; mi – коэффициент весомости i-го единичного показателя (qi); mk – коэффициент весомости комплексного показателя товара (Kт);
Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат В основе этого метода лежит соотношение полезного результата (эффекта) и совокупных затрат на приобретение и эксплуатацию товара за его жизненный цикл. При этом полезный эффект товара – это результат использования потребителем совокупных свойств продукции.
Количественную оценку конкурентоспособности анализируемого товара (Kа.т) на конкретном рынке (в долях единицы) можно осуществить по формуле
Kа. т = (Эа. о/ Эл. о) k1· k2·…·kn,
где Эа.о – полезный эффект анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта в денежном измерении; Эло – полезный эффект лучшего образца товара-конкурента на данном рынке; k1, k2,…, kn – корректирующие коэффициенты, учитывающие отдельные, конкурентные преимущества оцениваемого товара, доли единицы.
Оценку конкурентоспособности анализируемого товара по соотношению полезного эффекта и затрат, т. е. по эффективности использования этого товара, можно осуществить по формуле
Э = Эпол/Зс,
где Эпол – полезный эффект от использования приобретенного товара за нормативный срок его службы, единица полезного эффекта; Зс – совокупные затраты на приобретение и эксплуатацию товара за его жизненный цикл есть цена потребления (Цпотр).
Полезный эффект, например для изделия электронной техники, ассоциируется с совокупностью потребительских свойств изделия (технических, эргономических, эстетических и др., которые представляют обобщенный показатель качества). Для технических изделий полезный эффект характеризуется выполняемой с помощью этого изделия работой у потребителя, а показатель технико-экономического уровня определяется соотношением годовой производительности изделия к цене потребления за срок службы. Цена потребления (Цпотр) равна сумме цены покупки (Цпок) и текущих затрат потребителя при эксплуатации товара (Σ3тек):
Выбор изделия для покупки зависит от соотношения величины технико-экономического совершенства исследуемого изделия по отношению к базовому (эталонному) образцу. Предпочтение получит то изделие, по которому это соотношение будет выше.
Определение конкурентоспособности оцениваемого товара по сравнению с товаром-конкурентом (Кт1/2) с помощью метода верхнего предела цены осуществляется по формуле где Ц1, Ц2 – соответственно цена оцениваемого товара и товара-конкурента; Укач2,1 – уровень качества товара-конкурента по сравнению с оцениваемым товаром; kнт. ф – коэффициент, учитывающий влияние нетоварных факторов при приобретении нового товара (товара-конкурента) потребителями; Цв. п – верхний предел цены.
Расчет коэффициента Укач2,1 осуществляется с помощью методов экспертных оценок с учетом влияния таких факторов, как эстетичность, эргономичность, уровень сервиса и престижность товаров организации.
Метод радара определения конкурентоспособности товара относится к расчетно-графическим методам. Он основан на использовании ряда показателей (коммерческой, нормативно-правовой и технико-экономической конкурентоспособности). Коммерческая конкурентоспособность характеризуется доступностью товара потенциальным потребителям и возможностью его нормальной эксплуатации у конкретного потребителя в данной местности. Нормативно-правовая конкурентоспособность товара отражает уровень защиты, безопасность потребителя при эксплуатации приобретенного товара. Технико-экономическая конкурентоспособность раскрывается показателями «2Э» – экономичности, эргономичности (дизайн, эстетичность, комфорт, удобство в управлении и обслуживании).
Конкурентоспособность товара методом радара определяется отношением площади радара оцениваемого товара к площади радара товара-конкурента, построенных внутри оценочного круга по ряду аналогичных показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара, например по 8 технико-экономическим, коммерческим и нормативно-правовым параметрам (рис. 8.2). При этом каждый параметр оценивается экспертным методом в баллах от 0 до 10.
Конкурентоспособность товара по методу радара (Кт. р) рассчитывается по формуле где Sp, S – соответственно площадь радара для конкретного оцениваемого товара и площадь для товара-конкурента.
Рис. 8.2. Радар конкурентоспособности товара
Оценка конкурентоспособности товара на основе радара позволяет объединить разномерные показатели в один интегральный показатель – коэффициент конкурентоспособности. Достоинством данного метода является его наглядность. С помощью радара можно легко найти слабые стороны оцениваемого товара. Однако этот метод имеет и недостатки: модель не учитывает конкретные требования рынка, все показатели имеют одинаковую значимость, что снижает точность оценки Кт.
Экспертные методы определения конкурентоспособности товара основаны на использовании опыта и интуиции специалистов-экспертов. Данные методы применяются для оценки уровня конкурентоспособности товара в тех случаях, когда невозможно или очень затруднительно применить методы эмпирического определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вкусовые качества продукции и т. п.
По результатам оценки конкурентоспособности товара могут быть приняты следующие пути ее повышения:
• производство инновационного товара;
• совершенствование состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и (или) конструкции изделия;
• изменение порядка проектирования изделия;
• совершенствование технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;
• снижение цен на товары (услуги) и запасные части;
• изменение порядка реализации продукции на рынке;
• совершенствование структуры и размера инвестиций, направляемых в разработку, производство и сбыт новой продукции;
• изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• совершенствование системы стимулирования поставщиков;
• изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
Поскольку стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии развития организации, то главными объектами управления конкурентоспособности товара являются показатели повышения качества товара. Учитывая существенное влияние экологической группы факторов на конкурентоспособность технических изделий, доминантным становится экологический тип производства, предполагающий комплексное использование ресурсов, внедрение малоотходных и безотходных технологий, совершенных очистных сооружений, всемерное улучшение охраны труда и окружающей среды.
Вопросы и задания для самопроверки
1. Назовите сущность и отличия продукции и товара, потенциальной конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности товара.
2. Каково содержание понятия «конкурентоспособность товара»?
3. Определите конкурентные силы на рынке по М. Портеру.
4. Назовите показатели конкурентоспособности товара (потребительские и экономические).
5. Опишите значение и использование цены реализации и цены потребления товара при оценке конкурентоспособности товара.
6. Назовите принципы формирования конкурентоспособности товара.
7. Каковы конкурентные преимущества товара (внешние и внутренние)?
8. Каковы основные факторы конкурентоспособности товара?
9. Опишите конкурентные стратегии повышения конкурентоспособности товара в зависимости от вариантов соотношений цены и качества.
10. Охарактеризуйте эластичность цены потребления по качеству товара.
11. Дайте классификацию методов оценки конкурентоспособности товаров.
12. Какова сущность дифференцированного метода оценки конкурентоспособности товара?
13. Опишите комплексный метод оценки интегрального показателя конкурентоспособности товара.
14. Какова сущность оценки конкурентоспособности товара с использованием метода верхнего предела цены?
15. Приведите методику оценки конкурентоспособности товара методом радара.